„to, co je krásné, je dobré,“ říká se.
toto rčení pramení z přesvědčení, že přitažlivost koreluje s jinými dobrými vlastnostmi. Ve frázi je atraktivita Halo efektem.
samozřejmě můžete vidět, že na povrchu je logika v tomto rčení Chybná. To, co je krásné, nemá nic společného s tím, co je dobré. Stále však spojujeme celkové vnímání a individuální rysy, takže náš úsudek o věcech je méně přesný, než si myslíme.
jaký je Halo efekt?,
Halo Efekt je kognitivní zkreslení, kde jeden rys někdo/něco ovlivňuje, jak se cítíte o jiných, nesouvisejících znaků.
Jak jsem již zmínil, jedním z nejpopulárnějších příkladů tohoto efektu je přitažlivost. Vnímáme dobře vypadající lidi, aby byli inteligentnější, úspěšnější a populárnější. Atraktivnější političtí kandidáti bývají vnímáni jako známější, bez ohledu na jejich úroveň znalostí.,
jedna studie zjistila, že subjekty byly při odsouzení atraktivních jedinců mírnější než neatraktivní, i když byl spáchán přesně stejný zločin.
funguje to i pro jiné věci než přitažlivost.
Edward Thorndike první razil termín v roce 1920 papír, kde se výzkumníci ptali velící důstojníci v armádě hodnotit různé vlastnosti v jejich podřízené vojáky. Tyto vlastnosti zahrnovaly takové věci, jako je vedení, fyzický vzhled, inteligence, loajalita a spolehlivost.,
zjistili, že vysoké hodnocení určité kvality, důsledně v korelaci s vysoké hodnocení ostatních vlastností, a negativní hodnocení určité kvality také vedlo k nižší hodnocení ostatních vlastností.
výzkum jde dál a dál, v mnoha různých oblastech a odvětvích, ale všechny kouzla z jednoduché pravdy: nemůžeme hodnotit, jak se věci objektivně jsou, ale přes čočky, které jsme se dokonce ani nemusí být vědomi.,
Halo Efekt má široký rozsah použití, dosažení oblastech, jako je řízení, design, copywriting, reklama, a samozřejmě, A/B testování a optimalizace konverze strategie.
Halo Effect jako přesvědčovací strategie
obchodníci a inzerenti používají Halo efekt po dlouhou dobu, ať už si to byli vědomi nebo ne.
věděli, že spojením produktu s něčím (nebo někým) atraktivním mohou také zvýšit vnímanou hodnotu produktu.,
V podnikání a jako přesvědčovací strategie, jsme důsledně vidět, tato strategie zaměstnán v několika způsoby:
- Celebrity potvrzení (nebo odvolání k orgánu)
- použití krásných lidí
- Krásný design (nebo dělat dobrý první dojem)
- Rozbité nabízí nižší celkové vnímání
- Firemní (velký) jména
- rostoucí příliv účinek výrobků a firem
Celebrity Potvrzení
Celebrity (nebo orgán) souhlasy jsou neuvěřitelně běžné, a to nejen online, ale v historii marketingu., Logika zní :“ Pokud x důležitá osoba použila produkt Y, musí to být úžasné.“
Věc je, pokud allure celebrity je dost silný, tam ani nemusí být silná korelace mezi celebrity a produkt (i když to může někdy vést k „Upíří Efekt“, kde nástrojů používaných vytváření pozornost skončí tahání příliš daleko od skutečného produktu).
tato forma je halo efekt je opravdu velmi viditelný typ sociálního důkazu., Jak napsal Jeremy Smith o Neurovědním marketingu, “ efekt halo můžete použít spojením autoritativních lidí s vaším produktem nebo službou. Například “ Steve Jobs upřednostňoval použití našeho pouzdra pro iPhone.“
samozřejmě, že je to opravdu běžné, on-line, ať už jste prodávat hry:
Spuštění elektronického obchodu:
Nebo prodej knihu:
…nebo nějaké běžící podnikání vážně.,
problém nastává, když se vaše značka spojí s celebritou, která se později dostane do potíží, a tím zničí jejich značku a poškodí značku společnosti. Nejsem si jistý, jestli jsem ještě muset poskytnout tento příklad, ale jsem si jist, že Metro není nadšený, že být spojena s Jaredem už (i když jeho reklamy byly efektivní zpět v den):
já bych si představit, že je těžké předvídat tyto věci.
krásní lidé v designu
není absolutně pochyb o tom, že inzerenti používají krásné lidi k prodeji svých produktů po celá desetiletí., Na mysli přichází několik specifických produktů, jako je parfém, oblečení a alkohol.
a samozřejmě bylo docela empiricky podporováno, že použití atraktivních modelů je efektivní.
