„to, co piękne, jest dobre” – mówi powiedzenie.
to powiedzenie wynika z przekonania, że atrakcyjność koreluje z innymi dobrymi cechami. W frazie atrakcyjność to efekt Halo.
oczywiście widać, że na pozór logika w tym powiedzeniu jest wadliwa. To, co piękne, nie ma nic wspólnego z tym, co dobre. Ale nadal łączymy ogólną percepcję z indywidualnymi cechami, dzięki czemu nasza ocena rzeczy jest mniej dokładna, niż nam się wydaje.
na czym polega efekt Halo?,
efekt Halo jest błędem poznawczym, w którym jedna cecha kogoś / czegoś wpływa na to, co czujesz o innych, niepowiązanych cechach.
jak już wspomniałem, jednym z najpopularniejszych przykładów tego efektu jest atrakcyjność. Uważamy, że przystojni ludzie są bardziej inteligentni, odnoszą większe sukcesy i są bardziej popularni. Bardziej atrakcyjni kandydaci polityczni są zazwyczaj postrzegani jako bardziej kompetentni, niezależnie od ich poziomu wiedzy.,
jedno z badań wykazało, że osoby były bardziej pobłażliwe, gdy skazywano atrakcyjne osoby niż nieatrakcyjne, mimo że popełniono dokładnie to samo przestępstwo.
działa jednak na rzeczy inne niż atrakcyjność.
Edward Thorndike po raz pierwszy ukuł termin w pracy z 1920 roku, gdzie naukowcy poprosili dowódców w wojsku o ocenę różnych cech swoich podwładnych żołnierzy. Cechy te obejmowały takie rzeczy, jak przywództwo, wygląd fizyczny, inteligencja, lojalność i niezawodność.,
stwierdzili, że wysokie oceny określonej jakości konsekwentnie korelują z wysokimi ocenami innych cech, a negatywne oceny określonej jakości prowadziły również do niższych ocen innych cech.
badania trwają i trwają, w różnych dziedzinach i branżach, ale wszystko wskazuje na prostą prawdę: nie oceniamy rzeczy takimi, jakimi są obiektywnie, ale za pomocą soczewek, których możemy nawet nie być świadomi.,
efekt Halo ma szeroki zakres zastosowań, docierając do obszarów takich jak zarządzanie, projektowanie, copywriting, Reklama i oczywiście testowanie A/B i strategia optymalizacji konwersji.
efekt Halo jako strategia perswazji
marketerzy i reklamodawcy używają efektu Halo od dawna, niezależnie od tego, czy byli tego świadomi, czy nie.
wiedzieli, że kojarząc produkt z czymś (lub kimś) atrakcyjnym, mogą również podnieść postrzeganą wartość produktu.,
w biznesie i jako strategia perswazji konsekwentnie widzimy tę strategię na kilka sposobów:
- poparcie gwiazd (lub odwołanie się do władzy)
- wykorzystanie pięknych ludzi
- piękny design (lub dobre pierwsze wrażenie)
- zepsute funkcje Niższe ogólne postrzeganie
- korporacyjne (Duże) nazwy
- rosnący efekt przypływu produktów i firm
adnotacje o gwiazdach
adnotacje o gwiazdach (lub autorytetach) są niezwykle powszechne, nie tylko w internecie, ale w historii marketingu., Logika mówi: „Jeśli x ważna osoba używała produktu Y, musi to być niesamowite.”
rzecz w tym, że jeśli urok gwiazdy jest wystarczająco silny, nie musi nawet istnieć silna korelacja między celebrytą a produktem (choć może to czasami prowadzić do” efektu wampira”, w którym narzędzia używane do tworzenia uwagi kończą się odciąganiem jej zbyt wiele od rzeczywistego produktu).
ta forma jest efektem Halo jest naprawdę bardzo widocznym rodzajem dowodu społecznego., Jak napisał Jeremy Smith na temat marketingu Neuronaukowego, ” możesz użyć efektu halo, kojąc autorytatywne osoby ze swoim produktem lub usługą. Np. „Steve Jobs wolał używać naszego Etui na iPhone' a.”
