« ce qui est beau est bon”, dit le proverbe.
ce dicton découle d’une croyance que l’attractivité est corrélée à d’autres bonnes qualités. Dans une phrase, l’attractivité est un effet de Halo.
bien sûr, vous pouvez voir que sur la surface, la logique de cette phrase est erronée. Ce qui est beau n’a rien à voir avec ce qui est bon. Mais nous confondons toujours la perception globale et les traits individuels, ce qui rend notre jugement des choses moins précis que nous ne le croyons.
qu’est-Ce que l’Effet de Halo?,
L’effet Halo est un biais cognitif où un trait de quelqu’un/quelque chose influence la façon dont vous vous sentez à propos d’autres traits non liés.
Comme je l’ai mentionné, l’un des exemples les plus populaires de cet effet est l’attractivité. Nous percevons les gens beaux pour être plus intelligents, plus réussis et plus populaires. Les candidats politiques plus attrayants ont tendance à être perçus comme plus compétents, quel que soit leur niveau de connaissances.,
Une étude a révélé que les sujets étaient plus indulgents lorsqu’ils condamnaient des personnes attrayantes que des personnes peu attrayantes, même si exactement le même crime a été commis.
cela fonctionne pour des choses autres que l’attractivité, cependant.
Edward Thorndike a inventé le terme pour la première fois dans un article de 1920, où les chercheurs demandaient aux commandants de l’armée d’évaluer une variété de qualités chez leurs soldats subordonnés. Ces caractéristiques comprenaient des éléments tels que le leadership, l’apparence physique, l’intelligence, la loyauté et la fiabilité.,
ils ont constaté que les cotes élevées d’une qualité particulière étaient constamment corrélées aux cotes élevées d’autres caractéristiques, et que les cotes négatives d’une qualité spécifique entraînaient également des cotes inférieures d’autres caractéristiques.
la recherche continue, dans toutes sortes de domaines et d’industries différents, mais tout énonce une vérité simple: nous n’évaluons pas les choses telles qu’elles sont objectivement, mais à travers des lentilles dont nous ne sommes peut-être même pas conscients.,
L’effet Halo a un large éventail d’utilisations, atteignant des domaines tels que la gestion, la conception, la rédaction, la publicité et, bien sûr, les tests A / B et la stratégie d’optimisation de la conversion.
L’effet Halo comme stratégie de Persuasion
Les Spécialistes Du Marketing et les annonceurs utilisent l’effet Halo depuis longtemps, qu’ils en soient conscients ou non.
Ils savaient qu’en associant un produit avec quelque chose (ou quelqu’un) attrayant, ils pourraient augmenter la valeur perçue du produit.,
dans les affaires et en tant que stratégie de persuasion, nous voyons systématiquement cette stratégie utilisée de plusieurs manières:
- endossements de célébrités (ou appel à l’autorité)
- l’utilisation de belles personnes
- beau design (ou faire une bonne première impression)
- caractéristiques brisées perception globale inférieure
- grands noms des entreprises
- effet de marée montante des produits et des entreprises
endossements de célébrités
les endossements de célébrités (ou d’autorités) sont incroyablement courants, non seulement en ligne, mais dans l’histoire du marketing., La logique va, » si X personne importante utilisé Y produit, il doit être incroyable. »
le fait est que si l’attrait de la célébrité est assez fort, il n’est même pas nécessaire d’avoir une forte corrélation entre la célébrité et le produit (bien que cela puisse parfois conduire à un” effet Vampire », où les outils utilisés pour créer l’attention finissent par en retirer trop du produit réel).
cette forme est de L’effet Halo est vraiment un type de preuve sociale très visible., Comme Jeremy Smith l’a écrit sur le marketing des neurosciences, » vous pouvez utiliser l’effet halo en associant des personnes faisant autorité à votre produit ou service. Par exemple, » Steve Jobs a préféré utiliser notre coque iPhone.”
bien sûr, il est vraiment commun en ligne, si vous vendez des jeux:
l’Exécution d’un magasin de commerce électronique:
Ou la vente d’un livre:
…ou toutes les affaires en cours, vraiment.,
le problème survient lorsque votre marque est associée à une célébrité qui se met plus tard en difficulté, détruisant ainsi sa marque et endommageant la marque de l’entreprise dans le processus. Je ne sais même pas si J’ai besoin de fournir cet exemple, mais je suis sûr que Subway n’est plus ravi d’être associé à Jared (bien que ses publicités aient été efficaces à l’époque):
j’imagine qu’il est difficile de prédire ces choses.
