când luați în considerare direcția pe care o ia compania dvs., valoarea duratei de viață (LTV) a unui utilizator este una dintre cele mai importante valori de înțeles. Diferite modele LTV pot informa decizii cum ar fi cât de mult puteți plăti pentru a achiziționa un utilizator, efectele pierderii utilizatorilor și modul în care modificările aduse unui produs afectează veniturile totale pe care vă puteți aștepta să le aduceți de la un utilizator.
este, de asemenea, o valoare ușor să se uite la pentru a vedea starea generala de sanatate a unui produs în termeni de venituri și de retenție a clienților., Un LTV în creștere înseamnă că o companie se descurcă bine-clienții sunt fericiți și vă vor oferi mai mulți bani pe durata relației dvs. Pe de altă parte, un LTV în scădere înseamnă că o companie primește mai puțini bani de la fiecare client pe care îl aduce și trebuie să repare ceva rapid.LTV este o valoare deosebit de importantă, deoarece vă arată o imagine mai completă decât alte figuri. De exemplu, ARPU (venitul mediu pe utilizator) arată doar ceea ce taxați, în medie, pentru un client într-o anumită lună., Ceea ce nu arată este dacă clienții dvs. vor continua să plătească această sumă, pentru o perioadă lungă sau scurtă de timp sau dacă este posibil să facă upgrade și să plătească companiei dvs. mai mulți bani în viitor. în mod similar, cifrele de retenție nu spun întreaga poveste. În timp ce păstrarea clienților arată dacă clienții dvs. se lipesc de dvs., nu va arăta dacă clienții plătesc mai mult sau mai puțin în fiecare lună. Și, deși păstrarea veniturilor va arăta dacă clienții dvs. fac upgrade sau retrogradare—oferindu—vă astfel mai mulți sau mai puțini bani-nu vă va arăta dacă numărul dvs. de clienți fluctuează.,
acesta este motivul pentru care LTV este atât de important de înțeles—completează spațiile goale dintre ARPU și retenție, oferindu-vă o imagine mai robustă a situației dvs. și a veniturilor pe care le puteți aștepta pe parcursul unei vieți a clienților cu compania dvs.
ce este clientul LTV (valoarea duratei de viață)?LTV (sau CLTV) este suma totală în dolari pe care este posibil să o primiți de la un client individual pe durata de viață a contului său cu produsul dvs., Deoarece metrica depinde de analizarea clienților dvs. în ansamblu sau cel puțin pe segment, valoarea pe durata de viață vă permite să contabilizați și să anticipați cu exactitate veniturile și profitul afacerii dvs.
de Ce clientul LTV este atât de important
Dacă ești un startup sau o firma, ai nevoie pentru a avea grijă despre LTV pentru un model de afaceri de succes necesită ca clientul cheltuiește mai mult decât costul pe care l-a luat pentru a le dobândi. Cu alte cuvinte, LTV-ul dvs. trebuie să fie mai mare decât CAC-ul dvs. (vezi imaginea de mai sus)., Dacă LTV-ul dvs. este mai mic decât CAC, pierdeți bani cu fiecare client nou. Dacă acesta este cazul, merită să renunțați la orice altceva pe care îl faceți pentru a reduce CAC (mai ușor) sau pentru a vă îmbunătăți LTV (mai dificil). (Faceți clic aici pentru a afla mai multe despre cum să calculați și să optimizați CAC.)
O notă importantă aici este că LTV poate fi mai mică decât CAC în anumite cazuri, dar toate acestea depind de tine, eventual, completarea deficitului prin produse noi, caracteristici de partajare a veniturilor, etc., În plus, unele companii susținute de risc renunță la LTV pentru CAC extrem de ridicat pentru a rula o strategie „pământ ars” de a achiziționa logo-uri. Acest lucru este riscant, dar o strategie eficientă dacă sunteți într-o piață de tip „câștigător ia toate”.