Něco, co mějte na paměti, ačkoli, je, že sám o sobě, využití atraktivní lidé v designu nebude obvykle přesunout jehlu. Záleží samozřejmě na vašem publiku – jsem si jistý, že strategie je účinnější v alkoholovém průmyslu než v SaaS.,
ve Skutečnosti, studie zjistila, že celkové vnímání modelu, včetně osobnosti, započítat do účinnosti reklamy (víte, od studií výše, nicméně, že když je někdo atraktivní, lidé mají tendenci korelovat, že s lepší osobnost).
Další čtení: Krása Platí: Krásné webové Stránky (a Lidí), Získat Lepší Výsledky,
Krásný Design (nebo Vytvořit Dobrý První Dojem)
To není jen krásné lidi, které mohou vyvolat Halo Efekt na vašem místě; to je krásné snímky a konstrukce, stejně.,
Jak napsal Gregory Ciotti na blogu Unbounce, pokud jde o atraktivní lidi v designu: „znamená to, že je čas vyřadit modelové fotografie? Ne tak docela. Hlavní stánek s jídlem zde pro obchodníky je kvalita fotografií je důležitá, vytváří „přitažlivost“ ve smyslu polštiny a profesionality.“
právě jsme publikovali akademický pohled na to, proč lidé důvěřují/nedůvěřují webům. Nejvíce uváděný faktor: vizuální design webu – jeho použití barev, rozvržení webu, složitost rozvržení a fotografie.,
zde je citát jednoho z účastníků studie: „když jsem navštívil jejich stránky, vypadalo to velmi levně dohromady a celkový vzhled webu a produktů mě tam necítil bezpečně nakupovat.“
ukazuje se, že první dojmy jsou důležité, on-line, a konstrukční problémy mít vliv na ty první dojmy, což vede k možné nedůvěry webové stránky.,
víme, že to trvá asi 50 milisekund (to je 0.05 sekund), aby uživatelé vytvořili názor na váš web, který určuje, zda se jim líbí váš web nebo ne, zda zůstanou nebo odejdou.
někdy, krásné webové stránky jen si myslíte, že mají své hovno dohromady.
poslouchat, ačkoli: to neznamená, že krásné webové stránky vždy fungují nejlépe. To vůbec není pravda. Ve skutečnosti, Halo efekt jde oběma směry – můžete být omezení testovací program tím, že vyloučí variace, které nejsou ‚ dost krásné. Jde o to, co funguje, ne o to nejhezčí.,
výzkum nám říká, že lidé mají tendenci spojovat krásu s kvalitou a všemi ostatními pěknými rysy, takže je dobré mít na paměti.
jeden zlomený kus může zničit celou věc
i když je to krásné, musí to fungovat. Jeden špatný problém použitelnosti může malovat zbytek webových stránek a značky jako chudé., Jakob Nielsen z NN/g o tom mluvili před několika lety v souvislosti s interní vyhledávání a komplikované nastavení:
Jakob Nielsen:
„příklad jsme často vidět, je, že kvalitní webové stránky je vnitřní-výsledky hledání jsou použity k posouzení celkové kvality webu, a tím, že závěr, kvalitní značky za stránky a jejich produktů.,
příkazy uživatele tedy mohou postupovat následovně, pokud jsou verbalizovány ve studii think-aloud: „Wow, tyto výsledky vyhledávání nemají smysl a objevují se ve zdánlivě náhodném pořadí. Tato stránka musí být opravdu špatně provedena. Tato společnost nemá svůj akt společně a nestará se o zákazníky. Neměl bych kupovat žádný z těchto produktů.“
Všimněte si, že každý krok v tomto řetězci závěrů je alespoň trochu rozumný, a přesto konečný závěr nevyplývá z počátečního pozorování. (Někdy dostanete dobrý produkt při nákupu z webu se špatně implementovaným vyhledáváním.,) Uživatelé však ve skutečnosti neprobíhají procesem logického uvažování. Halo efekt funguje zkrácením všech těchto kroků a jednoduše umožňuje lidem, aby se jejich celkový úsudek založený na jejich dojem z jednoho atributu.
podobně, pokud je strašně složité nastavit účet pro službu, pak se tato špatná uživatelská zkušenost zbaví očekávání lidí po zbytek služby.“
optimalizátory se někdy zaměřují na kosmetické změny, jako je změna barev tlačítek nebo obrázků hrdinů. Ale obvykle největší výhry pocházejí z prostého opravování hovno, které je rozbité.,
a proto je testování použitelnosti a výzkum uživatelů tak důležité. Najděte úzká místa na vašem webu, kde jsou uživatelé frustrovaní a snaží se dokončit úkoly. Oprav je. Zisk.
