En repetition på marknadsföring ROI

företag spenderar mycket på marknadsföringskommunikation. Faktum är att globala utgifter för media förväntas nå $ 2.1 trillion i 2019, upp från $ 1.6 trillion i 2014. Men är alla pengar väl spenderade? Och mer fundamentalt, fungerar marknadsföring faktiskt? Marknadsföring ROI analys kan hjälpa till att svara på dessa frågor.

Jag pratade med Jill Avery, universitetslektor vid Harvard Business School och medförfattare till HBR: S gå till marknadsverktyg, om detta koncept och vad det berättar ledare om sina utgifter för marknadsföring.,

Vad är marknadsföring ROI, och hur använder företag Det?

marknadsföring ROI är precis vad det låter som: ett sätt att mäta avkastningen på investeringar från det belopp som ett företag spenderar på marknadsföring. Avery förklarar att det också kallas av dess akronym, MROI, eller som avkastning på marknadsföring investeringar (ROMI). Det kan användas för att bedöma avkastningen av ett specifikt marknadsföringsprogram, eller företagets övergripande marknadsföringsmix.

för marknadsförare (och andra chefer) finns det flera fördelar som är förknippade med att använda denna mätning, inklusive:

• som motiverar marknadsföringsutgifter., ”Marknadsföring är en betydande kostnad för de flesta företag, och ledare vill veta vad de får för det”, säger Avery. MROI hjälper till att bevisa att ” marknadsföring verkligen påverkar företagets lönsamhet.”
• bestämmer vad du ska spendera på. MROI beräknas oftast på program – eller kampanjnivå så att marknadsförare vet vilka ansträngningar som har en högre avkastning och därför motiverar ytterligare investeringar. Det informerar också framtida utgiftsnivåer, fördelning av budgeten över program och media, och vilka meddelanden en marknadsförare väljer.,
• jämföra marknadsföring effektivitet med konkurrenter. Spåra konkurrenternas MROI att mäta hur ditt företag presterar mot andra i branschen. Medan MROI vanligtvis inte är offentlig information kan Chefer använda publicerade bokslutsdata för att uppskatta mroi för en konkurrent.
• hålla sig ansvarig. ”Bra marknadsföring handlar inte om att vinna kreativa utmärkelser eller berätta intressanta historier”, säger Avery. Det handlar om att ”leverera kunder och försäljning.,”Att mäta hur effektivt marknadsorganisationen använder företagets pengar håller alla ansvariga för att använda dessa medel klokt. ”Det sätter lite mer rigor på vad som historiskt varit mycket mer immateriella”, förklarar hon. Mroi-beräkningen uppmanar också enskilda marknadsförare att tänka på och motivera varje dollar innan de spenderar den.

Hur beräknar du MROI?

marknadsföring ROI är en enkel avkastning på investeringar beräkning., I sin enklaste form ser det ut så här:

målet, som med någon ROI-beräkning, är att sluta med ett positivt tal och helst så högt ett tal som möjligt. Vissa företag fastställer ett tröskelvärde för MROI som tar hänsyn till dess risktolerans och kapitalkostnad, under vilken de är tveksamma till att göra investeringar. ”Om ett program inte lovar att leverera på eller över den nivån, är det osannolikt att de investerar”, förklarar Avery. Och om du slutar med en negativ avkastning, är projektet svårare att motivera på ekonomiska villkor.

vilka är utmaningarna med att beräkna MROI?,

medan beräkningen ser enkel ut, finns det många komplexiteter att faktiskt använda den.

kostnaden för marknadsföringsinvesteringen är ganska konkret. ”Vanligtvis vet vi hur mycket vi ska spendera”, säger Avery, men det är ofta svårt att bestämma vilka utgifter som ska ingå. Inkluderar du till exempel bara kostnaden för media, eller inkluderar du också investering av personaltid för att skapa annonsen?, ”Mroi av sociala medier aktivitet ser ofta mycket hög om du bara räkna ekonomiska resurser, men om man tittar på de mänskliga resurser som krävs för att utveckla innehåll och svara på konsumenternas inlägg 24/7, antalet går ner,” säger hon. ”I princip bör chefer försöka uppskatta den fulla kostnaden för marknadsföringsverksamheten, inklusive kreativ utveckling, mediautgifter och kundvänd personaltid.,”Eftersom marknadsföringsutgifter binder upp kapital kan Chefer också vilja inkludera alternativkostnaderna i samband med dessa utgifter, med hänsyn till företagets kapitalkostnad i sina beräkningar.

