„ceea ce este frumos este bun”, se spune.această zicală provine dintr-o credință că atractivitatea se corelează cu alte calități bune. Într-o frază, atractivitatea este un efect de Halo.desigur, puteți vedea că la suprafață, logica din acea zicală este defectuoasă. Ce e frumos nu are nimic de-a face cu ce e bun. Dar noi încă conflate percepția generală și trăsături individuale, ceea ce face judecata noastră de lucruri mai puțin exacte decât credem.
care este efectul Halo?,efectul Halo este o prejudecată cognitivă în care o trăsătură a cuiva/ceva influențează modul în care vă simțiți despre alte trăsături care nu au legătură.după cum am menționat, unul dintre cele mai populare exemple ale acestui efect este atractivitatea. Percepem oamenii arătoși ca fiind mai inteligenți, mai de succes și mai populari. Candidații politici mai atractivi tind să fie percepuți ca fiind mai informați, indiferent de nivelul lor de cunoștințe.,un studiu a constatat că subiecții au fost mai indulgenți atunci când au condamnat persoane atractive decât cele neatractive, chiar dacă a fost comisă exact aceeași infracțiune.
funcționează pentru alte lucruri decât atractivitatea, deși.Edward Thorndike a inventat pentru prima dată termenul într-o lucrare din 1920, unde cercetătorii au cerut ofițerilor comandanți din armată să evalueze o varietate de calități în soldații lor subordonați. Aceste caracteristici includeau lucruri precum conducerea, aspectul fizic, inteligența, loialitatea și fiabilitatea.,ei au descoperit că ratingurile ridicate ale unei anumite calități corelate în mod constant cu ratingurile ridicate ale altor caracteristici, iar ratingurile negative ale unei anumite calități au condus, de asemenea, la ratinguri mai mici ale altor caracteristici.
cercetarea continuă și continuă, în tot felul de domenii și industrii diferite, dar toate explică un adevăr simplu: nu evaluăm lucrurile așa cum sunt în mod obiectiv, ci prin lentile de care poate nici nu suntem conștienți.,efectul Halo are o gamă largă de utilizări, ajungând la domenii precum managementul, designul, copywriting-ul, publicitatea și, desigur, testarea A/B și strategia de optimizare a conversiilor.
efectul Halo ca strategie de persuasiune
marketerii și agenții de publicitate au folosit efectul Halo pentru o lungă perioadă de timp, indiferent dacă erau conștienți de el sau nu.ei știau că prin asocierea unui produs cu ceva (sau cineva) atractiv, ar putea ridica valoarea percepută a produsului, de asemenea.,
În afaceri și ca o strategie de persuasiune, vom vedea în mod constant această strategie angajat în câteva moduri:
- mențiuni Celebritate (sau apel la autoritate)
- utilizarea de oameni frumoși
- design Frumos (sau de a face o prima impresie buna)
- caracteristici Sparte mai mici percepția de ansamblu
- Companie (mare) nume
- The rising tide efect de produse și de companii
Mențiuni Celebritate
Celebritate (sau autoritatea) mențiuni sunt incredibil de comune, nu doar online, dar în istoria de marketing., Logica spune: „dacă X persoană importantă a folosit produsul Y, trebuie să fie uimitor.lucrul este că, dacă atracția celebrității este suficient de puternică, nu trebuie să existe nici măcar o corelație puternică între celebritate și produs (deși acest lucru poate duce uneori la un „efect vampir”, unde instrumentele folosite pentru a crea atenție ajung să tragă prea mult din ea departe de produsul real).această formă este a efectului Halo este într-adevăr un tip foarte vizibil de dovadă socială., După cum a scris Jeremy Smith pe Neuroscience Marketing, „puteți utiliza efectul halo prin asocierea persoanelor autoritare cu produsul sau serviciul dvs. De exemplu, ” Steve Jobs a preferat să folosească carcasa noastră pentru iPhone.”
