«lo que es hermoso es bueno», dice el refrán.
este dicho proviene de la creencia de que el atractivo se correlaciona con otras buenas cualidades. En una frase, el atractivo es un efecto de Halo.
Por supuesto se puede ver que en la superficie, la lógica en ese dicho es defectuoso. Lo bello no tiene nada que ver con lo bueno. Pero aun así combinamos la percepción general y los rasgos individuales, haciendo que nuestro juicio de las cosas sea menos preciso de lo que creemos.
¿qué es el efecto Halo?,
el efecto Halo es un sesgo cognitivo en el que un rasgo de alguien/algo influye en cómo te sientes acerca de otros rasgos no relacionados.
como he mencionado, uno de los ejemplos más populares de este efecto es en el atractivo. Percibimos que las personas guapas son más inteligentes, más exitosas y más populares. Los candidatos políticos más atractivos tienden a ser percibidos como más conocedores, independientemente de su nivel de conocimiento.,
un estudio encontró que los sujetos eran más indulgentes al condenar a personas atractivas que a personas poco atractivas, a pesar de que se cometió exactamente el mismo delito.
sin embargo, funciona para otras cosas que no sean atractivas.
Edward Thorndike acuñó por primera vez el término en un documento de 1920, donde los investigadores pidieron a los oficiales al mando en el ejército que evaluaran una variedad de cualidades en sus soldados subordinados. Estas características incluían cosas tales como liderazgo, apariencia física, inteligencia, lealtad y confiabilidad.,
encontraron que las calificaciones altas de una calidad particular correlacionaban consistentemente con las calificaciones altas de otras características, y las calificaciones negativas de una calidad específica también condujeron a calificaciones más bajas de otras características.
la investigación sigue y sigue, en todo tipo de áreas e industrias diferentes, pero todo explica una simple verdad: no evaluamos las cosas como son objetivamente, sino a través de lentes de las que ni siquiera somos conscientes.,
el efecto Halo tiene una amplia gama de usos, llegando a áreas como administración, diseño, redacción, publicidad y, por supuesto, pruebas A/B y estrategia de optimización de conversiones.
efecto Halo como estrategia de persuasión
los Marketers y anunciantes han estado usando el efecto Halo durante mucho tiempo, sean conscientes de ello o no.
sabían que al asociar un producto con algo (o alguien) atractivo, también podían aumentar el valor percibido del producto.,
en los negocios y como estrategia de persuasión, vemos consistentemente esta estrategia empleada de varias maneras:
- avales de celebridades (o apelar a la Autoridad)
- El uso de personas hermosas
- Diseño hermoso (o hacer una buena primera impresión)
- Características rotas percepción general más baja
- nombres corporativos (grandes)
- El efecto de marea creciente de productos y empresas
los endosos de celebridades
los endosos de celebridades (o autoridades) son increíblemente comunes, no solo en línea, sino en la historia del marketing., La lógica dice, » Si X persona importante utiliza y producto, debe ser increíble.»
la cosa es, si el atractivo de la celebridad es lo suficientemente fuerte, ni siquiera tiene que haber una fuerte correlación entre la celebridad y el producto (aunque esto a veces puede conducir a un «efecto vampiro», donde las herramientas utilizadas para crear atención terminan tirando demasiado de él lejos del producto real).
esta forma es del efecto Halo es realmente un tipo altamente visible de prueba social., Como Jeremy Smith escribió sobre el marketing en Neurociencia ,» puedes usar el efecto halo asociando a personas autorizadas con tu producto o servicio. Por ejemplo, «Steve Jobs prefería usar nuestra funda para iPhone.»
por supuesto, es muy común en línea, si usted está vendiendo juegos de:
Ejecutando una tienda de comercio electrónico:
O la venta de un libro:
…o cualquier otro negocio en realidad.,
el problema viene cuando su marca se asocia con una celebridad que luego se mete en problemas, por lo tanto, destruye su marca y daña la marca de la empresa en el proceso. No estoy seguro de si siquiera necesito proporcionar este ejemplo, pero estoy seguro de que Subway ya no está emocionado de estar asociado con Jared (aunque sus anuncios fueron efectivos en su día):
Me imagino que es difícil predecir estas cosas.
