«Det som er vakkert er god,» sier.
Dette ordtaket stammer fra en tro på at attraktivitet relaterer til andre gode kvaliteter. I en frase, attraktivitet er en Halo-Effekt.
selvfølgelig kan du se at på overflaten, er logikken i at si er feil. Det som er vakre og har ingenting å gjøre med hva som er bra. Men vi har fortsatt kombinerer generelle oppfatning og individuelle egenskaper, noe som gjør vår vurdering av ting mindre nøyaktige enn vi tror.
Hva er Halo-Effekt?,
Halo-Effekten er en kognitiv bias der en egenskap av noen/noe som påvirker hvordan du føler om andre, urelaterte trekk.
Som jeg har nevnt, en av de mest populære eksempler på denne effekten er i attraktivitet. Vi oppfatter pen folk til å være mer intelligent, mer vellykket og mer populært. Mer attraktive politiske kandidater har en tendens til å bli oppfattet som mer kunnskapsrik, uavhengig av deres nivå av kunnskap.,
En studie fant at pasientene var mer overbærende når straffeutmålingen attraktive individer enn skjemmende seg, selv om akkurat den samme forbrytelsen ble begått.
Det fungerer for andre ting enn attraktivitet, skjønt.
Edward Thorndike først innførte begrepet i en 1920 papir, hvor forskerne spurte politiledelsen i det militære for å vurdere et utvalg av kvaliteter i deres underordnede soldater. Disse egenskapene inkludert slike ting som ledelse, fysisk utseende, intelligens, lojalitet og pålitelighet.,
De fant at høye rangeringer av en bestemt kvalitet konsekvent korrelert med høy vurderinger av andre egenskaper, og negative vurderinger av en bestemt kvalitet også ført til lavere rating av andre kjennetegn.
forskningen går videre og videre, i alle slags forskjellige områder og bransjer, men det staver ut en enkel sannhet: vi trenger ikke evaluere ting som de objektivt sett er, men gjennom linser som vi kanskje ikke engang være klar over.,
Halo-Effekten har et bredt bredden av bruker, å nå områder som ledelse, design, copywriting, reklame, og selvfølgelig, A/B-testing og konvertering optimalisering strategi.
Halo-Effekt som en Overtalelse Strategi
Markedsførere og annonsører har vært med Halo-Effekt for en lang tid, om de var bevisst på det eller ikke.
De visste at ved å knytte et produkt med noe (eller noen) attraktive, de kunne øke den opplevde verdien av produktet, så vel.,
I virksomheten og som en overtalelse strategi, vi konsekvent se denne strategien er ansatt i et par måter:
- Kjendis anbefalinger (eller appell til autoritet)
- bruk av vakre mennesker
- design (eller å gjøre et godt førsteinntrykk)
- Brutt har lavere samlet oppfatning
- Eierstyring og (stor) navn
- Den økende bølgen effekten av produkter og selskaper
Kjendis Anbefalinger
Kjendis (eller myndighet) påtegninger, er utrolig vanlig, ikke bare på nettet, men i historien om markedsføring., Logikken går, «hvis X er viktig person brukes Y produkt, må det være fantastisk.»
saken er, hvis lokke av kjendis er sterk nok, er det ikke engang trenger å være en sterk korrelasjon mellom kjendis og produktet (selv om dette kan noen ganger føre til en «Vampyr-Effekt», der redskapene som brukes for å skape oppmerksomhet ende opp med å trekke for mye av det vekk fra selve produktet).
Dette skjemaet er av Halo-Effekten er virkelig en svært synlig type sosiale bevis., Som Jeremy Smith skrev på Nevrovitenskap Markedsføring, kan Du bruke halo-effekt ved å knytte autoritative personer med produktet eller tjenesten. E. g., «Steve Jobs foretrukket å bruke vår iPhone-etuiet.»
selvfølgelig, det er veldig vanlig online, enten du er selger spill:
å Kjøre en nettbutikk:
Eller selge en bok:
…eller noen som kjører virksomheten virkelig.,
problemet kommer når din merkevare blir forbundet med en kjendis som senere blir seg selv i trøbbel, derfor ødelegge deres merkevare og skade selskapets merkevare i prosessen. Ikke sikker på om jeg selv må sørge for dette eksempelet, men jeg er sikker på at T-banen ikke er begeistret for å bli assosiert med Jared lenger (selv om hans annonser var effektive tilbake i dag):
jeg vil forestille seg at det er vanskelig å forutsi disse tingene.
Vakre Mennesker i Design
Det er absolutt ingen tvil om at annonsører har vært med vakre mennesker til å selge sine produkter i flere tiår., Noen produkter i bestemte komme til sinn, som parfyme, klær og alkohol.
