Was ist Priming? Ein psychologischer Blick auf Priming & Consumer Behavior
Wie Sie wahrscheinlich erkannt haben, sind verschiedene Grundsätze der Psychologie entscheidend für effektives Marketing. Schließlich geht es in der Psychologie darum, menschliches Verhalten zu verstehen, und im Marketing geht es darum, dieses Wissen anzuwenden., Es gibt viele Faktoren, die dieses Verhalten beeinflussen, und während zumindest ein Teil des menschlichen Entscheidungsprozesses bewusst ist, beeinflussen viele dieser Faktoren das Verhalten auf unbewusster Ebene. Wie wir bereits in diesem Blog besprochen haben, Persönlichkeitsmerkmale können als unbewusste Motivationen des Verhaltens dienen. In diesem Beitrag werde ich das psychologische Konzept der Grundierung vorstellen, das auch nicht so subtile Einflüsse auf das menschliche Verhalten haben kann.
Teil 1: Was ist priming?,
Eine schnelle Wikipedia-Suche bietet die folgende Definition: „Priming ist ein impliziter Gedächtniseffekt, bei dem die Exposition gegenüber einem Reiz eine Reaktion auf einen späteren Reiz beeinflusst.“
Lass uns das auspacken.
‚impliziter Gedächtniseffekt‘ – was auch immer Priming ist, es tritt unter der Oberfläche des bewussten Denkens auf.
‚Exposition gegenüber einem Reiz‘ – dieser Reiz kann auditiv, visuell, taktil usw. sein. und wir nennen es ‘prime‘.,
‚beeinflusst eine Reaktion‘ – der oben erwähnte Reiz beeinflusst das spätere Verhalten in someway
‚ zu einem späteren Reiz ‚ – und es beeinflusst das Verhalten in einer bestimmten Umgebung
Um dies alles wieder zusammenzusetzen, nennen wir es Priming, wenn die Exposition gegenüber etwas das Verhalten eines Individuums später beeinflusst, ohne dass dieses Individuum sich dessen bewusst ist, dass das erste, was sein Verhalten in einem bestimmten Ausmaß lenkt.,
Teil 2: Psychologische Studien, die die Auswirkungen der Grundierung veranschaulichen
A) Word Completion Task
In der Standardvariation dieser Aufgabe erhalten die Teilnehmer eine lange Liste von zu lesenden Wörtern. Die Liste ist lang genug, damit sich die Teilnehmer sie nicht leicht merken können, und sie wissen auch nicht, dass die Wörter später hilfreich sein könnten. Dann werden die Teilnehmer gebeten, Wörter zu vervollständigen, die einige Buchstaben ausgelassen haben. Zum Beispiel _EX_G_ _, das bis HEXAGON abgeschlossen werden kann., Teilnehmer, die früher Wörter in der Wortliste gelesen haben, werden diese Aufgabe eher korrigieren und auch schneller erledigen. Eine andere Variante dieser Aufgabe fordert die Teilnehmer auf, einfache Wörter zu vervollständigen, die auf verschiedene Arten ausgeführt werden können. Zum Beispiel könnte D_ _ K als DORK oder DARK abgeschlossen sein. Die Antworten der Teilnehmer hängen nicht nur davon ab, ob sie das Wort früher gelesen haben, sondern auch vom thematischen Schema der Wörter. Wenn sie zum Beispiel die Wörter NACHT, MOND und SCHLAF gelesen hätten, würden sie es eher als DUNKEL vervollständigen.,
In diesen Beispielen dient die erste Liste von Wörtern als Primzahl, um das spätere Verhalten auf die Word completion Task zu beeinflussen.
B) Lexikalische Entscheidungsaufgabe
In dieser Aufgabe sollen die Teilnehmer entscheiden, ob ein Wort, das ihnen gezeigt wird, real oder erfunden ist. Die zusammengesetzten Wörter folgen allgemeinen Rechtschreib – und Lautregeln (ex. ‚ksjfhd‘ würde nicht im Test erscheinen, aber‘ blargh ‚ könnte). Die Teilnehmer sollen so schnell, aber so genau wie möglich reagieren und entlang dieser beiden Dimensionen bewertet werden., Es wurde festgestellt, dass ein Teilnehmer, wenn er kürzlich das echte Wort gesehen hat, es schneller als real einstufen kann. Darüber hinaus ist die Klassifizierung auch schneller, wenn sich das reale Wort thematisch auf andere Wörter bezieht, die die Teilnehmer kürzlich gesehen haben. Wenn die Teilnehmer beispielsweise eine Liste medizinisch verwandter Wörter studiert hätten, könnten sie „KRANKENSCHWESTER“ schneller als ein echtes Wort klassifizieren, als wenn sie schulbezogene Wörter studiert hätten.