desigur, este destul de comun on-line, dacă sunteți de vânzare jocuri:
se Execută un magazin de comert electronic:
Sau de vânzare o carte:
…sau orice afacere într-adevăr.,
problema apare atunci când marca dvs. devine asociată cu o celebritate care mai târziu se confruntă cu probleme, distrugând astfel marca și dăunând mărcii companiei în acest proces. Nu sunt sigur dacă trebuie să ofer acest exemplu, dar sunt sigur că Subway nu mai este încântat să fie asociat cu Jared (deși anunțurile sale erau eficiente în acea zi):
mi-aș imagina că este greu să prezic aceste lucruri.
oameni frumoși în Design
nu există absolut nicio îndoială că agenții de publicitate folosesc oameni frumoși pentru a-și vinde produsele de zeci de ani., Câteva produse specifice vin în minte, cum ar fi parfum, îmbrăcăminte și alcool.și, desigur, a fost destul de empiric susținut că utilizarea modelelor atractive este eficientă.
Ceva pentru a păstra în minte, totuși, este că, prin sine, utilizarea de atractiv oameni în design nu se misca de obicei acul. Depinde de publicul dvs., desigur – sunt sigur că strategia este mai eficientă în industria alcoolului decât în SaaS.,de fapt, un studiu a constatat că percepția generală a modelului, inclusiv personalitatea, a luat în considerare eficacitatea anunțului (știți din studiile de mai sus, totuși, că dacă cineva este atractiv, oamenii tind să coreleze acest lucru cu o personalitate mai bună).
Lectură suplimentară: frumusețea plătește: Site-urile frumoase (și oamenii) obțin rezultate mai bune
design frumos (sau crearea unei prime impresii bune)
nu doar oamenii frumoși pot induce un efect de Halo pe site-ul dvs.; sunt imagini și design frumoase, de asemenea.,după cum a scris Gregory Ciotti pe blogul Unbounce, în ceea ce privește oamenii atrăgători în design: „asta înseamnă că este timpul să scoatem fotografiile modelești? Nu chiar. Principalul takeaway aici pentru marketing este calitatea fotografiei este importantă, creând „atracție” în sensul polonez și profesionalism.”
tocmai am publicat o perspectivă academică despre motivul pentru care oamenii au încredere / neîncredere în site-urile web. Cel mai raportat factor: designul vizual al unui site – utilizarea culorilor, aspectul site-ului, complexitatea aspectului și fotografiile.,
Iată un citat al unuia dintre participanții la studiu: „când am vizitat site-ul lor, acesta părea foarte ieftin pus împreună, iar aspectul general al site-ului și al produselor m-au făcut să nu mă simt în siguranță la cumpărături acolo.”
Se pare că primele impresii sunt importante on-line, și probleme de proiectare afectează acele prime impresii, ceea ce duce la o posibilă neîncredere de un site web.,
știm că durează aproximativ 50 de milisecunde (adică 0,05 secunde) pentru ca utilizatorii să își formeze o opinie despre site-ul dvs. web care determină dacă le place sau nu site-ul dvs., dacă vor rămâne sau vor pleca.
Uneori, site-urile frumoase te fac sa crezi ca au cacaturile lor impreuna.
ascultă, totuși: asta nu înseamnă că site-urile frumoase au întotdeauna cele mai bune performanțe. Nu e deloc adevărat. De fapt, efectul Halo merge în ambele sensuri – ai putea fi limitarea programul de testare prin excluderea variații care nu sunt ” destul de frumos.”Este vorba despre ceea ce funcționează, nu despre ceea ce este mai frumos.,acestea fiind spuse, cercetarea ne spune că oamenii tind să asocieze frumusețea cu calitatea și cu toate celelalte trăsături frumoase, așa că este bine să țineți cont.
