“Ciò che è bello è buono”, dice il proverbio.
Questo detto deriva dalla convinzione che l’attrattiva sia correlata ad altre buone qualità. In una frase, l’attrattiva è un effetto Alone.
Ovviamente puoi vedere che in superficie, la logica in quel detto è imperfetta. Ciò che è bello non ha nulla a che fare con ciò che è buono. Ma confondiamo ancora la percezione generale e i tratti individuali, rendendo il nostro giudizio sulle cose meno accurato di quanto crediamo.
Qual è l’effetto Alone?,
L’effetto Alone è un pregiudizio cognitivo in cui un tratto di qualcuno/qualcosa influenza il modo in cui ti senti su altri tratti non correlati.
Come ho detto, uno degli esempi più popolari di questo effetto è nell’attrattiva. Percepiamo persone di bell’aspetto per essere più intelligenti, più successo e più popolare. I candidati politici più attraenti tendono ad essere percepiti come più informati, indipendentemente dal loro livello di conoscenza.,
Uno studio ha rilevato che i soggetti erano più indulgenti quando condannavano individui attraenti rispetto a quelli poco attraenti, anche se è stato commesso esattamente lo stesso crimine.
Funziona per cose diverse dall’attrattiva, però.
Edward Thorndike coniò per la prima volta il termine in un documento del 1920, in cui i ricercatori chiesero agli ufficiali comandanti nell’esercito di valutare una varietà di qualità nei loro soldati subordinati. Queste caratteristiche includevano cose come leadership, aspetto fisico, intelligenza, lealtà e affidabilità.,
Hanno scoperto che le valutazioni elevate di una particolare qualità erano costantemente correlate con valutazioni elevate di altre caratteristiche, e le valutazioni negative di una qualità specifica portavano anche a valutazioni inferiori di altre caratteristiche.
La ricerca va avanti e avanti, in tutti i tipi di aree e settori diversi, ma tutto indica una semplice verità: non valutiamo le cose come sono oggettivamente, ma attraverso lenti di cui potremmo anche non essere a conoscenza.,
L’effetto Halo ha un’ampia gamma di usi, raggiungendo aree come gestione, design, copywriting, pubblicità e, naturalmente, test A/B e strategia di ottimizzazione della conversione.
Effetto Halo come strategia di persuasione
I marketer e gli inserzionisti utilizzano l’effetto Halo da molto tempo, che ne fossero consapevoli o meno.
Sapevano che associando un prodotto a qualcosa (o qualcuno) attraente, potevano aumentare anche il valore percepito del prodotto.,
Nel business e come una strategia di persuasione, abbiamo costantemente vedere questa strategia impiegata in un paio di modi:
- Celebrity endorsement (o di ricorso all’autorità)
- L’utilizzo di bella gente
- Bellissimo design (o di fare una buona prima impressione)
- Rotto dispone inferiore percezione complessiva
- Corporate (grandi) nomi
- La marea crescente effetto dei prodotti e delle imprese
Celebrity Endorsement
Celebrità (o autorità) le approvazioni sono incredibilmente comune, non solo online, ma anche nella storia del marketing., La logica va, ” se X persona importante utilizzato Y prodotto, deve essere sorprendente.”
Cosa è, se il fascino della celebrità è abbastanza forte, non c’è nemmeno bisogno di essere una forte correlazione tra la celebrità e il prodotto (anche se questo a volte può portare a un “Vampiro Effetto”, dove gli strumenti utilizzati creazione attenzione finire tirando troppo lontano dal prodotto effettivo).
Questa forma è dell’effetto Alone è davvero un tipo altamente visibile di prova sociale., Come Jeremy Smith ha scritto su Neuroscience Marketing, ” È possibile utilizzare l’effetto halo associando persone autorevoli con il vostro prodotto o servizio. Ad esempio, ” Steve Jobs ha preferito utilizzare la nostra custodia per iPhone.”
naturalmente, è molto comune online, che si tratti di vendita di giochi:
Esecuzione di un negozio di eCommerce:
O la vendita di un libro:
…o una attività davvero.,
Il problema arriva quando il tuo marchio viene associato a una celebrità che in seguito si mette nei guai, distruggendo quindi il loro marchio e danneggiando il marchio dell’azienda nel processo. Non sono sicuro di dover fornire questo esempio, ma sono sicuro che Subway non è più entusiasta di essere associato a Jared (anche se i suoi annunci erano efficaci nel corso della giornata):
Immagino che sia difficile prevedere queste cose.
Beautiful People in Design
Non c’è assolutamente alcun dubbio che gli inserzionisti abbiano usato beautiful people per vendere i loro prodotti per decenni., Alcuni prodotti specifici vengono in mente, come profumo, abbigliamento e alcol.
