“What is beautiful is good,” the saying goes.este ditado deriva de uma crença de que a atratividade se correlaciona com outras boas qualidades. Em uma frase, atratividade é um efeito de Halo.
é claro que você pode ver que na superfície, a lógica nesse ditado é falho. O que é bonito não tem nada a ver com o que é bom. Mas ainda confundimos a percepção geral e os traços individuais, tornando o nosso julgamento das coisas menos preciso do que acreditamos.
Qual é o efeito Halo?,
o efeito Halo é um viés cognitivo onde uma característica de alguém / algo influencia como você se sente sobre outros traços não relacionados.como mencionei, um dos exemplos mais populares deste efeito está na atratividade. Percebemos que as pessoas de boa aparência são mais inteligentes, mais bem sucedidas e mais populares. Os candidatos políticos mais atraentes tendem a ser vistos como mais conhecedores, independentemente do seu nível de conhecimento.,um estudo concluiu que os sujeitos eram mais brandos quando sentenciavam indivíduos atraentes do que os pouco atraentes, apesar de exatamente o mesmo crime ter sido cometido.mas funciona para outras coisas além da atractividade.Edward Thorndike cunhou o termo pela primeira vez em um artigo de 1920, onde pesquisadores pediram aos oficiais comandantes militares para avaliar uma variedade de qualidades em seus soldados subordinados. Essas características incluíam coisas como liderança, aparência física, inteligência, lealdade e confiabilidade.,consideraram que as notações elevadas de uma determinada qualidade estavam consistentemente correlacionadas com as notações elevadas de outras características, e as notações negativas de uma determinada qualidade também conduziram a notações inferiores de outras características.
a pesquisa continua e continua, em todos os tipos de diferentes áreas e indústrias, mas tudo indica uma verdade simples: nós não avaliamos as coisas como elas são objetivamente, mas através de lentes que podemos nem estar cientes.,
O efeito Halo tem uma ampla gama de usos, atingindo áreas como gestão, design, copywriting, publicidade, e, claro, A/B teste e estratégia de otimização de conversão.
alo Effect as a Persuasion Strategy
Marketers and advertisers have been using the Halo Effect for a long time, whether they were conscious of it or not.eles sabiam que ao associar um produto a algo (ou alguém) atraente, eles poderiam aumentar o valor percebido do produto também.,
No negócio e, como estratégia de persuasão, nós conseguíamos ver esta estratégia empregada em alguns aspectos:
- Celebridade (ou apelo à autoridade)
- O uso de pessoas lindas
- design Bonito (ou de fazer uma boa primeira impressão)
- Quebrado apresenta baixo percepção geral
- Corporate (grandes) nomes
- A maré a subir efeito de produtos e empresas
de Celebridade
Celebridade (ou autoridade) avais são extremamente comuns, não só online, mas na história do marketing., A lógica diz: “Se X pessoa importante usou y produto, deve ser incrível.”
coisa é, se a fascinação da celebridade é forte o suficiente, não precisa nem mesmo de ser uma forte correlação entre a celebridade eo produto (embora isso pode às vezes levar a um “efeito vampiro”, onde as ferramentas usadas criando a atenção acabam puxando muito dela para longe do produto real).
Esta forma é do efeito Halo é realmente um tipo altamente visível de prova social., Como Jeremy Smith escreveu na neurociência Marketing, ” você pode usar o efeito halo associando pessoas com autoridade com seu produto ou serviço. Por exemplo, ” Steve Jobs preferiu usar a nossa caixa de iPhone.”
é claro, é muito comum online, se você está vendendo jogos:
Executando uma loja de comércio eletrônico:
Ou a venda de um livro:
…ou em qualquer negócio de correr muito.,
O problema vem quando sua marca se torna associada com uma celebridade que mais tarde se mete em problemas, portanto, destruindo sua marca e danificando a marca da empresa no processo. Não tenho certeza se eu mesmo preciso fornecer este exemplo, mas eu tenho certeza que a Subway não está feliz por ser associado com Jared mais (embora seus anúncios eram eficazes na época):
eu imagino que é difícil prever essas coisas.não há dúvida de que os anunciantes têm usado pessoas bonitas para vender os seus produtos há décadas., Alguns produtos específicos vêm à mente, como perfume, roupas e álcool.
e, é claro, tem sido muito empiricamente apoiado que o uso de modelos atraentes é eficaz.