Og selvfølgelig, det har vært ganske empirisk støttede at bruk av attraktive modeller er effektiv.
Noe å huske på, skjønt, er at av seg selv, bruk av attraktive mennesker i design som ikke vanligvis flytte nålen. Avhengig av publikum selvfølgelig – jeg er sikker på at strategien er mer effektiv i alkohol industrien enn i SaaS.,
Faktisk, en studie fant at den generelle oppfatningen av modellen, blant annet personlighet, priset inn effektiviteten av annonsen (du vet fra studier over, imidlertid, at hvis noen er attraktive, folk har en tendens til å relatere at med en bedre personlighet).
Videre lesing: Skjønnhet Betaler: Vakre Nettsteder (og Folk) Få Bedre Resultater
Vakre Design (eller Skape et Godt Første Inntrykk)
Det er ikke bare vakre mennesker som kan indusere en Halo-Effekt på nettstedet ditt, det er vakre bilder og design, så vel.,
Som Gregory Ciotti skrev på Unbounce blogg, om attraktive mennesker i design: «betyr dette at det er på tide å slå ut modelesque bilder? Ikke helt. Den største takeaway her for markedsførere er bilde kvalitet er viktig, og skaper «attraksjon» i den forstand av polske og profesjonalitet.»
Vi bare publisert en Akademisk Innsikt i hvorfor folk tillit/mistillit nettsteder. De mest rapporterte faktor: et nettsted visuell design – sin bruk av farger, nettstedet layout, utforming kompleksitet, og fotografier.,
Her er et sitat fra en av deltagerne: «Da jeg besøkte deres nettsted det så veldig billig satt sammen, og det generelle utseendet av stedet og produkter laget meg ikke føler deg trygg shopping der.»
Det viser seg at førsteinntrykket er viktig, online, og design problemer som påvirker de første inntrykk, som fører til en mulig mistillit til et nettsted.,
Vi vet at det tar ca 50 millisekunder (som er på 0,05 sekunder) for brukerne å danne seg en mening om nettstedet ditt som avgjør om de liker din side eller ikke, om de vil bli eller forlate.
noen Ganger, vakre nettsteder bare at du tror de har sine dritt sammen.
Lytt, men dette er ikke å si vakre nettsteder utfør alltid best. Det er ikke sant i det hele tatt. Faktisk, Halo-Effekt går begge veier – du kan begrense ditt testing program ved å utelukke variasjoner som ikke er vakker nok.»Det handler om hva som fungerer, og ikke hva som er peneste.,
når det er sagt, forskning forteller oss at folk har en tendens til å knytte skjønnhet med kvalitet og alle de andre fine egenskaper, så det er godt å holde i tankene.
En Ødelagt Brikke Kan Ødelegge Hele Greia
Selv om det er vakkert, det må fungere. En dårlig brukervennlighet problemet kan male resten av nettstedet og merkevare som å være fattig., Jakob Nielsen fra NN/g snakket om dette for noen år siden i forhold til interne søk og komplisert oppsett:
Jakob Nielsen:
«Et eksempel vi ofte ser er at kvaliteten på nettstedets interne søk resultatene er brukt for å bedømme kvaliteten av området, og ved slutning, den kvaliteten på merkevaren bak nettstedet og dets produkter.,
Dermed en brukers uttalelser kan fortsett som følger hvis verbalized i en tenke-høyt-studie: «Wow, disse resultatene gir ingen mening, og vises i tilsynelatende tilfeldig rekkefølge. Dette nettstedet må være veldig dårlig gjort. Dette selskapet ikke har sin handle sammen, og ikke bryr seg om kundene. Jeg skulle ikke kjøpe noen av disse produktene.»
Merk at hvert trinn i denne kjeden av inferens er minst en litt rimelig, og ennå den endelige konklusjonen ikke følger fra den første observasjonen. (Noen ganger vil du få et godt produkt når du kjøper fra et nettsted med dårlig implementert søk.,) Men, brukerne egentlig ikke fremdrift gjennom en logisk-resonnement prosessen. Halo-Effekten fungerer ved shortcutting alle disse trinnene, og bare tillater folk å lage sine samlede vurdering basert på deres inntrykk av ett attributt.
på samme måte, hvis det er fryktelig komplisert å sette opp en konto for en tjeneste, så som dårlig brukeropplevelse vil smitte av på folks forventninger for resten av tjenesten.»
Optimizer noen ganger fokus på kosmetiske endringer, som å endre-knappen farger eller helt bilder. Men vanligvis de største gevinstene kommer fra bare å fikse dritt som er ødelagt.,
Og det er derfor usability testing og bruker forskning er så viktig. Finne flaskehalser i ditt nettsted der brukerne er frustrert, sliter med å fullføre oppgaver. Fikse dem. Fortjeneste.
