“hvad der er smukt er godt,” siger man.
dette ordsprog stammer fra en tro på, at tiltrækningskraft korrelerer med andre gode kvaliteter. I en sætning er tiltrækningskraft en Halo effekt.
selvfølgelig kan du se, at på overfladen er logikken i det ordsprog fejlbehæftet. Hvad der er smukt har intet at gøre med, hvad der er godt. Men vi sammenblander stadig den samlede opfattelse og individuelle træk, hvilket gør vores vurdering af tingene mindre nøjagtige, end vi tror.
Hvad er Halo-effekten?,
Halo-effekten er en kognitiv bias, hvor et træk ved nogen / noget påvirker, hvordan du har det med andre, ikke-relaterede træk.
som jeg nævnte, er et af de mest populære eksempler på denne effekt i attraktivitet. Vi opfatter flotte mennesker til at være mere intelligente, mere succesfulde og mere populære. Mere attraktive politiske kandidater har tendens til at blive opfattet som mere vidende, uanset deres niveau af viden.,en undersøgelse fandt, at forsøgspersoner var mere lempelige, når de dømte attraktive individer end uattraktive, selvom nøjagtigt den samme forbrydelse blev begået.
det virker for andre ting end tiltrækningskraft, selvom.
Ed .ard Thorndike opfandt først udtrykket i et 1920-papir, hvor forskere bad kommanderende officerer i militæret om at evaluere en række kvaliteter i deres underordnede soldater. Disse egenskaber omfattede sådanne ting som lederskab, fysisk udseende, intelligens, loyalitet og pålidelighed.,
de fandt, at høje vurderinger af en bestemt kvalitet konsekvent korrelerede med høje vurderinger af andre egenskaber, og negative vurderinger af en bestemt kvalitet førte også til lavere vurderinger af andre egenskaber.
forskningen fortsætter og fortsætter på alle mulige forskellige områder og brancher, men det hele staver en simpel sandhed: vi vurderer ikke ting som de objektivt er, men gennem linser, som vi måske ikke engang er opmærksomme på.,
Halo-effekten har en bred bredde af anvendelser og når områder som ledelse, design, Copy .riting, reklame og selvfølgelig A / B-test og konverteringsoptimeringsstrategi.
Halo Effect som en Overtalelsesstrategi
marketingfolk og annoncører har brugt Halo-effekten i lang tid, uanset om de var bevidste om det eller ej.
de vidste, at ved at knytte et produkt til noget (eller nogen) attraktivt, kunne de også øge den opfattede værdi af produktet.,
I virksomhed, og som en overtalelse strategi, vi konsekvent ser denne strategi, der er ansat i et par måder:
- Berømthed påtegninger (eller appel til autoritet)
- brug af smukke mennesker
- Smukt design (eller gøre et godt første indtryk)
- Brudt funktioner, lavere samlede perception
- Corporate (stor) navne
- Det stigende tidevand virkning af produkter og virksomheder
Berømthed Påtegninger
Kendte (eller myndighed) påtegninger, der er utroligt almindeligt, ikke bare på nettet, men i historien om markedsføring., Logikken går, “hvis important vigtig person brugt y produkt, det skal være fantastisk.”
Ting er, hvis den fornemmelse af den kendte er stærk nok, er der ikke engang behøver at være en stærk sammenhæng mellem celebrity og produkt (selvom dette kan nogle gange føre til en “Vampyr-Effekt”, hvor værktøjer, der anvendes for at skabe opmærksomhed ender med at trække for meget af det væk fra det faktiske produkt).
denne form er af Halo-effekten er virkelig en meget synlig type socialt bevis., Som Jeremy Smith skrev om Neurovidenskabsmarkedsføring, ” du kan bruge halo-effekten ved at forbinde autoritative mennesker med dit produkt eller din tjeneste. F. eks., ” Steve Jobs foretrak at bruge vores iPhone taske .”
selvfølgelig, det er virkelig fælles online, uanset om du er sælger spil:
der Kører en e-handel butik:
Eller sælge en bog:
…eller nogen kører business virkelig.,
problemet kommer, når dit brand bliver forbundet med en berømthed, der senere får sig i problemer, og derfor ødelægger deres brand og beskadiger virksomhedens brand i processen. Ikke sikker på om jeg selv skal til at give dette eksempel, men jeg er sikker på, at Metroen ikke er begejstret for at være forbundet med Jared længere (selvom hans annoncer er effektive tilbage i dag):
jeg kan forestille mig det er svært at forudsige disse ting.
Smukke Mennesker i Design
Der er absolut ingen tvivl om, at annoncører har brugt smukke folk til at sælge deres produkter i årtier., Et par produkter i specifikke kommer til at tænke på, som parfume, tøj og alkohol.
og selvfølgelig har det været temmelig empirisk understøttet, at brug af attraktive modeller er effektiv.