Beautiful People in Design
no hay absolutamente ninguna duda de que los anunciantes han estado utilizando a beautiful people para vender sus productos durante décadas., Algunos productos en específico vienen a la mente, como el perfume, la ropa y el alcohol.
y por supuesto, ha sido bastante empíricamente apoyado que el uso de modelos atractivos es eficaz.
algo a tener en cuenta, sin embargo, es que por sí mismo, el uso de personas atractivas en el diseño generalmente no moverá la aguja. Depende de su audiencia, por supuesto, estoy seguro de que la estrategia es más efectiva en la industria del alcohol que en SaaS.,
en realidad, un estudio encontró que la percepción general del modelo, incluida la personalidad, tuvo en cuenta la efectividad del anuncio (sin embargo, sabes por estudios anteriores que si alguien es atractivo, las personas tienden a correlacionarlo con una mejor personalidad).
lectura adicional: La Belleza paga: los sitios web hermosos (y las personas) obtienen mejores resultados
diseño hermoso (o crear una buena primera impresión)
no solo las personas hermosas pueden inducir un efecto de Halo en su sitio; también son hermosas imágenes y diseño.,
como escribió Gregory Ciotti en el blog de Unbounce, con respecto a las personas atractivas en el diseño: «¿significa esto que es hora de sacar las fotos modelescas? No del todo. La principal conclusión aquí para los marketers es que la calidad de la foto es importante, creando «atracción» en el sentido de polaco y profesionalismo.»
acabamos de publicar una visión académica sobre por qué la gente confía/desconfía de los sitios web. El factor más reportado: el diseño visual de un sitio: su uso de colores, diseño del sitio, complejidad del diseño y fotografías.,
Aquí hay una cita de uno de los participantes del estudio: «cuando visité su sitio, se veía muy barato y la apariencia general del sitio y los productos me hicieron no sentir seguro comprando allí.»
resulta que las primeras impresiones son importantes en línea, y los problemas de diseño afectan a esas primeras impresiones, lo que lleva a una posible desconfianza de un sitio web.,
sabemos que toma alrededor de 50 milisegundos (eso es 0.05 segundos) para que los usuarios formen una opinión sobre su sitio web que determine si les gusta su sitio o no, si se quedarán o se irán.
a veces, sitios web hermosos solo te hacen pensar que tienen su mierda juntos.
escucha, sin embargo: esto no quiere decir que los sitios web hermosos siempre funcionen mejor. Eso no es cierto en absoluto. De hecho, el efecto Halo va en ambos sentidos: podría limitar su programa de pruebas descartando variaciones que no son lo suficientemente hermosas. Se trata de lo que funciona, no de lo que es más bonito.,
dicho esto, la investigación nos dice que las personas tienden a asociar la belleza con la calidad y todos esos otros rasgos agradables, por lo que es bueno tenerlos en cuenta.
una pieza rota puede arruinar todo
incluso si es hermoso, tiene que funcionar. Un problema de mala usabilidad puede pintar el resto del sitio web y la marca como pobres., Jakob Nielsen de NN/g habló de esto hace unos años en relación con la búsqueda interna y configuraciones complicadas:
Jakob Nielsen:
«un ejemplo que vemos a menudo es que la calidad de los resultados de búsqueda interna de un sitio web se utilizan para juzgar la calidad general del sitio y, por inferencia, la calidad de la marca detrás del sitio y sus productos.,
Por lo tanto, las declaraciones de un usuario pueden proceder de la siguiente manera si se verbalizan en un estudio de pensamiento en voz alta: «Wow, estos resultados de búsqueda no tienen sentido y aparecen en orden aparentemente aleatorio. Este sitio debe estar muy mal hecho. Esta empresa no tiene su acto juntos y no se preocupa por los clientes. No debería comprar ninguno de estos productos.»
tenga en cuenta que cada paso en esta cadena de inferencias es al menos un poco razonable, y sin embargo, la conclusión final no se desprende de la observación inicial. (A veces obtendrás un buen producto al comprar en un sitio con una búsqueda mal implementada.,) Sin embargo, los usuarios realmente no progresan a través de un proceso de razonamiento lógico. El efecto Halo funciona cortando todos estos pasos y simplemente permite a las personas hacer su juicio general basado en su impresión de un atributo.
del mismo modo, si es terriblemente complicado configurar una cuenta para un servicio, entonces esa mala experiencia de usuario se contagiará con las expectativas de las personas para el resto del servicio.»
los optimizadores a veces se centran en cambios cosméticos, como cambiar los colores de los botones o las imágenes de los héroes. Pero por lo general, las mayores ganancias provienen de simplemente arreglar la mierda que está rota.,
y es por eso que las pruebas de usabilidad y la investigación de usuarios son tan importantes. Encuentra los cuellos de botella en tu sitio donde los usuarios se sienten frustrados, luchando para completar tareas. Solucionarlos. Beneficio.