Corporate Brand Navn
de Fleste mennesker har en tendens til å stole på skoen fra Nike. På grunn av merkenavnet, og den sterke rykte atletisk sko, også personer som har en tendens til å stole på golf baller og golf unger fra Nike.,
Ifølge en artikkel i the Houston Chronicle, «Noen bedriftens navn bli kraftig markedsføringsverktøy i sin egen rett, som kan føre til en halo-effekt til markedsføring av andre produkter.»
Dette er mer et spørsmål om merkevaren, så ikke så mye under domenet til nettstedet optimalisering, men det er likevel viktig å vite i forbindelse med Halo-Effekten.
Stigende Tidevann…
En lignende variant av merkevaren effekten er når et produkt ikke veldig bra, det gjør resten av selskapets katalog attraktive så vel.,
Al Ries snakker om denne versjonen av Halo-Effekt i forhold til iPod. I 2005, i utgangspunktet alle sine tall hoppet imponerende. Apple Computer salg var opptil 68% i løpet av det siste året. Fortjenesten skulle opp 384%. Og aksjen var opp 177%. Ries tilskriver dette til Halo-Effekt av iPod:
Al Ries:
«i Løpet av året, Apple bombardert det offentlige med TV-annonsering, trykte annonser og plakater touting sin iPod. Meget effektivt, også. Apple andel av digital musikk markedet er 73.9%., IPod merkevare er så dominerende at nesten ingen vet hvilket merke er på andre plass. (For the record, det er iRiver med en miniscule 4.8% andel.)
Hva om markedsføring støtte for Apple ‘ s linje av personlige datamaskiner? Selskapet kan ikke har brukt veldig mye. Jeg kan ikke huske å ha sett en Macintosh-annonsering i løpet av året, kan du?
dette er nøyaktig det punktet. Apple la mesteparten av sin markedsføring budsjett bak iPod-å skape en halo-effekt, som hjalp til med hele Apple-produkt linje.»
Dette fungerer i en bransje sammenheng, også., For eksempel Amazon Prime Dag opprettet en halo-effekt for andre forhandlere, med nett-trafikken øker med et gjennomsnitt på 21%, og konverteringer også stiger med 57% i gjennomsnitt.
En Egenskap til å Lede: Gå med dine beste hest
Programleder Paradoks sier at bare øke mengden av elementer, eller mengden av fordeler i å kopiere, ikke øke den oppfatning av verdi. I stedet tenker på den ene verdien proposisjoner, nytte, eller kvalitet som kan heve hele skipet.,
Al Ries, som i mange år har vært å gi råd til focuse din markedsføring melding på et enkelt ord eller begrep, skrev, «Å skjære gjennom rot i dagens overcommunicated samfunnet, kan du plassere din markedsføring dollar på ditt beste hest. Så la det produktet eller den tjenesten tjene som en halo-effekt for resten av linjen.»
Tenk på et selskap som Buffer og deres fokus på åpenhet, eller hvordan Creative Live markedsføring innsats for det meste sentrum rundt sin grunnlegger er affability og kompetanse. Disse enkelte aspekter trykk på alle andre i sinnet av forbrukeren.,
Unngå Halo-Effekt i Styrerommet (og i Testing Program)
I tillegg til å bruke Halo-Effekt som en overtalelse teknikken, bør du også være klar over hvordan det kan påvirke din optimalisering strategi.
Venstre ukontrollert, kan det påvirke beslutninger og til og med stunt et testprogram før det begynner.,
Flodhester og Høy Utfører Egoer: Don ‘ t Rock the Boat
I Mine Data podcast, Kevin Hillstrom ga et flott eksempel på en katalog leder som har flere tiår med erfaring, er svært vellykket, har et fint hus, og har bygget sin troverdighet ved hans katalog kompetanse. Imidlertid, hvis Hillstrom brakte ham matematikk og resultater som viste kataloger ikke å være effektive, ville han trolig stille det ut.
Hvorfor? Post-hoc indikatorer på suksess (bedrift gjør det godt, executive svært vellykket, etc.) skape ideen om at alt om virksomheten er godt stilt., «Hvis det er ikke ødelagt, ikke fikse det,» ikke sant?
Dette er Halo-Effekt i styrerommet. Som Økonom definert det, «Det er den fenomen der vi anta at fordi folk er flinke til å gjøre En vil de være flinke til å gjøre B, C og D (eller omvendt—fordi de er dårlige på å gjøre En de vil være dårlig på å gjøre B, C og D).»
