„Was schön ist, ist gut“, heißt es.
Dieses Sprichwort stammt aus der Überzeugung, dass Attraktivität mit anderen guten Eigenschaften korreliert. In einem Satz ist Attraktivität ein Halo-Effekt.
Natürlich können Sie sehen, dass an der Oberfläche die Logik in diesem Sprichwort fehlerhaft ist. Was schön ist, hat nichts mit dem Guten zu tun. Aber wir verbinden immer noch die Gesamtwahrnehmung und die individuellen Merkmale und machen unser Urteil über die Dinge weniger genau als wir glauben.
Was ist der Halo Effekt?,
Der Halo-Effekt ist eine kognitive Verzerrung, wo ein Merkmal von jemandem/etwas beeinflusst, wie Sie sich fühlen über andere, nicht Verwandte Merkmale.
Wie bereits erwähnt, liegt eines der beliebtesten Beispiele für diesen Effekt in der Attraktivität. Wir empfinden gut aussehende Menschen als intelligenter, erfolgreicher und beliebter. Attraktivere politische Kandidaten werden unabhängig von ihrem Kenntnisstand tendenziell als sachkundiger wahrgenommen.,
Eine Studie ergab, dass Probanden bei der Verurteilung attraktiver Personen nachsichtiger waren als unattraktive, obwohl genau dasselbe Verbrechen begangen wurde.
Es funktioniert jedoch für andere Dinge als Attraktivität.
Edward Thorndike prägte den Begriff erstmals 1920 in einer Arbeit, in der Forscher befehlshabende Offiziere des Militärs baten, eine Vielzahl von Qualitäten ihrer untergeordneten Soldaten zu bewerten. Zu diesen Eigenschaften gehörten Dinge wie Führung, körperliche Erscheinung, Intelligenz, Loyalität und Zuverlässigkeit.,
Sie fanden heraus, dass hohe Bewertungen einer bestimmten Qualität konsistent mit hohen Bewertungen anderer Merkmale korrelierten, und negative Bewertungen einer bestimmten Qualität führten auch zu niedrigeren Bewertungen anderer Merkmale.
Die Forschung geht in allen möglichen Bereichen und Branchen weiter und weiter, aber alles spricht für eine einfache Wahrheit: Wir bewerten Dinge nicht so, wie sie objektiv sind, sondern durch Linsen, die wir vielleicht nicht einmal kennen.,
Der Halo-Effekt hat eine breite Palette von Anwendungen und erreicht Bereiche wie Management, Design, Copywriting, Werbung und natürlich A/B-Test-und Conversion-Optimierungsstrategie.
Halo-Effekt als Überzeugungsstrategie
Vermarkter und Werbetreibende nutzen den Halo-Effekt schon lange, egal ob sie sich dessen bewusst waren oder nicht.
Sie wussten, dass sie durch die Verbindung eines Produkts mit etwas (oder jemandem) Attraktivem den wahrgenommenen Wert des Produkts erhöhen konnten.,
In der Wirtschaft und als Überzeugungsstrategie sehen wir diese Strategie konsequent auf verschiedene Arten:
- Promi-Vermerke (oder Appell an die Autorität)
- Die Verwendung von schönen Menschen
- Schönes Design (oder einen guten ersten Eindruck machen)
- Gebrochene Merkmale geringere Gesamtwahrnehmung
- Unternehmensnamen
- Der Effekt der steigenden Flut von Produkten und Unternehmen
Promi-Vermerke
Promi-Vermerke (oder Autorität) sind unglaublich häufig, nicht nur online, sondern in der Geschichte des Marketings., Die Logik lautet: „Wenn X wichtige Person Y Produkt verwendet, muss es erstaunlich sein.“
Die Sache ist, wenn der Reiz der Berühmtheit stark genug ist, muss es nicht einmal eine starke Korrelation zwischen der Berühmtheit und dem Produkt geben (obwohl dies manchmal zu einem „Vampireffekt“ führen kann, wo Werkzeuge, die Aufmerksamkeit erzeugen, am Ende zu viel davon vom eigentlichen Produkt wegziehen).