LTV dictează CAC acceptabil
în timp ce înțelegerea LTV în raport cu CAC este aparent evident importantă la suprafață – LTV vă spune ce vă puteți permite să cheltuiți pentru a achiziționa un nou client – importanța metricii merge mult mai adânc., Mai exact, urmărirea LTV vă permite să:
Optimizați raportul LTV/CAC la 3 sau mai mare
În fiecare trimestru ar trebui să gestionați raportul LTV / CAC. Ca punct de referință, doriți ca acest număr să se elimine la cel puțin 3, ceea ce înseamnă că pentru fiecare dolar pe care îl puneți în mașina dvs. În funcție de compromisuri (aluzie la mai sus), acest număr poate fi justificat mai mic sau, sperăm, mult mai mare în agregat sau pe o bază pe segment.
determinarea și urmărirea succesului (canale, campanii de marketing, reprezentanți de vânzări etc.),)
deoarece LTV este o măsură care combină cât de bine generați bani (MRR) cu cât de bine vă păstrați clienții (MRR putinei), LTV poate fi folosit pentru a evalua succesul în diferite aspecte ale achiziției de clienți. Compararea LTV pe canale, reprezentanți de vânzări, eforturi de marketing etc. vă va oferi o perspectivă asupra aspectelor pe care trebuie să le eliminați în procesul dvs. și pe care trebuie să le accelerați cu mai mult combustibil.unul dintre obiectivele majore ale SaaS este să vă clonați clienții., SaaS ca o formulă uriașă de matematică vă permite să descompuneți atributele care duc la clienți LTV înalți, permițându-vă să vă construiți în mod conștient produsul, marketingul, vânzările etc. pentru a maximiza probabilitatea păstrării și achiziționării acestor clienți.,deoarece LTV reflectă satisfacția clienților și în cele din urmă cuprinde cât de eficient sunteți în păstrarea dvs., metrica poate fi utilizată pentru a urmări impactul diferitelor eforturi de retenție, permițându-vă să avansați org-ul produsului pe o cale care se concentrează pe maximizarea valorii prin produs.dacă cunoașterea înseamnă putere, LTV vă oferă posibilitatea de a vă proiecta în mod rezonabil fluxurile de numerar și creșterea pe măsură ce achiziționați clienți suplimentari., Acest lucru poate fi incredibil de important pentru fluxul dvs. de numerar, permițându-vă să vă planificați financiar creșterea echipei, cheltuielile de marketing etc.
cum se calculează LTV
există mai multe modalități de a calcula LTV-ul clientului, dar toate implică determinarea cât timp se așteaptă ca fiecare client să rămână cu compania dvs. și cât de multe venituri se așteaptă să genereze. Una dintre cele mai simple moduri de a calcula LTV este de a multiplica venitul mediu pe care un client îl generează într-o anumită perioadă de timp (lună sau trimestru) cu durata medie a contractului., O altă formulă simplă pentru calculul LTV este: LTV = ARPU / venituri sau putinei client.unul dintre cele mai simple și mai frecvent utilizate modele de LTV pentru companiile de abonament se bazează pe ARPU și rata de schimbare a companiei pe o anumită perioadă de timp. Datorită faptului că majoritatea companiilor SaaS taxează lunar, vom folosi luna ca perioadă de timp. LTV pentru orice lună dată, atunci, este suma pe care fiecare client curent al companiei este de așteptat să plătească în restul vieții lor cu compania.,unul dintre cele mai mari dezavantaje ale acestui lucru și toate celelalte calcule LTV tradiționale este că trebuie să existe o dimensiune suficient de mare a eșantionului (numărul de clienți) pentru ca calculul LTV să fie semnificativ. Dacă o companie are un număr mare de clienți și venituri, atunci ar trebui să existe o variație scăzută a modificărilor de la lună la lună, cu excepția cazului în care compania face ceva foarte corect (caz în care ne-am aștepta ca aceste numere să crească drastic) sau foarte greșit (scade drastic)., Problema cu un număr redus de venituri (sau clienți) este că reduce puterea statistică a modelului, ceea ce înseamnă că așteptările modelului sunt mai puțin fiabile. De asemenea, cu un număr mai mic de clienți, fiecare client individual are un impact mai mare asupra calculului LTV pentru luna respectivă.dacă o companie cu un număr mic de clienți pierde 1 sau 2 clienți sau câteva sute de dolari, aceasta va determina LTV să crească pentru luna respectivă, oferind o diagramă pentru LTV care arată ca figura 1.figura 1., Un exemplu de calcul LTV tradițional pentru o companie cu o cantitate mică de clienți.o altă problemă potențială este că, dacă o companie este suficient de minunată pentru a avea o retenție de 100% într-o anumită lună, calculul devine matematic imposibil, deoarece nu puteți împărți la zero.