oczywiście jest to bardzo powszechne w Internecie, niezależnie od tego, czy sprzedajesz gry:
prowadzenie sklepu eCommerce:
lub sprzedaż książki:
…lub jakiejkolwiek działalności gospodarczej naprawdę.,
problem pojawia się, gdy Twoja marka staje się kojarzona z celebrytą, który później wpada w kłopoty, niszcząc w ten sposób swoją markę i niszcząc markę firmy. Nie jestem pewien, czy w ogóle muszę podać ten przykład, ale jestem pewien, że Subway nie jest zachwycony, że jest już związany z Jaredem (choć jego reklamy były skuteczne w tamtych czasach):
wyobrażam sobie, że trudno jest przewidzieć te rzeczy.
Piękni ludzie w projektowaniu
nie ma absolutnie żadnych wątpliwości, że reklamodawcy od dziesięcioleci wykorzystują pięknych ludzi do sprzedaży swoich produktów., Na myśl przychodzi kilka konkretnych produktów, takich jak perfumy, odzież i alkohol.
i oczywiście dość empirycznie potwierdzono, że korzystanie z atrakcyjnych modeli jest skuteczne.
należy jednak pamiętać, że samo użycie atrakcyjnych ludzi w projektowaniu zwykle nie przesunie igły. Oczywiście zależy od odbiorców – jestem pewien, że strategia jest bardziej skuteczna w branży alkoholowej niż w SaaS.,
w rzeczywistości badanie wykazało, że ogólne postrzeganie modelu, w tym osobowości, uwzględniło skuteczność reklamy (z badań powyżej wiadomo jednak, że jeśli ktoś jest atrakcyjny, ludzie mają tendencję do korelowania tego z lepszą osobowością).
Czytaj dalej: piękno płaci: piękne strony internetowe (i ludzie) osiągają lepsze wyniki
piękny Design (lub tworzenie dobrego pierwszego wrażenia)
nie tylko piękni ludzie mogą wywołać efekt Halo na twojej stronie; to również piękne obrazy i design.,
jak napisał Grzegorz Ciotti na blogu Unbounce, w odniesieniu do atrakcyjnych osób w projektowaniu: „czy to oznacza, że nadszedł czas na zdjęcia modelek? Niezupełnie. Główną atrakcją dla marketerów jest jakość zdjęć, tworząca „atrakcyjność” w sensie polskim i profesjonalizmu.”
właśnie opublikowaliśmy naukowy wgląd w to, dlaczego ludzie ufają/nie ufają portalom internetowym. Najczęściej zgłaszany czynnik: projekt wizualny witryny – wykorzystanie kolorów, układ witryny, złożoność układu i zdjęcia.,
oto cytat jednego z uczestników badania: „kiedy odwiedziłem ich stronę, wyglądało to bardzo tanio, a ogólny wygląd strony i produktów sprawił, że nie czułem się bezpiecznie robiąc tam zakupy.”
okazuje się, że pierwsze wrażenia są ważne w Internecie, a problemy z projektowaniem wpływają na te pierwsze wrażenia, prowadząc do możliwej nieufności do strony internetowej.,
wiemy, że potrzeba około 50 milisekund (czyli 0,05 sekundy), aby użytkownicy sformułowali opinię na temat twojej witryny, która określa, czy podoba im się Twoja witryna, czy nie, czy zostaną, czy odejdą.
czasami piękne strony po prostu sprawiają, że myślisz, że mają swoje gówno razem.
Słuchaj, nie znaczy to, że piękne strony zawsze działają najlepiej. To nieprawda. W rzeczywistości efekt Halo działa w obie strony – możesz ograniczyć swój program testowy, wykluczając odmiany, które nie są wystarczająco piękne. Chodzi o to, co działa, a nie o to, co najpiękniejsze.,
To powiedziawszy, badania mówią nam, że ludzie mają tendencję do kojarzenia piękna z jakością i wszystkimi innymi przyjemnymi cechami, więc dobrze jest pamiętać.