o piesă ruptă poate strica totul
chiar dacă este frumoasă, trebuie să funcționeze. O problemă de Utilizare slabă poate picta restul site-ului și al mărcii ca fiind săraci., Jakob Nielsen de la NN/g vorbit despre asta cu câțiva ani în urmă, în legătură cu căutarea internă și setari complicate:
Jakob Nielsen:
„Un exemplu, vom vedea de multe ori asta e o calitate a unui site web intern-rezultatele de căutare sunt folosite pentru a judeca calitatea generală a site-ului, și, prin deducție, în calitate de marcă, în spatele site-ului și a produselor sale.,astfel, declarațiile unui utilizator pot proceda după cum urmează dacă sunt verbalizate într-un studiu cu voce tare: „Wow, aceste rezultate ale căutării nu au sens și apar în ordine aparent aleatorie. Acest site trebuie să fie într-adevăr prost făcut. Această companie nu are actul său împreună și nu-i pasă de clienți. Nu ar trebui să cumpăr niciunul dintre aceste produse.”
rețineți că fiecare pas în acest lanț de inferențe este cel puțin un pic rezonabil, și totuși concluzia finală nu rezultă din observația inițială. (Uneori veți obține un produs bun atunci când cumpărați de pe un site cu căutare slab implementată.,) Cu toate acestea, utilizatorii nu progresează într-adevăr printr-un proces de raționament logic. Efectul Halo funcționează prin shortcutting toți acești pași și pur și simplu permite oamenilor să facă judecata lor generală bazată pe impresia lor de un atribut.în mod similar ,dacă este oribil complicat să configurați un cont pentru un serviciu, atunci acea experiență proastă a utilizatorului se va freca de așteptările oamenilor pentru restul serviciului.”
optimizatorii se concentrează uneori pe modificările cosmetice, cum ar fi schimbarea culorilor butoanelor sau a imaginilor eroului. Dar, de obicei, cele mai mari victorii vin de la pur și simplu de fixare rahat care este rupt.,de aceea, testarea utilizabilității și cercetarea utilizatorilor sunt atât de importante. Găsiți blocajele din site-ul dvs. în care utilizatorii sunt frustrați, care se luptă să finalizeze sarcinile. Repară-le. Profit.
de Brand Corporatist Nume
cei Mai mulți oameni tind să aibă încredere un pantof de la Nike. Din cauza numelui de marcă și a reputației puternice a pantofilor atletici, oamenii tind, de asemenea, să aibă încredere în mingi de golf și în puii de golf de la Nike.,potrivit unui articol din Houston Chronicle, ” unele nume corporative devin instrumente puternice de marketing în sine, ceea ce poate duce la un efect de halo pentru comercializarea altor produse.”
aceasta este mai mult o problemă de capital de brand, deci nu la fel de mult în domeniul optimizării site-ului web, dar este încă important să știm în contextul efectului Halo.o variație similară a efectului de capital al mărcii este atunci când un produs se descurcă foarte bine, face ca și restul catalogului unei companii să arate atractiv.,al Ries vorbește despre această versiune a efectului Halo în raport cu iPod-ul. În 2005, practic toate numerele lor au sărit impresionant. Vânzările de computere Apple au crescut cu 68% față de anul precedent. Profiturile au crescut cu 384%. Și stocul a crescut cu 177%. Ries atribuie acest Efect de Halou de iPod:
Al Ries:
„în Cursul anului, Apple a bombardat publice cu publicitatea TV, anunțuri de imprimare și panouri touting iPod. Foarte eficient, de asemenea. Cota Apple a pieței muzicii digitale este de 73,9%., Marca iPod este atât de dominantă încât aproape nimeni nu știe ce marcă se află pe locul doi. (Pentru înregistrare, este iRiver cu o cotă minusculă de 4,8%.)
Ce zici de suportul de marketing pentru linia de computere personale Apple? Compania nu poate fi cheltuit foarte mult. Nu-mi amintesc să fi văzut o reclamă Macintosh pe parcursul anului, nu-i așa?
care este exact punctul. Apple a pus cea mai mare parte a bugetului său de marketing în spatele iPod-ului creând un efect halo care a ajutat întreaga linie de produse Apple.”