secretul nostru LTV sos
aici, la ProfitWell, ne place să geek pe date și valori. Mult. Probabil mai mult decât am recunoaște în mod normal în public., După o mulțime de reflecție și discuții, simțim că am găsit o modalitate mai bună de a face față numărului scăzut de clienți și păstrării prin dezvoltarea unui algoritm unic (termenul tehnic fiind „sos secret”). Acest algoritm ne permite să reglementăm mai bine schimbările mici, deoarece arată în schimb modul în care LTV este în trend. Ea face acest lucru prin compararea LTV din această lună cu luna trecută, în scopul de a elimina spikiness care pot fi cauzate de dimensiuni mici probe, oferind un LTV general mai precise.,
de Asemenea, uitandu-se la tendințele în loc de a folosi alte metode de a face cu foarte variabile date, cum ar fi durata de viață plafonarea—a spune că media de client va rămâne doar cu o companie pentru un anumit număr de luni sau ani (un număr care va fi diferit pentru fiecare companie)—de asemenea, putem anticipa mai bine de un LTV pentru toate tipurile de companii, indiferent de dimensiunea lor, numere de retenție, sau rate de creștere. Utilizarea tendințelor ajută, de asemenea, la rezolvarea problemelor precum a avea luni cu o retenție de 100% sau mai mare—în loc să avem vârfuri uriașe nerealiste, putem arăta o creștere rezonabilă în LTV, prezentată în Figura 2.,figura 2. LTV calculat cu sosul secret ProfitWell (în verde).este mult mai ușor să vedem tendințele și creșterea LTV pentru companie cu algoritmul nostru, deoarece netezește o parte din spikiness-ul găsit în datele brute. În același timp, fluctuațiile în sus și în jos sunt menținute. O linie simplă de tendințe nu va arăta aceste vârfuri și văi, care pot fi importante pentru luarea deciziilor.,în general, modelul nostru de LTV oferă date mai acționabile, asigurând în același timp că informațiile sunt prezentate într-un mod rezonabil și accesibil, lăsându-vă o perspectivă acționabilă, fără a vă agita de vârfuri și văi. De aceea calculăm LTV așa cum facem, și este obiectivul nostru de conducere cu tot ceea ce facem cu ProfitWell. Cine are nevoie de mai multe diagrame fără un scop clar?
reducerile funcționează împotriva valorii pe viață?
reducerile pot avea efectul opus pe care îl doriți pe LTV. Datele arată că reducerea SaaS scade SaaS LTV cu peste 30%.
de ce ți-ar scădea LTV-ul?,
o rată de actualizare poate oferi câștig pe termen scurt. Cu toate acestea, poate fi dăunător câștigului dvs. pe termen lung și planului de succes.există trei motive pentru care reducerile pot afecta prosperitatea companiei dvs., Clienții care sunt atrași de reducerile tind să fie utilizatori care:
-
- Un preț mai mare sensibilitate, prin urmare, o mai mică dorința de a plăti prețul întreg pentru un serviciu
- O mai mare rata de abandon decât core grup de utilizatori ar fi la pret intreg
- Un mod dramatic mai mici LTV decât core grup de utilizatori
tabelul De mai jos arată o reducere grupul de comparație. Unul a avut reduceri minime, în timp ce celălalt a avut prețuri agresive de reducere.,
puteți vedea că rata de 3 luni este semnificativ mai mare pentru grupul cu reduceri mai mari și arată o scădere a LTV, în timp ce reducerea minimă nu a avut niciun efect negativ asupra LTV.citiți mai multe despre modul în care reducerile afectează LTV aici.
cum este utilă valoarea duratei de viață pentru alte valori SaaS?
calcularea LTV vă va ajuta să calculați costul de achiziție al Clientului sau CAC. CAC reflectă costul aducerii unui nou client. Combinați aceste două valori pentru a crea un raport între venitul pe client și costul pe client.
