När du överväger vilken riktning ditt företag tar är livstidsvärdet (LTV) för en användare en av de viktigaste mätvärdena att förstå. Olika LTV-modeller kan informera beslut som hur mycket du kan betala för att skaffa en användare, effekterna av att förlora användare och hur förändringar i en produkt påverkar summan-totala intäkter du kan förvänta dig att ta in från en användare.
det är också ett enkelt mått att titta på för att se den totala hälsan hos en produkt i form av både intäkter och kundlojalitet., En växande LTV innebär ett företag gör bra-kunderna är glada och kommer att ge dig mer pengar över livet i din relation. Å andra sidan innebär en minskande LTV att ett företag får mindre pengar av varje kund som det tar in och behöver fixa något snabbt.
LTV är ett särskilt viktigt mått eftersom det visar dig en mer komplett bild än andra siffror. Till exempel visar ARPU (genomsnittlig intäkt per användare) bara vad du laddar i genomsnitt för en kund under en viss månad., Vad det inte visar är om dina kunder kommer att fortsätta betala det beloppet, under en lång eller kort tidsperiod, eller om de sannolikt kommer att uppgradera och betala ditt företag mer pengar i framtiden.
på samma sätt berättar inte retentionsfigurer hela historien. Medan kundretention visar om dina kunder fastnar med dig, det kommer inte att visa om kunderna betalar mer eller mindre varje månad. Och medan revenue retention kommer att visa om dina kunder uppgraderar eller nedgraderar—och därmed ger dig mer eller mindre pengar-det kommer inte att visa dig om ditt antal kunder fluktuerar.,
det är därför LTV är så viktigt att förstå—det fyller i tomma utrymmen mellan ARPU och retention, vilket ger dig en mer robust bild av var du står och intäkterna du kan förvänta dig under loppet av en kund livslängd med ditt företag.
vad är kund LTV (livstidsvärde)?
LTV (eller CLTV) är det totala dollarbelopp som du sannolikt kommer att få från en enskild kund under hela sitt konto med din produkt., Eftersom mätvärdet hänger på att titta på dina kunder sammanlagt eller åtminstone efter segment, livstid värde kan du redogöra för och exakt förutsäga företagets intäkter och vinst.
varför kund LTV är så viktigt
oavsett om du är en start eller ett etablerat företag, måste du bry dig om LTV eftersom en framgångsrik affärsmodell kräver att din kund spenderar mer än den kostnad Det tog att förvärva dem. Med andra ord måste din LTV vara högre än din CAC (se bilden ovan)., Om din LTV är lägre än CAC, du förlorar pengar med varje ny kund. Om så är fallet är det värt att släppa allt annat du gör för att minska din CAC (lättare) eller förbättra din LTV (svårare). (Klicka här för att lära dig mer om hur du beräknar och optimerar din CAC.)
en viktig anmärkning här är att din LTV kan vara lägre än din CAC i vissa fall, men alla dessa gångjärn på dig så småningom kompensera underskottet genom nya produkter, funktioner, intäktsdelning, etc., Dessutom, vissa venture backas företag avstå LTV för extremt hög CAC att köra en” brända jorden ” strategi för att förvärva logotyper. Detta är riskabelt, men en effektiv strategi om du är i en ”vinnare ta alla” typ marknad.
LTV dikterar acceptabel CAC
samtidigt förstå din LTV i förhållande till din CAC är uppenbarligen viktigt på ytan-LTV berättar vad du har råd att spendera för att förvärva en ny kund-metriska betydelse går mycket djupare., Specifikt låter spårning LTV dig:
optimera ditt LTV/CAC-förhållande till 3 eller högre
varje kvartal bör du hantera ditt LTV/CAC-förhållande. Som ett riktmärke vill du att detta nummer ska netto ut till minst 3, vilket betyder att för varje dollar du lägger i din SaaS-maskin får du 3 ut. Beroende på kompromisser (som nämns ovan) kan detta nummer vara motiverat lägre eller förhoppningsvis mycket högre i aggregatet eller per segment.
bestämma och spåra framgång (kanaler, marknadsföringskampanjer, säljare, etc.,)
eftersom LTV är ett mått som kombinerar hur bra du tjänar pengar (MRR) med hur väl du behåller dina kunder (MRR Churn), kan LTV användas för att jämföra framgång över olika aspekter av kundförvärv. Jämföra LTV över kanaler, säljare, marknadsföring, etc. kommer att ge dig insikt i vilka aspekter du behöver för att eliminera i din process och som du behöver för att sätta accelerera med mer bränsle.
Bestäm din bästa kund personas
ett av de viktigaste målen i SaaS är att klona dina kunder., SaaS som en jätte matematik formel kan du bryta ner vilka attribut leder till höga LTV kunder, så att du kunnigt bygga ut din produkt, marknadsföring, försäljning, etc. för att maximera sannolikheten för att hålla och förvärva dessa kunder.,
testa om funktioner, tillägg och kvarhållningsinsatser lyckas
eftersom LTV återspeglar kundnöjdhet och i slutändan omfattar hur effektiv du är i din lagring, kan mätvärdet användas för att spåra effekterna av olika kvarhållningsinsatser, så att du kan avancera din produktorganisation på en väg som fokuserar på att maximera värdet genom produkten.