Den samme ideen jobber i et firma nivå.,
Når en bedrift gjør ting på én måte, og det er tilsynelatende vellykket (VP of Marketing vet trykte annonser er bra, fordi han har hatt 30 år med suksess og har det fint hus og bil for å vise for det), er det vanskelig å tilpasse seg nye måter å gjøre ting på (særlig når de nye metoder som kunne støtte disse beslutninger som er «galt» å gjøre VP og selskapet ser utilstrekkelig).
Dette er en stor del av det som Phil Rosenzweig snakket om sin bestselger, Halo-Effekt., I utgangspunktet, vi prøver alltid å forklare suksess eller fiasko for en bedrift, og hvordan vi kan forklare suksess eller fiasko avhenger av når vi analyserer det.
Mens Cisco var eksploderer i vekst, John Chambers ble hyllet som den beste administrerende DIREKTØR i Amerika, deres kultur ble rost («Ingen har så mye moro kommer til å fungere,» sa Kabelbasert), sine glupske innkjøpsstrategi skryt, de ble sagt å være sterkt kundefokus, og deres produkt linje-utvidelsen ble rost (beskrevet som «dyktig manøvrering inn i nye områder,» av Formue).,
Når selskapet begynte å falle, alle de tingene de en gang ble rost for ble nevnt som grunner for sine feil (kultur var som «Wild West» innkjøpsstrategi var tilfeldig og altfor aggressiv, selskapet var ikke kunde-sentrisk, etc.)
Det virker dumt at alle ville ha blitt så ustadig med sine bidrag, men vi alle gjør dette – det er en funksjon i fortellingen feilslutning.
Teste Ideer og Deres Skjulte Halos
å Bestemme hva som skal teste er en av de viktigste spørsmål i optimalisering., Etter noen iterasjoner, du og ditt lag kan nok lære å kjøre en test på riktig måte, men de bestemmer seg for og prioritere tester er alltid hardt arbeid – spesielt når egoer inn i blandingen.
Andrew Anderson faktisk en veldig god delen av Halo-Effekt, spesielt i forhold til hvordan det påvirker testing prioritering og beslutninger, i en tidligere artikkel på CXL.,
Andrew Anderson:
«Vi virkelig stoler på god jakt folk og god jakt sider mer, til tross for det faktum at det er ingen korrelasjon til faktiske resultater. Vi antar at fordi noen ekspert kan snakke godt at dette må bety at deres informasjon er bedre enn de som ikke er så veltalende. Vi egentlig ikke velge den høyeste presidentkandidat i nesten alle valg, selv om det burde ha noen sammenheng med deres evne til å lede.
Eksempel: Hver side analyse som noen gang har funnet sted., At du ikke liker utseendet på siden, slik at alt, spesielt at CTA, må gå. I virkeligheten, ditt inntrykk av en side eller hvor mye du liker noen del av opplevelsen har ingen innvirkning på verdien av dette elementet til ytelse.
Hva du bør gjøre: La folk avgi stemme på forhånd for hva de tror vil gjøre det best og nest best ut av alle de valg du foretar testen. Gjør dette selv et par ganger, og det vil bli klart at ingen – bli den mest erfarne markedsfører eller den nye interne – kan fortelle ytelse av noe ved å bare se på det.,
Selv om noen er litt bedre enn andre i å velge et alternativ som er litt bedre, svært få, om noen, vil selv komme i nærheten av en 10% suksessrate i å velge det beste alternativet. Å møte denne skjevhet hodet på vil også tvinge deg til å teste ut ting som folk anser som «stygg» eller som går mot deres visjon av nettstedet, og når de vinner det tillater deg å virkelig åpne opp hva den virkelige beste brukeropplevelsen skal være.»
Dette ytterligere stasjoner poenget at ydmykhet er en utrolig viktig egenskap for et optimizer. Som Craig Sullivan sa, «leie den ydmyke ett.,»
Konklusjon
Halo-Effekten påvirker både forbrukernes vurdering av nettsteder (og varer), og våre avgjørelser fra et strategisk ståsted.
På en side, kan du bruke Halo-Effekt for å endre oppfatningen av ditt nettsted, produkt eller merke. Bare forbinder det med noe som er attraktivt eller vellykket, og den økende bølgen heiser alle skip.
På den annen side, Halo-Effekt er farlig for en organisasjon som på noen måter. Første, det endrer post-hoc-evaluering av suksess. Bare fordi du gjør det bra, betyr ikke at alle deler av selskapet gjør det bra., Bare fordi en executive er rike og vellykkede og erfarne, betyr ikke at han vet hvilken variant du bør gjennomføre («I Gud vi stole på; alle andre hente data».)