Acest lucru este cunoscut sub numele de LTV:raportul CAC., Atâta timp cât LTV:CAC este cel puțin 3:1, atunci puteți conta pe un model de afaceri profitabil și viabil. Dacă sunteți în medie un raport de 3:4, atunci sunteți în căutarea la o linie de jos pierde. Mai simplu spus, plătiți mai mult pentru a achiziționa un client decât acel client Vă plătește pentru a menține luminile aprinse.
este important să vă mențineți raportul LTV:CAC în prim plan atunci când vă dezvoltați strategia de stabilire a prețurilor, deoarece maximizarea LTV prin prețuri va ajuta raportul LTV:CAC să rămână ridicat.
trei moduri în care puteți extinde LTV
valoarea pe viață este o dovadă a succesului afacerii dvs., Cu cât valoarea dvs. de viață a clientului este mai mare, cu atât mai mult puteți transforma profiturile și crește. Amintiți-vă că LTV este un act de echilibrare care merge mână în mână cu CAC. Un model de afaceri viabil va produce întotdeauna un LTV mai mare.iată câteva modalități prin care puteți prelungi durata de viață a clientului dvs. și obțineți LTV mai mare.
Cross sell/upsell
creșteți LTV-ul clienților dvs. prin construirea de venituri suplimentare în produsul dvs., în special prin strategia dvs. generală de stabilire a prețurilor. Asigurați-vă că găsiți suplimente care completează atât LTV prin venituri crescute, dar și rata de retenție., De regulă, ar trebui să căutați produse care să satisfacă cel puțin 30% din baza dvs. de clienți, deoarece ar trebui să puteți în mod rezonabil să generați bani din acel grup. Un exemplu excelent al acestei strategii este Appfolio.oferiți clienților dvs. nu numai suplimente, ci și produse complet noi pentru a le achiziționa și păstra. Le aveți deja în ușă, așa că asigurați-vă că valorificați această relație prin adăugarea de bucăți de produs în fluxul lor de lucru., În general, aceste soluții ar trebui să fie cel puțin legate de produsul dvs. de bază pentru a promova sinergia între echipele de succes ale produsului și clienților, dar aceasta nu este o cerință absolută.
prețuri scalabile prin utilizarea unei valori metrice
prețurile scalabile sunt vitale pentru succesul oricărei afaceri SaaS. Structura prețurilor ar trebui creată pentru a scala fie în sus, fie în jos, capturând cei mai mici/mai ieftini clienți, până la cei mai mari clienți care sunt dispuși să plătească mai mult. Cel mai bun mod de a face acest lucru este prin ceea ce este cunoscut ca o valoare metrică (numărul de utilizatori, Numărul de vizite, adâncimea de utilizare, etc.)., Citiți mai multe despre valorile de valoare și alegerea celei potrivite aici.dacă doriți să vedeți cum arată datele dvs. în ProfitWell, vă puteți înscrie gratuit.
Întrebări frecvente despre customer LTV
ce înseamnă customer LTV?
Customer LTV se referă la valoarea duratei de viață a clientului, care este venitul total determinat de un client pe parcursul întregului ciclu de viață al clientului.
Cum calculați LTV-ul clientului?
există mai multe moduri de a calcula client LTV., Pentru a găsi LTV pentru un singur client, trebuie doar să adăugați veniturile totale pe lună și să le multiplicați cu numărul de luni în care au fost clienți. Pentru a găsi LTV-ul mediu al clienților afacerii dvs., trebuie să împărțiți venitul mediu pe utilizator la rata de producție a companiei dvs.
de ce este important clientul LTV?
Customer LTV este important deoarece reflectă nu numai cât de reușite sunt eforturile de retenție ale companiei dvs., ci și veniturile pe care le aduceți în raport cu costul achiziționării de clienți (CAC)., Acest raport, LTV: CAC, este una dintre cele mai bune reflecții ale rentabilității afacerii dvs., iar cu cât LTV-ul este mai mic, cu atât va fi mai nefavorabil.