“wat mooi is, is goed”, zo luidt het gezegde.
dit gezegde komt voort uit de overtuiging dat aantrekkelijkheid correleert met andere goede kwaliteiten. In een zin is aantrekkelijkheid een Halo-Effect.
natuurlijk kun je zien dat aan de oppervlakte, de logica in dat gezegde gebrekkig is. Wat mooi is heeft niets te maken met wat goed is. Maar we vermengen nog steeds algemene perceptie en individuele kenmerken, waardoor onze beoordeling van dingen minder accuraat is dan we geloven.
Wat is het Halo-Effect?,
Het Halo-Effect is een cognitieve bias waarbij één eigenschap van iemand/iets invloed heeft op hoe je je voelt over andere, niet-gerelateerde eigenschappen.
zoals ik al zei, is een van de meest populaire voorbeelden van dit effect in aantrekkelijkheid. We zien goed uitziende mensen intelligenter, succesvoller en populairder zijn. Aantrekkelijkere politieke kandidaten worden vaak gezien als meer deskundig, ongeacht hun kennisniveau.,
Eén studie toonde aan dat proefpersonen milder waren bij het veroordelen van aantrekkelijke personen dan onaantrekkelijke, hoewel precies hetzelfde misdrijf werd gepleegd.
het werkt echter voor andere dingen dan aantrekkelijkheid.Edward Thorndike bedacht de term voor het eerst in een artikel uit 1920, waarin onderzoekers bevelvoerende officieren in het leger vroegen om een verscheidenheid aan kwaliteiten in hun ondergeschikte soldaten te evalueren. Deze kenmerken omvatten zaken als leiderschap, fysieke verschijning, intelligentie, loyaliteit en betrouwbaarheid.,
zij stelden vast dat hoge ratings van een bepaalde kwaliteit consistent correleerden met hoge ratings van andere kenmerken, en negatieve ratings van een specifieke kwaliteit leidden ook tot lagere ratings van andere kenmerken.
het onderzoek gaat maar door, in allerlei verschillende gebieden en industrieën, maar het beschrijft allemaal een eenvoudige waarheid: we evalueren dingen niet zoals ze objectief zijn, maar door lenzen die we misschien niet eens bewust zijn.,
Het Halo-Effect heeft een brede waaier van toepassingen, die gebieden zoals management, ontwerp, copywriting, reclame, en natuurlijk, A/B testen en conversie optimalisatie strategie.
Halo-Effect als Overredingsstrategie
marketeers en adverteerders gebruiken het Halo-Effect al lange tijd, of ze zich ervan bewust waren of niet.
zij wisten dat door een product te associëren met iets (of iemand) aantrekkelijks, zij ook de waargenomen waarde van het product konden verhogen.,
In het bedrijfsleven en als een overtuiging strategie, zien we voortdurend deze strategie werkzaam zijn in een paar manieren:
- Beroemdheden (of beroep op autoriteit)
- Het gebruik van mooie mensen
- Mooi ontwerp (of een goede eerste indruk maken)
- Gebroken functies lagere algemene perceptie
- Corporate (grote) namen
- De opkomende vloed effect van producten en bedrijven
Beroemdheden
Beroemdheid (of instantie) aanbevelingen zijn ongelooflijk gemeenschappelijke, niet alleen online, maar in de geschiedenis van de marketing., De logica gaat, ” als X belangrijke persoon Y product gebruikt, moet het geweldig zijn.”
ding is, als de allure van de celebrity sterk genoeg is, hoeft er niet eens een sterke correlatie te zijn tussen de celebrity en het product (hoewel dit soms kan leiden tot een “Vampiereffect”, waarbij tools die gebruikt worden om aandacht te creëren uiteindelijk te veel van het wegtrekken van het eigenlijke product).