Noget at holde i sindet, selv om, er, at selve brugen af attraktive mennesker i design vil normalt ikke flytte nålen. Afhænger selvfølgelig af dit publikum-Jeg er sikker på, at strategien er mere effektiv i alkoholindustrien end i SaaS.,
faktisk fandt en undersøgelse, at den samlede opfattelse af modellen, inklusive personlighed, indregnet i effektiviteten af annoncen (du ved fra undersøgelser ovenfor, at hvis nogen er attraktiv, har folk en tendens til at korrelere det med en bedre personlighed).
Yderligere læsning: Skønhed Betaler: Smukke Hjemmesider (og Mennesker) Få Bedre Resultater.
Smukt Design (eller Skabe et Godt Første Indtryk)
Det er ikke kun smukke mennesker, der kan fremkalde en Glorie-Effekten på din hjemmeside, det er smukke billeder og design, så godt.,
som Gregory Ciotti skrev på Unbounce-bloggen om attraktive mennesker i design: “betyder det, at det er tid til at buste de modelleske fotos ud? Ikke helt. Den vigtigste takea .ay her for marketingfolk er fotokvalitet er vigtig, skabe “attraktion” i den forstand, polsk og professionalisme.”
Vi har netop offentliggjort en akademisk indsigt i, hvorfor folk har tillid til / mistillid websebsteder. Den mest rapporterede faktor: et siteebsteds visuelle design – dets brug af farver, siteebstedslayout, layoutkompleksitet og fotografier.,
Her er et citat fra en af undersøgelsesdeltagerne: “da jeg besøgte deres siteebsted så det meget billigt sammen, og det generelle udseende på siteebstedet og produkterne fik mig til ikke at føle mig sikker på at shoppe der.”
det viser sig, at første indtryk er vigtige online, og designproblemer påvirker disse første indtryk, hvilket fører til en mulig mistillid til et websiteebsted.,
Vi ved, at det tager omkring 50 millisekunder (det er 0,05 sekunder) for brugerne at danne sig en mening om din hjemmeside, der bestemmer, om de kan lide din hjemmeside eller ej, om de vil blive eller forlade.
Nogle gange får smukke websebsteder bare dig til at tro, at de har deres lort sammen.
lyt, selvom: dette er ikke at sige, at smukke websebsteder altid fungerer bedst. Det er slet ikke sandt. Faktisk, Halo-effekten går begge veje-du kan begrænse dit testprogram ved at udelukke variationer, der ikke er ‘smukke nok.’Det handler om, hvad der virker, ikke hvad der er Smukkeste.,
når det er sagt, fortæller forskningen os, at folk har en tendens til at forbinde skønhed med kvalitet og alle de andre gode træk, så det er godt at huske på.
et brudt stykke kan ødelægge det hele
selvom det er smukt, skal det arbejde. Et dårligt brugervenlighedsproblem kan male resten af websiteebstedet og mærket som fattige., Jakob Nielsen fra NN/g talte om dette for et par år siden i forbindelse med den interne søgning og komplicerede setups:
Jakob Nielsen:
“Et eksempel vi ser ofte, at kvaliteten af en hjemmeside interne søgeresultater bruges til at bedømme den samlede kvalitet af hjemmesiden, og ved at antage, at kvaliteten af brandet bag hjemmesiden og dens produkter.,
således kan en brugers udsagn fortsætte som følger, hvis de verbaliseres i en tænkende undersøgelse: “Wowo., disse søgeresultater giver ingen mening og vises i tilsyneladende tilfældig rækkefølge. Dette .ebsted skal være virkelig dårligt udført. Dette firma har ikke sin handling sammen og er ligeglad med kunder. Jeg bør ikke købe nogen af disse produkter.”
Bemærk, at hvert trin i denne kæde af konklusioner er mindst en smule rimelig, og alligevel følger den endelige konklusion ikke fra den oprindelige observation. (Nogle gange får du et godt produkt, når du køber fra et .ebsted med dårligt implementeret søgning.,) Men brugerne ikke rigtig fremskridt gennem en logisk ræsonnement proces. Halo-effekten fungerer ved at genvejse alle disse trin og giver simpelthen folk mulighed for at foretage deres samlede vurdering baseret på deres indtryk af en attribut.på samme måde, hvis det er forfærdeligt kompliceret at oprette en konto for en tjeneste, vil den dårlige brugeroplevelse gnide af folks forventninger til resten af tjenesten.”
optimi .ers fokuserer undertiden på kosmetiske ændringer, som at ændre knapfarver eller heltebilleder. Men normalt kommer de største gevinster fra blot at fastsætte lort, der er brudt.,
og det er derfor, at brugbarhedstest og brugerundersøgelser er så vigtig. Find flaskehalse på dit .ebsted, hvor brugerne er frustrerede, kæmper for at udføre opgaver. Fi.dem. Profit.