Diese Form ist der Halo-Effekt ist wirklich eine gut sichtbare Art von sozialem Beweis., Wie Jeremy Smith über neurowissenschaftliches Marketing schrieb: „Sie können den Halo-Effekt nutzen, indem Sie maßgebliche Personen mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung in Verbindung bringen. Zum Beispiel: „Steve Jobs bevorzugte die Verwendung unserer iPhone-Hülle.“
Natürlich ist es online wirklich üblich, ob Sie Spiele verkaufen:
Ausführen eines E-Commerce-Shops:
Oder Verkauf eines Buches:
…oder irgendein laufendes Geschäft wirklich.,
Das Problem tritt auf, wenn Ihre Marke mit einer Berühmtheit in Verbindung gebracht wird, die später in Schwierigkeiten gerät, wodurch ihre Marke zerstört und die Marke des Unternehmens beschädigt wird. Ich bin mir nicht sicher, ob ich dieses Beispiel überhaupt bereitstellen muss, aber ich bin mir sicher, dass Subway nicht mehr begeistert ist, mit Jared in Verbindung gebracht zu werden (obwohl seine Anzeigen damals wirksam waren):
Ich würde mir vorstellen, dass es schwierig ist, diese Dinge vorherzusagen.
Schöne Menschen im Design
Es ist absolut keine Frage, dass Werbetreibende seit Jahrzehnten schöne Menschen verwenden, um ihre Produkte zu verkaufen., Ein paar Produkte in bestimmten in den Sinn kommen, wie Parfüm, Kleidung und Alkohol.
Und natürlich wurde ziemlich empirisch unterstützt, dass die Verwendung attraktiver Modelle effektiv ist.
Etwas zu beachten ist jedoch, dass die Verwendung attraktiver Personen im Design die Nadel normalerweise nicht bewegt. Hängt natürlich von Ihrem Publikum ab – ich bin sicher, dass die Strategie in der Alkoholindustrie effektiver ist als in SaaS.,
Tatsächlich ergab eine Studie, dass die Gesamtwahrnehmung des Modells, einschließlich der Persönlichkeit, die Wirksamkeit der Anzeige berücksichtigte (Sie wissen jedoch aus den obigen Studien, dass Menschen, wenn jemand attraktiv ist, dazu neigen, dies mit einer besseren Persönlichkeit zu korrelieren).
Weiter Lesen: Schönheit Zahlt sich aus: Schöne Websites (und die Menschen) erreichen Sie Bessere Ergebnisse
Schönes Design (oder Erstellen Sie einen Guten Ersten Eindruck)
Es ist nicht nur schöne Menschen auslösen können, dass ein Halo-Effekt auf Ihrer Seite; es ist schön, Bildern und design, sowie.,
Wie Gregory Ciotti auf dem Unbounce Blog schrieb, in Bezug auf attraktive Menschen im Design: „Bedeutet dies, dass es Zeit ist, die modelesken Fotos zu sprengen? Nicht ganz. Das wichtigste Mitnehmen hier für Vermarkter ist, dass die Fotoqualität wichtig ist und „Anziehungskraft“ im Sinne von Politur und Professionalität schafft.“
Wir haben gerade einen akademischen Einblick darüber veröffentlicht, warum Menschen Websites vertrauen/misstrauen. Der am meisten berichtete Faktor: Das visuelle Design einer Site – die Verwendung von Farben, das Site-Layout, die Layoutkomplexität und Fotos.,
Hier ist ein Zitat von einem der Studienteilnehmer: „Als ich ihre Website besuchte, sah es sehr billig aus und das allgemeine Erscheinungsbild der Website und der Produkte machte mich nicht sicher, dort einzukaufen.“
Es stellt sich heraus, dass erste Eindrücke online wichtig sind und Designprobleme diese ersten Eindrücke beeinflussen, was zu einem möglichen Misstrauen gegenüber einer Website führt.,
Wir wissen, dass es ungefähr 50 Millisekunden (das sind 0,05 Sekunden) dauert, bis sich Benutzer eine Meinung über Ihre Website bilden, die bestimmt, ob ihnen Ihre Website gefällt oder nicht, ob sie bleiben oder gehen.
Manchmal, schöne Websites nur machen Sie denken, sie haben ihre Scheiße zusammen.
Hören Sie, obwohl: das ist nicht zu sagen, schöne Websites immer am besten. Das stimmt überhaupt nicht. In der Tat geht der Halo-Effekt in beide Richtungen – Sie könnten Ihr Testprogramm einschränken, indem Sie Variationen ausschließen, die nicht schön genug sind.“Es geht darum, was funktioniert, nicht das Schönste.,
Das heißt, die Forschung sagt uns, dass Menschen dazu neigen, Schönheit mit Qualität und all diesen anderen schönen Eigenschaften zu verbinden, also ist es gut, daran zu denken.