E, naturalmente, è stato abbastanza empiricamente supportato che l’utilizzo di modelli attraenti è efficace.
Qualcosa da tenere a mente, però, è che di per sé, l’uso di persone attraenti nel design di solito non sposta l’ago. Dipende dal tuo pubblico ovviamente – sono sicuro che la strategia è più efficace nel settore dell’alcol che in SaaS.,
In realtà, uno studio ha rilevato che la percezione complessiva del modello, inclusa la personalità, ha preso in considerazione l’efficacia dell’annuncio (sai dagli studi sopra, tuttavia, che se qualcuno è attraente, le persone tendono a correlarlo con una personalità migliore).
Ulteriori letture: La bellezza paga: i bei siti Web (e le persone) ottengono risultati migliori
Bel design (o creando una buona prima impressione)
Non sono solo le belle persone che possono indurre un effetto alone sul tuo sito; sono anche belle immagini e design.,
Come ha scritto Gregory Ciotti sul blog Unbounce, riguardo alle persone attraenti nel design: “Questo significa che è ora di sfornare le foto modelesque? Non proprio. L’asporto principale qui per il marketing è la qualità della foto è importante, creando “attrazione” nel senso di polacco e professionalità.”
Abbiamo appena pubblicato una visione accademica sul perché le persone si fidano / diffidano dei siti web. Il fattore più segnalato: il design visivo di un sito-il suo uso di colori, il layout del sito, la complessità del layout e le fotografie.,
Ecco una citazione da uno dei partecipanti allo studio: “Quando ho visitato il loro sito sembrava molto economico messo insieme e l’aspetto generale del sito e dei prodotti non mi ha fatto sentire al sicuro lo shopping lì.’
Risulta che le prime impressioni sono importanti online e che i problemi di progettazione influenzano quelle prime impressioni, portando a una possibile sfiducia nei confronti di un sito web.,
Sappiamo che ci vogliono circa 50 millisecondi (ovvero 0,05 secondi) perché gli utenti formino un’opinione sul tuo sito web che determina se gli piace o meno il tuo sito, se rimarranno o se ne andranno.
A volte, i bei siti web ti fanno pensare che abbiano la loro merda insieme.
Ascolta, però: questo non vuol dire che i bei siti web funzionino sempre meglio. Non è affatto vero. In realtà, l’effetto Halo va in entrambe le direzioni – si potrebbe limitare il vostro programma di test da escludere variazioni che non sono ‘abbastanza bello.”Si tratta di ciò che funziona, non di ciò che è più bello.,
Detto questo, la ricerca ci dice che le persone tendono ad associare la bellezza con la qualità e tutti quegli altri tratti piacevoli, quindi è bene tenere a mente.
Un pezzo rotto può rovinare tutto
Anche se è bello, deve funzionare. Un problema di scarsa usabilità può dipingere il resto del sito Web e del marchio come povero., Jakob Nielsen da NN/g parlato di questo un paio di anni fa in relazione alla ricerca interno e installazioni complesse:
Jakob Nielsen:
“Un esempio ci capita spesso di vedere è che la qualità di un sito web all’interno dei risultati di ricerca sono utilizzati per giudicare la qualità complessiva del sito, e, per deduzione, la qualità del marchio dietro il sito e i suoi prodotti.,
Pertanto, le dichiarazioni di un utente possono procedere come segue se verbalizzate in uno studio a voce alta: “Wow, questi risultati di ricerca non hanno senso e appaiono in ordine apparentemente casuale. Questo sito deve essere fatto davvero male. Questa azienda non ha il suo agire insieme e non si preoccupa dei clienti. Non dovrei comprare nessuno di questi prodotti.”
Nota che ogni passo in questa catena di inferenze è almeno un po ‘ ragionevole, eppure la conclusione finale non segue dall’osservazione iniziale. (A volte si otterrà un buon prodotto quando si acquista da un sito con la ricerca mal implementato.,) Tuttavia, gli utenti non progrediscono realmente attraverso un processo di ragionamento logico. L’effetto Halo funziona abbreviando tutti questi passaggi e permette semplicemente alle persone di fare il loro giudizio complessivo in base alla loro impressione di un attributo.
Allo stesso modo, se è terribilmente complicato impostare un account per un servizio, allora quella cattiva esperienza utente si ripercuoterà sulle aspettative delle persone per il resto del servizio.”
Gli ottimizzatori a volte si concentrano su modifiche estetiche, come cambiare i colori dei pulsanti o le immagini degli eroi. Ma di solito le vittorie più grandi vengono semplicemente aggiustando la merda che è rotta.,
Ed è per questo che il test di usabilità e la ricerca degli utenti è così importante. Trova i colli di bottiglia nel tuo sito in cui gli utenti sono frustrati, lottando per completare le attività. Ripararli. Profitto.