Algo para se manter em mente, porém, é que, por si só, o uso de pessoas atraentes em design não costumo passar a agulha. Depende do seu público, é claro – tenho certeza que a estratégia é mais eficaz na indústria do álcool do que em SaaS.,
na Verdade, um estudo descobriu que a percepção geral de que o modelo, incluindo personalidade, contribuem para a eficácia do anúncio (você sabe a partir de estudos acima, no entanto, que, se alguém é atraente, as pessoas tendem a correlacionar-se que, com uma melhor personalidade).
Leitura Adicional: beleza paga: belos sites (e pessoas) obter melhores resultados
belo Design (ou criar uma boa primeira impressão)
não são apenas pessoas bonitas que podem induzir um efeito de Halo no seu site; são belas imagens e design, também.,
Como Gregory Ciotti escreveu no Unbounce blog, sobre pessoas atraentes em design: “Isso significa que é hora de tirar as fotos modelescas? Nem por isso. A principal vantagem aqui para os comerciantes é a qualidade da foto é importante, criando “atração” no sentido de polonês e profissionalismo.”
acabamos de publicar uma visão acadêmica sobre por que as pessoas confiam/desconfiam de sites. O fator mais relatado: o design visual de um site – seu uso de cores, layout do site, complexidade de layout, e fotografias.,
Aqui está uma citação de um dos participantes do estudo: “quando eu visitei o seu site parecia muito barato conjunto e a aparência geral do site e produtos me fez não me sentir seguro compras lá.”
acontece que as primeiras impressões são importantes online, e as questões de design afetam essas primeiras impressões, levando a uma possível desconfiança de um site.,
sabemos que demora cerca de 50 milissegundos (ou seja, 0,05 segundos) para que os usuários formem uma opinião sobre o seu site que determina se eles gostam ou não do seu site, se eles vão ficar ou sair.às vezes, sites bonitos fazem-nos pensar que têm as suas merdas juntos.
escute, no entanto: isto não quer dizer que sites bonitos sempre funcionam melhor. Isso não é verdade. Na verdade, o efeito Halo vai para os dois lados – você pode estar limitando seu programa de testes, descartando variações que não são suficientemente bonitas. É sobre o que funciona, não sobre o que é mais bonito.,dito isto, a pesquisa diz-nos que as pessoas tendem a associar a beleza com a qualidade e todos os outros traços agradáveis, por isso é bom ter em mente.uma peça partida pode estragar tudo, mesmo que seja bonita, tem de funcionar. Um problema de usabilidade pobre pode pintar o resto do site e marca como sendo pobre., Jakob Nielsen de NN/g falou sobre isso alguns anos atrás, em relação à pesquisa interna e complicadas configurações:
Jakob Nielsen:
“Um exemplo vemos muitas vezes é que a qualidade de um site interno-resultados da pesquisa são utilizados para julgar a qualidade geral do site, e, por inferência, a qualidade da marca por trás do site e de seus produtos.,
assim, as declarações de um usuário podem proceder da seguinte forma se verbalizadas em um estudo thinking-aloud: “Uau, estes resultados de pesquisa não fazem sentido e aparecem em ordem aparentemente aleatória. Este site deve ser muito mal feito. Esta empresa não tem a sua actuação em conjunto e não se importa com os clientes. Não devia comprar nenhum destes produtos.”
Note que cada passo nesta cadeia de inferências é pelo menos um pouco razoável, e ainda assim a conclusão final não segue da observação inicial. (Às vezes você vai obter um bom produto ao comprar de um site com pesquisa mal implementada.,) No entanto, os usuários realmente não progridem através de um processo de raciocínio lógico. O efeito Halo funciona por atalhos em todos esses passos e simplesmente permite que as pessoas façam seu julgamento geral com base em sua impressão de um atributo.
da mesma forma, se for horrivelmente complicado criar uma conta para um serviço, então essa má experiência do Utilizador irá repercutir-se nas expectativas das pessoas para o resto do serviço.”
Otimizadores às vezes se concentram em mudanças cosméticas, como mudar cores de botões ou imagens de heróis. Mas normalmente as maiores vitórias vêm simplesmente de consertar coisas que estão quebradas.,
E é por isso que testes de usabilidade e pesquisa de usuário são tão importantes. Encontre os pontos de estrangulamento em seu site, onde os usuários estão frustrados, lutando para completar as tarefas. Arranja-os. Lucro.
