”vad är vackert är bra”, säger ordspråket.
detta talesätt härrör från en tro på att attraktionskraft korrelerar med andra goda egenskaper. I en fras är attraktivitet en Halo-effekt.
naturligtvis kan du se att på ytan är logiken i det ordspråket bristfällig. Det som är vackert har inget med det som är bra att göra. Men vi sammanför fortfarande övergripande uppfattning och individuella egenskaper, vilket gör vår bedömning av saker mindre exakt än vi tror.
Vad är Halo-effekten?,
Halo-effekten är en kognitiv bias där ett drag hos någon/något påverkar hur du känner för andra, orelaterade egenskaper.
som jag nämnde är ett av de mest populära exemplen på denna effekt i attraktivitet. Vi uppfattar snygga människor att vara mer intelligenta, mer framgångsrika och mer populära. Mer attraktiva politiska kandidater tenderar att uppfattas som mer kunniga, oavsett deras kunskapsnivå.,
en studie visade att ämnen var mildare när man dömde attraktiva individer än oattraktiva, även om exakt samma brott begicks.
det fungerar för andra saker än attraktionskraft, dock.
Edward Thorndike myntade först termen i ett 1920-papper, där forskare bad befälhavare i militären att utvärdera en mängd olika egenskaper hos sina underordnade soldater. Dessa egenskaper inkluderade sådana saker som ledarskap, fysiskt utseende, intelligens, lojalitet och pålitlighet.,
de fann att höga betyg av en viss kvalitet konsekvent korrelerade med höga betyg av andra egenskaper, och negativa betyg av en viss kvalitet ledde också till lägre betyg av andra egenskaper.
forskningen fortsätter och fortsätter, inom alla möjliga olika områden och branscher, men allt stavar ut en enkel sanning: vi utvärderar inte saker som de objektivt är, men genom linser som vi kanske inte ens är medvetna om.,
Halo-effekten har en bred bredd av användningsområden, når områden som förvaltning, design, copywriting, reklam och naturligtvis A / B-test och konverteringsoptimeringsstrategi.
Halo effekt som en Övertalningsstrategi
marknadsförare och annonsörer har använt Halo-effekten under lång tid, oavsett om de var medvetna om det eller inte.
de visste att genom att associera en produkt med något (eller någon) attraktivt, kunde de också höja det upplevda värdet av produkten.,
i affärer och som en övertalningsstrategi ser vi konsekvent denna strategi som används på några sätt:
- Kändis påskrifter (eller vädjar till auktoritet)
- användningen av vackra människor
- vacker design (eller gör ett bra första intryck)
- brutna funktioner lägre övergripande uppfattning
- företags (stora) namn
- den stigande tidvattnet effekten av produkter och företag
kändis påskrifter
kändis (eller myndighet) påskrifter är otroligt vanligt, inte bara online, men i historien om marknadsföring., Logiken går, ” om X viktig person som används y produkt, det måste vara fantastiskt.”
saken är, om kändisens allure är stark nog, behöver det inte ens vara en stark korrelation mellan kändisen och produkten (även om det ibland kan leda till en ”Vampyreffekt”, där verktyg som används för att skapa uppmärksamhet slutar dra för mycket av det bort från den faktiska produkten).
denna form är av Halo-effekten är verkligen en mycket synlig typ av socialt bevis., Som Jeremy Smith skrev på neurovetenskap marknadsföring, ” du kan använda halo-effekten genom att associera auktoritativa personer med din produkt eller tjänst. T. ex. ”Steve Jobs föredrog att använda vårt iPhone-fodral.”
det är självklart vanligt online, oavsett om du säljer spel:
kör en e-handelsbutik:
eller säljer en bok:
eller säljer en bok:
…eller någon löpande verksamhet verkligen.,
problemet kommer när ditt varumärke blir associerat med en kändis som senare hamnar i trubbel, därför förstör deras varumärke och skadar företagets varumärke i processen. Inte säker på om jag ens behöver ge det här exemplet, men jag är säker på att Subway inte är glad över att vara associerad med Jared längre (även om hans annonser var effektiva tillbaka på dagen):
Jag skulle föreställa mig att det är svårt att förutsäga dessa saker.
vackra människor i Design
det är absolut ingen tvekan om att annonsörer har använt vackra människor för att sälja sina produkter i årtionden., Några produkter i specifika kommer att tänka på, som parfym, kläder och alkohol.
