Hur man skriver en vinnande affärsplan

en omfattande, noggrant genomtänkt affärsplan är avgörande för att entreprenörer och företagsledare ska lyckas., Oavsett om du startar ett nytt företag, söker ytterligare kapital för befintliga produktlinjer eller föreslår en ny verksamhet i en företagsdivision, kommer du aldrig att möta en mer utmanande skrivuppgift än utarbetandet av en affärsplan.

endast en väl genomtänkt och väl förpackad plan kan vinna den nödvändiga investeringen och stödet för din idé. Det måste beskriva företaget eller det föreslagna projektet korrekt och attraktivt. Även om ämnet är ett rörligt mål måste Planen specificera företagets eller projektets nuvarande status, nuvarande behov och förväntade framtid., Du måste presentera och motivera pågående och förändrade resurskrav, marknadsföringsbeslut, finansiella prognoser, produktionskrav och personalbehov på ett logiskt och övertygande sätt.

eftersom de kämpar så hårt för att montera, organisera, beskriva och dokumentera så mycket är det inte förvånande att Chefer ibland förbiser grunden. Vi har funnit att den viktigaste är den exakta återspeglingen av synpunkterna i tre valkretsar.

1. Marknaden, inklusive både befintliga och potentiella kunder, kunder och användare av den planerade produkten eller tjänsten.,

2. Investerarna, oavsett om det rör sig om finansiella eller andra resurser.

3. Producenten, vare sig entreprenören eller uppfinnaren.

alltför många affärsplaner skrivs enbart med tanke på den tredje valkretsen—producenten. De beskriver den underliggande tekniken eller kreativiteten hos den föreslagna produkten eller tjänsten i glödande termer och i stor längd. De försummar de valkretsar som ger företaget sin ekonomiska livskraft-marknaden och investeraren.

ta fallet med fem chefer som söker finansiering för att etablera sitt eget tekniska konsultföretag., I sin affärsplan listade de ett dussin typer av specialiserade ingenjörstjänster och uppskattade sin årliga försäljning och vinsttillväxt till 20%. Men cheferna inte avgöra vilken av de föreslagna dussin tjänster deras potentiella kunder verkligen behövs och som skulle vara mest lönsamma. Genom att försumma att undersöka dessa frågor noga ignorerade de möjligheten att marknaden kanske vill ha vissa tjänster inte bland de dussin som listas.

dessutom kunde de inte ange priset på nya aktier eller den procentsats som investerarna hade tillgång till., Att hantera investerarens perspektiv var viktigt eftersom—för ett nytt företag, åtminstone-backers söker en avkastning på 40% till 60% på deras kapital, förvärras årligen. Den förväntade försäljnings – och vinsttillväxten på 20% kunde inte ge den nödvändiga avkastningen om grundarna inte gav upp en betydande del av företaget.

i själva verket hade cheferna bara betraktat sitt eget perspektiv—inklusive det nya bolagets tjänster, organisation och projicerade resultat., Eftersom de inte på ett övertygande sätt hade visat varför potentiella kunder skulle köpa tjänsterna eller hur investerare skulle göra en tillräcklig avkastning (eller när och hur de kunde betala ut) saknade deras affärsplan den trovärdighet som krävdes för att skaffa de investeringsfonder som behövdes.

Vi har haft erfarenhet av att både utvärdera affärsplaner och organisera och observera presentationer och investerarsvar vid sessioner av MIT Enterprise Forum. Vi anser att affärsplaner måste hantera övertygande med marknadsförings-och investerarhänsyn., Denna läsning identifierar och utvärderar dessa överväganden och förklarar hur affärsplaner kan skrivas för att tillfredsställa dem.

betona marknaden

investerare vill sätta sina pengar i marknadsdrivna snarare än teknikdrivna eller servicedrivna företag. Potentialen hos produktens marknader, försäljning och vinst är mycket viktigare än dess attraktivitet eller tekniska egenskaper.,

Du kan göra ett övertygande fall för förekomsten av en bra marknad genom att visa användarfördelar, identifiera marknadsintressen och dokumentera marknadsanspråk.

