“ami szép, az jó” – mondja a mondás.
Ez a mondás abból a meggyőződésből ered, hogy a vonzerő korrelál más jó tulajdonságokkal. Egy kifejezésben a vonzerő Halo hatás.
természetesen láthatja, hogy a felszínen a mondás logikája hibás. Ami szép, annak semmi köze ahhoz, ami jó. De még mindig összefolyunk az Általános felfogással és az egyéni vonásokkal, így a dolgok megítélése kevésbé pontos, mint hinnénk.
mi a Halo hatás?,
a Halo hatás egy kognitív elfogultság, ahol valaki/valami egyik vonása befolyásolja, hogyan érzi magát más, független vonásokkal kapcsolatban.
amint már említettem, ennek a hatásnak az egyik legnépszerűbb példája a vonzereje. Úgy látjuk, hogy a jó kinézetű emberek intelligensebbek, sikeresebbek és népszerűbbek. A vonzóbb politikai jelölteket általában tájékozottabbnak tekintik, tudásuk szintjétől függetlenül.,
egy tanulmány megállapította, hogy az alanyok enyhébbek voltak a vonzó egyének elítélésekor, mint a nem vonzóak, annak ellenére, hogy pontosan ugyanazt a bűncselekményt követték el.
a vonzerő kivételével más dolgokra is működik.
Edward Thorndike először egy 1920-as cikkben fogalmazta meg a kifejezést, ahol a kutatók arra kérték a katonai parancsnokokat, hogy értékeljék alárendelt katonáik különféle tulajdonságait. Ezek a jellemzők olyan dolgokat tartalmaztak, mint a vezetés, a fizikai megjelenés, az intelligencia, a hűség és a megbízhatóság.,
megállapították, hogy egy adott minőség magas minősítése következetesen korrelált az egyéb jellemzők Magas minősítésével, és egy adott minőség negatív minősítése más jellemzők alacsonyabb minősítéséhez is vezetett.
A kutatás folytatódik, mindenféle különböző területeken, iparágak, de minden mondja ki az igazságot: nem tudjuk értékelni a dolgokat objektíven, de át lencsék, hogy lehet, hogy nem is ismeri.,
A Halo-effektus széles felhasználási területtel rendelkezik, elérve olyan területeket, mint a menedzsment, a tervezés, a copywriting, a reklám, és természetesen az A/B tesztelési és konverziós optimalizálási stratégia.
Halo Effect as a Persuasion Strategy
a marketingesek és a hirdetők már régóta használják a Halo effektust, függetlenül attól, hogy tudatában voltak-e vagy sem.
tudták, hogy azáltal, hogy egy terméket valami (vagy valaki) vonzóvá tesznek, növelhetik a termék észlelt értékét is.,
üzleti, valamint a meggyőzés stratégia következetesen látod ezt a stratégiát alkalmazott néhány módja van:
- Híresség jogosítás (vagy fellebbezés hatóság)
- A használata gyönyörű emberek
- Szép design (vagy, hogy egy jó első benyomás)
- Törött funkciók alacsonyabb általános felfogás
- Vállalati (nagy) név
- A dagály hatása termékek, cégek
Híresség Bejegyzések
Híresség (vagy hatóság) feliratok rendkívül gyakori, nem csak online, de a történelem marketing., A logika megy, ” ha X fontos személy használt Y termék, meg kell csodálatos.”
a dolog az, hogy ha a híresség vonzereje elég erős, akkor nem is kell erős összefüggésnek lennie a híresség és a termék között (bár ez néha “Vámpírhatáshoz” vezethet, ahol a figyelmet létrehozó eszközök túl sokat húznak el a tényleges terméktől).