Marca Corporativa Nome
a Maioria das pessoas tendem a confiar um sapato da Nike. Por causa do nome da marca e da Reputação forte sapatos atléticos, as pessoas também tendem a confiar em bolas de golfe e filhotes de golfe da Nike.,de acordo com um artigo do Houston Chronicle, “alguns nomes corporativos se tornam poderosas ferramentas de marketing em seu próprio direito, o que pode levar a um efeito halo para a comercialização de outros produtos.”
esta é mais uma questão de equidade de marca, por isso não tanto sob o domínio da otimização do site, mas ainda é importante saber no contexto do efeito Halo.
uma maré crescente…
uma variação semelhante do efeito de equidade da marca é quando um produto faz realmente bem, ele faz o resto do catálogo de uma empresa olhar atraente também.,
Al Ries fala sobre esta versão do efeito Halo em relação ao iPod. Em 2005, basicamente todos os seus números saltaram impressionantemente. As vendas da Apple Computer subiram 68% em relação ao ano anterior. Os lucros subiram 384%. E as acções subiram 177%. Ries atributos de este para o Efeito de Halo iPod:
Al Ries:
“Durante o ano, a Apple bombardeado o público com a publicidade na TV, anúncios impressos e outdoors divulgando seu iPod. Muito eficazmente, também. A participação da Apple no mercado de música digital é de 73,9%., A marca iPod é tão dominante que quase ninguém sabe qual marca está em segundo lugar. (Para que conste, é o iRiver com uma minúscula percentagem de 4,8%.)
E o Suporte de marketing para a linha de computadores pessoais da Apple? A empresa não deve ter gasto muito. Não me lembro de ver um anúncio do Macintosh durante o ano, pois não?
Que é exatamente o ponto. A Apple colocou a maior parte de seu orçamento de marketing atrás do iPod criando um efeito halo que ajudou a linha de produtos da Apple inteira.”
isto funciona também num contexto industrial., Por exemplo, o primeiro dia da Amazon criou um efeito halo para outros varejistas, com o tráfego on-line aumentando em média 21%, e as conversões também aumentando em média 57%.
uma característica a liderar: ir com o seu melhor cavalo
O Paradoxo do apresentador diz que simplesmente aumentar a quantidade de itens, ou a quantidade de benefícios na cópia, não aumenta a percepção do valor. Em vez disso, pense sobre a única proposta de valor, benefício, ou qualidade que pode elevar todo o navio.,Al Ries, que durante anos aconselhou a focalizar a sua mensagem de marketing numa única palavra ou conceito, escreveu: “para acabar com a desordem na sociedade supercommunicated de hoje, coloque os seus dólares de marketing no seu melhor cavalo. Então deixe que esse produto ou serviço sirva como um efeito de halo para o resto da linha.”
pense em uma empresa como Buffer e seu foco na transparência, ou como os esforços de marketing do Creative Live são centrados principalmente em torno da afabilidade e experiência do seu fundador. Estes aspectos únicos tocam todos os outros na mente do consumidor.,
evite o efeito Halo na sala de reuniões (e no seu programa de testes)
para além de usar o efeito Halo como técnica de persuasão, deve também estar ciente de como pode afectar a sua estratégia de optimização.
não controlado, ele pode balançar decisões e até mesmo dublar um programa de testes antes de começar.,
hipopótamos e Egos de alto desempenho: Don’t Rock The Boat
In The Mine That Data podcast, Kevin Hillstrom gave a great example of a catalog executive who has decades of experience, is very successful, has a nice house, and has built his credibility upon his catalog expertise. No entanto, se o Hillstrom lhe trouxesse matemática e resultados que mostrassem que os catálogos não eram eficazes, ele provavelmente desligaria.porquê? Os indicadores post-hoc de sucesso (negócios está indo bem, executivo muito bem, etc.) crie a ideia de que tudo sobre o negócio está bem ajustado., “Se não está partido, não o arranjes”, certo?