Corporate Brand Name
de Fleste mennesker har en tendens til at have tillid til en sko fra Nike. På grund af mærkenavnet og det stærke omdømme atletiske sko, har folk også en tendens til at stole på golfbolde og golfunger fra Nike.,
ifølge en artikel i Houston Chronicle bliver “nogle virksomhedsnavne stærke marketingværktøjer i sig selv, hvilket kan føre til en haloeffekt til markedsføring af andre produkter.”
Dette er mere et spørgsmål om brand equity, så ikke så meget under det domæne, hjemmeside optimering, men det er stadig vigtigt at vide i forbindelse med Halo-Effekt.
et stigende tidevand…
en lignende variation af brand e .uity-effekten er, når et produkt klarer sig rigtig godt, det får resten af et virksomheds katalog også til at se attraktivt ud.,
Al Ries taler om denne version af Halo-effekten i forhold til iPod. I 2005 sprang stort set alle deres tal imponerende. Apple Computer salg var op 68% i forhold til det foregående år. Overskuddet steg 384%. Aktien steg 177%. Ries attributter dette til Halo Effekten af iPod ‘ en:
Al Ries:
“i Løbet af året, Apple bombarderet offentligheden med TV-reklamer, trykte annoncer og billboards udråber sin iPod. Meget effektivt, også. Apple andel af markedet for digital musik er 73.9%., IPod-mærket er så dominerende, at næsten ingen ved, hvilket mærke der er på andenpladsen. (For rekorden er det iRiver med en minimal 4.8% andel.)
hvad med marketingstøtten til Apples linje af personlige computere? Virksomheden kan ikke have brugt meget. Jeg kan ikke huske at se en Macintosh annonce i løbet af året, kan du?
hvilket er nøjagtigt punktet. Apple satte størstedelen af sit marketingbudget bag iPod og skabte en halo-effekt, der hjalp hele Apple-produktlinjen.”
Dette fungerer også i en branche-sammenhæng., For eksempel skabte Ama .ons Prime Day en haloeffekt for andre detailhandlere, hvor onlinetrafikken steg med et gennemsnit på 21%, og konverteringer steg også med 57% i gennemsnit.
et træk at føre: gå med din bedste hest
Programlederens paradoks siger, at blot at øge mængden af varer eller mængden af fordele i kopi ikke øger opfattelsen af værdi. Tænk i stedet på den ene værdiproposition, fordel eller kvalitet, der kan hæve hele skibet.,
Al Ries, der i årevis har rådgivet at fokusere din marketingmeddelelse på et enkelt ord eller koncept, skrev: “for at skære igennem rodet i dagens overkommunikerede samfund skal du placere dine marketingdollar på din bedste hest. Lad derefter dette produkt eller service fungere som en haloeffekt for resten af linjen.”
tænk på et firma som Buffer og deres fokus på gennemsigtighed, eller hvordan Creative Live ‘ s marketingindsats hovedsagelig centrerer sig om deres grundlæggers venlighed og ekspertise. Disse enkelte aspekter berører alle andre i forbrugernes sind.,
undgå Halo-effekten i bestyrelseslokalet (og i dit testprogram)
ud over at bruge Halo-effekten som overtalelsesteknik, skal du også være opmærksom på, hvordan det kan påvirke din optimeringsstrategi.
venstre ukontrolleret, kan det svaje beslutninger og endda stunt et testprogram, før det begynder.,
Flodheste og højtydende Egoer: Don ‘ t Rock the Boat
I Minen, At Data podcast, Kevin Hillstrom gav et godt eksempel på et katalog, executive, der har årtiers erfaring, er meget vellykket, har et dejligt hus, og har bygget sin troværdighed på hans katalog ekspertise. Men hvis Hillstrom bragte ham matematik og resultater, der viste kataloger ikke at være effektive, ville han sandsynligvis tune det ud.
hvorfor? De post-hoc indikatorer for succes (business klarer sig godt, e .ecutive meget vellykket, etc.) Opret ideen om, at alt om virksomheden er godt afstemt., “Hvis det ikke er i stykker, skal du ikke ordne det,” ikke?