visa användarens fördel

det är lätt även för experter att förbise detta grundläggande begrepp. Vid en MIT Enterprise Forum session en entreprenör tillbringade huvuddelen av sin 20-minuters presentationsperiod framhäva fördelarna med hans företags produkt—ett instrument för att kontrollera vissa aspekter av produktionsprocessen i textilindustrin. Han avslutade med några finansiella prognoser ser fem år på vägen.,

den första panelen att reagera på affärsplanen—en partner i ett riskkapitalföretag—var helt negativ om företagets utsikter att få investeringsfonder eftersom han uppgav att dess marknad var i en deprimerad bransch.

en annan paneldeltagare frågade: ”hur lång tid tar det för din produkt att betala för sig själv i minskade produktionskostnader?”Presentatören svarade omedelbart,” sex månader.”Den andra paneldeltagaren svarade,” Det är det viktigaste du har sagt ikväll.”

riskkapitalisten vände snabbt sin ursprungliga åsikt., Han sa att han skulle tillbaka ett företag i nästan vilken bransch som helst om det kunde visa sig vara en så viktig användarfördel-och betona den i sin försäljningsmetod. När allt kommer omkring, om det betalade tillbaka kundens kostnad i sex månader, skulle produkten efter den tiden i huvudsak ” skriva ut pengar.”

riskkapitalisten visste att instrument, maskiner och tjänster som betalar sig på mindre än ett år är obligatoriska inköp för många potentiella kunder. Om denna återbetalningsperiod är mindre än två år, är det ett sannolikt köp; efter tre år, de inte tillbaka produkten.,

mit-panelen rådde entreprenören att omarbeta sin affärsplan så att den betonade den korta återbetalningsperioden och spelade ner den självbetjänande diskussionen om produktinnovation. Verkställande tog råd och skrev planen i lättförståeliga termer. Hans företag mår mycket bra och har gjort övergången från en teknikdriven till ett marknadsdrivet företag.

ta reda på marknadens intresse

att beräkna användarens fördel är bara det första steget., En entreprenör måste också ge bevis för att kunderna är fascinerad av användarens förmånskrav och att de gillar produkten eller tjänsten. Affärsplanen måste återspegla tydliga positiva svar av kundutsikter på frågan ” efter att ha hört vår tonhöjd, kommer du att köpa?”Utan dem kommer en investering vanligtvis inte att göras.

hur kan nystartade företag-av vilka några endast kan ha en prototypprodukt eller en idé för en tjänst—mäta marknadsreaktionen på lämpligt sätt?, En chef för ett mindre företag hade satt ihop en prototyp av en enhet som gör det möjligt för persondatorer att hantera telefonmeddelanden. Han behövde visa att kunderna skulle köpa produkten, men företaget hade uttömt sina kontanta resurser och kunde därför inte bygga och sälja varan i kvantitet.

cheferna undrade hur man skulle komma runt problemet. MIT-panelen erbjöd två möjliga svar. För det första kan grundarna tillåta några kunder att använda prototypen och få skriftliga utvärderingar av produkten och omfattningen av deras intresse när det blev tillgängligt.,

För det andra kan grundarna erbjuda produkten till några potentiella kunder till en betydande prisrabatt om de betalade en del av kostnaden—säg en tredjedel-upp front så att företaget kunde bygga den. Företaget kunde inte bara ta reda på om potentiella köpare existerade utan också visa produkten för potentiella investerare i verkliga installationer.,

på samma sätt kan en entreprenör erbjuda en föreslagen ny tjänst med rabatt till initiala kunder som prototyp om kunderna gick med på att tjäna som referenser för att marknadsföra tjänsten till andra.

för en ny produkt lyckas ingenting såväl som brev av stöd och uppskattning från några betydande potentiella kunder, tillsammans med ”referensinstallationer.,”Du kan använda sådana uttalanden från tredje part—från blivande kunder till vilka du har visat produkten, ursprungliga användare, försäljningsrepresentanter eller distributörer—för att visa att du verkligen har upptäckt en sund marknad som behöver din produkt eller tjänst.