Ez a forma a Halo hatás valóban egy jól látható típusú társadalmi bizonyíték., Ahogy Jeremy Smith írta Neuroscience Marketing, ” használhatja a halo hatás társításával hiteles emberek a termék vagy szolgáltatás. Például: “Steve Jobs inkább az iPhone tokunkat használta.”
természetesen nagyon gyakori online, hogy játékokat árul:
egy e-kereskedelmi áruház futtatása:
vagy könyv eladása:
…vagy bármilyen futó vállalkozás.,
a probléma akkor merül fel, amikor a márka egy olyan hírességgel társul, aki később bajba kerül, ezért tönkreteszi a márkáját, és károsítja a vállalat márkáját a folyamat során. Nem biztos benne, hogy meg kell-e adnom ezt a példát, de biztos vagyok benne, hogy a Subway már nem örül annak, hogy Jaredhez társul (bár hirdetései akkoriban hatékonyak voltak):
azt hiszem, nehéz megjósolni ezeket a dolgokat.
gyönyörű emberek a designban
egyáltalán nem kérdéses, hogy a hirdetők évtizedek óta gyönyörű embereket használnak termékeik eladására., Néhány konkrét termék jut eszembe, mint a parfüm, ruházat, alkohol.
és természetesen empirikusan alátámasztották, hogy a vonzó modellek használata hatékony.
valami, amit szem előtt kell tartani, bár önmagában a vonzó emberek használata a tervezésben általában nem mozgatja a tűt. Természetesen a közönségétől függ-biztos vagyok benne, hogy a stratégia hatékonyabb az alkoholiparban, mint a SaaS-ban.,
valójában egy tanulmány megállapította, hogy a modell általános észlelése, beleértve a személyiséget is, a hirdetés hatékonyságába került (a fenti tanulmányokból tudjuk, hogy ha valaki vonzó, az emberek hajlamosak korrelálni ezt egy jobb személyiséggel).
bővebben: a Szépség Fizet: Gyönyörű Weboldalak (az Emberek) Jobb Eredményeket
Szép Design (vagy ami egy Jó Első Benyomás)
Ez nem csak a szép emberek, hogy rábírja egy Halo Hatással van a helyén; ez a gyönyörű képeket, a design is.,
ahogy Gregory Ciotti írta az Unbounce blogon a vonzó dizájnemberekről: “ez azt jelenti, hogy itt az ideje, hogy kitöröljük a modelles képeket? Nem egészen. A fő elvihető itt marketingesek fotó minősége fontos, ami “attraction” abban az értelemben, a lengyel és a szakmaiság.”
éppen közzétettünk egy tudományos betekintést arról, hogy az emberek miért bíznak/bizalmatlan webhelyek. A legtöbb jelentett tényező: a webhely vizuális design-a színek használata, helyszíni elrendezés, elrendezés összetettsége, fényképek.,
itt egy idézet az egyik tanulmány résztvevői: “amikor meglátogattam a helyszínen úgy nézett ki, nagyon olcsón össze, és az általános megjelenése a helyszínen, valamint a termékek tett engem nem érzi magát biztonságban vásárlás ott.”
kiderül, hogy az első benyomások fontosak az interneten, és a tervezési problémák befolyásolják ezeket az első benyomásokat, ami egy weboldal esetleges bizalmatlanságához vezet.,
tudjuk, hogy körülbelül 50 milliszekundum (azaz 0,05 másodperc) szükséges ahhoz, hogy a felhasználók véleményt alkossanak az Ön webhelyéről, amely meghatározza, hogy tetszik-e az Ön webhelye, vagy sem, maradnak-e vagy távoznak.
néha a gyönyörű webhelyek csak azt gondolják,hogy együtt vannak.
figyelj, bár: ez nem azt jelenti, hogy a gyönyörű webhelyek mindig a legjobban teljesítenek. Ez egyáltalán nem igaz. Valójában, a Halo hatás mindkét irányba megy – korlátozhatja tesztelési programját azáltal, hogy kizárja azokat a variációkat, amelyek nem elég szépek. Arról van szó, hogy mi működik, nem arról, ami a legszebb.,
hogy az említett, a kutatás azt mondja, az emberek hajlamosak társítani szépség minőség és az összes többi szép vonások, így jó, hogy tartsa szem előtt.