Dette er Halo-effekten i bestyrelseslokalet. Som økonomen definerede det, “det er det fænomen, hvorved vi antager, at fordi folk er gode til at gøre A, vil de være gode til at gøre B, C og D (eller omvendt—fordi de er dårlige til at gøre A, vil de være dårlige til at gøre B, C og D).”
den samme ID.fungerer på virksomhedsniveau.,
Når en virksomhed gør tingene på én måde, og det er tilsyneladende lykkedes (VP Marketing ved, trykte annoncer fungerer godt, fordi han havde 30 års succes og har det dejligt hus og bil til at vise det), det er svært at tilpasse sig nye måder at gøre tingene på (især når de nye metoder, der kan støtte disse beslutninger, som er “forkerte”, hvilket gør VP og virksomheden ser utilstrækkelige).dette er en stor del af, hvad Phil Rosen..eig talte om sin bestseller, Halo-effekten., Grundlæggende prøver vi altid at forklare en virksomheds succes eller fiasko, og hvordan vi forklarer succes eller fiasko afhænger af, hvornår vi analyserer den.
Mens Cisco var eksploderet i vækst, John Chambers blev rost som det bedste CEO i Amerika, deres kultur blev rost (“Ingen har det meget sjovt at gå på arbejde,” sagde Kabel), deres glubende erhvervelse strategi, der blev rost til skyerne, var de siges at være meget kundeorienteret, og deres produkt linje ekspansion blev rost (beskrevet som “behændigt at manøvrere i nye områder,” af Formue).,
da virksomheden begyndte at tumle, blev alle de ting, de engang blev rost for, nævnt som årsagerne til deres fiasko (kultur var som “Wildild Westest”, erhvervelsesstrategien var tilfældig og for aggressiv, virksomheden var ikke kundecentrisk osv.)
det virker dumt, at alle ville have været så ustabile med deres attributter, men vi gør alle dette – det er en funktion af fortællingsfejl.
Test ideer og deres skjulte glorier
at beslutte, hvad man skal teste, er et af de vigtigste spørgsmål i optimering., Efter et par iterationer kan du og dit team sandsynligvis lære at køre en test på den rigtige måde, men det er altid hårdt arbejde at beslutte og prioritere test – især når egoer kommer ind i blandingen.
Andrew Anderson faktisk et rigtig godt afsnit om Halo Effekt, specielt i forhold til hvordan det påvirker test prioritering og beslutninger, i en tidligere artikel om CXL.,
Andrew Anderson:
“Vi har virkelig tillid til, gode mennesker og gode til at se sider mere, på trods af det faktum, at der ikke er nogen korrelation til de faktiske resultater. Vi antager, at fordi nogle eksperter kan tale godt, at dette må betyde, at deres oplysninger er bedre end dem, der ikke er så veltalende. Vi vælger virkelig den højeste præsidentkandidat ved næsten alle valg, selv om det ikke burde have nogen sammenhæng med deres evne til at lede.eksempel: hver sideanalyse, der nogensinde har fundet sted., Du kan ikke lide udseendet på siden, så alt, især det CTA, skal gå. I virkeligheden har dit indtryk af en side eller hvor meget du kan lide nogen del af oplevelsen ingen indflydelse på værdien af den pågældende vare til ydeevne.
hvad du skal gøre: Lad folk stemme på forhånd for, hvad de mener vil gøre bedst og næstbedste ud af alle de muligheder, du tester. Gør dette endda et par gange, og det vil blive tydeligt, at ingen – det være sig den mest erfarne marketingmedarbejder eller den nye praktikant – kan fortælle udførelsen af noget ved bare at se på det.,
Mens nogle mennesker er lidt bedre end andre i at vælge en indstilling, der er lidt bedre, meget få, hvis nogen, der vil engang komme tæt på et 10% succesrate i at vælge den bedste løsning. At konfrontere dette biashoved på vil også tvinge dig til at teste ting, som folk betragter som “grimme”, eller som går imod deres vision om siteebstedet, og når de vinder, giver det dig mulighed for virkelig at åbne op for, hvad den rigtige bedste brugeroplevelse skal være.”
dette driver yderligere punktet, at ydmyghed er et utroligt vigtigt træk for en optimi .er. Som Craig Sullivan sagde: “ansæt den ydmyge.,”
konklusion
Halo-effekten påvirker både forbrugernes vurdering af websebsteder (og produkter) og vores beslutningstagning fra et strategisk synspunkt.
På den ene side kan du bruge Halo-effekten til at ændre opfattelsen af dit websiteebsted, brand eller produkt. Bare forbind det med noget attraktivt eller vellykket, og den stigende tidevand løfter alle skibe.
På den anden side er Halo-effekten farlig for en organisation på få måder. For det første ændrer det post-hoc evaluering af succes. Bare fordi du har det godt, betyder ikke, at alle dele af din virksomhed klarer sig godt., Bare fordi en leder er rig og succesrig og erfaren, betyder det ikke, at han ved, hvilken variation du skal implementere (“i Gud stoler vi på; alle andre bringer data”.)