Acest lucru funcționează și într-un context industrial., De exemplu, Amazon Prime Day a creat un efect halo pentru alți comercianți cu amănuntul, traficul online crescând în medie cu 21%, iar conversiile cresc, de asemenea, cu 57% în medie.
o trăsătură de condus: mergeți cu cel mai bun cal
paradoxul prezentatorului spune că simpla creștere a cantității de articole sau a cantității de beneficii în copie nu crește percepția valorii. În schimb, gândiți-vă la o propunere de valoare, beneficiu sau calitate care poate ridica întreaga navă.,
Al Ries, care, de ani de zile a fost sfătuit să acorzi mesajul dvs. de marketing pe un singur cuvânt sau concept, a scris, „Să taie prin dezordine în ziua de azi overcommunicated societate, locul dvs. de marketing de dolari pe cel mai bun cal. Apoi lăsați acel produs sau serviciu să servească drept efect de halou pentru restul liniei.”
gândiți-vă la o companie precum Buffer și la concentrarea lor pe transparență sau la modul în care eforturile de marketing Creative Live se concentrează mai ales în jurul prieteniei și expertizei fondatorului lor. Aceste aspecte unice ating toate celelalte în mintea consumatorului.,
evitați efectul Halo în Sala de Consiliu (și în programul dvs. de testare)
pe lângă utilizarea efectului Halo ca tehnică de persuasiune, ar trebui să fiți conștienți și de modul în care vă poate afecta strategia de optimizare.
lăsat necontrolat, poate influența deciziile și chiar poate face un program de testare înainte de a începe.,
hipopotami și ego-uri de înaltă performanță: nu Rock The Boat
În mina care podcast de date, Kevin Hillstrom a dat un exemplu excelent de director de catalog care are zeci de ani de experiență, are un mare succes, are o casă frumoasă și și-a construit credibilitatea pe expertiza sa în catalog. Cu toate acestea, dacă Hillstrom i-a adus matematica și rezultatele care au arătat că cataloagele nu sunt eficiente, probabil că ar fi tunat-o.
De ce? Indicatorii post-hoc de succes (de afaceri este de a face bine, executiv foarte de succes, etc.) creați ideea că totul despre afacere este bine reglat., „Dacă nu este rupt, nu-l repara,” dreapta?acesta este efectul Halo în sala de consiliu. După cum a definit economistul, „este fenomenul prin care presupunem că, deoarece oamenii sunt buni la A, vor fi buni la B, C și D (sau invers—pentru că sunt răi la A, vor fi răi la B, C și D).”
aceeași idee funcționează la nivel de companie.,
Odata ce o afacere face lucrurile într-un fel, și este aparent de succes (VP de Marketing știe anunțuri de imprimare sunt de lucru bine, deoarece a avut 30 de ani de succes și are o casă frumoasă și o mașină pentru a arăta pentru ea), e greu să se adapteze noilor moduri de a face lucrurile (mai ales atunci când aceste noi metode ar putea sprijini aceste decizii ca fiind „greșit” de a face VP și compania uite inadecvate).aceasta este o mare parte din ceea ce Phil Rosenzweig a vorbit despre bestseller-ul său, efectul Halo., Practic, încercăm întotdeauna să explicăm succesul sau eșecul unei afaceri, iar modul în care explicăm succesul sau eșecul depinde de momentul în care îl analizăm.