Eine abgebrochene Stück Kann Ruinieren die Ganze Sache
Auch wenn es schön ist, es muss funktionieren. Ein schlechtes Usability-Problem kann den Rest der Website und der Marke als schlecht darstellen., Jakob Nielsen von NN/g sprach vor einigen Jahren darüber in Bezug auf interne Suche und komplizierte Setups:
Jakob Nielsen:
„Ein Beispiel, das wir oft sehen, ist, dass die Qualität der internen Suchergebnisse einer Website verwendet wird, um die Gesamtqualität der Website zu beurteilen, und, durch Inferenz, die Qualität der Marke hinter der Website und ihre Produkte.,
Daher können die Aussagen eines Benutzers wie folgt vorgehen, wenn er in einer Thinking-Aloud-Studie verbalisiert wird: „Wow, diese Suchergebnisse machen keinen Sinn und erscheinen in scheinbar zufälliger Reihenfolge. Diese Seite muss wirklich schlecht gemacht werden. Dieses Unternehmen hat seine Handlung nicht zusammen und kümmert sich nicht um Kunden. Ich sollte keines dieser Produkte kaufen.“
Beachten Sie, dass jeder Schritt in dieser Kette von Schlussfolgerungen zumindest ein wenig vernünftig ist, und dennoch folgt die endgültige Schlussfolgerung nicht aus der ersten Beobachtung. (Manchmal erhalten Sie ein gutes Produkt, wenn Sie von einer Website mit schlecht implementierter Suche kaufen.,) Benutzer durchlaufen jedoch keinen logischen Denkprozess. Der Halo-Effekt funktioniert, indem alle diese Schritte verkürzt werden, und ermöglicht es den Menschen einfach, ihr Gesamturteil basierend auf ihrem Eindruck von einem Attribut zu treffen.
Wenn es schrecklich kompliziert ist, ein Konto für einen Dienst einzurichten, wird diese schlechte Benutzererfahrung die Erwartungen der Benutzer an den Rest des Dienstes beeinträchtigen.“
Optimierer konzentrieren sich manchmal auf kosmetische Änderungen, wie das Ändern von Schaltflächenfarben oder Heldenbildern. Aber normalerweise kommen die größten Gewinne aus der einfachen Fixierung Scheiße, die gebrochen ist.,
Und deshalb sind Usability-Tests und User Research so wichtig. Finden Sie die Engpässe auf Ihrer Website, auf denen Benutzer frustriert sind und Schwierigkeiten haben, Aufgaben zu erledigen. Repariere sie. Gewinn.
Corporate-Brand-Name
die Meisten Menschen neigen dazu zu glauben-Schuh von Nike. Aufgrund des Markennamens und des guten Rufs von Sportschuhen vertrauen die Menschen auch Golfbällen und Golfjungen von Nike.,
Laut einem Artikel in der Houston Chronicle “ werden einige Firmennamen selbst zu leistungsstarken Marketing-Tools, die zu einem Halo-Effekt bei der Vermarktung anderer Produkte führen können.“
Dies ist eher eine Frage der Markengerechtigkeit, also nicht so sehr im Bereich der Website-Optimierung, aber es ist immer noch wichtig, im Zusammenhang mit dem Halo-Effekt zu wissen.
Eine Steigende Flut…
Eine ähnliche Variante des brand-equity-Effekt ist, wenn ein Produkt wirklich gut ist, macht es den rest des Unternehmens-Katalog Ansprechend Aussehen.,
Al Ries spricht über diese Version des Halo-Effekts in Bezug auf den iPod. Im Jahr 2005 sprangen im Grunde alle ihre Zahlen beeindruckend. Apple-Computer, der Umsatz um 68% gegenüber dem Vorjahr. Der Gewinn stieg um 384%. Und die Aktie stieg um 177%. Ries schreibt dies dem Halo-Effekt des iPod zu:
Al Ries:
“ Im Laufe des Jahres bombardierte Apple die Öffentlichkeit mit TV-Werbung, Print-Anzeigen und Werbetafeln für seinen iPod. Sehr effektiv, auch. Apple-Anteil am digitalen Musikmarkt beträgt 73,9%., Die iPod-Marke ist so dominant, dass fast niemand weiß, welche Marke an zweiter Stelle steht. (Für die Aufzeichnung ist es iRiver mit einem winzigen 4.8% Anteil.)
Was ist mit der Marketingunterstützung für Apples PC-Linie? Das Unternehmen kann nicht viel ausgegeben haben. Ich kann mich nicht erinnern, im Laufe des Jahres eine Macintosh-Werbung gesehen zu haben, oder?