och naturligtvis har det varit ganska empiriskt stöds att använda attraktiva modeller är effektiv.
något att komma ihåg är dock att användningen av attraktiva människor i design vanligtvis inte flyttar nålen. Beror på din publik naturligtvis-jag är säker på att strategin är mer effektiv i alkoholindustrin än i SaaS.,
i själva verket fann en studie att den övergripande uppfattningen av modellen, inklusive personlighet, beaktades i effektiviteten av annonsen (du vet från studier ovan, men att om någon är attraktiv, tenderar människor att korrelera det med en bättre personlighet).
vidare läsning: skönhet betalar: vackra webbplatser (och människor) får bättre resultat
vacker Design (eller skapa ett bra första intryck)
det är inte bara vackra människor som kan framkalla en Halo effekt på din webbplats; Det är vackra bilder och design, samt.,
Som Gregory Ciotti skrev på Unbounce blogg, om attraktiva människor i design: ”betyder detta att det är dags att åka ut modelesque foton? Inte riktigt. Den viktigaste takeaway här för marknadsförare är fotokvalitet är viktigt, vilket skapar ”attraktion” i betydelsen av polska och professionalism.”
Vi har just publicerat en akademisk insikt om varför människor litar på/misstro webbplatser. Den mest rapporterade faktorn: en webbplats visuell design – dess användning av färger, webbplats layout, layout komplexitet och fotografier.,
här är ett citat från en av studiedeltagarna: ”när jag besökte deras webbplats såg det väldigt billigt ut och det övergripande utseendet på webbplatsen och produkterna gjorde att jag inte kände mig säker att handla där.”
det visar sig att första intryck är viktiga online, och designproblem påverkar de första intryck, vilket leder till en eventuell misstro mot en webbplats.,
vi vet att det tar ungefär 50 millisekunder (det är 0,05 sekunder) för användare att bilda sig en uppfattning om din webbplats som avgör om de gillar din webbplats eller inte, oavsett om de kommer att stanna eller lämna.
Ibland får vackra webbplatser bara dig att tro att de har sin skit tillsammans.
lyssna dock: det här är inte att säga att vackra webbplatser alltid fungerar bäst. Det är inte alls sant. Faktum är att Halo-effekten går åt båda hållen – du kan begränsa ditt testprogram genom att utesluta variationer som inte är vackra nog. Det handlar om vad som fungerar, inte vad som är vackrast.,
som sagt, berättar forskningen oss människor tenderar att associera skönhet med kvalitet och alla de andra fina drag, så det är bra att komma ihåg.
en trasig bit kan förstöra det hela
Även om det är vackert måste det fungera. En dålig användbarhet fråga kan måla resten av webbplatsen och varumärket som dålig., Jakob Nielsen från NN/g talade om detta för några år sedan i förhållande till intern sökning och komplicerade inställningar:
Jakob Nielsen:
”ett exempel som vi ofta ser är att kvaliteten på en webbplatss interna sökresultat används för att bedöma den övergripande kvaliteten på webbplatsen.webbplatsen, och, genom inferens, kvaliteten på varumärket bakom webbplatsen och dess produkter.,
således kan en användares uttalanden fortsätta enligt följande om verbalized i en tänkande-högt studie: ”Wow, dessa sökresultat är ingen mening och visas i till synes slumpmässig ordning. Denna webbplats måste vara riktigt dåligt gjort. Detta företag har inte sin handling tillsammans och bryr sig inte om kunder. Jag borde inte köpa någon av dessa produkter.”
Observera att varje steg i denna kedja av slutsatser är åtminstone lite rimligt, och ändå följer den slutliga slutsatsen inte från den ursprungliga observationen. (Ibland får du en bra produkt när du köper från en webbplats med dåligt genomförd sökning.,) Men användarna inte riktigt framsteg genom en logisk-resonemang process. Halo-effekten fungerar genom att korta alla dessa steg och tillåter helt enkelt människor att göra sin övergripande bedömning baserat på deras intryck av ett attribut.