Firemní Značkou
Většina lidí mají tendenci věřit boty od Nike. Kvůli značce a silné pověsti atletické boty mají lidé také tendenci důvěřovat golfovým míčkům a golfovým mláďatům od Nike.,
podle článku v Houston Chronicle se “ některá firemní jména stávají výkonnými marketingovými nástroji samy o sobě, což může vést k halo efektu pro marketing jiných produktů.“
Jedná se spíše o otázku vlastního kapitálu značky, takže ne tolik pod doménou optimalizace webových stránek, ale je stále důležité vědět v kontextu Halo efektu.
a Rising Tide…
podobná variace efektu vlastního kapitálu značky je, když produkt dělá opravdu dobře, to dělá zbytek katalogu společnosti vypadat atraktivní stejně.,
Al Ries hovoří o této verzi Halo efektu ve vztahu k iPodu. V roce 2005 v podstatě všechna jejich čísla působivě vyskočila. Prodej počítačů Apple se oproti předchozímu roku zvýšil o 68%. Zisk stoupl o 384%. A akcie vzrostly o 177%. Ries atributy, aby to Halo Efekt iPod:
Al Ries:
„v Průběhu roku, Apple bombardují veřejnost s TELEVIZNÍ reklamy, tiskové reklamy a billboardy, vychvalováním jeho iPod. Také velmi efektivně. Podíl Apple na trhu s digitální hudbou je 73, 9%., Značka iPod je tak dominantní, že téměř nikdo neví, která značka je na druhém místě. (Pro záznam, je to iRiver s nepatrným podílem 4.8%.)
Co marketingová podpora řady osobních počítačů Apple? Společnost toho nemohla moc utratit. Nevzpomínám si, že bych během roku viděl reklamu na Macintosh, že?
což je přesně ten bod. Apple vložil většinu svého marketingového rozpočtu za iPod a vytvořil halo efekt, který pomohl celé produktové řadě Apple.“
to funguje také v průmyslovém kontextu., Například Amazon Prime Day vytvořil halo efekt pro ostatní maloobchodníky, s online provozem rostoucím v průměru o 21% a konverze také v průměru vzrostly o 57%.
jeden rys, který vede: jděte se svým nejlepším koněm
Paradox moderátora říká, že pouhé zvýšení množství položek nebo množství výhod v kopii nezvyšuje vnímání hodnoty. Místo toho přemýšlejte o nabídce jedné hodnoty, přínosu nebo kvalitě, která může zvýšit celou loď.,
Al Ries, který je již léta radí, aby se věnovali své marketingové zprávy na jediné slovo nebo pojem, napsal, „Aby řez přes nepořádek v dnešní overcommunicated společnosti, místo své marketingové dolarů na své nejlepší koně. Pak nechte tento produkt nebo službu sloužit jako halo efekt pro zbytek linky.“
Přemýšlejte o společnosti, jako je Buffer, a jejich zaměření na transparentnost nebo o tom, jak se marketingové úsilí společnosti Creative Live soustředí hlavně na přívětivost a odbornost svého zakladatele. Tyto jednotlivé aspekty se dotýkají všech ostatních v mysli spotřebitele.,
Vyhnout Halo Efekt v Zasedací místnosti (a v Testování Programu)
kromě použití Halo Efekt jako přesvědčování technika, také byste měli být vědomi toho, jak to může mít vliv na vaše strategie optimalizace.
ponecháno nezaškrtnuté, může ovlivnit rozhodnutí a dokonce i kaskadérský testovací program před jeho zahájením.,
Hroši a Vysoce výkonné Ega: ne Loďku
V dole, Že Data podcast, Kevin Hillstromová dal skvělý příklad katalogu manažer, který má desítky let zkušeností, je velmi úspěšný, má pěkný dům, a vybudovala svou důvěryhodnost na jeho katalog odborné znalosti. Pokud by mu však Hillstrom přinesl matematiku a výsledky, které ukázaly, že katalogy nejsou účinné, pravděpodobně by to vyladil.
proč? Post-hoc ukazatele úspěchu (podnikání se daří dobře, výkonný velmi úspěšný, atd.) vytvořte myšlenku, že vše o podnikání je dobře vyladěno., „Pokud to není zlomené, neopravujte to,“ že jo?
Toto je Halo efekt v zasedací místnosti. Jako Ekonom to definoval, „To je jev, kdy budeme předpokládat, že proto, že lidé jsou dobré v tom, že bude dobrá v tom, B, C a D (nebo naopak—proto, že jsou špatné v tom, že bude špatný v tom, B, C a D).“
stejný nápad funguje na úrovni společnosti.,
Jakmile firma dělá věci jedním způsobem, a to je zdánlivě úspěšný (VP of Marketing ví, tiskové reklamy fungují dobře, protože měl 30 úspěšných let a má pěkný dům a auto, aby stálo za to), je těžké přizpůsobit se nové způsoby, jak dělat věci (zejména když tyto nové metody mohou podporovat tato rozhodnutí jako „špatné“, což VP a společnost vypadat nedostatečné).
to je velká část toho, co Phil Rosenzweig mluvil o svém bestselleru, halo efektu., V zásadě se vždy snažíme vysvětlit úspěch nebo neúspěch podnikání a jak vysvětlíme úspěch nebo neúspěch, závisí na tom, kdy jej analyzujeme.