Beautiful People in Design
il ne fait aucun doute que les annonceurs utilisent beautiful people pour vendre leurs produits depuis des décennies., Quelques produits spécifiques viennent à l’esprit, comme le parfum, les vêtements et l’alcool.
et bien sûr, il a été assez empiriquement soutenu que l’utilisation de modèles attrayants est efficace.
quelque Chose à garder à l’esprit, cependant, est que par lui-même, l’utilisation de personnes attrayant dans la conception ne sont pas généralement faire bouger l’aiguille. Cela dépend bien sûr de votre public – je suis sûr que la stratégie est plus efficace dans l’industrie de l’alcool qu’en SaaS.,
en fait, une étude a révélé que la perception globale du modèle, y compris la personnalité, tenait compte de l’efficacité de la publicité (vous savez d’après les études ci-dessus, cependant, que si quelqu’un est attrayant, les gens ont tendance à corréler cela avec une meilleure personnalité).
Lire la suite: la beauté paie: les beaux sites Web (et les gens) obtiennent de meilleurs résultats
beau Design (ou créer une bonne première Impression)
Ce ne sont pas seulement les belles personnes qui peuvent induire un effet de Halo sur votre site; ce sont aussi de belles images et un design.,
comme L’a écrit Gregory Ciotti sur le blog Unbounce, à propos des personnes attirantes dans le design: « est-ce que cela signifie qu’il est temps de sortir les photos modelesques? Pas tout à fait. Le principal plat à emporter ici pour les spécialistes du marketing est la qualité de la photo est importante, créant « attraction » dans le sens du polonais et du professionnalisme. »
nous venons de publier un aperçu académique sur les raisons pour lesquelles les gens font confiance / se méfient des sites web. Le facteur le plus rapporté: la conception visuelle d’un site – son utilisation des couleurs, la mise en page du site, la complexité de la mise en page et les photographies.,
Voici une citation d’un des participants à l’étude: « lorsque j’ai visité leur site, il semblait très bon marché et l’apparence générale du site et des produits m’a fait ne pas me sentir en sécurité.’
Il s’avère que les premières impressions sont importantes en ligne, et les problèmes de conception affectent ces premières impressions, conduisant à une méfiance possible envers un site web.,
Nous savons qu’il faut environ 50 millisecondes (soit 0,05 seconde) aux utilisateurs pour se faire une opinion sur votre site web qui détermine s’ils aiment votre site ou non, s’ils vont rester ou partir.
parfois, de beaux sites Web vous font juste penser qu’ils ont leur merde ensemble.
écoutez, cependant: cela ne veut pas dire que les beaux sites Web fonctionnent toujours mieux. Ce n’est pas vrai du tout. En fait, L’effet Halo va dans les deux sens – vous pourriez limiter votre programme de test en excluant les variations qui ne sont pas assez belles. »Il s’agit de ce qui fonctionne, pas de ce qui est le plus beau.,
cela dit, la recherche nous dit que les gens ont tendance à associer la beauté à la qualité et à tous ces autres traits agréables, il est donc bon de garder à l’esprit.
un morceau cassé peut tout gâcher
même si c’est beau, ça doit marcher. Un problème d’utilisabilité médiocre peut rendre le reste du site web et de la marque pauvres., Jakob Nielsen de NN/g en a parlé il y a quelques années en ce qui concerne la recherche interne et les configurations compliquées:
Jakob Nielsen:
« un exemple que nous voyons souvent est que la qualité des résultats de recherche interne d’un site Web sont utilisés pour juger de la qualité globale du site, et, par inférence, la qualité de la marque derrière le site et ses produits.,
ainsi, les déclarations d’un utilisateur peuvent se dérouler comme suit si elles sont verbalisées dans une étude thinking-aloud: « Wow, ces résultats de recherche n’ont aucun sens et apparaissent dans un ordre apparemment aléatoire. Ce site doit être vraiment mal fait. Cette société n’a pas son acte ensemble et ne se soucie pas des clients. Je ne devrais acheter aucun de ces produits. »
notez que chaque étape de cette chaîne d’inférences est au moins un peu raisonnable, et pourtant la conclusion finale ne découle pas de l’observation initiale. (Parfois, vous obtiendrez un bon produit lors de l’achat sur un site avec une recherche Mal implémentée.,) Cependant, les utilisateurs ne progressent pas vraiment dans un processus de raisonnement logique. L’effet Halo fonctionne en raccourcissant toutes ces étapes et permet simplement aux gens de faire leur jugement global en fonction de leur impression d’un attribut.
de même, s’il est horriblement compliqué de créer un compte pour un service, cette mauvaise expérience utilisateur déteindra sur les attentes des gens pour le reste du service. »
Les optimiseurs se concentrent parfois sur des changements cosmétiques, comme changer les couleurs des boutons ou les images des héros. Mais généralement, les plus grandes victoires viennent simplement de réparer la merde qui est cassée.,
et c’est pourquoi les tests d’utilisabilité et la recherche utilisateur sont si importants. Trouvez les goulots d’étranglement sur votre site où les utilisateurs sont frustrés et ont du mal à effectuer des tâches. Les corriger. Bénéfice.