På samma sätt, om det är fruktansvärt komplicerat att ställa in ett konto för en tjänst så kommer den dåliga användarupplevelsen att gnugga på människors förväntningar för resten av tjänsten.”
optimerare fokuserar ibland på kosmetiska förändringar, som att ändra knappfärger eller hjältebilder. Men vanligtvis kommer de största vinsterna från att helt enkelt fixa skit som är trasigt.,
och det är därför användbarhetstestning och användarforskning är så viktigt. Hitta flaskhalsarna på din webbplats där användarna är frustrerade och kämpar för att slutföra uppgifter. Fixa dem. Vinst.
företagsnamn
de flesta människor tenderar att lita på en sko från Nike. På grund av varumärket och det starka rykte atletiska skor tenderar människor också att lita på golfbollar och golfungar från Nike.,
Enligt en artikel i Houston Chronicle, ”vissa företagsnamn blir kraftfulla marknadsföringsverktyg i sin egen rätt, vilket kan leda till en halo effekt att marknadsföra andra produkter.”
det här är mer en fråga om varumärkeskapital, så inte lika mycket under domänen för webbplatsoptimering, men det är fortfarande viktigt att veta i samband med Halo-effekten.
en stigande tidvatten…
en liknande variant av varumärkeseffekten är när en produkt gör riktigt bra, det gör resten av ett företags katalog ser attraktiv också.,
Al Ries talar om den här versionen av Halo-effekten i förhållande till iPod. I 2005 hoppade i princip alla deras nummer imponerande. Apple Computer försäljningen ökade med 68% jämfört med föregående år. Vinsten ökade med 384%. Och beståndet ökade med 177%. Ries tillskriver detta till iPod:
Al Ries:
”under året bombarderade Apple allmänheten med TV-reklam, Skriv ut annonser och skyltar som tippade sin iPod. Mycket effektivt också. Apple andel av den digitala musikmarknaden är 73,9%., IPod-märket är så dominerande att nästan ingen vet vilket varumärke som är på andra plats. (För rekordet är det iRiver med en miniscule 4.8% andel.)
vad sägs om marknadsföringsstödet för Apples persondatorer? Företaget kan inte ha spenderat så mycket. Jag minns inte att jag såg en Macintosh-annons under året, eller hur?
vilket är exakt punkten. Apple satte huvuddelen av sin marknadsföringsbudget bakom iPod skapa en halo effekt som hjälpte hela Apple produktlinje.”
detta fungerar också i ett branschsammanhang., Till exempel skapade Amazons Prime Day en halo-effekt för andra återförsäljare, med online-trafik som ökade med i genomsnitt 21%, och konverteringar stiger också med 57% i genomsnitt.
ett drag att leda: gå med din bästa häst
presentatörens Paradox säger att bara öka mängden objekt, eller mängden fördelar i kopia, inte ökar uppfattningen av värde. Istället, tänk på ett värde proposition, nytta eller kvalitet som kan höja hela fartyget.,
Al Ries, som i åratal har rekommenderat att fokusera ditt marknadsföringsmeddelande på ett enda ord eller koncept, skrev: ”för att skära igenom röran i dagens överkommunicerade samhälle, placera dina marknadsföringsdollar på din bästa häst. Låt sedan den produkten eller tjänsten fungera som en halo-effekt för resten av linjen.”
Tänk på ett företag som Buffer och deras fokus på öppenhet, eller hur Creative lives marknadsföringsinsatser mestadels centrerar kring grundarens affability och expertis. Dessa enskilda aspekter berör alla andra i konsumentens sinne.,
Undvik Halo-effekten i styrelserummet (och i ditt testprogram)
förutom att använda Halo-effekten som övertalningsteknik bör du också vara medveten om hur det kan påverka din optimeringsstrategi.
vänster omarkerad, det kan gunga beslut och även hämma ett testprogram innan det börjar.,
flodhästar och högpresterande Egon: rocka inte båten
i gruvan som Data podcast, Kevin Hillstrom gav ett bra exempel på en katalog verkställande som har årtionden av erfarenhet, är mycket framgångsrik, har ett fint hus, och har byggt sin trovärdighet på sin katalog expertis. Men om Hillstrom gav honom matte och resultat som visade kataloger att inte vara effektiva, skulle han sannolikt stämma ut det.
varför? De post-hoc-indikatorerna för framgång (verksamheten går bra, verkställande mycket framgångsrik etc.) skapa tanken att allt om verksamheten är väl avstämd., ”Om det inte är sönder, fixa det inte,” eller hur?
detta är Halo-effekten i styrelserummet. Som ekonomen definierade det, ” det är fenomenet där vi antar att eftersom människor är bra på att göra en kommer de att vara bra på att göra B, C och D (eller omvänd—eftersom de är dåliga på att göra en kommer de att vara dåliga på att göra B, C och D).”