jeden zepsuty kawałek może wszystko zepsuć
nawet jeśli jest piękny, to musi działać. Jeden problem ze słabą użytecznością może namalować resztę strony internetowej i marki jako słabą., Jakob Nielsen z NN/g mówił o tym kilka lat temu w odniesieniu do wyszukiwania wewnętrznego i skomplikowanych konfiguracji:
Jakob Nielsen:
„przykładem, który często widzimy, jest jakość wewnętrznej strony-Wyniki wyszukiwania są używane do oceny ogólnej jakości witryny i, wnioskując, jakości marki stojącej za witryną i jej produktami.,
tak więc, wypowiedzi użytkownika mogą przebiegać w następujący sposób, jeśli werbalne w badaniu myślenia głośno: „Wow, te wyniki wyszukiwania nie mają sensu i pojawiają się w pozornie przypadkowej kolejności. Ta strona musi być naprawdę źle wykonana. Ta firma nie ma swojego działania razem i nie dba o klientów. Nie powinienem kupować żadnego z tych produktów.”
zauważ, że każdy krok w tym łańcuchu wnioskowań jest przynajmniej trochę rozsądny, a jednak ostateczny wniosek nie wynika z początkowej obserwacji. (Czasami otrzymasz dobry produkt przy zakupie ze strony ze słabo wdrożonym wyszukiwaniem.,) Jednak użytkownicy tak naprawdę nie przechodzą przez proces logicznego rozumowania. Efekt Halo działa poprzez skrócenie wszystkich tych kroków i po prostu pozwala ludziom dokonać ogólnego osądu w oparciu o wrażenie jednego atrybutu.
Podobnie, jeśli konfiguracja konta dla usługi jest strasznie skomplikowana, to złe wrażenia użytkownika będą ścierać się z oczekiwaniami ludzi wobec reszty usługi.”
optymalizatory czasami skupiają się na zmianach kosmetycznych, takich jak zmiana kolorów przycisków lub obrazów bohaterów. Ale zazwyczaj największe wygrane pochodzą z prostego naprawiania zepsutego gówna.,
i dlatego tak ważne są testy użyteczności i badania użytkowników. Znajdź wąskie gardła w swojej witrynie, w której użytkownicy są sfrustrowani i zmagają się z wykonywaniem zadań. Napraw je. Zysk.
Nazwa firmy
większość ludzi ma tendencję do zaufania do butów Nike. Ze względu na markę i silną reputację buty sportowe, ludzie mają również tendencję do zaufania piłki golfowe i golf cubs od Nike.,
według artykułu w Houston Chronicle, „niektóre nazwy firm stają się potężnymi narzędziami marketingowymi same w sobie, co może prowadzić do efektu halo do marketingu innych produktów.”
jest to raczej kwestia equity marki, więc nie tyle pod domeną optymalizacji strony internetowej, ale nadal ważne jest, aby wiedzieć w kontekście efektu Halo.
A Rising Tide…
podobną odmianą efektu equity marki jest, gdy produkt naprawdę dobrze sobie radzi, sprawia, że reszta katalogu firmy również wygląda atrakcyjnie.,
Al Ries opowiada o tej wersji efektu Halo w stosunku do iPoda. W 2005 roku w zasadzie wszystkie ich liczby skoczyły imponująco. Sprzedaż komputerów Apple wzrosła o 68% w stosunku do poprzedniego roku. Zyski wzrosły o 384%. Akcje wzrosły o 177%. Ries przypisuje to efektowi Halo iPoda:
Al Ries:
„w ciągu roku Apple bombardowało publiczność reklamami telewizyjnymi, reklamami drukowanymi i billboardami reklamującymi iPoda. Bardzo skutecznie. Udział Apple w rynku muzyki cyfrowej wynosi 73,9%., Marka iPoda jest tak Dominująca, że prawie nikt nie wie, która marka jest na drugim miejscu. (Dla przypomnienia, to iRiver z minimalnym udziałem 4,8%.)
a co z marketingowym wsparciem dla linii komputerów osobistych Apple? Firma nie mogła wydać zbyt wiele. Nie pamiętam, żebym widział reklamę Macintosha w ciągu roku, a Ty?
o to właśnie chodzi. Apple włożyło większość swojego budżetu marketingowego za iPoda tworząc efekt halo, który pomógł całej linii produktów Apple.”