Du kan få brev från användare även om produkten endast är i prototypform. Du kan installera det experimentellt med en potentiell användare som du kommer att sälja den till eller under kostnad i utbyte mot information om dess fördelar och ett avtal att prata med försäljningsutsikter eller investerare., I en bilaga till affärsplanen eller i en separat volym kan du inkludera bokstäver som intygar produktens värde från experimentella kunder.

dokumentera dina anspråk

Efter att ha etablerat ett marknadsintresse måste du använda noggrant analyserade data för att stödja dina påståenden om marknaden och tillväxten av försäljning och vinst. Alltför ofta tror Chefer ”om vi är smarta, kommer vi att kunna få cirka 10% av marknaden” och ”även om vi bara får 1% av en så stor marknad, kommer vi att vara i gott skick.,”

investerare vet att det inte finns någon garanti för att ett nytt företag kommer att få något företag, oavsett marknadsstorlek. Även om företaget gör sådana påståenden baserade på faktum—som till exempel framgår av bevis på kundernas intresse-kan de snabbt smula om företaget inte noggrant samlar in och analyserar stödjande data.

ett exempel på denna fara uppstod i en affärsplan som kom före mit Enterprise Forum. En entreprenör ville sälja en tjänst till småföretag., Han motiverade att han kunde ha 170 000 kunder om han trängde in till och med 1% av marknaden för 17 miljoner småföretag i USA. Panelen påpekade att allt från 11 miljoner till 14 miljoner av sådana så kallade småföretag verkligen var enmansföretag eller deltidsföretag. Det totala antalet heltids småföretag med anställda var faktiskt mellan 3 miljoner och 6 miljoner och representerade en verklig potentiell marknad långt under företagets ursprungliga prognoser – och framtidsutsikter.,

På samma sätt, i en affärsplan som rör försäljning av viss utrustning till äppelodlare, måste du ha US Department of Agriculture statistics för att upptäcka antalet odlare som kan använda utrustningen. Om din utrustning bara är användbar för odlare med 50 tunnland eller mer, måste du bestämma hur många odlare som har gårdar av den storleken, det vill säga hur många är mindre producenter med bara en tunnland eller två äppelträd.,

en realistisk affärsplan måste ange antalet potentiella kunder, storleken på deras företag och vilken storlek som är mest lämplig för de erbjudna produkterna eller tjänsterna. Ibland är större inte bättre. Till exempel kan en besparing på $10,000 per år i kemisk användning vara betydande för ett blygsamt företag men oviktigt för en Du Pont eller en Monsanto.

sådan marknadsundersökning bör också visa industrins karaktär. Få industrier är mer konservativa än bank och allmännyttiga företag., Antalet potentiella kunder är relativt litet, och industrins acceptans av nya produkter eller tjänster är smärtsamt långsam, oavsett hur bra produkterna och tjänsterna har visat sig vara. Även så, de flesta av kunderna är välkända och medan de kan agera långsamt, de har köpkraft som gör väntan värt.

i den andra änden av det industriella spektrumet är extremt snabbväxande och snabbt föränderliga operationer som franchise viktminskningskliniker och datorprogramvaruföretag. Här är problemet omvänd., Medan vissa företag har uppnått flera miljoner dollar försäljning på bara några år, de är sårbara för nedgångar av liknande proportioner från konkurrenter. Dessa företag måste ständigt förnya sig så att potentiella konkurrenter kommer att avskräckas från att komma in på marknaden.