Este é o efeito Halo na sala de reuniões. Como o Economist definiu, ” é o fenômeno pelo qual assumimos que, porque as pessoas são boas em fazer a, elas serão boas em Fazer B, C E D (ou o contrário—porque elas são ruins em fazer a, elas serão ruins em Fazer B, C E D).”
a mesma ideia funciona a nível da empresa.,
uma Vez que uma empresa faz as coisas de um jeito, e é aparentemente bem-sucedida (o vice-presidente de Marketing sabe anúncios impressos estão a funcionar bem, porque ele tinha 30 anos de sucesso e tenha a agradável casa e do carro para mostrar para ele), é difícil adaptar-se a novas maneiras de fazer as coisas (especialmente quando esses novos métodos podem apoiar essas decisões como “errada”, fazendo com que o VP e a companhia inadequada).esta é uma grande parte do que Phil Rosenzweig falou sobre o seu best-seller, O efeito Halo., Basicamente, tentamos sempre explicar o sucesso ou fracasso de um negócio, e como explicamos o sucesso ou fracasso depende de quando o analisamos.enquanto Cisco estava explodindo em crescimento, John Chambers foi elogiado como o melhor CEO da América, sua cultura foi elogiada (“ninguém tem tanta diversão para trabalhar”, disse Wired), sua estratégia voraz de aquisição foi elogiada, eles foram considerados altamente centrados no cliente, e sua expansão de linha de produtos foi elogiado (descrito como “manobras hábeis em novas áreas”, pela Fortune).,quando a empresa começou a cair, todas as coisas por que foram elogiados foram citadas como as razões para o seu fracasso (a cultura era como o “oeste selvagem”, a estratégia de aquisição era aleatória e muito agressiva, a empresa não era centrada no cliente, etc.)
parece bobagem que todos teriam sido tão inconstantes com suas atribuições, mas todos nós fazemos isso – é uma função da falácia narrativa.
testar ideias e seus Halos ocultos
decidir o que testar é uma das questões mais importantes na otimização., Depois de algumas iterações, você e sua equipe podem provavelmente aprender a executar um teste da maneira certa, mas decidir e priorizar testes é sempre um trabalho duro – especialmente quando egos entrar na mistura.
Andrew Anderson realmente uma boa seção sobre o efeito Halo, especificamente em relação a como ele afeta priorização de testes e decisões, em um artigo anterior sobre CXL.,
Andrew Anderson:
“Nós realmente confiar em gente bonita e de boa aparência páginas a mais, apesar do fato de que não há correlação de resultados reais. Nós assumimos que porque algum especialista pode falar bem que isto deve significar que sua informação é melhor do que aqueles que não são tão eloquentes. Nós realmente escolhemos o candidato presidencial mais alto em quase todas as eleições, embora isso não deva ter qualquer correlação com a sua capacidade de liderar.
exemplo: cada análise de página que já ocorreu., Não gostas do aspecto da página, por isso tudo, especialmente aquele CTA, tem de ir. Na realidade, sua impressão de uma página ou o quanto você gosta de qualquer parte da experiência não tem qualquer relação com o valor desse item para o desempenho.
O que você deve fazer: deixar as pessoas votar de antemão para o que eles acham que vai fazer melhor e segundo melhor de todas as opções que você testa. Faça isso mesmo um par de vezes, e vai se tornar evidente que ninguém – seja o comerciante mais experiente ou o novo interno – pode dizer o desempenho de qualquer coisa apenas olhando para ele.,
enquanto algumas pessoas são ligeiramente melhores do que outras na escolha de uma opção que é ligeiramente melhor, muito poucos, se houver, chegarão perto de uma taxa de sucesso de 10% na escolha da melhor opção. Confrontar este viés de cabeça sobre também irá forçá-lo a testar para fora coisas que as pessoas consideram “feio” ou que vão contra a sua visão do site, e quando eles ganham ele permite que você realmente abrir-se o que a melhor experiência do usuário real deve ser.”
isto impulsiona ainda mais o ponto de que a humildade é uma característica incrivelmente importante para um otimizador. Como Craig Sullivan disse, ” contrate o humilde.,”
Conclusion
The Halo Effect affects both consumers ‘ judgement of websites (and products) and our decision making from a strategic points.por um lado, pode usar o efeito Halo para alterar a percepção do seu site, marca ou produto. Basta associá-lo a algo atraente ou bem sucedido, e a maré crescente levanta todos os navios.por outro lado, o efeito Halo é perigoso para uma organização de algumas maneiras. Em primeiro lugar, altera a avaliação pós-hoc do sucesso. Só porque estás a ir bem, não significa que todas as partes da tua empresa estejam a ir bem., Só porque um executivo é rico, bem sucedido e experiente, não significa que ele saiba que variação você deve implementar (“em Deus confiamos; todos os outros trazem dados”.)