egy törött darab tönkreteheti az egészet
még akkor is, ha gyönyörű, akkor működnie kell. Egy rossz használhatóság kérdés lehet festeni a többi a honlapon, márka, hogy szegény., Jakob Nielsen az NN/g-től néhány évvel ezelőtt beszélt erről a belső kereséssel és a bonyolult beállításokkal kapcsolatban:
a weboldal belső keresési eredményeit arra használjuk, hogy megítéljük a webhely általános minőségét, és következtetésként a márka minőségét a webhely mögött, valamint annak termékeit.,
így a felhasználó kijelentései a következőképpen alakulhatnak, ha egy gondolkodó hangos tanulmányban verbalizálódnak: “Wow, ezeknek a keresési eredményeknek nincs értelme, látszólag véletlenszerű sorrendben jelennek meg. Ezt az oldalt nagyon rosszul kell elvégezni. Ennek a cégnek nincs közös fellépése, és nem törődnek az ügyfelekkel. Nem kellene megvásárolnom ezeket a termékeket.”
vegye figyelembe, hogy a következtetések láncolatának minden lépése legalább egy kicsit ésszerű, ám a végső következtetés nem következik a kezdeti megfigyelésből. (Néha kapsz egy jó termék, ha vásárol egy oldalon rosszul végrehajtott Keresés.,) A felhasználók azonban nem igazán haladnak logikai-érvelési folyamaton keresztül. A Halo-effektus úgy működik, hogy ezeket a lépéseket lerövidíti, és egyszerűen lehetővé teszi az emberek számára, hogy általános megítélésüket az egyik tulajdonság benyomása alapján hozzák meg.
hasonlóképpen, ha rettenetesen bonyolult fiókot létrehozni egy szolgáltatáshoz, akkor ez a rossz felhasználói élmény dörzsölje le az emberek elvárásait a szolgáltatás többi részével szemben.”
Optimizers sometimes focus on cosmetic changes, like changing button colors or hero images. De általában a legnagyobb nyeremények egyszerűen a törött szar rögzítéséből származnak.,
és ezért olyan fontos a használhatósági tesztelés és a felhasználói kutatás. Keresse meg a szűk keresztmetszeteket a webhelyén, ahol a felhasználók csalódottak, küzdenek a feladatok elvégzéséért. Javítsd meg őket. Profit.
vállalati márkanév
a legtöbb ember hajlamos bízni a Nike cipőjében. A márkanév és az erős hírnevű sportcipők miatt az emberek hajlamosak a Nike golflabdáiba és golfkölykeibe is bízni.,
a Houston Chronicle egyik cikke szerint ” egyes vállalati nevek saját jogukon hatékony marketingeszközökké válnak,ami más termékek marketingjéhez vezethet.”
Ez inkább a márka saját tőkéjének kérdése, tehát nem annyira a weboldal optimalizálásának területén, de még mindig fontos tudni a Halo-effektus összefüggésében.
A Rising Tide …
a márka részvényhatásának hasonló változata az, amikor egy termék nagyon jól működik, a vállalat katalógusának többi része is vonzónak tűnik.,
Al Ries a Halo effektus ezen verziójáról beszél az iPod-hoz képest. 2005-ben alapvetően minden számuk lenyűgözően ugrott. Az Apple számítógép-értékesítése 68% – kal nőtt az előző évhez képest. A nyereség 384% – kal nőtt. A részvények 177 százalékkal drágultak. Ries ezt az iPod Halo hatásának tulajdonítja:
Al Ries:
” Az év során az Apple TV-reklámokkal, nyomtatott hirdetésekkel és hirdetőtáblákkal bombázta a nyilvánosságot. Nagyon hatékonyan is. Az Apple részesedése a digitális zenei piacon 73, 9%., Az iPod márka annyira domináns, hogy szinte senki sem tudja, melyik márka a második helyen van. (Megjegyzem, 4,8 százalékos részesedéssel.)
mi a helyzet az Apple személyi számítógépek sorozatának marketingtámogatásával? A cég nem költhetett túl sokat. Nem emlékszem, hogy láttam egy Macintosh hirdetést az év során, ugye?
ami pontosan a lényeg. Az Apple marketingköltségvetésének nagy részét az iPod mögé helyezte, ami egy halo effektust hozott létre, amely segített az egész Apple termékcsaládnak.”