SaaS financial planning and growth projections
om kunskap är makt, ger LTV dig möjlighet att rimligen projicera dina kassaflöden och tillväxt när du förvärvar ytterligare kunder., Detta kan vara oerhört viktigt att ditt kassaflöde, så att du kan ekonomiskt planera ditt team tillväxt, marknadsföring spendera, etc.
hur man beräknar LTV
det finns flera sätt att beräkna kund LTV, men de innebär alla att bestämma hur länge varje kund förväntas stanna hos ditt företag och hur mycket intäkter de förväntas generera. Ett av de enklaste sätten att beräkna LTV är att multiplicera den genomsnittliga intäkterna en kund genererar under en viss tidsperiod (månad eller kvartal) med den genomsnittliga längden på kontraktet., En annan enkel formel för LTV beräkningen är: LTV = ARPU / Intäkter eller churn.
en av de enklaste och mest använda modellerna av LTV för abonnemangsföretag baseras på ARPU och företagets churn-kurs under en viss tidsperiod. På grund av att de flesta SaaS-företag tar ut månadsvis använder vi månaden som vår tidsperiod. LTV för en viss månad är då det belopp som varje aktuell kund av företaget förväntas betala under resten av sin livstid med företaget.,
en av de största nackdelarna med detta, och alla andra traditionella LTV-beräkningar, är att det måste finnas en tillräckligt stor provstorlek (antal kunder) för att LTV-beräkningen ska vara meningsfull. Om ett företag har ett stort antal både kunder och intäkter, då bör det finnas låg variation i månad till månad förändringar, om inte företaget antingen gör något mycket rätt (i vilket fall, vi förväntar oss dessa siffror att öka drastiskt) eller mycket fel (minska drastiskt)., Problemet med att ha ett lågt antal intäkter (eller kunder) är att det minskar modellens statistiska kraft, vilket innebär att modellens förväntningar är mindre tillförlitliga. Med ett lägre antal kunder har varje enskild kund en större inverkan på LTV-beräkningen för den månaden.
om ett företag med ett litet antal kunder förlorar 1 eller 2 kunder eller några hundra dollar kommer det att orsaka LTV att spika för den månaden, vilket ger ett diagram för LTV som ser ut som Figur 1.
Figur 1., Ett exempel på en traditionell LTV-beräkning för ett företag med en liten mängd kunder.
ett annat potentiellt problem är att om ett företag är häftigt nog att ha 100% retention i en viss månad, beräkningen blir matematiskt omöjligt, eftersom du inte kan dela med noll.
vår hemliga LTV-sås
här på ProfitWell älskar vi att geek ut på data och mätvärden. Mycket. Förmodligen mer än vi normalt skulle erkänna offentligt., Efter en hel del fundering och diskussion, vi känner att vi har listat ut det ett bättre sätt att ta itu med låga kundnummer och lagring genom att utveckla en unik algoritm (den tekniska termen är ”hemlig sås”). Denna algoritm låter oss bättre reglera små förändringar, eftersom det ser ut på hur LTV trendar istället. Det gör detta genom att jämföra denna månads LTV till förra månadens för att ta bort spikiness som kan orsakas av små provstorlekar, vilket ger en övergripande mer exakt LTV.,
även genom att titta på trender i stället för att använda andra metoder för att hantera mycket varierande data som livstids tak-säger att den genomsnittliga kunden bara kommer att stanna hos ett företag under ett visst antal månader eller år (ett nummer som kommer att vara olika för varje företag)—vi kan också bättre förutsäga en LTV för alla typer av företag, oavsett storlek, Lagring nummer eller tillväxt. Att använda trender hjälper också till att hantera problem som att ha månader med 100% eller större retention—istället för att ha stora orealistiska spikar kan vi visa en rimlig uppgång i LTV, som visas i Figur 2.,
Figur 2. LTV beräknas med ProfitWell hemliga sås (i grönt).
det är mycket lättare att se trenderna och tillväxten i LTV för företaget med vår algoritm, eftersom det släpper ut några av spikiness som finns i rådata. Samtidigt upprätthålls upp-och nedfluktuationerna. En enkel trendlinje visar inte dessa toppar och dalar, vilket kan vara viktigt för att fatta beslut.,
sammantaget ger vår modell av LTV mer angripbara data, samtidigt som den säkerställer att informationen presenteras på ett rimligt och tillgängligt sätt, vilket ger dig en angripbar insikt, inte fussing över toppar och dalar. Det är därför vi beräknar LTV som vi gör, och det är vårt drivande mål med allt vi gör med ProfitWell. Vem behöver fler diagram utan ett tydligt syfte?
