Vad är Priming? En psykologisk titt på Priming & konsumentbeteende
som du förmodligen har insett är olika grundsatser av psykologi avgörande för effektiv marknadsföring. När allt kommer omkring handlar psykologi om att förstå mänskligt beteende och marknadsföring handlar om att tillämpa den kunskapen., Det finns många faktorer som påverkar detta beteende, och medan åtminstone en del av den mänskliga beslutsprocessen är medveten, påverkar många av dessa faktorer beteende på en icke-medveten nivå. Som vi har diskuterat tidigare på den här bloggen kan personlighetsdrag fungera som icke-medvetna motivationer av beteende. I det här inlägget kommer jag att presentera det psykologiska begreppet priming, vilket också kan ha inte så subtila influenser på mänskligt beteende.
Del 1: Vad är priming?,
En snabb Wikipedia-sökning kommer att erbjuda följande definition: ”Priming är en implicit minneseffekt där exponering för en stimulans påverkar ett svar på en senare stimulans.”
låt oss packa upp det.
’implicit minneseffekt’ – oavsett priming är, det förekommer under ytan av medveten tanke.
”exponering för en stimulans” – denna stimulans kan vara auditiv, visuell, taktil etc. och vi kallar det en ”prime”.,
’påverkar ett svar’ – ovannämnda stimulans påverkar senare beteende i someway
’till en senare stimulans’ – och det påverkar beteendet i en viss miljö
så, för att sätta allt ihop, priming är vad vi kallar det när exponering för något påverkar beteendet hos en individ senare, utan att individen är medveten om att det första är att styra deras beteende i viss utsträckning.,
del 2: psykologiska studier som illustrerar effekterna av priming
a) Ordkompletteringsuppgift
i standardvariationen av denna uppgift ges deltagarna en lång lista med ord att läsa. Listan är tillräckligt lång för att deltagarna inte lätt skulle kunna memorera det och de vet inte heller att orden kan vara till hjälp senare. Därefter uppmanas deltagarna att slutföra ord som har några bokstäver kvar. Till exempel _EX_G_ _, som kan fyllas i till HEXAGON., Deltagare som läser hexagon på listan över ord tidigare är mer benägna att få den här uppgiften korrekt och också slutföra den snabbare. En annan variant av denna uppgift ber deltagarna att slutföra enkla ord som kan slutföras på olika sätt. Till exempel kan d_ _ K vara komplett som DORK eller DARK. Deltagarnas svar är inte bara beroende av om de hade läst ordet tidigare, men också av tematiskt system av orden. Till exempel om de hade läst orden natt, måne och sömn, skulle de vara mer benägna att slutföra det så mörkt.,
i dessa exempel fungerar den första listan med ord som den främsta för att påverka senare beteende på ordkompletteringsuppgiften.
b) Lexical Decision Task
i denna uppgift berättas deltagarna att bestämma om ett ord de visas är verkligt eller uppbyggt. De uppbyggda orden följer Allmänna stavning och fonetiska regler (ex. ”ksjfhd” skulle inte visas på testet, men ”blargh” kan). Deltagarna uppmanas att svara så snabbt, men så exakt som möjligt och görs längs dessa två dimensioner., Det har noterats att när en deltagare har sett det verkliga ordet nyligen är de snabbare att klassificera det som verkligt. Dessutom är klassificeringen också snabbare om det verkliga ordet relaterar tematiskt till andra ord deltagarna har sett nyligen. Om deltagarna till exempel hade studerat en lista med medicinskt relaterade ord kan de klassificera ”sjuksköterska” som ett riktigt ord snabbare än om de hade studerat skolrelaterade ord.
den förklaring som ofta erbjuds för detta är att när ord läses aktiveras ett ”schema” som relaterar dessa ord tematiskt i hjärnan., Om du till exempel läser orden läxor, studier och tentamen kan ”skolschemat” i din hjärna aktiveras. Senare, när du blir ombedd att avgöra om boken är ett riktigt ord, får din hjärna att hoppa över steget i ordklassificeringsprocessen som kräver tematisk aktivering och därmed bearbetningshastigheten är snabbare. Med andra ord, eftersom din hjärna redan var grundad för att tänka på skolan, var det på någon nivå redan tänkt på ordboken.,
c) stereotyper
flera studier har visat att priming kan ha en effekt på socialt beteende såväl som kognitivt beteende. MotiveMetrics rådgivare, John Bargh, arbetat med att utforska detta i en studie bestående av tre experiment. I det första experimentet grundade de deltagare med ord relaterade till äldre, men nämnde aldrig ålder eller funktionshinder av något slag. De fann att dessa deltagare faktiskt gick långsammare när de lämnade experimentet än deras kontrollgrupp kamrater.,
i det andra experimentet fann de att deltagare som hade primas med ord som rör elakhet var mer benägna att avbryta experimenten, och i det tredje experimentet fann de att ”deltagare för vilka den afroamerikanska stereotypen var primed subliminalt reagerade med mer fientlighet mot en irriterande begäran från försöksledaren.”Priming tros också vara en potentiell mekanism bakom stereotyp hot.
del 3: Priming i marknadsföring
även om många primes fungerar bättre när stimuli är av samma modalitet (dvs både talat, eller båda skrivna, eller båda hört, etc.,), de kan fortfarande vara effektiva i andra situationer, vilket har viktiga konsekvenser för marknadsföring.