Marchio aziendale
La maggior parte delle persone tende a fidarsi di una scarpa di Nike. A causa del nome del marchio e della forte reputazione delle scarpe da ginnastica, le persone tendono anche a fidarsi delle palline da golf e dei cuccioli di golf di Nike.,
Secondo un articolo del Houston Chronicle, “Alcuni nomi aziendali diventano potenti strumenti di marketing a sé stanti, il che può portare ad un effetto alone per commercializzare altri prodotti.”
Questo è più un problema di brand equity, quindi non tanto sotto il dominio dell’ottimizzazione del sito web, ma è ancora importante sapere nel contesto dell’effetto Halo.
A Rising Tide
Una variazione simile dell’effetto brand equity è quando un prodotto fa davvero bene, rende attraente anche il resto del catalogo di un’azienda.,
Al Ries parla di questa versione dell’effetto Halo in relazione all’iPod. Nel 2005, praticamente tutti i loro numeri sono saltati in modo impressionante. Le vendite di computer Apple sono aumentate del 68% rispetto all’anno precedente. I profitti sono aumentati del 384%. E lo stock è aumentato del 177%. Ries attribuisce questo all’effetto Halo dell’iPod:
Al Ries:
“Durante l’anno, Apple ha bombardato il pubblico con pubblicità televisiva, annunci stampa e cartelloni pubblicitari che reclamizzano il suo iPod. Molto efficace, anche. La quota di Apple sul mercato della musica digitale è del 73,9%., Il marchio iPod è così dominante che quasi nessuno sa quale marca è al secondo posto. (Per la cronaca, è iRiver con una minuscola quota del 4,8%.)
Che dire del supporto di marketing per la linea di personal computer di Apple? La compagnia non può aver speso molto. Non ricordo di aver visto un annuncio Macintosh durante l’anno, vero?
Che è esattamente il punto. Apple ha messo la maggior parte del suo budget di marketing dietro l’iPod creando un effetto alone che ha aiutato l’intera linea di prodotti Apple.”
Funziona anche in un contesto industriale., Ad esempio, il Prime Day di Amazon ha creato un effetto alone per altri rivenditori, con un aumento del traffico online in media del 21% e un aumento delle conversioni del 57% in media.
Un tratto da guidare: vai con il tuo miglior cavallo
Il paradosso del presentatore dice che semplicemente aumentando la quantità di oggetti, o la quantità di benefici in copia, non aumenta la percezione del valore. Invece, pensa all’unica proposta di valore, beneficio o qualità che può sollevare l’intera nave.,
Al Ries, che per anni ha consigliato di concentrare il tuo messaggio di marketing su una singola parola o concetto, ha scritto: “Per tagliare il disordine nella società sovracomunicata di oggi, metti i tuoi dollari di marketing sul tuo miglior cavallo. Quindi lascia che quel prodotto o servizio funga da effetto alone per il resto della linea.”
Pensa a un’azienda come Buffer e alla loro attenzione alla trasparenza, o al modo in cui gli sforzi di marketing di Creative Live si concentrano principalmente sull’affabilità e l’esperienza del loro fondatore. Questi singoli aspetti toccano tutti gli altri nella mente del consumatore.,
Evita l’effetto Halo nella sala riunioni (e nel tuo programma di test)
Oltre a utilizzare l’effetto Halo come tecnica di persuasione, dovresti anche essere consapevole di come può influenzare la tua strategia di ottimizzazione.
Lasciato deselezionato, può influenzare le decisioni e persino stordire un programma di test prima che inizi.,
Ippopotami ed Ego ad alte prestazioni: Non Rock the Boat
Nel podcast Mine That Data, Kevin Hillstrom ha dato un grande esempio di un dirigente del catalogo che ha decenni di esperienza, ha molto successo, ha una bella casa e ha costruito la sua credibilità sulla sua esperienza nel catalogo. Tuttavia, se Hillstrom gli avesse portato matematica e risultati che mostravano che i cataloghi non erano efficaci, probabilmente lo avrebbe messo a punto.
Perché? Gli indicatori post-hoc di successo (business sta facendo bene, esecutivo molto successo, etc.) creare l’idea che tutto ciò che riguarda il business è ben sintonizzato., “Se non è rotto, non aggiustarlo”, giusto?
Questo è l’effetto Alone nella sala riunioni. Come l’economista lo ha definito, ” È il fenomeno per cui assumiamo che poiché le persone sono brave a fare A saranno brave a fare B, C e D (o il contrario—perché sono brave a fare A saranno brave a fare B, C e D).”