Das ist genau der Punkt. Apple legte den Großteil seines Marketingbudgets hinter den iPod und schuf einen Halo-Effekt, der der gesamten Apple-Produktlinie half.“
Das funktioniert auch im Branchenkontext., Zum Beispiel hat der Prime Day von Amazon einen Halo-Effekt für andere Einzelhändler geschaffen, wobei der Online-Traffic um durchschnittlich 21% und die Conversions um durchschnittlich 57% gestiegen sind.
Ein Merkmal zu führen: Gehen Sie mit Ihrem besten Pferd
Das Paradox des Moderators besagt, dass das einfache Erhöhen der Menge der Artikel oder der Höhe der darin enthaltenen Vorteile die Wertwahrnehmung nicht erhöht. Denken Sie stattdessen an das eine Wertversprechen, den Nutzen oder die Qualität, die das gesamte Schiff erhöhen kann.,
Al Ries, die seit Jahren für die Beratung zu focuse Ihre marketing-Botschaft auf ein einzelnes Wort oder Konzept, schrieb, „Zu schneiden durch die Unordnung in der heutigen overcommunicated Gesellschaft, platzieren Sie Ihre marketing-dollars auf Ihrem besten Pferd. Dann lassen Sie dieses Produkt oder diese Dienstleistung als Halo-Effekt für den Rest der Linie dienen.“
Denken Sie an ein Unternehmen wie Buffer und seinen Fokus auf Transparenz oder daran, wie sich die Marketingbemühungen von Creative Live hauptsächlich auf die Freundlichkeit und das Fachwissen ihres Gründers konzentrieren. Diese einzelnen Aspekte berühren alle anderen im Kopf des Verbrauchers.,
Vermeiden Sie den Halo-Effekt im Sitzungssaal (und in Ihrem Testprogramm)
Zusätzlich zur Verwendung des Halo-Effekts als Überzeugungstechnik sollten Sie sich auch dessen bewusst sein, wie dies Ihre Optimierungsstrategie beeinflussen kann.
Wenn es nicht aktiviert ist, kann es Entscheidungen beeinflussen und sogar ein Testprogramm stunt, bevor es beginnt.,
Flusspferde und leistungsstarke Egos: Don ‚ T Rock the Boat
In der Mine, Die Daten podcast, Kevin Hillstrom gab ein großartiges Beispiel für einen Katalog Exekutive, die hat Jahrzehnten von Erfahrung, ist sehr erfolgreich, hat ein schönes Haus, erbaut und hat seine Glaubwürdigkeit bei seinen Katalog know-how. Wenn Hillstrom ihm jedoch Mathematik und Ergebnisse brachte, die zeigten, dass Kataloge nicht effektiv waren, würde er es wahrscheinlich abschalten.
Warum? Die Post-hoc-Indikatoren für den Erfolg (Geschäft läuft gut, Executive sehr erfolgreich, etc.) erstellen Sie die Idee, dass alles über das Geschäft gut abgestimmt ist., „Wenn es nicht kaputt ist, repariere es nicht“, oder?
Dies ist der Halo-Effekt im Sitzungssaal. Wie der Ökonom es definierte: „Es ist das Phänomen, bei dem wir davon ausgehen, dass Menschen, weil sie gut darin sind, A zu tun, gut darin sein werden, B, C und D zu tun (oder umgekehrt—weil sie schlecht darin sind, A zu tun, werden sie schlecht darin sein, B, C und D).“
Die gleiche Idee funktioniert auf Unternehmensebene.,
Sobald ein Unternehmen die Dinge in eine Richtung macht und scheinbar erfolgreich ist (der VP of Marketing weiß, dass Print-Anzeigen gut funktionieren, weil er 30 Jahre Erfolg hatte und das schöne Haus und Auto hat, um es zu zeigen), ist es schwierig, neue Wege anzupassen Dinge zu tun (besonders wenn diese neuen Methoden diese Entscheidungen als „falsch“ unterstützen, VP und das Unternehmen unangemessen aussehen lassen).
Dies ist ein großer Teil dessen, was Phil Rosenzweig über seinen Bestseller The Halo Effect sprach., Grundsätzlich versuchen wir immer, den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens zu erklären, und wie wir den Erfolg oder Misserfolg erklären, hängt davon ab, wann wir ihn analysieren.