Ez ipari környezetben is működik., Például az Amazon Prime Day halo hatást váltott ki más kiskereskedők számára, az online forgalom átlagosan 21% – kal nőtt, a konverziók pedig átlagosan 57% – kal emelkedtek.
egy vonás vezetéshez: menj a legjobb lóval
a műsorvezető paradoxona azt mondja, hogy az elemek mennyiségének vagy a másolatban szereplő előnyök mennyiségének egyszerű növelése nem növeli az érték észlelését. Ehelyett gondoljon arra az egyértékű javaslatra, előnyre vagy minőségre, amely növelheti az egész hajót.,
Al Ries, aki évek óta azt tanácsolja, hogy marketingüzenetét egyetlen szóra vagy koncepcióra összpontosítsa, azt írta: “hogy átvágja a rendetlenséget a mai túlkommunikált társadalomban, helyezze marketing dollárjait a legjobb lóra. Ezután hagyja, hogy ez a termék vagy szolgáltatás halo hatásként szolgáljon a vonal többi részében.”
Gondolj egy olyan cégre, mint a Buffer és az átláthatóságra összpontosítanak, vagy arra, hogy a Creative Live marketing erőfeszítései többnyire alapítójuk érzékenységére és szakértelmére összpontosulnak. Ezek az egyes szempontok a fogyasztó elméjében érintik a többieket.,
Kerülje el a Halo hatást a tárgyalóban (és a tesztprogramban)
amellett, hogy a Halo effektust meggyőzési technikaként használja, tisztában kell lennie azzal is, hogy ez hogyan befolyásolhatja az optimalizálási stratégiát.
nincs bejelölve, megingathatja a döntéseket, sőt még egy tesztelési programot is elindíthat, mielőtt elindulna.,
vízilovak és nagy teljesítményű egók: ne Rock the Boat
a mine That Data podcast-ban Kevin Hillstrom nagyszerű példát adott egy több évtizedes tapasztalattal rendelkező katalógusvezetőnek, nagyon sikeres, szép háza van, és hitelességét a katalógus szakértelmére építette. Ha azonban Hillstrom matematikát és olyan eredményeket hozott neki, amelyek azt mutatták, hogy a katalógusok nem hatékonyak, akkor valószínűleg hangolja ki.
miért? A siker post-hoc mutatói (az üzlet jól működik, a végrehajtó nagyon sikeres stb.) hozza létre azt az elképzelést, hogy minden, ami az üzleti jól hangolt., “Ha nem tört el, ne javítsd meg”, igaz?
Ez a halo hatás a tárgyalóban. Mint a Közgazdász határozta meg, Hogy “az a jelenség, amelynek során feltételezzük, hogy azért, mert az emberek jó csinálni Egy lesz jó a, B, C, D (vagy fordítva—mert rosszul csinál Egy rosszak lesznek a, B, C, D).”
ugyanez az ötlet vállalati szinten működik.,
Ha egy vállalkozás nem a dolgok így, s látszólag sikeres (a VP Gazdasági tudja nyomtatás hirdetés működik jól, mert ő volt a 30 év siker a szép házat, autót mutatni), nehéz alkalmazkodni az új módszereket a dolgok (főleg, ha azok az új módszerek támogathatja ezeket a döntéseket, mint az, hogy “rossz”, hogy az ALELNÖK a vállalat nézd elégtelen).
Ez egy nagy része annak, amit Phil Rosenzweig beszélt bestselleréről, a Halo effektusról., Alapvetően mindig megpróbáljuk megmagyarázni egy vállalkozás sikerét vagy kudarcát, és attól függ, hogy hogyan magyarázzuk meg a sikert vagy a kudarcot, amikor elemezzük.
míg a Cisco a növekedésben felrobbant, John Chambers-t Amerikában a legjobb vezérigazgatónak dicsérték, kultúrájukat dicsérték (“Senkinek nincs ilyen szórakoztató munkája” – mondta Wired), a telhetetlen beszerzési stratégiájukat dicsérték, azt mondták, hogy nagyon ügyfélközpontúak, és termékvonal-bővítésüket dicsérték (a” Fortune “ügyesen manőverezik új területekre”).,
amikor a vállalat elkezdett bukdácsolni, minden dolog, amit egykor dicsérték, a kudarc okaként hivatkoztak (a kultúra olyan volt, mint a “Vadnyugat”, az akvizíciós stratégia véletlenszerű és túl agresszív volt, a vállalat nem volt ügyfélközpontú stb.)
butaságnak tűnik, hogy mindenki annyira ingatag lett volna a hozzárendeléseivel, de mindannyian ezt tesszük – ez a narratív tévedés függvénye.