Du måste på ett övertygande sätt projicera graden av acceptans för produkten eller tjänsten—och den hastighet med vilken den sannolikt kommer att säljas. Från denna marknadsföring forskningsdata, du kan börja montera en trovärdig försäljningsplan och projicera din anläggning och personal behov.,

ta itu med investerarnas behov

marknadsföringsproblemen är knutna till investerarnas tillfredsställelse. När chefer gör ett övertygande fall för deras marknadspenetration kan de göra de finansiella prognoserna som hjälper till att avgöra om investerare kommer att vara intresserade av att utvärdera företaget och hur mycket de kommer att begå och till vilket pris.

innan du överväger investerarnas oro för att utvärdera affärsplaner, hittar du det värt att mäta vem dina potentiella investerare kan vara., De flesta av oss vet att för nya och växande privata företag kan investerare vara professionella riskkapitalister och rika individer. För företagsprojekt är de själva företaget. När ett företag erbjuder aktier till allmänheten blir individer av alla medel investerare tillsammans med olika institutioner.

men en del av investerarvalkretsen förbises ofta i planeringsprocessen-grundarna av nya och växande företag. Genom att besluta att starta och hantera ett företag, de är engagerade i år av hårt arbete och personliga offer., De måste försöka att stå tillbaka och utvärdera sina egna företag för att avgöra om möjligheten till belöning några år på vägen verkligen motiverar risken tidigt.

När en entreprenör tittar på en idé objektivt snarare än genom rosafärgade glasögon, kan beslutet om att investera förändras. En entreprenör som trodde på löftet om sitt vetenskapliga instrumentföretag stod inför svåra marknadsföringsproblem eftersom produkten var mycket specialiserad och i bästa fall hade få kunder., På grund av entreprenörens tunga skuld var företagets chans till eventuell framgång och ekonomisk avkastning ganska smal.

paneldeltagarna drog slutsatsen att entreprenören endast skulle tjäna lika mycket ekonomisk avkastning som han skulle ha haft ett jobb under de kommande tre till sju åren. På nackdelen kan han sluta med mycket mindre i utbyte mot större huvudvärk. När han tittade på projektet i sådana otrevliga termer kom entreprenören äntligen överens och gav upp det.,

investerarnas primära överväganden är:

inlösen

entreprenörer förstår ofta inte varför investerare har en kort uppmärksamhetsomfång. Många som ser sina satsningar när det gäller ett livslångt engagemang förväntar sig att alla andra som blir involverade kommer att känna detsamma. När investerare utvärderar en affärsplan överväger de inte bara om de ska komma in utan också hur och när de ska komma ut.,

eftersom små, snabbväxande företag har lite pengar tillgängliga för utdelning, är det huvudsakliga sättet investerare kan dra nytta av försäljningen av sina innehav, antingen när företaget går offentligt eller säljs till ett annat företag. (Stora företag som investerar i nya företag får inte sälja sina innehav om de är engagerade i att integrera företaget i sina organisationer och realisera långsiktiga vinster från intäkter.,)

riskkapitalföretag vill vanligtvis avveckla sina investeringar i småföretag om tre till sju år för att betala vinster medan de genererar medel för investeringar i nya företag. Den professionella investeraren vill betala ut med en stor kapitaluppskattning.

investerare vill veta att entreprenörer har tänkt på hur man följer denna önskan. Förväntar de sig att gå offentligt, sälja företaget eller köpa investerarna på tre till sju år?, Kommer intäkterna att ge investerarna en avkastning på investerat kapital i proportion till investeringsrisken-i intervallet 35% till 60%, förvärras och justeras för inflationen?

affärsplaner visar ofta inte när och hur investerare kan likvidera sina innehav. Till exempel sökte en entreprenörs mjukvaruföretag $1.5 miljoner att expandera. Men en panelmedlem beräknas att, för att uppfylla sina mål, investerarna ” skulle behöva äga hela företaget och sedan några.,”

att göra sunda prognoser

femårsprognoser för lönsamhet hjälper till att lägga grunden för att förhandla om det belopp som investerare kommer att få i utbyte mot sina pengar. Investerare ser sådana finansiella prognoser som måttstockar mot vilka man kan bedöma framtida resultat.