în Timp ce Cisco a fost explodează în creștere, John Chambers, a fost lăudat ca fiind cel mai bun CEO din America, cultura lor a fost lăudat („Nimeni nu are acest mult mai distractiv de gând să lucreze”, a spus cu Fir), lor vorace strategia de achiziție a fost lăudat, ei s-au declarat a fi extrem de client-centrice, și extinderea liniei de produse a fost lăudat (descris ca „abil de manevră în zone noi,” de Avere).,
când compania a început să cadă, toate lucrurile pentru care au fost lăudate odată au fost citate ca motivele eșecului lor (cultura a fost ca „Vestul Sălbatic”, strategia de achiziție a fost aleatorie și prea agresivă, compania nu a fost centrată pe client etc.se pare o prostie că toată lumea ar fi fost atât de nestatornic cu atribuțiile lor, dar noi toți facem acest lucru – este o funcție a erorii narative.
idei de testare și halouri lor ascunse
decide ce să testeze este una dintre cele mai importante întrebări în optimizare., După câteva iterații, dvs. și echipa dvs. puteți învăța probabil să efectuați un test în mod corect, dar decizia și prioritizarea testelor este întotdeauna o muncă grea – mai ales atunci când ego-urile intră în mix.Andrew Anderson de fapt, o secțiune foarte bună cu privire la efectul Halo, în special în ceea ce privește modul în care afectează prioritizarea și deciziile de testare, într-un articol anterior despre CXL.,
Andrew Anderson:
„Am într-adevăr încredere în oamenii frumoși și bun în căutarea de pagini mai mult, în ciuda faptului că nu există nici o corelație cu rezultatele efective. Presupunem că, deoarece unii experți pot vorbi bine, acest lucru trebuie să însemne că informațiile lor sunt mai bune decât cele care nu sunt la fel de elocvente. Chiar alegem cel mai înalt candidat la președinție în aproape toate alegerile, chiar dacă acest lucru nu ar trebui să aibă nicio corelație cu capacitatea lor de a conduce.exemplu: fiecare analiză de pagină care a avut loc vreodată., Nu vă place aspectul paginii, astfel încât totul, mai ales că CTA, trebuie să meargă. În realitate, impresia dvs. despre o pagină sau cât de mult vă place orice parte a experienței nu are nicio legătură cu valoarea acelui element cu performanța.
ce ar trebui să faceți: permiteți oamenilor să voteze în prealabil pentru ceea ce cred că va face cel mai bine și al doilea cel mai bun dintre toate opțiunile pe care le testați. Faceți acest lucru chiar și de câteva ori și va deveni evident că nimeni – fie cel mai experimentat marketer, fie noul intern – nu poate spune performanța oricărui lucru doar privindu-l.,în timp ce unii oameni sunt puțin mai buni decât alții în alegerea unei opțiuni care este puțin mai bună, foarte puțini, dacă există, se vor apropia chiar de o rată de succes de 10% în alegerea celei mai bune opțiuni. Confruntarea cu acest cap de părtinire vă va forța, de asemenea, să testați lucruri pe care oamenii le consideră „urâte” sau care contravin viziunii lor asupra site-ului, iar atunci când câștigă, vă permite să deschideți cu adevărat ceea ce ar trebui să fie cea mai bună experiență a utilizatorului.acest lucru conduce în continuare punctul că umilința este o trăsătură incredibil de importantă pentru un optimizator. După cum a spus Craig Sullivan, ” angajează-l pe cel umil.,”
concluzie
efectul Halo afectează atât judecata consumatorilor asupra site-urilor web (și a produselor), cât și luarea deciziilor noastre din punct de vedere strategic.pe de o parte, puteți utiliza efectul Halo pentru a modifica percepția site-ului dvs. web, a mărcii sau a produsului. Doar asociați-o cu ceva atractiv sau de succes, iar valul în creștere ridică toate navele.pe de altă parte, efectul Halo este periculos pentru o organizație în câteva moduri. În primul rând, modifică evaluarea post-hoc a succesului. Doar pentru că te descurci bine, nu înseamnă că fiecare parte a companiei tale se descurcă bine., Doar pentru că un executiv este bogat, de succes și experimentat, nu înseamnă că știe ce variație ar trebui să implementați („în Dumnezeu avem încredere; toți ceilalți aduc date”.)