Companiile cheltuiesc mult pe comunicare de marketing. De fapt, se preconizează că cheltuielile globale pentru mass-media vor ajunge la 2, 1 trilioane de dolari în 2019, de la 1, 6 trilioane de dolari în 2014. Dar toți acești bani sunt bine cheltuiți? Și mai fundamental, marketingul funcționează de fapt? Analiza ROI de Marketing poate ajuta la răspunsul la aceste întrebări.am vorbit cu Jill Avery, lector senior la Harvard Business School și coautor al HBR ‘ s Go To Market Tools, despre acest concept și despre ce le spune liderilor despre cheltuielile lor pentru marketing.,
ce este marketingul ROI și cum îl folosesc companiile?
Marketing ROI este exact ceea ce pare: o modalitate de măsurare a rentabilității investiției din suma pe care o companie o cheltuiește pentru marketing. Avery explică faptul că este, de asemenea, menționată de acronimul său, MROI, sau ca return on marketing investment (ROMI). Acesta poate fi utilizat pentru a evalua revenirea unui program de marketing specific sau a mixului general de marketing al firmei.pentru marketeri (și alți directori), există mai multe beneficii asociate cu utilizarea acestei măsurători, inclusiv:
- justificarea cheltuielilor de marketing., „Marketingul este o cheltuială semnificativă pentru majoritatea companiilor, iar liderii vor să știe ce primesc pentru asta”, spune Avery. MROI ajută la dovedirea faptului că ” marketingul are într-adevăr un impact asupra rentabilității firmei.”
- decide ce să-și petreacă pe. MROI este cel mai adesea calculat la nivel de program sau campanie, astfel încât marketerii să știe ce eforturi au un randament mai mare și, prin urmare, să garanteze investiții suplimentare. De asemenea, informează nivelurile viitoare de cheltuieli, alocarea bugetului pentru programe și mass-media și mesajele pe care le alege un marketer.,
- Compararea eficienței de marketing cu concurenții. Urmăriți MROI-ul concurenților pentru a măsura performanța companiei dvs. față de ceilalți din industrie. În timp ce MROI nu este, de obicei, informații publice, managerii pot utiliza datele publicate din situațiile financiare pentru a estima MROI pentru un concurent.
- ținându-se responsabili. „Marketingul bun nu înseamnă să câștigi premii creative sau să spui povești interesante”, spune Avery. Este vorba despre ” livrarea clienților și a vânzărilor.,”Măsurarea eficienței organizației de marketing folosind banii companiei îi ține pe toți responsabili pentru utilizarea acestor fonduri cu înțelepciune. „Pune un pic mai multă rigoare asupra a ceea ce a fost istoric mult mai intangibil”, explică ea. Calculul MROI solicită, de asemenea, marketerilor individuali să se gândească și să justifice fiecare dolar înainte de a-l cheltui.
Cum calculați MROI?
marketingul ROI este un calcul simplu al rentabilității investiției., În forma sa cea mai simplă, arată astfel:
scopul, ca și în cazul oricărui calcul al ROI, este de a ajunge la un număr pozitiv și, în mod ideal, la un număr cât mai mare posibil. Unele companii stabilesc un prag pentru MROI care ia în considerare toleranța la risc și costul capitalului, sub care ezită să facă investiții. „Dacă un program nu promite să livreze la sau peste acest nivel, este puțin probabil să investească”, explică Avery. Și dacă ajungeți la un ROI negativ, proiectul este mai greu de justificat din punct de vedere financiar.