Zatímco Cisco byl vybuchující v růstu, John Chambers byl chválen jako nejlepší CEO v Americe, jejich kultury byl chválil („Nikdo nemá tolik zábavy bude fungovat,“ řekl Wired), jejich nenasytné akviziční strategie byl chválen, oni byli řekl, aby byl vysoce zákazník-centric, a jejich rozšíření produktové řady byl chválen (popsán jako „obratně manévrování do nových oblastí,“ Fortune).,
Když se společnost začala padat, všechny věci, které byly kdysi chválen pro byly uvedeny jako důvody pro jejich selhání (kultura jako „Divoký Západ“, akviziční strategie byla náhodná a příliš agresivní, společnost nebyla na zákazníka, atd.)
zdá se hloupé, že každý by byl tak nestálý se svými přívlastky, ale všichni to děláme – je to funkce narativního klamu.
testovací nápady a jejich skryté Halos
rozhodování o tom, co testovat, je jednou z nejdůležitějších otázek optimalizace., Po několika iteracích se vy a váš tým pravděpodobně naučíte provést test správným způsobem, ale rozhodování o testech a stanovení priorit je vždy tvrdá práce – zejména když ega vstoupí do mixu.
Andrew Anderson ve skutečnosti opravdu dobrý oddíl o Halo efektu, konkrétně ve vztahu k tomu, jak ovlivňuje testování priorit a rozhodnutí, v předchozím článku o CXL.,
Andrew Anderson:
„Jsme opravdu věřit, dobře vypadající lidé a dobře vypadající stránky více, a to navzdory skutečnosti, tam je žádná korelace se skutečnými výsledky. Předpokládáme, že protože někteří odborníci mohou dobře mluvit, že to musí znamenat, že jejich informace jsou lepší než ty, které nejsou tak výmluvné. Opravdu si vybíráme Nejvyššího prezidentského kandidáta téměř ve všech volbách, i když by to nemělo mít žádnou korelaci s jejich schopností vést.
příklad: každá analýza stránky, která se kdy uskutečnila., Nelíbí se vám Vzhled stránky, takže vše, zejména to, že CTA, musí jít. Ve skutečnosti váš dojem ze stránky nebo jak moc se vám líbí jakákoli část zkušenosti nemá žádný vliv na hodnotu této položky k výkonu.
Co byste měli udělat: nechte lidi předem hlasovat za to, co si myslí, že bude dělat nejlépe, a za druhé nejlepší ze všech možností, které testujete. Udělejte to i několikrát a bude zřejmé, že nikdo – ať už je to nejzkušenější obchodník nebo Nový stážista-nemůže říct výkon čehokoliv pouhým pohledem na to.,
zatímco někteří lidé jsou o něco lepší než ostatní při výběru možnosti, která je o něco lepší, velmi málo, pokud existuje, se dokonce přiblíží 10% úspěšnosti při výběru nejlepší možnosti. Konfrontovat tato zaujatost hlavy, bude také nutit, abyste si vyzkoušeli věci, které lidé považují za „ošklivé“ nebo které jdou proti jejich vizi webu, a když vyhrajou, tak to umožňuje, aby skutečně otevřít co nejlepší uživatelský zážitek by měl být.“
to dále vede k tomu, že pokora je pro optimalizátora neuvěřitelně důležitou vlastností. Jak řekl Craig Sullivan, “ najměte si skromného.“.,“
závěr
Halo efekt ovlivňuje jak úsudek spotřebitelů o webových stránkách (a produktech), tak i naše rozhodování ze strategického hlediska.
Na jedné straně můžete použít efekt Halo ke změně vnímání vašeho webu, značky nebo produktu. Stačí ji spojit s něčím atraktivním nebo úspěšným a stoupající příliv zvedne všechny lodě.
Na druhé straně je Halo efekt pro organizaci nebezpečný několika způsoby. Za prvé, mění hodnocení úspěchu po hoc. Jen proto, že se vám daří dobře, neznamená to, že se každé části vaší společnosti daří dobře., Jen proto, že výkonný je bohatý a úspěšný a zkušený, neznamená, že ví, kterou variantu byste měli implementovat („v Bohu věříme; všichni ostatní přinášejí data“.)