Marca Corporativa
La mayoría de la gente tiende a confiar en un zapato de Nike. Debido a la marca y la sólida reputación de los zapatos deportivos, la gente también tiende a confiar en las pelotas de golf y los cachorros de golf de Nike.,
según un artículo en el Houston Chronicle, » algunos nombres corporativos se convierten en poderosas herramientas de marketing por derecho propio, lo que puede conducir a un efecto de halo para comercializar otros productos.»
esto es más un problema de equidad de marca, así que no tanto bajo el dominio de la optimización del sitio web, pero todavía es importante saber en el contexto del efecto Halo.
una marea creciente
una variación similar del efecto de valor de marca es cuando un producto lo hace realmente bien, hace que el resto del catálogo de una empresa se vea atractivo también.,
Al talks habla de esta versión del efecto Halo en relación con el iPod. En 2005, básicamente todos sus números saltaron impresionantemente. Las ventas de computadoras de Apple aumentaron un 68% con respecto al año anterior. Los beneficios aumentaron un 384%. Y las acciones subieron un 177%. Ries, atribuye esto a que el Efecto Halo del iPod:
Al Ries:
«Durante el año, Apple bombardean al público con publicidad en TELEVISIÓN, anuncios impresos y vallas publicitarias promocionando su iPod. Muy efectivamente, también. La cuota de Apple en el mercado de la música digital es del 73,9%., La marca iPod es tan dominante que casi nadie sabe qué marca está en segundo lugar. (Para que conste, es iRiver con una minúscula participación del 4,8%.)
¿Qué pasa con el soporte de marketing para la línea de computadoras personales de Apple? La compañía no puede haber gastado mucho. No recuerdo haber visto un anuncio de Macintosh durante el año, ¿verdad?
Que es exactamente el punto. Apple puso la mayor parte de su presupuesto de marketing detrás del iPod creando un efecto de halo que ayudó a toda la línea de productos de Apple.»
esto también funciona en un contexto de la industria., Por ejemplo, Prime Day de Amazon creó un efecto halo para otros minoristas, con un tráfico en línea que aumenta en un promedio del 21%, y las conversiones también aumentan en un 57% en promedio.
un rasgo para liderar: ve con tu mejor caballo
La Paradoja del presentador dice que simplemente aumentar la cantidad de artículos, o la cantidad de beneficios en el copy, no aumenta la percepción de valor. En su lugar, piense en la única propuesta de valor, beneficio o calidad que puede elevar todo el barco.,
Al Ries, quien, durante años ha estado aconsejando enfocar su mensaje de marketing en una sola palabra o concepto, escribió: «para cortar el desorden en la sociedad sobrecomunicada de hoy, coloque sus dólares de marketing en su mejor caballo. Luego deje que ese producto o servicio sirva como un efecto de halo para el resto de la línea.»
piense en una empresa como Buffer y su enfoque en la transparencia, o cómo los esfuerzos de marketing de Creative Live se centran principalmente en la afabilidad y la experiencia de su fundador. Estos aspectos individuales afectan a todos los demás en la mente del consumidor.,
Evite el efecto Halo en la sala de juntas (y en su programa de pruebas)
además de usar el efecto Halo como técnica de persuasión, también debe ser consciente de cómo puede afectar su estrategia de optimización.
Si no se controla, puede influir en las decisiones e incluso impedir un programa de pruebas antes de que comience.,
hipopótamos y Egos de alto rendimiento: Don’T Rock The Boat
en el podcast Mine That Data, Kevin Hillstrom dio un gran ejemplo de un ejecutivo de catálogo que tiene décadas de experiencia, es muy exitoso, tiene una casa agradable y ha construido su credibilidad sobre su experiencia en el catálogo. Sin embargo, si Hillstrom le trajera matemáticas y resultados que mostraran que los catálogos no eran efectivos, probablemente lo ignoraría.
¿por Qué? Los indicadores post-hoc de éxito(negocio está haciendo bien, ejecutivo muy exitoso, etc.) cree la idea de que todo sobre el negocio está bien afinado., «Si no está roto, no lo arregles», ¿verdad?
