det är lätt att glömma precis vad ett farligt statligt äpple var när Steve Jobs återvände till företaget 1996. I dessa pre-iMac, pre-i-anything dagar, fanns det utbredda förutsägelser att företaget snart skulle försvinna., Medan han väntade på strömmen av nya produkter som i slutändan skulle återuppliva varumärkets förmögenheter, ville Jobs ha en annonskampanj som skulle påminna Apples fortfarande lojala fanbase av de egenskaper som hade gjort det bra i första hand. Resultatet var en av de mest omtalade reklamkampanjerna under decenniet: en som kretsade kring den bedrägligt enkla, grammatiskt klumpiga slogan ”Tänk annorlunda”.
konton för kampanjens genesis varierar., Apples byrå tbwachiatday vägrar fortfarande att gå på rekordet om sitt bidrag-en följd av Apples insisterande på tystnad från vem det fungerar med. Men tack och lov har vi två nya källor att dra på. Walter Isaacsons Steve Jobs biography ägnar en sektion för att ”tänka annorlunda” medan en ny Forbes-historia från tidigare ChiatDay creative director Rob Siltanen erbjuder ett annat perspektiv.,
medan Isaacsons bok spelar upp jobbens Roll något, vilket tyder på att han skrev ”till de galna” kommersiella och att han delar kredit för slogan själv, Siltanen har ingen av det. – herr talman!, ”Medan flera personer spelade framträdande delar för att få det att hända, uppfanns den berömda ”Think Different” -linjen och det briljanta konceptet att sätta linjen tillsammans med svartvita fotografier av tidshurrade visionärer av … Craig Tanimoto, en tbwachiatday art director vid den tiden, ” hävdar han. IBM körde en kampanj under linjen ”ThinkIBM”. Tanimoto menade att hans förslag lekfullt skulle understryka den attitydskillnad som råder mellan de två organisationerna.,
den ursprungliga planen var för en enda utskriftskampanj men ChiatDay bestämde sig också för att göra en ”humörvideo” för att ställa in tonen, som ursprungligen klipptes till Sälsången Galen. Jobs älskade videon och ville köra den som en kommersiell men byrån kunde inte göra ett kortare redigeringsarbete med låten och Siltanen föreslog att skriva ett voiceover-skript istället. Han lovade Jobs att det skulle vara lika inspirerande som Robin Williams film Dead Poets Society, en Jobbfavorit.,
när byrån först presenterade jobb med vad den hoppades var den färdiga filmen, minns Siltanen ett varumärke jobb passar pique: ”Det suger! Jag hatar det! Det är reklambyråskit! Jag trodde att du skulle skriva något som Dead Poets Society! Det här är skit!”
Siltanen säger att han hade tillräckligt med jobb efter det och återvände för att arbeta på andra konton och lämnade ECD Lee Clow för att hantera situationen., Byrån fortsatte och, efter några tweaks av olika författare, vann jobb runt.
nästa stora stötesten var att välja en skådespelare att läsa skriptet. Siltanen ville ha Robin Williams men han vägrade att göra reklam, även efter att Jobs försökte ringa honom personligen (hans fru vägrade att sätta jobb genom). Tom Hanks föreslogs också, men återigen, ingen lycka och så Richard Dreyfuss, en känd Apple fan, fick spelningen. Clow hade dock också ett annat, mer vänsterfältsförslag: Jobs kunde läsa det själv. ”Det kommer att vara väldigt kraftfullt att ha det i din röst., Det kommer att bli ett sätt att återta varumärket,” Isaacson har Clow argumentera. Jobs gjorde inspelningen men ända tills sändningen var obestämd vilken version som skulle gå med: Dreyfuss vann så småningom och platsen blev en stor hit.
precis som han hade varit involverad i att välja voiceover artist, jobb tog också hans personlighet och kontakter bok att bära på att säkra bildrättigheter för utskriftsannonser. Han kallade personligen Henson och Kennedys familjer för att få tillstånd och gick hela vägen till New York för att övertyga Yoko Ono att låta honom använda en viss bild av henne och John Lennon.,
jobbens otroliga engagemang för detaljer när det gällde Apples marknadsföring fortsatte under hela sin karriär och personligen godkände varje ny annons. Även om stora produkter skulle vara grunden på vilken Apples turnaround byggdes, visste jobb också värdet av stor marknadsföring., ”Think Different” var inte ensam ansvarig för uppgången i Apples förmögenheter under åren efter det att det sprang men det spelade en extremt viktig roll för att samla kunder, anställda och aktieägare vid en mycket svår tid för företaget. Det upprepade varumärket och dess ambitioner. Ännu viktigare, det lovade att med jobb nu tillbaka vid rodret hade Apple sin mojo tillbaka. Och så bevisade det.
upptäck mer av Creative reviews topp 20 slogans