Deze vorm is van het Halo-Effect is echt een zeer zichtbaar type sociaal bewijs., Zoals Jeremy Smith schreef over Neuroscience Marketing, ” U kunt het halo-effect gebruiken door gezaghebbende mensen te associëren met uw product of dienst. Bijvoorbeeld, ” Steve Jobs gaf de voorkeur aan het gebruik van onze iPhone-hoes.”
natuurlijk, het is echt common online, of u nu de verkoop van games:
het Uitvoeren van een e-commerce winkel:
aan-Of verkoop van een boek:
…of een bedrijf echt.,
het probleem komt wanneer uw merk wordt geassocieerd met een beroemdheid die later krijgt zichzelf in de problemen, dus het vernietigen van hun merk en het beschadigen van het merk van het bedrijf in het proces. Ik weet niet zeker of ik dit voorbeeld moet geven, maar ik weet zeker dat Subway niet meer blij is om geassocieerd te worden met Jared (hoewel zijn advertenties in die tijd effectief waren):
Ik kan me voorstellen dat het moeilijk is om deze dingen te voorspellen.
Beautiful People in Design
Het staat buiten kijf dat adverteerders al tientallen jaren mooie mensen gebruiken om hun producten te verkopen., Een paar producten in het bijzonder te denken, zoals parfum, kleding, en alcohol.
en natuurlijk is het vrij empirisch ondersteund dat het gebruik van aantrekkelijke modellen effectief is.
iets om in gedachten te houden is echter dat op zichzelf, het gebruik van aantrekkelijke mensen in het ontwerp meestal de naald niet zal bewegen. Hangt natuurlijk af van je publiek – Ik weet zeker dat de strategie effectiever is in de alcoholindustrie dan in SaaS.,
in feite bleek uit een studie dat de algemene perceptie van het model, met inbegrip van persoonlijkheid, rekening hield met de effectiviteit van de advertentie (u weet uit bovenstaande studies echter dat als iemand aantrekkelijk is, mensen de neiging hebben om dat te correleren met een betere persoonlijkheid).
verder lezen: schoonheid betaalt: mooie Websites (en mensen) krijgen betere resultaten
mooi ontwerp (of het creëren van een goede eerste indruk)
Het zijn niet alleen mooie mensen die een Halo-Effect op uw site kunnen veroorzaken; het zijn ook mooie beelden en design.,
zoals Gregory Ciotti schreef op de Unbounce blog over aantrekkelijke mensen in design: “betekent dit dat het tijd is om de model-achtige foto’ s uit te breken? Niet helemaal. De belangrijkste afhaalmaaltijden hier voor marketeers is foto kwaliteit is belangrijk, het creëren van “attractie” in de zin van de Poolse en professionaliteit.”
we hebben zojuist een academisch inzicht gepubliceerd over waarom mensen websites vertrouwen / wantrouwen. De meest gerapporteerde factor: visueel ontwerp van een site – het gebruik van kleuren, site lay-out, lay-out complexiteit, en foto ‘ s.,
Hier is een citaat van een van de deelnemers aan de studie: “toen ik hun site bezocht, zag het er heel goedkoop uit en het algehele uiterlijk van de site en producten maakte dat ik me niet veilig voelde om daar te winkelen.”
Het blijkt dat eerste impressies online belangrijk zijn, en ontwerpproblemen beïnvloeden die eerste impressies, wat leidt tot een mogelijk wantrouwen tegen een website.,
we weten dat het ongeveer 50 milliseconden (dat is 0,05 seconden) kost voor gebruikers om een mening te vormen over uw website die bepaalt of ze uw site leuk vinden of niet, of ze zullen blijven of vertrekken.
soms laten mooie websites je denken dat ze hun shit bij elkaar hebben.
luister: dit wil niet zeggen dat mooie websites altijd het beste presteren. Dat is helemaal niet waar. In feite, het Halo-Effect gaat beide kanten op-je zou je testprogramma kunnen beperken door variaties uit te sluiten die niet ‘mooi genoeg zijn.’Het gaat om wat werkt, niet om wat het mooiste is.,
Dat gezegd hebbende, het onderzoek vertelt ons dat mensen de neiging hebben om schoonheid te associëren met kwaliteit en al die andere leuke eigenschappen, dus het is goed om in gedachten te houden.