To działa również w kontekście branżowym., Na przykład Prime Day Amazona stworzył efekt halo dla innych sprzedawców detalicznych, przy czym ruch online rośnie średnio o 21%, a konwersje rosną średnio o 57%.
jedna cecha do przewodzenia: idź z najlepszym koniem
paradoks prezentera mówi, że samo zwiększenie ilości przedmiotów lub ilości korzyści w kopii nie zwiększa postrzegania wartości. Zamiast tego pomyśl o jednej propozycji wartości, korzyści lub jakości, które mogą podnieść cały statek.,
Al Ries, który od lat radzi skupić swój przekaz marketingowy na jednym słowie lub koncepcji, napisał: „aby przeciąć bałagan w dzisiejszym nadmiernie komunikowanym społeczeństwie, umieść swoje pieniądze marketingowe na najlepszym koniu. Następnie niech ten produkt lub usługa służyć jako efekt halo dla reszty linii.”
pomyśl o firmie takiej jak Buffer i jej skupieniu na przejrzystości lub o tym, jak Działania marketingowe Creative Live koncentrują się głównie na uprzejmości i wiedzy założyciela. Te pojedyncze aspekty dotykają wszystkich innych w umyśle konsumenta.,
unikaj efektu Halo w sali konferencyjnej (i w swoim programie testowym)
oprócz stosowania efektu Halo jako techniki perswazji, powinieneś również mieć świadomość, jak może on wpłynąć na Twoją strategię optymalizacji.
pozostawione niezaznaczone, może wpływać na decyzje, a nawet stunt program testowy przed rozpoczęciem.,
hipopotamy i wysokowydajne ego: Don ' t Rock The Boat
w kopalni, że dane podcast, Kevin Hillstrom dał świetny przykład kierownika katalogu, który ma wieloletnie doświadczenie, jest bardzo udany, ma ładny dom, i zbudował swoją wiarygodność na jego wiedzy katalog. Gdyby jednak Hillstrom przyniósł mu matematykę i wyniki, które pokazały, że katalogi nie są skuteczne, prawdopodobnie by to zestroił.
Dlaczego? Wskaźniki post-hoc sukcesu (biznes ma się dobrze, wykonawczy bardzo udany, itp.) stworzyć ideę, że wszystko o biznesie jest dobrze dostrojone., „Jeśli nie jest zepsuty, nie naprawiaj go”, prawda?
to efekt Halo w sali konferencyjnej. Jak określił to ekonomista, ” jest to zjawisko, w którym Zakładamy, że ponieważ ludzie są dobrzy w robieniu A, będą dobrzy w robieniu B, C i D (lub odwrotnie-ponieważ są źli w robieniu A, będą źli w robieniu B, C i D).”
ten sam pomysł działa na poziomie firmy.,
gdy firma robi rzeczy w jeden sposób i pozornie odnosi sukces (wiceprezes marketingu wie, że reklamy drukowane działają dobrze, ponieważ ma 30 lat sukcesu i ma ładny dom i samochód do pokazania), trudno jest dostosować nowe sposoby robienia rzeczy (zwłaszcza gdy te nowe metody mogą wspierać te decyzje jako „złe”, dzięki czemu wiceprezes i firma wyglądają na niewystarczające).
To jest duża część tego, co Phil Rosenzweig mówił o swoim bestsellerze, efekt Halo., Zasadniczo zawsze staramy się wyjaśnić sukces lub porażkę firmy, a to, jak wyjaśnimy sukces lub porażkę, zależy od tego, kiedy ją przeanalizujemy.
podczas gdy Cisco dynamicznie rozwijało się, John Chambers był chwalony jako najlepszy Dyrektor Generalny w Ameryce, chwalono ich kulturę („nikt nie ma takiej zabawy w pracy”, powiedział Wired), chwalono ich żarłoczną strategię pozyskiwania klientów, mówiono, że są wysoce zorientowani na klienta, a ich ekspansja linii produktów została chwalona (opisana przez Fortune jako” zręczne manewrowanie w nowe obszary”).,
Kiedy firma zaczęła upadać, wszystkie rzeczy, za które kiedyś były chwalone, były wymieniane jako przyczyny ich porażki (kultura była jak „Dziki Zachód”, strategia przejęcia była przypadkowa i zbyt agresywna, firma nie była zorientowana na klienta itp.)
wydaje się głupie, że każdy byłby tak kapryśny ze swoimi atrybutami, ale wszyscy to robimy – jest to funkcja fałszu narracyjnego.