Marque de l’Entreprise Nom
la Plupart des gens ont tendance à faire confiance à une chaussure de Nike. En raison de la marque et de la forte réputation des chaussures de sport, les gens ont également tendance à faire confiance aux balles de golf et aux oursons de golf de Nike.,
selon un article du Houston Chronicle, « certaines dénominations sociales deviennent de puissants outils de marketing à part entière, ce qui peut entraîner un effet de halo sur la commercialisation d’autres produits. »
c’est plus une question de capital de marque, donc pas autant dans le domaine de l’optimisation de site Web, mais c’est toujours important de savoir dans le contexte de L’effet Halo.
une marée montante
Une variation similaire de l’effet brand equity est que lorsqu’un produit se porte très bien, il rend le reste du catalogue d’une entreprise attrayant.,
Al Ries parle de cette version de L’effet Halo par rapport à l’iPod. En 2005, pratiquement tous leurs nombres ont bondi de manière impressionnante. Les ventes d’ordinateurs Apple ont augmenté de 68% par rapport à l’année précédente. Les bénéfices ont augmenté de 384%. Et le stock est en hausse de 177%. Ries attribue cela à l’effet de Halo de l’iPod:
Al Ries:
« Au cours de l’année, Apple a bombardé le public avec de la publicité télévisée, des publicités imprimées et des panneaux d’affichage vantant son iPod. Très efficace, aussi. La part d’Apple sur le marché de la musique numérique est de 73,9%., La marque iPod est si dominante que presque personne ne sait quelle marque est en deuxième place. (Pour mémoire, c’est iRiver avec une part minuscule de 4.8%.)
Qu’en est-il du support marketing pour la gamme D’ordinateurs personnels D’Apple? La société ne peut pas avoir dépensé beaucoup. Je ne me souviens pas avoir vu une publicité pour Macintosh pendant l’année, n’est-ce pas?
qui est exactement le point. Apple a mis la majeure partie de son budget marketing derrière l’iPod créant un effet de halo qui a aidé toute la gamme de produits Apple. »
cela fonctionne également dans un contexte industriel., Par exemple, le Prime Day D’Amazon a créé un effet de halo pour les autres détaillants, le trafic en ligne augmentant en moyenne de 21% et les conversions augmentant également de 57% en moyenne.
un Trait à diriger: allez avec votre meilleur cheval
Le paradoxe du présentateur dit que le simple fait d’augmenter la quantité d’articles, ou le montant des avantages en copie, n’augmente pas la perception de la valeur. Au lieu de cela, pensez à la proposition de valeur, à l’avantage ou à la qualité qui peuvent élever l’ensemble du navire.,
Al Ries, qui, depuis des années, conseille de concentrer votre message marketing sur un seul mot ou concept, a écrit: « pour couper à travers l’encombrement dans la société surcommuniquée d’aujourd’hui, placez vos dollars de marketing sur votre meilleur cheval. Ensuite, laissez ce produit ou service servir d’effet de halo pour le reste de la ligne. »
pensez à une entreprise comme Buffer et à son accent sur la transparence, ou à la façon dont les efforts marketing de Creative Live se concentrent principalement sur l’affabilité et l’expertise de leur fondateur. Ces aspects touchent à tous les autres dans l’esprit du consommateur.,
évitez l’effet Halo dans la salle de réunion (et dans votre programme de test)
en plus d’utiliser L’effet Halo comme technique de persuasion, vous devez également être conscient de la façon dont il peut affecter votre stratégie d’optimisation.
Sans contrôle, il peut influencer les décisions et même faire échouer un programme de test avant qu’il ne commence.,
hippopotames et Egos performants: Don’T Rock the Boat
dans le podcast Mine That Data, Kevin Hillstrom a donné un excellent exemple d’un directeur de catalogue qui a des décennies d’expérience, qui a beaucoup de succès, qui a une belle maison et qui a construit sa crédibilité sur son expertise de catalogue. Cependant, si Hillstrom lui apportait des mathématiques et des résultats qui montraient que les catalogues n’étaient pas efficaces, il le couperait probablement.
pourquoi? Les indicateurs de succès post-hoc (les entreprises se portent bien, les cadres très performants,etc.) créer l’idée que tout sur l’entreprise est bien réglé., « Si ce n’est pas cassé, ne le répare pas”, non?
C’est l’Effet de Halo dans la salle de réunion. Comme l’Économiste défini, « c’est le phénomène par lequel nous supposons que parce que les gens sont bons à faire Un ils seront bon à quelque B, C et D (ou l’inverse—, parce qu’ils sont mauvais en faire Un, ils seront mal à faire B, C et D).”