een gebroken stuk kan het hele ding ruïneren
zelfs als het mooi is, moet het werken. Een slechte bruikbaarheid probleem kan schilderen de rest van de website en het merk als slecht., Jakob Nielsen van NN/g sprak over dit enkele jaren geleden in relatie tot interne zoeken en ingewikkelde opstellingen:
Jakob Nielsen:
“Een voorbeeld dat we vaak zien is dat de kwaliteit van een website de interne-zoekresultaten worden gebruikt om te oordelen over de algemene kwaliteit van de site, en door deductie, de kwaliteit van het merk achter de site en de producten.,
De uitspraken van een gebruiker kunnen dus als volgt verlopen als ze in een ‘thinking-aloud’ – studie worden samengevat: “Wow, deze Zoekresultaten hebben geen zin en verschijnen in schijnbaar willekeurige volgorde. Deze site moet echt slecht worden gedaan. Dit bedrijf heeft zijn act niet op orde en geeft niet om klanten. Ik zou geen van deze producten moeten kopen.”
merk op dat elke stap in deze keten van gevolgtrekkingen op zijn minst een beetje redelijk is, en toch volgt de uiteindelijke conclusie niet uit de eerste observatie. (Soms krijg je een goed product bij het kopen van een site met slecht uitgevoerde zoekopdracht.,) Echter, gebruikers niet echt vooruitgang door middel van een logisch-redeneren proces. Het Halo-Effect werkt door al deze stappen snel te knippen en stelt mensen gewoon in staat om hun algehele oordeel te maken op basis van hun indruk van één attribuut.
Op dezelfde manier, als het vreselijk ingewikkeld is om een account voor een service aan te maken, dan zal die slechte gebruikerservaring afwrijven op de verwachtingen van mensen voor de rest van de service.”
Optimizers richten zich soms op cosmetische veranderingen, zoals het veranderen van knop kleuren of hero afbeeldingen. Maar meestal komen de grootste overwinningen van het repareren van dingen die kapot zijn.,
en dat is waarom usability testing en user research zo belangrijk is. Vind de knelpunten in uw site waar gebruikers gefrustreerd zijn, worstelen om taken te voltooien. Repareer ze. Winst.
bedrijfsnaam
De meeste mensen vertrouwen een schoen van Nike. Vanwege de merknaam en de sterke reputatie sportschoenen, hebben mensen ook de neiging om golfballen en golf welpen van Nike te vertrouwen.,
volgens een artikel in de Houston Chronicle, “sommige bedrijfsnamen worden krachtige marketing tools in hun eigen recht, die kan leiden tot een halo-effect op de marketing van andere producten.”
Dit is meer een kwestie van merk equity, dus niet zozeer onder het domein van website optimalisatie, maar het is nog steeds belangrijk om te weten in de context van het Halo-Effect.
A Rising Tide …
een soortgelijke variatie van het merk equity-effect is dat wanneer een product het echt goed doet, het de rest van de catalogus van een bedrijf ook aantrekkelijk maakt.,
Al Ries praat over deze versie van het Halo-Effect in relatie tot de iPod. In 2005, in principe al hun nummers sprong indrukwekkend. Apple Computer verkoop steeg met 68% ten opzichte van het voorgaande jaar. De winst steeg met 384%. En het aandeel steeg met 177%. Ries schrijft dit toe aan het Halo-Effect van de iPod:
Al Ries:
“gedurende het jaar bombardeerde Apple het publiek met TV-reclame, printadvertenties en billboards die de iPod aanboden. Heel effectief ook. Het aandeel van Apple in de digitale muziekmarkt is 73,9%., Het merk iPod is zo dominant dat bijna niemand weet welk merk op de tweede plaats staat. (Voor de goede orde, het is iRiver met een minuscule 4,8% aandeel.)
hoe zit het met de marketing ondersteuning voor Apple ‘ s lijn van personal computers? Het bedrijf kan niet veel uitgegeven hebben. Ik kan me niet herinneren dat ik een Macintosh advertentie heb gezien gedurende het jaar, jij wel?
dat is precies het punt. Apple zet het grootste deel van zijn marketing budget achter de iPod het creëren van een halo-effect dat hielp de hele Apple productlijn.”