samma idé fungerar på företagsnivå.,
När ett företag gör saker på ett sätt, och det är till synes framgångsrikt (VP för marknadsföring vet utskriftsannonser fungerar bra eftersom han har haft 30 års framgång och har det fina huset och bilen att visa för det), är det svårt att anpassa nya sätt att göra saker (särskilt när de nya metoderna kan stödja dessa beslut som ”fel”, gör VP och företaget ser otillräckligt).
det här är en stor del av vad Phil Rosenzweig pratade om sin bästsäljare, Halo-effekten., I grund och botten försöker vi alltid förklara framgången eller misslyckandet i ett företag, och hur vi förklarar framgången eller misslyckandet beror på när vi analyserar det.
medan Cisco exploderade i tillväxt, blev John Chambers berömd som den bästa VD i Amerika, deras kultur blev berömd (”ingen har så roligt att arbeta”, säger Wired), deras fromma förvärvsstrategi var berömd, de sägs vara mycket kundcentrerade och deras produktlinjeutvidgning blev berömd (beskrivs som ”skickligt manövrering i nya områden” av Fortune).,
när företaget började tumla, citerades alla de saker som de en gång var berömda för som orsakerna till deras misslyckande (kulturen var som ”Wild West”, förvärvsstrategin var slumpmässig och för aggressiv, företaget var inte kundcentrerat etc.)
det verkar dumt att alla skulle ha varit så svaga med sina attributioner, men vi gör alla det här – det är en funktion av berättande felaktighet.
testa idéer och deras dolda halor
bestämma vad du ska testa är en av de viktigaste frågorna i optimering., Efter några iterationer, du och ditt team kan förmodligen lära sig att köra ett test på rätt sätt, men att besluta om och prioritera tester är alltid hårt arbete – särskilt när egos in i mixen.
Andrew Anderson faktiskt en riktigt bra sektion på Halo-effekten, speciellt i förhållande till hur det påverkar testprioritering och beslut, i en tidigare artikel om CXL.,
Andrew Anderson:
”Vi litar verkligen på snygga människor och snygga sidor mer, trots att det inte finns något samband med faktiska resultat. Vi antar att eftersom vissa expert kan tala väl att detta måste innebära att deras information är bättre än de som inte är så vältalig. Vi väljer verkligen den högsta presidentkandidaten i nästan alla val, även om det inte borde ha något samband med deras förmåga att leda.
exempel: varje sidanalys som någonsin har ägt rum., Du gillar inte utseendet på sidan så allt, särskilt att CTA, måste gå. I verkligheten har ditt intryck av en sida eller hur mycket du gillar någon del av upplevelsen ingen betydelse för värdet av det objektet till prestanda.
vad du ska göra: Låt folk rösta i förväg för vad de tror kommer att göra bäst och näst bäst av alla alternativ du testar. Gör detta även ett par gånger, och det blir uppenbart att ingen – vare sig det är den mest erfarna marknadsföraren eller den nya praktikanten – kan berätta resultatet av någonting genom att bara titta på det.,
medan vissa människor är något bättre än andra i att välja ett alternativ som är något bättre, mycket få, om någon, kommer även att komma nära en 10% Framgång i att välja det bästa alternativet. Konfrontera denna partiskhet huvudet på kommer också att tvinga dig att testa saker som människor anser ” ful ” eller som går emot deras vision av webbplatsen, och när de vinner det kan du verkligen öppna upp vad den verkliga bästa användarupplevelsen bör vara.”
detta driver vidare punkten att ödmjukhet är ett otroligt viktigt drag för en optimizer. Som Craig Sullivan sa, ” anlita den ödmjuka.,”
slutsats
Halo-effekten påverkar både konsumenternas bedömning av webbplatser (och produkter) och vårt beslutsfattande ur strategisk synvinkel.
å ena sidan kan du använda Halo-effekten för att ändra uppfattningen av din webbplats, varumärke eller produkt. Bara associera det med något attraktivt eller framgångsrikt, och den stigande tidvattnet lyfter alla fartyg.
å andra sidan är Halo-effekten farlig för en organisation på några sätt. För det första ändrar den efter hoc-utvärderingen av framgång. Bara för att du mår bra, betyder det inte att alla delar av ditt företag mår bra., Bara för att en verkställande är rik och framgångsrik och erfaren, betyder det inte att han vet vilken variation du ska genomföra (”i Gud litar vi på; alla andra tar med data”.)