arbetar rabatter mot livstidsvärde?
rabatter kan ha motsatt effekt som du vill ha på LTV. Data visar SaaS diskontering sänker SaaS LTV med över 30%.
varför skulle det sänka din LTV?,
en diskonteringsränta kan erbjuda kortsiktig vinst. Det kan dock vara skadligt för din långsiktiga vinst och planera för framgång.
det finns tre anledningar till varför rabatter kan skada ditt företags välstånd., Kunder som lockas av rabatter tenderar att vara användare som:
-
- en högre priskänslighet, därför en lägre vilja att betala fullt pris för en tjänst
- en högre grad av churn än din core användargrupp skulle ha till fullt pris
- en dramatiskt lägre LTV än din core användargrupp
tabellen nedan visar en rabattjämförelsegrupp. Man har haft minimala rabatter, medan den andra har haft aggressiv Rabatt prissättning.,
Du kan se att 3-månadershastigheten är betydligt högre för den större rabatterade gruppen och visar en minskning av LTV, medan den minimala rabatten inte hade någon negativ effekt på LTV.
Läs mer om hur rabatter påverkar LTV här.
hur är livstidsvärdet användbart för andra SaaS-mätvärden?
beräkning av din LTV hjälper dig att beräkna Kundförvärvskostnaden eller CAC. CAC återspeglar kostnaden för att få in en ny kund. Kombinera dessa två mätvärden för att skapa ett förhållande mellan intäkter per kund och kostnad per kund.
detta kallas LTV:CAC-förhållandet., Så länge LTV: CAC är minst 3:1, då kan du räkna med en lönsam och livskraftig affärsmodell. Om du i genomsnitt en 3: 4 förhållande, då du tittar på en förlorande nedersta raden. Enkelt uttryckt, du betalar mer för att förvärva en kund än att kunden betalar dig för att hålla lamporna på.
det är viktigt att hålla ditt LTV:CAC-förhållande i framkant när du utvecklar din prisstrategi, eftersom maximering av LTV genom prissättning hjälper ditt LTV:CAC-förhållande att förbli högt.
tre sätt du kan förlänga LTV
Lifetime value är ett bevis på framgången för din SaaS-verksamhet., Ju högre din kund livstid värde är, ju längre du kan vända vinster och växa. Kom ihåg att LTV är en balansakt som går hand i hand med din CAC. En livskraftig affärsmodell kommer alltid att ge en högre BELÅNINGSGRAD.
Här är några angripbara sätt du förlänga livslängden på din kund och få LTV högre.
Cross sell/upsell
Öka dina kunders LTV genom att bygga tilläggsintäkter i din produkt, särskilt genom din övergripande prissättningsstrategi. Var noga med att hitta tillägg som kompletterar både LTV genom ökade intäkter, men också din retention rate., Som tumregel bör du leta efter produkter som uppfyller minst 30% av din kundbas, eftersom du rimligen borde kunna tjäna pengar på den gruppen. Ett bra exempel på denna strategi är Appfolio.
produktlinje expansion
ge dina kunder inte bara tillägg, men helt nya produkter att köpa och behålla i. Du har redan dem i dörren, så se till att du kapitalisera på den relationen genom att lägga bitar av produkt till deras arbetsflöde., Sammantaget bör dessa lösningar vara minst relaterade till din kärnprodukt för att främja synergi bland dina produkt-och kundframgångsteam, men det här är inte ett absolut krav.
skalbar prissättning genom användning av ett värde metrisk
skalbar prissättning är avgörande för framgång i alla SaaS-affärer. Prissättningsstrukturen bör skapas för att skala upp eller ner fånga de minsta / Billigaste kunderna, upp till de största kunderna som är villiga att betala mer. Det bästa sättet att göra detta är genom vad som kallas ett värde metrisk (antal användare, antal besök, användningsdjup, etc.)., Läs mer om värdemått och välja rätt här.
om du vill se hur dina data ser ut i ProfitWell kan du registrera dig gratis.
Vanliga frågor om kund LTV
vad betyder kund LTV?
kund LTV avser kundens livstidsvärde, vilket är den totala intäkten som drivs av en kund under hela kundens livscykel.
Hur beräknar du kund LTV?
det finns flera sätt att beräkna kund LTV., För att hitta LTV för en enda kund behöver du bara lägga till de totala intäkterna per månad och multiplicera det med antalet månader som de har varit kund. För att hitta ditt företags genomsnittliga kund LTV måste du dela upp den genomsnittliga intäkterna per användare med ditt företags churn-kurs.
Varför är kund LTV viktigt?
kund LTV är viktigt eftersom det återspeglar inte bara hur framgångsrik ditt företags kvarhållningsinsatser är, men också hur mycket intäkter du tar in i förhållande till kostnaden för att förvärva kunder (CAC)., Detta förhållande, LTV: CAC, är en av de bästa reflektionerna av lönsamheten i ditt företag, och ju lägre din LTV desto mer ogynnsam blir det.