Este es el efecto Halo en la sala de juntas. Como lo definió The Economist, » es el fenómeno por el cual asumimos que debido a que las personas son buenas en hacer A, serán buenas en hacer B, C y D (o al revés, porque son malas en hacer A, serán malas en hacer B, C y D).»
la misma idea funciona a nivel de empresa.,
una vez que una empresa hace las cosas de una manera, y es aparentemente exitoso (el vicepresidente de Marketing sabe que los anuncios impresos están funcionando bien porque ha tenido 30 años de éxito y tiene la bonita casa y el coche para mostrar por ello), es difícil adaptar nuevas formas de hacer las cosas (especialmente cuando esos nuevos métodos podrían apoyar estas decisiones como «incorrectas», haciendo que el vicepresidente y la empresa parezcan inadecuados).
esto es una gran parte de lo que Phil Rosenzweig habló de su bestseller, El efecto Halo., Básicamente, siempre tratamos de explicar el éxito o el fracaso de un negocio, y cómo explicamos el éxito o el fracaso depende de cuándo lo analizamos.
mientras Cisco estaba creciendo, John Chambers fue elogiado como el mejor CEO de Estados Unidos, su cultura fue elogiada («nadie se divierte tanto yendo a trabajar», dijo Wired), su voraz estrategia de adquisición fue elogiada, se dijo que estaban muy centrados en el cliente y su expansión de la línea de productos fue elogiada (descrita como «maniobrando hábilmente en nuevas áreas», por Fortune).,
Cuando la compañía comenzó a caer, todas las cosas por las que alguna vez fueron elogiadas fueron citadas como las razones de su fracaso (la cultura era como el «Salvaje Oeste», la estrategia de adquisición era aleatoria y demasiado agresiva, la compañía no estaba centrada en el cliente, etc.)
parece tonto que todo el mundo hubiera sido tan voluble con sus atribuciones, pero todos hacemos esto – es una función de la falacia narrativa.
probar Ideas y sus Halos ocultos
decidir qué probar es una de las preguntas más importantes en optimización., Después de algunas iteraciones, usted y su equipo probablemente pueden aprender a ejecutar una prueba de la manera correcta, pero decidir y priorizar las pruebas siempre es un trabajo duro, especialmente cuando los egos entran en la mezcla.
Andrew Anderson en realidad una muy buena sección sobre el efecto Halo, específicamente en relación con cómo afecta la priorización de pruebas y las decisiones, en un artículo anterior sobre CXL.,
Andrew Anderson:
» realmente confiamos más en las personas y páginas atractivas, a pesar de que no hay correlación con los resultados reales. Asumimos que debido a que algunos expertos pueden hablar bien, esto debe significar que su información es mejor que aquellos que no son tan elocuentes. Realmente elegimos al candidato presidencial más alto en casi todas las elecciones, aunque eso no debería tener ninguna correlación con su capacidad para liderar.
Ejemplo: cada análisis de página que ha tenido lugar., No te gusta el aspecto de la página, así que todo, especialmente ese CTA, tiene que desaparecer. En realidad, su impresión de una página o cuánto le gusta cualquier parte de la experiencia no tiene relación con el valor de ese elemento para el rendimiento.
lo que debes hacer: Deja que las personas voten de antemano por lo que piensan que hará mejor y segundo mejor de todas las opciones que pruebas. Haga esto incluso un par de veces, y se hará evidente que nadie – ya sea el vendedor más experimentado o el nuevo pasante – puede decir el rendimiento de cualquier cosa con solo mirarlo.,
mientras que algunas personas son un poco mejores que otras en la elección de una opción que es un poco mejor, muy pocos, si alguno, incluso se acercan a una tasa de éxito del 10% en la elección de la mejor opción. Confrontar este sesgo de frente también te obligará a probar cosas que la gente considera «feas» o que van en contra de su visión del sitio, y cuando ganen, te permitirá abrir realmente lo que debería ser la mejor experiencia de usuario real.»
esto impulsa aún más el punto de que la humildad es un rasgo increíblemente importante para un optimizador. Como dijo Craig Sullivan, » contrata al humilde.,»
conclusión
el efecto Halo afecta tanto al juicio de los consumidores sobre los sitios web (y productos) como a nuestra toma de decisiones desde un punto de vista estratégico.
por un lado, puedes usar el efecto Halo para alterar la percepción de tu sitio Web, marca o producto. Simplemente asociarlo con algo atractivo o exitoso, y la marea creciente levanta todos los barcos.
por otro lado, el efecto Halo es peligroso para una organización de varias maneras. En primer lugar, altera la evaluación post-hoc del éxito. Solo porque lo estés haciendo bien, no significa que cada parte de tu empresa lo esté haciendo bien., El hecho de que un ejecutivo sea rico, exitoso y experimentado, no significa que sepa qué variación debe implementar («en Dios confiamos; todos los demás traen datos».)