Die Erklärung, die oft dafür angeboten wird, ist, dass, wenn Wörter gelesen werden, ein „Schema“, das diese Wörter thematisch in Beziehung setzt, im Gehirn aktiviert wird., Wenn Sie beispielsweise die Wörter HAUSAUFGABEN, STUDIUM und PRÜFUNG lesen, wird möglicherweise das Schema „Schule“ in Ihrem Gehirn aktiviert. Später, wenn Sie gefragt werden, ob BUCH ein echtes Wort ist, kann Ihr Gehirn den Schritt im Wortklassifizierungsprozess überspringen, der eine thematische Aktivierung erfordert, und somit ist die Verarbeitungsgeschwindigkeit schneller. Mit anderen Worten, weil Ihr Gehirn bereits darauf vorbereitet war, über die Schule nachzudenken, dachte es auf einer gewissen Ebene bereits an das Wort Buch.,
C) Stereotypisierung
Mehrere Studien haben gezeigt, dass Priming sowohl das Sozialverhalten als auch das kognitive Verhalten beeinflussen kann. MotiveMetrics Advisor, John Bargh, arbeitete daran, dies in einer Studie zu untersuchen, die aus drei Experimenten bestand. In der ersten Experimentieren Sie grundiert Teilnehmer mit Worten, die im Zusammenhang ältere Menschen, aber nie erwähnt, Alter oder Behinderungen jeglicher Art. Sie fanden heraus, dass diese Teilnehmer beim Verlassen des Experiments tatsächlich langsamer gingen als ihre Kontrollgruppengenossen.,
Im zweiten Experiment fanden sie heraus, dass Teilnehmer, die mit Wörtern in Bezug auf Unhöflichkeit grundiert worden waren, den Experimentator eher unterbrachen, und im dritten Experiment fanden sie heraus, dass „Teilnehmer, für die das afroamerikanische Stereotyp unterschwellig grundiert war, mit mehr Feindseligkeit auf eine ärgerliche Bitte des Experimentators reagierten.“Es wird auch angenommen, dass die Grundierung ein potenzieller Mechanismus hinter der Stereotypbedrohung ist.
Teil 3: Grundierung im Marketing
Obwohl viele Primzahlen besser funktionieren, wenn die Stimuli die gleiche Modalität haben (dh beide gesprochen oder beide geschrieben oder beide gehört usw.).,) können sie in anderen Situationen immer noch wirksam sein, was wichtige Auswirkungen auf das Marketing hat.
A) Musik und Wein
1999, North et al. führte ein Feldexperiment in einem Lebensmittelgeschäft durch. Zwei Wochen lang wurde an wechselnden Tagen französische und deutsche Musik gespielt und die Menge des verkauften französischen Weins gemessen. Darüber hinaus wurden Weinkäufer gebeten, eine kurze Umfrage auszufüllen, Deren Ergebnisse zeigten, dass sie sich der Auswirkungen von Musik auf ihre Produktauswahl nicht bewusst waren.,“Wie Sie wahrscheinlich anhand des Themas dieses Blogs vorhersagen können, wurde an den Tagen, an denen französische Musik gespielt wurde, mehr französischer Wein und an den deutschen Musiktagen mehr deutscher Wein verkauft. Ein einfaches, auditives Verhalten hatte einen signifikanten Einfluss auf das Kaufverhalten, das den Verbrauchern nicht bewusst war!
In einer anderen Studie von North (2011) wurde festgestellt, dass die Teilnehmer den Geschmack von Weinen unterschiedlich beschrieben, je nachdem, welche Art von Musik gespielt wurde. Genauer gesagt hatten sie die Tendenz, Weine entsprechend der Art der Musik zu beschreiben, die gespielt wurde., Sie wählten 4 Musikstücke aus, die 4 Charakteristika entsprachen: Carmina Burana von Orff (kraftvoll und schwer), Walzer der Blumen aus Tschaikowskys „Nussknacker“ (subtil und raffiniert), Can ‚t Get Enough von Nouvelle Vague (zingy und erfrischend) und Slow Breakdown von Michael Brook (mellow und soft).
Die Teilnehmer tranken Wein – den gleichen Wein – während einer von ihnen im Hintergrund spielte., Diejenigen, die Carmina Burana hörten, beschrieben den Wein eher als kraftvoll und schwer, diejenigen, die Walzer der Blumen hörten, beschrieben ihn eher als subtil und raffiniert und so weiter. Dies ist wiederum ein Beispiel für ein subtiles Stichwort, das das Ergebnis des Verhaltens diktiert.