a) musik och vin
1999, North et al. genomförde ett fältexperiment i en mataffär. I två veckor spelades stereotypiskt fransk och tysk Musik på alternerande dagar och mängden franskt vin kontra tyskt vin som såldes mättes. Dessutom uppmanades köpare av vin att fylla i en kort undersökning, vars resultat visade att de var ”omedvetna om musikens effekter på deras produktval.,”Som du förmodligen kan förutsäga baserat på ämnet för den här bloggen såldes mer franskt vin på dagar då fransk musik spelade och mer tyskt vin såldes på de tyska musikdagarna. En enkel, auditiv prime hade en signifikant effekt på köpbeteende, att konsumenterna inte medvetet var medvetna om!
i en annan studie av North (2011) konstaterades att deltagarna beskrev smaken av viner annorlunda beroende på vilken typ av musik som spelades. Mer specifikt hade de en tendens att beskriva viner i enlighet med vilken typ av musik som spelades., De valde 4 musikstycken som motsvarade 4 uppsättningar egenskaper: Carmina Burana av Orff (kraftfull och tung), vals av blommorna från Tjajkovskijs ”Nötknäppare” (subtil och raffinerad), bara kan inte få nog av Nouvelle Vague (zingy och uppfriskande), och långsam uppdelning av Michael Brook (fyllig och mjuk).
deltagarna drack vin — samma vin — medan en av dessa spelade i bakgrunden., De som hörde Carmina Burana var mer benägna att beskriva vinet som kraftfullt och tungt, de som hörde vals av blommorna var mer benägna att beskriva det som subtilt och raffinerat, och så vidare. Återigen är detta ett exempel på en subtil cue som dikterar resultatet av beteendet.
b) ”mindre smärta, samma vinst”
en fråga som alltid och kommer alltid att plåga producenter och återförsäljare är hur man tar ut så mycket som möjligt utan att minska kundnöjdheten. Visar sig, priming kan erbjuda en inblick i hur man gör just det. I deras studie 1999, Maxwell et al., berättade för deltagarna att föreställa sig att de köpte en begagnad bil och gav dem följande uppgifter om priser som liknande fordon hade sålt för:
dessutom var en grupp deltagare primerad för ”rättvisa” genom att bli ombedd att ange vad de lägsta och högsta rättvisa priserna för bilen skulle vara. Eftersom alla deltagare spelade rollen som köparen, tvingade denna manipulation dem att överväga rättvisa från båda sidor av affären., Alla deltagare sedan ”förhandlade” över priset för bilen med vem de trodde var en riktig person men var faktiskt en dator programmerad att svara med ett belopp på 60% mer än vad deltagaren uppgav. Resultaten av förhandlingsprocessen visade att ”det prisintervall som rättvisa primas köpare ansåg vara rättvist var högre än det intervall som ansågs acceptabelt” och den första koncessionen (dvs. steg i förhandlingsprocessen efter det första budet) var 24% större för den rättvisa primas gruppen än för kontrollgruppen., Slutligen rapporterade fairness-primed-gruppen att den slutliga uppgörelsen överträffade deras förväntningar medan kontrollgruppen rapporterade att den inte uppfyllde deras förväntningar. Allt detta visar att när primed för rättvisa, konsumenternas beteende påverkas så att konsumenterna agerar mer samarbetsvilligt och har en ökad känsla av tillfredsställelse, oavsett det pris som betalas.
C) ”vad vi ser gör oss till vilka vi är”
i en studie från 2001 undersökte Forehand och Deshpandé effekterna av ”etniska primes” på deltagarnas beteende och svar på annonser., Deras studiepool bestod av både asiatiska och kaukasiska deltagare som ombads att fylla i ett kort frågeformulär och titta på en kort TV-tejp som inkluderade korta nyhetssegment och annonser. I den experimentella gruppen var en av dessa annonser för hårprodukter speciellt utformade för” asiatiskt hår ” – detta betraktades som etnisk prime. De fann att konsumenter med etnicitet som matchade etnicitet som används i den etniska prime (dvs., Asiater) var mer benägna att nämna deras etnicitet när de blev ombedda att beskriva sig själva (vilket visar att ad primed etnisk självmedvetenhet). Dessutom utfördes en av de andra annonserna som tittade på av en asiatisk talesman. Asiater som hade utsatts för den etniska prime annons rapporterade gilla denna talesman mer än kaukasier som hade utsatts för den etniska prime. Med andra ord, det var en huvudsaklig effekt av etnisk självmedvetenhet på spel, inte bara en effekt av en prime.,
Detta visar att aktivering av denna självmedvetenhet ”direkt kan påverka konsumenternas reaktioner på grupprelevant information” och kan därför påverka konsumenternas beteende genom att Primera konsumenterna för att ta emot och tolka reklaminformation mer positivt.
grundprinciperna för priming ger en enkel vy till en aspekt av icke-medvetet beteende. De tydliga konsekvenserna av priming på vårt dagliga beteende, ställer några bra frågor för marknadsförare: hur kan vi bäst använda priming på ett etiskt sätt att påverka köpbeslut?, Hur betydande är distributionskanalen till framgången för en framväxande produkt eller varumärke? Hur kan marknadsförare och konsumentinsiktsteam utnyttja psykologi för en positiv varumärkesupplevelse?