Dit werkt ook in een industriecontext., Bijvoorbeeld, Amazon ‘ s Prime Day creëerde een halo-effect voor andere retailers, met online verkeer stijgt met een gemiddelde van 21%, en conversies stijgen ook met 57% gemiddeld.
Eén eigenschap om te leiden: ga met je beste paard
De paradox van de presentator zegt dat het simpelweg verhogen van de hoeveelheid items, of de hoeveelheid voordelen in Kopie, de waarneming van waarde niet verhoogt. In plaats daarvan, denken over de ene waarde propositie, voordeel, of kwaliteit die het hele schip kan verhogen.,
Al Ries, die al jaren adviseert om uw marketingboodschap te concentreren op één woord of concept, schreef: “om door de rommel in de huidige overcommunicated samenleving te snijden, plaats uw marketingdollars op uw beste paard. Laat dan dat product of dienst dienen als een halo-effect voor de rest van de lijn.”
denk na over een bedrijf als Buffer en hun focus op transparantie, of hoe Creative Live ‘ s marketing inspanningen zich voornamelijk richten op de vriendelijkheid en expertise van hun oprichter. Deze afzonderlijke aspecten raken alle andere in de geest van de consument.,
vermijd het Halo-Effect in de bestuurskamer (en in uw testprogramma)
naast het gebruik van het Halo-Effect als overredingstechniek, moet u zich ook bewust zijn van hoe het uw optimalisatiestrategie kan beïnvloeden.
als dit niet is aangevinkt, kan het beslissingen beïnvloeden en zelfs een testprogramma stunten voordat het begint.,Hippo ’s en hoog presterende ego’ s: Don ‘ t Rock the Boat in de Mine That data podcast gaf Kevin Hillstrom een geweldig voorbeeld van een catalog executive die tientallen jaren ervaring heeft, zeer succesvol is, een mooi huis heeft en zijn geloofwaardigheid heeft opgebouwd op basis van zijn catalogusexpertise. Echter, als Hillstrom hem wiskunde en resultaten bracht die aantoonden dat catalogi niet effectief waren, zou hij het waarschijnlijk uitschakelen.
waarom? De post-hoc indicatoren van succes (business doet het goed, executive zeer succesvol, enz.) maak het idee dat alles over het bedrijf is goed afgestemd., “Als het niet kapot is, maak het dan niet,” toch?
Dit is het Halo-Effect in de bestuurskamer. Zoals The Economist het definieerde: “het is het fenomeen waarbij we aannemen dat omdat mensen goed zijn in het doen van A, ze goed zullen zijn in het doen van B, C en D (of omgekeerd—omdat ze slecht zijn in het doen van A, zullen ze slecht zijn in het doen van B, C en D).”
hetzelfde idee werkt op bedrijfsniveau.,
zodra een bedrijf dingen op één manier doet, en het schijnbaar succesvol is (de VP van Marketing weet dat printadvertenties goed werken omdat hij 30 jaar succes heeft gehad en het mooie huis en de auto heeft om het te laten zien), is het moeilijk om nieuwe manieren aan te passen om dingen te doen (vooral wanneer die nieuwe methoden deze beslissingen kunnen ondersteunen als zijnde “verkeerd”, waardoor VP en het bedrijf ontoereikend lijken).
Dit is een groot deel van wat Phil Rosenzweig sprak over zijn bestseller, Het Halo-Effect., In principe proberen we altijd het succes of falen van een bedrijf uit te leggen, en hoe we het succes of falen verklaren, hangt af van wanneer we het analyseren.terwijl Cisco explodeerde in groei, werd John Chambers geprezen als de beste CEO in Amerika, hun cultuur werd geprezen (“niemand heeft zoveel plezier om te gaan werken”, zei Wired), hun vraatzuchtige acquisitiestrategie werd geprezen, ze werden gezegd dat ze zeer klantgericht waren en hun productlijnuitbreiding werd geprezen (beschreven als “behendig manoeuvreren in nieuwe gebieden” door Fortune).,
toen het bedrijf begon te tuimelen, werden alle dingen waar ze ooit voor werden geprezen als de redenen voor hun mislukking genoemd (cultuur was als het “Wilde Westen”, acquisitiestrategie was willekeurig en te agressief, bedrijf was niet klantgericht, enz.)