Pomysły testowe i ich Ukryte Aureole
decydowanie o tym, co testować, to jedno z najważniejszych pytań w optymalizacji., Po kilku iteracjach ty i twój zespół prawdopodobnie nauczycie się prowadzić test we właściwy sposób, ale decydowanie o testach i ustalanie priorytetów to zawsze ciężka praca – szczególnie, gdy do miksu wkraczają ego.
Andrew Anderson naprawdę dobry rozdział na temat efektu Halo, szczególnie w odniesieniu do tego, jak wpływa on na priorytetyzację testów i decyzje, w poprzednim artykule na temat CXL.,
Andrew Anderson:
„naprawdę ufamy dobrze wyglądającym ludziom i dobrze wyglądającym stronom, pomimo faktu, że nie ma korelacji z rzeczywistymi wynikami. Zakładamy, że ponieważ niektórzy eksperci potrafią dobrze mówić, musi to oznaczać, że ich informacje są lepsze niż te, które nie są tak elokwentne. Naprawdę wybieramy najwyższego kandydata na prezydenta w prawie wszystkich wyborach, chociaż nie powinno to mieć związku z ich zdolnością do przewodzenia.
przykład: analiza każdej strony, która kiedykolwiek miała miejsce., Nie podoba Ci się wygląd strony, więc wszystko, zwłaszcza to CTA, musi iść. W rzeczywistości twoje wrażenie na stronie lub to, jak bardzo lubisz jakąkolwiek część doświadczenia, nie ma wpływu na wartość tego przedmiotu do wydajności.
Co powinieneś zrobić: pozwól ludziom głosować wcześniej na to, co ich zdaniem będzie najlepsze i drugie najlepsze spośród wszystkich opcji, które testujesz. Zrób to nawet kilka razy, a okaże się, że nikt – czy to najbardziej doświadczony marketer, czy nowy stażysta – nie może powiedzieć o wydajności czegokolwiek, patrząc na to.,
podczas gdy niektórzy ludzie są nieco lepsi od innych w wyborze opcji, która jest nieco lepsza, bardzo niewielu, jeśli w ogóle, zbliży się nawet do 10% sukcesu w wyborze najlepszej opcji. Konfrontacja z tym uprzedzeniem zmusi cię również do przetestowania rzeczy, które ludzie uważają za” brzydkie ” lub które są sprzeczne z ich wizją strony, a kiedy wygrają, pozwoli Ci naprawdę otworzyć się na to, co powinno być najlepszym doświadczeniem użytkownika.”
to dodatkowo napędza punkt, że pokora jest niezwykle ważną cechą dla optymalizatora. Jak powiedział Craig Sullivan: „zatrudnij skromnego.,”
wnioski
efekt Halo wpływa zarówno na ocenę konsumentów stron internetowych (i produktów), jak i na nasze podejmowanie decyzji ze strategicznego punktu widzenia.
z jednej strony możesz użyć efektu Halo, aby zmienić postrzeganie swojej strony internetowej, marki lub produktu. Wystarczy skojarzyć go z czymś atrakcyjnym lub udanym, a rosnący przypływ podnosi wszystkie statki.
z drugiej strony efekt Halo jest niebezpieczny dla organizacji pod kilkoma względami. Po pierwsze, zmienia ocenę post-hoc sukcesu. To, że dobrze sobie radzisz, nie oznacza, że każda część twojej firmy ma się dobrze., Tylko dlatego, że Wykonawca jest bogaty, odnoszący sukcesy i doświadczony, nie oznacza, że wie, którą odmianę należy wdrożyć („w Bogu ufamy; wszyscy inni przynoszą dane”.)