Test Ideas and Their Hidden Halos
annak eldöntése, hogy mit kell tesztelni, az optimalizálás egyik legfontosabb kérdése., Néhány iteráció után Ön és csapata valószínűleg megtanulhatják, hogy a tesztet a megfelelő módon végezzék el, de a tesztek eldöntése és rangsorolása mindig kemény munka – különösen akkor, ha az ego belép a keverékbe.
Andrew Anderson tényleg nagyon jó rész a Halo-Effektus, kifejezetten kapcsolatban, hogy hogyan befolyásolja a tesztelés rangsorolás a határozatok, egy korábbi cikkben a CXL.,
Andrew Anderson:
“nagyon bízom jóképű emberek, de jól néz ki oldalak több, annak ellenére, hogy nincs összefüggés, hogy tényleges eredményeket. Feltételezzük, hogy mivel néhány szakértő jól beszélhet, ez azt jelenti, hogy információik jobbak, mint azok, amelyek nem annyira ékesszólóak. Valóban a legmagasabb elnökjelöltet választjuk szinte minden választáson, annak ellenére, hogy ennek nincs összefüggése a vezetőképességükkel.
példa: minden oldalelemzés, amely valaha történt., Nem tetszik az oldal kinézete, tehát mindennek, különösen a CTA-nak, mennie kell. A valóságban az oldal benyomása, vagy hogy mennyire tetszik a tapasztalat bármely része, nem befolyásolja az elem értékét a teljesítményhez.
mit kell tennie: hagyja, hogy az emberek előre szavazzanak arról, hogy mit gondolnak a legjobban, a második pedig a legjobban az összes tesztelési lehetőség közül. Csináld ezt még egy-két alkalommal, és nyilvánvalóvá válik, hogy senki-legyen az a legtapasztaltabb marketingszakértő vagy az új gyakornok-nem tudja megmondani a teljesítményét semmit csak nézi meg.,
míg néhány ember valamivel jobb, mint mások, amikor egy kissé jobb opciót választ, nagyon kevés, ha van ilyen, még a 10% – os sikerességi arány közelébe kerül a legjobb megoldás kiválasztásában. Szembenézve az elfogultság fejét is kényszeríteni, hogy teszteljék a dolgokat, hogy az emberek úgy, hogy a “csúnya” vagy az ellen a látás a honlap, illetve, ha ők nyernek ez lehetővé teszi, hogy igazán nyílt meg, mi az igazi legjobb felhasználói élményt kell.”
Ez tovább hajtja azt a pontot, hogy az alázatosság hihetetlenül fontos tulajdonság az optimalizáló számára. Ahogy Craig Sullivan mondta: “bérelje fel a szerényet.,”
következtetés
a Halo hatás mind a weboldalak (és termékek) fogyasztói megítélését, mind a döntéshozatalunkat stratégiai szempontból érinti.
egyrészt a Halo effektus segítségével megváltoztathatja webhelyének, márkájának vagy termékének észlelését. Csak kapcsolja össze valami vonzóval vagy sikerrel, és a dagály felemeli az összes hajót.
másrészt a Halo hatás néhány szempontból veszélyes egy szervezet számára. Először is megváltoztatja a siker post-hoc értékelését. Csak azért, mert jól vagy, nem jelenti azt, hogy a vállalat minden része jól működik., Csak azért, mert egy végrehajtó gazdag, sikeres és tapasztalt, nem jelenti azt, hogy tudja, melyik variációt kell végrehajtania (“Istenben bízunk; mindenki más hozza az adatokat”.)