för ofta går entreprenörer till ytterligheter med sina nummer. I vissa fall, de gör inte tillräckligt med arbete på deras ekonomi och förlita sig på siffror som är så snål eller överoptimistisk att alla som har läst mer än ett dussin affärsplaner snabbt ser igenom dem.,

i en MIT Enterprise Forum-presentation förutspår en ledningsgrupp som föreslår tillverkning och marknadsvetenskapliga instrument en nettoinkomst efter skatt på 25% av försäljningen under det fjärde och femte året efter investeringen. Medan några industrier som datorprogram genomsnittliga sådana höga vinster, vetenskapliga instrument verksamheten är så konkurrenskraftig, paneldeltagare noterade, att förvänta sig sådana marginaler är orealistiskt.

i själva verket hade cheferna grovt och slarvigt underskattade några viktiga kostnader., Paneldeltagarna rådde dem att ta sina ekonomiska uppskattningar tillbaka till ritbordet och innan de närmade sig investerare att konsultera finansiella proffs.

vissa företagare tror att finanserna är affärsplanen. De kan täcka Planen med en smog av siffror. Sådana ”kalkylarkhandlare”, med sina sidor av datorutskrifter som täcker varje affärsvariation som är möjlig och analyserar produktkänslighet, stänger helt av många investerare.,

investerare är försiktiga även när finansiella prognoser är solidt baserade på realistiska marknadsföringsdata eftersom fledgling företag nästan alltid misslyckas med att uppnå sina rosiga vinstprognoser. Tjänstemän från fem stora riskkapitalföretag som vi undersökte sa att de är nöjda när nya företag når 50% av sina finansiella mål. De kom överens om att de förhandlingar som bestämmer andelen av företaget som köpts av investeringsdollarna påverkas av denna ”projiceringsrabattfaktor.”

utvecklingsstadiet

alla investerare vill minska sin risk., Vid utvärdering av risken för ett nytt och växande företag bedömer de produktens och ledningsgruppens status. Ju längre längs ett företag är i varje område, desto lägre är risken.

At one extreme är en enda entreprenör med en obevisad idé. Om grundaren inte har en magnifik track record, har ett sådant företag liten chans att få investeringsfonder.

vid den mer önskvärda extremen är ett företag som har en accepterad produkt på en beprövad marknad och en kompetent och fullt bemannad ledningsgrupp. Denna verksamhet är mest sannolikt att vinna investeringsfonder till lägsta kostnader.,

företagare som blir medvetna om sin status med investerare och tycker att den är otillräcklig kan förbättra den. Ta fallet med en ung mit engineering graduate som dök upp på en MIT Enterprise Forum session med skriftliga scheman för förbättring av halvledarutrustning produktion. Han hade dokumenterat intresse av flera producenter och letade efter pengar för att slutföra utvecklingen och börja produktionen.,

paneldeltagarna rådde honom att koncentrera sig först på att göra en prototyp och montera en ledningsgrupp med marknadsföring och finansiell kunskap för att komplettera sin produktutvecklingskompetens. De förklarade att eftersom han aldrig tidigare hade startat ett företag, behövde han visa en hel del synliga framsteg i att bygga sitt företag för att dämpa investerarnas oro över hans oerfarenhet.

priset

När investerare förstår ett företag kvalitativt kan de börja göra en kvantitativ analys., Ett vanligt sätt är att beräkna företagets värde på grundval av de förväntade resultaten under det femte året efter investeringen. Eftersom risk och belöning är nära besläktade, anser investerare att företag med fullt utvecklade produkter och beprövade ledningsgrupper bör ge mellan 35% och 40% på sin investering, medan de med ofullständiga produkter och ledningsgrupper förväntas ta in 60% årlig förvärvad avkastning.

investerare beräknar ett företags potentiella värde efter fem år för att bestämma vilken procentandel de måste äga för att förverkliga sin avkastning., Ta det hypotetiska fallet med ett välutvecklat företag som förväntas ge 35% årligen. Investerare skulle vilja tjäna 4,5 gånger sin ursprungliga investering, före inflationen, under en femårsperiod.