Während Cisco im Wachstum explodierte, wurde John Chambers als der beste CEO in Amerika gelobt, ihre Kultur wurde gelobt („Niemand hat so viel Spaß daran, zu arbeiten“, sagte Wired), ihre gefräßige Akquisitionsstrategie wurde gelobt, sie sollten sehr kundenorientiert sein, und ihre Erweiterung der Produktlinie wurde gelobt (beschrieben als „geschickt in neue Bereiche manövrieren“, von Fortune).,
Als das Unternehmen zu stürzen begann, wurden alle Dinge, für die sie einst gelobt wurden, als Gründe für ihr Scheitern angeführt (Kultur war wie der „Wilde Westen“, die Akquisitionsstrategie war zufällig und zu aggressiv, das Unternehmen war nicht kundenorientiert usw.)
Es scheint albern, dass jeder mit seinen Zuschreibungen so launisch gewesen wäre, aber wir alle tun dies – es ist eine Funktion des narrativen Irrtums.
Testen Sie Ideen und ihre versteckten Halos
Die Entscheidung, was getestet werden soll, ist eine der wichtigsten Fragen bei der Optimierung., Nach ein paar Iterationen können Sie und Ihr Team wahrscheinlich lernen, einen Test richtig auszuführen, aber die Entscheidung und Priorisierung von Tests ist immer harte Arbeit – besonders wenn Egos in den Mix eintreten.
Andrew Anderson tatsächlich ein wirklich guter Abschnitt über den Halo-Effekt, insbesondere in Bezug darauf, wie es Testpriorisierung und Entscheidungen beeinflusst, in einem früheren Artikel über CXL.,
Andrew Anderson:
“ Wir vertrauen wirklich gut aussehenden Leuten und gut aussehenden Seiten mehr, obwohl es keine Korrelation zu tatsächlichen Ergebnissen gibt. Wir gehen davon aus, dass, weil einige Experten gut sprechen können, dies bedeuten muss, dass ihre Informationen besser sind als diejenigen, die nicht so eloquent sind. Wir wählen wirklich den höchsten Präsidentschaftskandidaten bei fast allen Wahlen, obwohl dies keine Korrelation mit ihrer Führungsfähigkeit haben sollte.
Beispiel: Jede Seitenanalyse, die jemals stattgefunden hat., Sie mögen das Aussehen der Seite nicht, also muss alles, besonders dieser CTA, gehen. In Wirklichkeit hat Ihr Eindruck von einer Seite oder wie sehr Sie einen Teil der Erfahrung mögen, keinen Einfluss auf den Wert dieses Artikels für die Leistung.
Was Sie tun sollten: Lassen Sie die Leute vorher abstimmen, was ihrer Meinung nach das Beste und Zweitbeste aus allen Optionen ist, die Sie testen. Tun Sie dies sogar ein paar Mal, und es wird offensichtlich, dass niemand – sei es der erfahrenste Vermarkter oder der neue Praktikant – die Leistung von irgendetwas sagen kann, indem er es sich nur ansieht.,
Während einige Leute bei der Auswahl einer etwas besseren Option etwas besser sind als andere, werden nur sehr wenige, wenn überhaupt, sogar einer Erfolgsquote von 10% bei der Auswahl der besten Option nahe kommen. Wenn Sie sich dieser Voreingenommenheit direkt stellen, werden Sie auch gezwungen, Dinge zu testen, die die Leute für „hässlich“ halten oder die ihrer Vision der Website widersprechen, und wenn sie gewinnen, können Sie wirklich das beste Benutzererlebnis eröffnen.“
Dies treibt den Punkt weiter an, dass Demut ein unglaublich wichtiges Merkmal für einen Optimierer ist. Wie Craig Sullivan sagte: „Mieten Sie den Bescheidenen.,“
Schlussfolgerung
Der Halo-Effekt wirkt sich sowohl auf das Urteil der Verbraucher über Websites (und Produkte) als auch auf unsere strategische Entscheidungsfindung aus.
Einerseits können Sie mit dem Halo-Effekt die Wahrnehmung Ihrer Website, Marke oder Ihres Produkts verändern. Verbinden Sie es einfach mit etwas Attraktivem oder Erfolgreichem, und die steigende Flut hebt alle Schiffe.
Andererseits ist der Halo-Effekt für eine Organisation in gewisser Weise gefährlich. Erstens ändert es die Post-hoc-Bewertung des Erfolgs. Nur weil es Ihnen gut geht, heißt das nicht, dass es jedem Teil Ihres Unternehmens gut geht., Nur weil eine Führungskraft reich und erfolgreich und erfahren ist, bedeutet das nicht, dass sie weiß, welche Variante Sie implementieren sollten („In Gott vertrauen wir; alle anderen bringen Daten“.)