den utmaningen bleknar emellertid i jämförelse med svårigheten att mäta inkrementellt finansiellt värde. För att göra detta måste du fastställa din försäljningsbaslinje. Vad skulle vår försäljning och vinst ha varit om vi inte spendera på detta marknadsföringsprogram? ”Baslinjen är svår att etablera i en dynamisk marknadsföringsmiljö”, säger Avery., Vanligtvis tittar företag på sina historiska data och projicerar dem i framtiden. Men även det kan vara komplicerat, säger hon: ”förra årets försäljningslinje hade en massa marknadsföring bakom den. Det är svårt att ta bort allt som skulle ge dig en ren baslinje.”Vissa företag använder A / B-testning för att bedöma den inkrementella hissen som ett marknadsföringsprogram ger, med B-gruppen som fungerar som no-marketing control case, förklarar Avery. ”Men ibland, det inkrementella finansiella värdet hänförligt till marknadsföring härrör från dess förmåga att öka kundlojalitet och minska kund churn., I det här fallet måste chefer mäta hur mycket vinst som behölls som skulle ha förlorats utan marknadsföringsprogrammet.”

mätning av fördröjningstiden i samband med de flesta marknadsföringsutgifter är en annan vanlig utmaning. Om du spenderar $ 1 idag kan det ta tre år för marknadsföringen att ”arbeta” och för konsumenten att göra ett köp, särskilt med produkter, som bilar, som köps mindre ofta. ”Det är ofta svårt att länka spendera att köpa”, säger Avery., ”Tidsfördröjningar kan också komplicera mroi-formeln, som måste anpassas för att ta hänsyn till riskerna för en föränderlig miljö och pengarnas tidsvärde.”

det kan också vara svårt att ta reda på vilka inkrementella vinster som kan hänföras till vilka program. ”De flesta företag använder en blandning av program för att övertyga konsumenterna”, säger Avery, vilket gör det svårt att tolka som har störst inverkan på vinsten. Det är ibland enklare i digital marknadsföring, påpekar hon: ”säg att jag kör en annons-de klickar eller klickar inte; de köper eller köper inte.,”För att övervinna denna attributionsutmaning krediterar många marknadsförare försäljningen till den sista beröringspunkten, oavsett om det är en sökannons, en kupong eller något annat. ”Men konsumentbeteende kan vara resultatet av 30 år eller mer av marknadsföring”, säger Avery. ”Googles sökannonser ser ut som om de har hög avkastning, men de bygger ofta på och drar nytta av många andra former av marknadsföring.”

Avery påpekar att flera företag nu säljer marknadsföringsmixprogramvara, som använder komplexa algoritmer för att hjälpa chefer att lösa attributionsproblemet., ”Algoritmer är fantastiska så länge de är baserade på goda antaganden och bra data”, säger Avery, men de flesta chefer tycker att insamling av data som behövs för att göra bra antaganden kan vara den svåraste delen av processen.

vilka misstag gör företag när de använder MROI?

en av nackdelarna med marknadsföring ROI är att det är lätt att bara känna igen den inkrementella vinsten i kortfristig försäljning och underskatta de långsiktiga fördelar som marknadsföring ger till varumärkesvärde.

detta ”kan vara särskilt utmanande för chefer som kan vara otåliga att se en avkastning., En CFO kan bara se marknadsföringskostnader gå ut genom dörren och inte en motsvarande uppbyggnad av kassaflöden och tillgångar, förklarar Avery. Som ett resultat är CFOs och CMOs ofta i strid. ”CFOs är under enorm press att leverera kvartalsvisa intäkter, och kan inte vara tålmodiga för de långsiktiga effekterna av marknadsföring att ta tag i. Du ber dem att tro på framåtrörelse i en progression genom en kunds inköpsresa, och det kan ta lång tid, säger hon., Men marknadsföring gör mer för ett företag än generera vinster på kort sikt; det bygger också varaktigt värde och driver framtida vinster.

det är här begreppet kundlivstidsvärde kan vara användbart. Genom att beräkna hur mycket en kund är värd i jämförelse med andra, marknadsförare kan visa en CFO (och andra skeptiker) effekterna av marknadsföring spendera under loppet av företagets pågående relation med den kunden., Avery säger att vissa företag också bygger i ”proxymätningar”, som varumärkeskännedom, varumärkeskännedom och varumärkeskunskap, som hjälper till att visa att marknadsföringsdollar hjälper kunderna att flytta längs beslutsresan även om de inte gör inköp nu.

nyckeln är att komma ihåg att medan marknadsföringsutgifter träffar P&l omedelbart, varje dollar du spenderar idag bygger ditt varumärke som en tillgång för framtiden, förklarar Avery., Så, helst din marknadsföring programmet inte bara påverkar försäljning och vinster i år men också stärka ditt varumärke eget kapital och kundrelationer över tiden.