Het lijkt dwaas dat iedereen zo wispelturig zou zijn geweest met hun attributies, maar we doen dit allemaal – het is een functie van de narratieve misvatting.
Testideeën en hun verborgen Halo ‘ s
beslissen wat te testen is een van de belangrijkste vragen in optimalisatie., Na een paar iteraties, u en uw team kunnen waarschijnlijk leren om een test op de juiste manier uit te voeren, maar het beslissen over en prioriteren van tests is altijd hard werken – vooral wanneer ego ‘ s in de mix.
Andrew Anderson eigenlijk een heel goede sectie over het Halo-Effect, specifiek in relatie tot hoe het testprioritering en beslissingen beïnvloedt, in een vorig artikel over CXL.,
Andrew Anderson:
“we vertrouwen echt goed uitziende mensen en goed uitziende pagina’ s meer, ondanks het feit dat er geen correlatie is met de werkelijke resultaten. We gaan ervan uit dat omdat sommige deskundigen goed kunnen spreken dat dit moet betekenen dat hun informatie beter is dan degenen die niet zo welsprekend zijn. We kiezen echt de hoogste presidentskandidaat in bijna alle verkiezingen, hoewel dat geen correlatie zou moeten hebben met hun vermogen om te leiden.
Voorbeeld: elke paginaanalyse die ooit heeft plaatsgevonden., Je houdt niet van het uiterlijk van de pagina, dus alles, vooral dat CTA, moet gaan. In werkelijkheid, uw indruk van een pagina of hoeveel je graag een deel van de ervaring heeft geen invloed op de waarde van dat item voor de prestaties.
wat je moet doen: laat mensen van tevoren stemmen op wat ze denken dat het beste zal doen en op één na beste van alle opties die je test. Doe dit zelfs een paar keer, en het zal duidelijk worden dat niemand – of het nu de meest doorgewinterde marketeer of de nieuwe stagiair – de prestaties van iets kan vertellen door er gewoon naar te kijken.,
hoewel sommige mensen iets beter zijn dan anderen in het kiezen van een optie die iets beter is, zullen zeer weinig of geen, zelfs in de buurt komen van een slagingspercentage van 10% in het kiezen van de beste optie. Het confronteren van deze vooringenomenheid zal je ook dwingen om dingen uit te testen die mensen als “lelijk” beschouwen of die tegen hun visie op de site ingaan, en wanneer ze winnen, kun je echt openen wat de echte beste gebruikerservaring zou moeten zijn.”
Dit drijft verder het punt aan dat nederigheid een ongelooflijk belangrijke eigenschap is voor een optimizer. Zoals Craig Sullivan zei, ” huur de nederige.,”
conclusie
Het Halo-Effect beà nvloedt zowel het oordeel van consumenten over websites (en producten) als onze besluitvorming vanuit een strategisch standpunt.
aan de ene kant kunt u het Halo-Effect gebruiken om de perceptie van uw website, merk of product te veranderen. Gewoon associëren met iets aantrekkelijk of succesvol, en de opkomende vloed tilt alle schepen.
aan de andere kant is het Halo-Effect op een aantal manieren gevaarlijk voor een organisatie. Ten eerste wijzigt het de post-hoc evaluatie van het succes. Alleen omdat je het goed doet, betekent niet dat elk deel van je bedrijf het goed doet., Alleen omdat een leidinggevende rijk en succesvol en ervaren is, betekent niet dat hij weet welke variatie je moet implementeren (“in God vertrouwen we; alle anderen brengen data”.)