B)“Weniger Schmerz, gleicher Gewinn“
Eine Frage, die Produzenten und Einzelhändler immer und immer plagen wird, ist, wie man so viel wie möglich berechnet, ohne die Kundenzufriedenheit zu verringern. Wie sich herausstellt, kann Priming einen Einblick geben, wie genau das geht. In ihrer 1999-Studie Maxwell et al., sagte den Teilnehmern, sie sollten sich vorstellen, ein gebrauchtes Auto zu kaufen, und gab ihnen die folgenden Daten zu Preisen, für die ähnliche Fahrzeuge verkauft wurden:
Zusätzlich wurde eine Gruppe von Teilnehmern auf „Fairness“ vorbereitet, indem sie gefragt wurden, was die niedrigsten und höchsten fairen Preise für das Auto sein würden. Da alle Teilnehmer die Rolle des Käufers spielten, zwang diese Manipulation sie, Fairness von beiden Seiten des Geschäfts in Betracht zu ziehen., Alle Teilnehmer „verhandelten“ dann über den Preis für das Auto, mit dem sie dachten, dass es sich um eine reale Person handelte, aber tatsächlich um einen Computer, der so programmiert war, dass er mit einem Betrag von 60% mehr reagierte als das, was der Teilnehmer angegeben hatte. Die Ergebnisse des Verhandlungsprozesses zeigten, dass „die Preisspanne, die fairness-grundierte Käufer für fair hielten, höher war als die als akzeptabel erachtete Preisspanne“ und die erste Konzession (d. H. Der Schritt im Verhandlungsprozess nach dem ersten Angebot) für die Fairness-grundierte Gruppe um 24% größer war als für die Kontrollgruppe., Schließlich berichtete die Fairness-grundierte Gruppe, dass die eventuelle Abrechnung ihre Erwartungen übertraf, während die Kontrollgruppe berichtete, dass sie unter ihren Erwartungen lag. Dies alles zeigt, dass das Verbraucherverhalten, wenn es auf Fairness ausgelegt ist, so beeinflusst wird, dass die Verbraucher kooperativer handeln und unabhängig vom gezahlten Preis ein erhöhtes Gefühl der Zufriedenheit haben.
C) „Was Wir Sehen, Macht Uns, Wer Wir Sind“
In einer Studie von 2001, die Vorhand und Deshpandé erforscht die Auswirkungen von “ ethnischen Primzahl-Teilnehmer Verhalten und die Reaktion auf Werbung., Ihr Studienpool bestand sowohl aus asiatischen als auch aus kaukasischen Teilnehmern, die gebeten wurden, einen kurzen Fragebogen auszufüllen und ein kurzes Fernsehband anzusehen, das kurze Nachrichtensegmente und Anzeigen enthielt. In der Versuchsgruppe war eine dieser Anzeigen für Haarprodukte, die speziell für „asiatisches Haar“ entwickelt wurden-dies galt als ethnische Prime. Sie fanden heraus, dass Konsumenten mit einer ethnischen Zugehörigkeit, die der ethnischen Zugehörigkeit entsprach, die in der ethnischen Primzahl verwendet wurde (dh, Asiaten) waren eher ihre ethnische Zugehörigkeit zu erwähnen, wenn sie gebeten, sich selbst zu beschreiben (was zeigt, dass die Anzeige ethnische Selbstbewusstsein grundiert). Außerdem, Eine der anderen beobachteten Anzeigen wurde von einem asiatischen Sprecher durchgeführt. Asiaten, die der ethnischen Prime-Werbung ausgesetzt waren, berichteten, dass dieser Sprecher mehr gefiel als Kaukasier, die der ethnischen Prime ausgesetzt waren. Mit anderen Worten, es war ein Haupteffekt des ethnischen Selbstbewusstseins im Spiel, nicht nur ein Effekt einer Primzahl.,
Dies zeigt, dass die Aktivierung dieses Selbstbewusstseins „die Reaktionen der Verbraucher auf gruppenrelevante Informationen direkt beeinflussen kann“ und daher das Verbraucherverhalten beeinflussen kann, indem die Verbraucher aufgefordert werden, Werbeinformationen positiver zu empfangen und zu interpretieren.
Die Grundlagen der Grundierung bieten einen einfachen Einblick in einen Aspekt des unbewussten Verhaltens. Die klaren Auswirkungen der Grundierung auf unser tägliches Verhalten werfen für Vermarkter einige große Fragen auf: Wie können wir die Grundierung auf ethische Weise am besten nutzen, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen?, Wie wichtig ist der Vertriebskanal für den Erfolg eines aufstrebenden Produkts oder einer aufstrebenden Marke? Wie können Vermarkter und Consumer Insight Teams Psychologie für ein positives Markenerlebnis nutzen?