Efter att ha tillåtit projiceringsrabattfaktorn kan investerare postulera att ett företag kommer att ha $20 miljoner årliga intäkter efter fem år och en nettovinst på $1.5 miljoner. Baserat på en konventionell multipel för förvärv av tio gånger resultat, skulle företaget vara värt $15 miljoner i fem år.

om företaget vill ha $1 miljoner finansiering, bör det växa till $4.,5 miljoner efter fem år för att tillfredsställa investerare. För att inse att avkastningen från ett företag värt $ 15 miljoner, skulle investerarna behöva äga lite mindre än en tredjedel. Om inflationen förväntas genomsnittligt 7,5% per år under femårsperioden, skulle investerarna dock leta efter ett värde på 6,46 miljoner dollar som en rimlig avkastning över fem år, eller 43% av företaget.

för ett mindre moget företag—från vilket investerare skulle söka 60% årligen, netto av inflationen-skulle en investering på 1 miljon dollar behöva ta in nära $15 miljoner på fem år, med inflationen beräknad på 7.5% årligen., Men få företag kan göra ett övertygande fall för en så rik avkastning om de inte redan har en produkt i händerna på några representativa kunder.

den slutliga andelen av företaget som förvärvats av investerarna är naturligtvis föremål för viss förhandling, beroende på projicerat resultat och förväntad inflation.

gör det hända

det enda sättet att tenderar att dina behov är att tillfredsställa dem på marknaden och investerarna—om du inte är rik nog att förse ditt eget kapital för att finansiera venture och testa pet-produkten eller tjänsten.,

naturligtvis måste du konfrontera andra problem innan du kan övertyga investerare om att företaget kommer att lyckas. Till exempel, vilka proprietära aspekter finns det för produkten eller tjänsten? Hur kommer du att ge kvalitetskontroll? Har du fokuserat satsningen mot ett visst marknadssegment, eller försöker du göra för mycket? Om detta besvaras inom ramen för marknaden och investerare kommer resultatet att bli effektivare än om du hanterar dem när det gäller dina egna önskemål.

ett exempel hjälper till att illustrera de potentiella konflikterna., En entreprenör vid en MIT Enterprise Forum session projiceras R & d utgifterna för ungefär hälften av bruttoförsäljningsintäkterna för hans specialitet kemiska företag. En paneldeltagare som hade analyserat jämförbara organiska kemiska leverantörer frågade varför företagets r&d-utgifter var så mycket högre än branschens genomsnitt på 5% av bruttointäkterna.

entreprenören förklarade att han ville kontinuerligt utveckla nya produkter inom sitt område., Samtidigt som han erkände sitt syfte var beundransvärt, rådde panelen enhälligt honom att bringa sina utgifter i linje med branschens. presentatören ignorerade råd; han misslyckades med att få den nödvändiga finansieringen och så småningom gick i konkurs.

När du accepterar tanken att du ska tillfredsställa marknaden och investerarna, står du inför utmaningen att organisera dina data till ett övertygande dokument så att du kan sälja ditt företag till investerare och kunder. Vi har lämnat några presentationsriktlinjer i insatsen som heter ”förpackning är viktigt.,”

även om vi kanske önskar att det inte var så, Skriva effektiva affärsplaner är lika mycket en konst som det är en vetenskap. Idén om ett huvuddokument vars ämnen chefer kan bara fylla i-mycket på det sätt som advokater använder prov testamente eller fastighetsavtal—är tilltalande men orealistiskt.

företag skiljer sig åt i viktiga marknadsförings -, Produktions-och finansiella frågor. Deras planer måste återspegla sådana skillnader och måste betona lämpliga områden och avvärja mindre frågor. Kom ihåg att investerare ser en plan som en destillation av målen och karaktären hos verksamheten och dess chefer., En cookie-cutter, fill-in-the-blanks plan eller, ännu värre, ett datorgenererat paket, kommer att stänga av dem.

Skriv dina affärsplaner genom att titta utåt till dina viktiga valkretsar snarare än genom att titta inåt på vad som passar dig bäst. Du kommer att spara värdefull tid och energi på detta sätt och förbättra dina chanser att vinna investerare och kunder.