La stessa idea funziona a livello aziendale.,
Una volta che un business fa le cose in un modo, ed è apparentemente successo (il VP del marketing sa annunci stampa stanno lavorando bene perché ha avuto 30 anni di successo e ha la bella casa e auto per mostrare per esso), è difficile adattare nuovi modi di fare le cose (soprattutto quando quei nuovi metodi potrebbero sostenere queste decisioni come “sbagliato,” rendendo VP e l’azienda sembrano inadeguati).
Questa è una gran parte di ciò che Phil Rosenzweig ha parlato del suo bestseller, L’effetto Halo., Fondamentalmente, cerchiamo sempre di spiegare il successo o il fallimento di un’azienda, e come spieghiamo il successo o il fallimento dipende da quando lo analizziamo.
Mentre Cisco stava esplodendo in crescita, John Chambers è stato elogiato come il miglior CEO in America, la loro cultura è stata elogiata (“Nessuno si diverte così tanto a lavorare”, ha detto Wired), la loro vorace strategia di acquisizione è stata elogiata, si diceva che fossero altamente incentrati sul cliente e la loro espansione della linea di prodotti è stata,
Quando la società ha iniziato a crollare, tutte le cose per cui una volta erano state elogiate sono state citate come le ragioni del loro fallimento (la cultura era come il “Selvaggio West”, la strategia di acquisizione era casuale e troppo aggressiva, la società non era centrata sul cliente, ecc.)
Sembra sciocco che tutti sarebbero stati così volubili con le loro attribuzioni, ma lo facciamo tutti – è una funzione dell’errore narrativo.
Testare le idee e i loro aloni nascosti
Decidere cosa testare è una delle domande più importanti nell’ottimizzazione., Dopo alcune iterazioni, tu e il tuo team potete probabilmente imparare a eseguire un test nel modo giusto, ma decidere e dare priorità ai test è sempre un duro lavoro, specialmente quando gli ego entrano nel mix.
Andrew Anderson in realtà una sezione davvero buona sull’effetto Halo, in particolare in relazione a come influisce sulla priorità e sulle decisioni dei test, in un precedente articolo su CXL.,
Andrew Anderson:
“Ci fidiamo davvero di più delle persone di bell’aspetto e delle pagine di bell’aspetto, nonostante non ci sia alcuna correlazione con i risultati effettivi. Supponiamo che, poiché alcuni esperti possono parlare bene, ciò debba significare che le loro informazioni sono migliori di quelle che non sono così eloquenti. Abbiamo davvero scegliere il candidato presidenziale più alto in quasi tutte le elezioni, anche se che non dovrebbe avere alcuna correlazione con la loro capacità di guidare.
Esempio: Ogni analisi di pagina che abbia mai avuto luogo., Non ti piace l’aspetto della pagina, quindi tutto, specialmente quel CTA, deve andare. In realtà, la tua impressione di una pagina o quanto ti piace qualsiasi parte dell’esperienza non ha alcuna incidenza sul valore di tale elemento per le prestazioni.
Cosa dovresti fare: lascia che le persone votino in anticipo per quello che pensano che farà meglio e il secondo migliore tra tutte le opzioni che testerai. Fai questo anche un paio di volte, e diventerà evidente che nessuno – sia esso il marketer più esperto o il nuovo stagista – può dire le prestazioni di qualsiasi cosa semplicemente guardandolo.,
Mentre alcune persone sono leggermente migliori di altre nella scelta di un’opzione leggermente migliore, pochissime, se ce ne sono, si avvicineranno persino a un tasso di successo del 10% nella scelta dell’opzione migliore. Affrontare questo pregiudizio a testa alta ti costringerà anche a testare cose che le persone considerano “brutte” o che vanno contro la loro visione del sito, e quando vincono ti permette di aprire davvero quale dovrebbe essere la vera migliore esperienza utente.”
Questo spinge ulteriormente il punto che l’umiltà è un tratto incredibilmente importante per un ottimizzatore. Come ha detto Craig Sullivan, ” assumi l’umile.,”
Conclusione
L’effetto Halo influenza sia il giudizio dei consumatori sui siti web (e sui prodotti) che il nostro processo decisionale da un punto di vista strategico.
Da un lato, è possibile utilizzare l’effetto Halo per alterare la percezione del tuo sito web, marchio o prodotto. Basta associarlo a qualcosa di attraente o di successo, e l’aumento della marea solleva tutte le navi.
D’altra parte, l’effetto Alone è pericoloso per un’organizzazione in alcuni modi. In primo luogo, altera la valutazione post-hoc del successo. Solo perché stai facendo bene, non significa che ogni parte della vostra azienda sta facendo bene., Solo perché un dirigente è ricco, di successo ed esperto, non significa che sappia quale variazione dovresti implementare (“In Dio ci fidiamo; tutti gli altri portano dati”.)