La même idée fonctionne au niveau de l’entreprise.,
Une fois qu’une entreprise fait les choses d’une façon, et il est apparemment réussi (le vice-président du Marketing sait que les annonces imprimées fonctionnent bien parce qu’il a eu 30 ans de succès et a la belle maison et la voiture à montrer pour elle), il est difficile d’adapter de nouvelles façons de faire les choses (surtout quand ces nouvelles méthodes pourraient soutenir ces décisions comme étant « mauvais”, rendant VP et l’entreprise semblent inadéquats).
C’est une grande partie de ce que Phil Rosenzweig a parlé de son Best-seller, L’effet Halo., Fondamentalement, nous essayons toujours d’expliquer le succès ou l’échec d’une entreprise, et comment nous expliquer le succès ou l’échec dépend de nous de les analyser.
alors que Cisco explosait dans la croissance, John Chambers a été salué comme le meilleur PDG en Amérique, leur culture a été louée (« personne n’a autant de plaisir à travailler”, a déclaré Wired), leur stratégie d’acquisition vorace a été louée, ils ont été considérés comme très centrés sur le client, et leur expansion de la gamme,
lorsque l’entreprise a commencé à dégringoler, toutes les choses pour lesquelles elle était autrefois louée ont été citées comme les raisons de leur échec (la culture était comme le « Far West”, la stratégie d’acquisition était aléatoire et trop agressive, l’entreprise n’était pas centrée sur le client, etc.)
il semble idiot que tout le monde aurait été si inconstant avec leurs attributions, mais nous le faisons tous – c’est une fonction de l’erreur narrative.
tester les idées et leurs Halos cachés
décider quoi tester est l’une des questions les plus importantes en optimisation., Après quelques itérations, vous et votre équipe pouvez probablement apprendre à exécuter un test de la bonne façon, mais décider et hiérarchiser les tests est toujours un travail difficile – en particulier lorsque les EGO entrent dans le mélange.
Andrew Anderson en fait une très bonne section sur L’effet Halo, en particulier en ce qui concerne la façon dont il affecte la priorisation des tests et les décisions, dans un article précédent sur CXL.,
Andrew Anderson:
« nous faisons vraiment confiance aux belles personnes et aux belles pages, malgré le fait qu’il n’y ait aucune corrélation avec les résultats réels. Nous supposons que, parce que certains experts peuvent bien parler, cela doit signifier que leurs informations sont meilleures que celles qui ne sont pas aussi éloquentes. Nous choisissons vraiment le plus grand candidat à la présidence dans presque toutes les élections, même si cela ne devrait pas avoir de corrélation avec leur capacité à diriger.
exemple: chaque analyse de page qui a déjà eu lieu., Vous n’aimez pas l’apparence de la page, donc tout, en particulier le CTA, doit disparaître. En réalité, votre impression d’une page ou combien vous aimez une partie de l’expérience n’a pas d’influence sur la valeur de l’élément de performance.
ce que vous devez faire: laissez les gens voter à l’avance pour ce qu’ils pensent faire le mieux et le deuxième meilleur de toutes les options que vous testez. Faites – le même quelques fois, et il deviendra évident que personne – que ce soit le spécialiste du marketing le plus expérimenté ou le nouveau stagiaire-ne peut dire la performance de quoi que ce soit en le regardant simplement.,
alors que certaines personnes sont légèrement meilleures que d’autres dans le choix d’une option légèrement meilleure, très peu, le cas échéant, se rapprocheront même d’un taux de réussite de 10% dans le choix de la meilleure option. Affronter ce biais de front vous obligera également à tester des choses que les gens considèrent comme « laides” ou qui vont à l’encontre de leur vision du site, et quand ils gagnent, cela vous permet d’ouvrir vraiment ce que devrait être la meilleure expérience utilisateur. »
cela renforce le fait que l’humilité est un trait incroyablement important pour un optimiseur. Comme L’a dit Craig Sullivan, » embauchez l’humble., »
Conclusion
L’effet de Halo affecte à la fois le jugement des consommateurs sur les sites Web (et les produits) et notre prise de décision d’un point de vue stratégique.
d’une part, vous pouvez utiliser L’effet Halo pour modifier la perception de votre site web, de votre marque ou de votre produit. Associez-le simplement à quelque chose d’attrayant ou de réussi, et la marée montante soulève tous les navires.
d’autre part, l’Effet de Halo est dangereux pour une organisation de plusieurs façons. Premièrement, il modifie l’évaluation post-hoc du succès. Ce n’est pas parce que vous allez bien que chaque partie de votre entreprise va bien., Ce n’est pas parce qu’un dirigeant est riche, prospère et expérimenté qu’il sait quelle variation vous devez mettre en œuvre (« en Dieu nous avons confiance; tous les autres apportent des données”.)