care sunt provocările calculării MROI?,
în timp ce calculul pare simplu, există o mulțime de complexități pentru a-l folosi efectiv.costul investiției de marketing este destul de concret. „De obicei, știm cât de mult vom cheltui”, spune Avery, dar este adesea dificil să se decidă ce cheltuieli să includă. De exemplu, includeți doar costul mass-media sau includeți și investiția timpului personalului pentru a crea anunțul?, „MROI-ul activității de social media arată adesea foarte mare dacă numărați doar resurse financiare, dar dacă vă uitați la resursele umane necesare pentru a dezvolta conținut și a răspunde la postările consumatorilor 24/7, numărul scade”, spune ea. „În principiu, managerii ar trebui să încerce să estimeze costul total al activității de marketing, inclusiv dezvoltarea creativă, cheltuielile media și timpul personalului orientat către client.,”Deoarece cheltuielile de marketing leagă capitalul, managerii ar putea dori, de asemenea, să includă costurile de oportunitate asociate acestor cheltuieli, ținând cont de costul capitalului companiei în calculele lor.această provocare, cu toate acestea, pălește în comparație cu dificultatea de a măsura valoarea financiară incrementală. Pentru a face acest lucru, trebuie să vă stabiliți linia de bază a vânzărilor. Care ar fi fost vânzările și profiturile noastre dacă nu am fi cheltuit pentru acest program de marketing? „Linia de bază este greu de stabilit într-un mediu dinamic de marketing”, spune Avery., De obicei, companiile se uită la datele lor istorice și le proiectează în viitor. Dar chiar și asta poate fi complex, spune ea: „linia de vânzări de anul trecut a avut o grămadă de marketing în spatele ei. Este greu să elimini tot ceea ce ți-ar oferi o linie de bază pură.”Unele firme folosesc testarea A / B pentru a evalua ascensiunea incrementală pe care o oferă un program de marketing, grupul B servind ca caz de control fără marketing, explică Avery. „Dar, uneori, valoarea financiară incrementală atribuită marketingului derivă din capacitatea sa de a crește loialitatea clienților și de a reduce cantitatea de clienți., În acest caz, managerii trebuie să măsoare cât de mult a fost reținut profitul care ar fi fost pierdut fără programul de marketing.”
măsurarea timpului de întârziere asociat cu majoritatea cheltuielilor de marketing este o altă provocare comună. Dacă cheltuiți 1 dolar astăzi, ar putea dura trei ani pentru ca marketingul să „funcționeze” și pentru consumator să facă o achiziție, în special cu produse, cum ar fi mașinile, care sunt achiziționate mai rar. „Este adesea greu să conectați cheltuielile pentru cumpărare”, spune Avery., „Decalajele de timp pot complica, de asemenea, formula MROI, care trebuie ajustată pentru a ține cont de riscurile unui mediu în schimbare și de valoarea în timp a banilor.de asemenea, poate fi dificil să ne dăm seama care profituri incrementale sunt atribuite programelor. „Majoritatea companiilor folosesc un amestec de programe pentru a convinge consumatorii”, spune Avery, ceea ce face dificilă analizarea celor care au cel mai mare impact asupra profitului. Uneori este mai simplu în marketingul digital, ea subliniază: „spuneți că rulez un anunț — fac clic sau nu fac clic; cumpără sau nu cumpără.,”Pentru a depăși această provocare de atribuire, mulți marketeri creditează vânzarea până la ultimul punct de atingere, fie că este vorba despre un anunț de căutare, un cupon sau altceva. „Dar comportamentul consumatorilor poate fi rezultatul a 30 de ani sau mai mult de marketing”, spune Avery. „Anunțurile din rețeaua de căutare Google arată ca și cum ar avea un ROI ridicat, dar de multe ori se bazează pe și beneficiază de multe alte forme de marketing.Avery subliniază că mai multe companii vând acum software de mix de marketing, care utilizează algoritmi complexi pentru a ajuta managerii să descopere problema atribuirii., „Algoritmii sunt fabuloși atâta timp cât se bazează pe ipoteze bune și date bune”, spune Avery, dar majoritatea managerilor consideră că colectarea datelor necesare pentru a face presupuneri bune poate fi cea mai dificilă parte a procesului.
ce greșeli fac companiile atunci când folosesc MROI?
unul dintre dezavantajele marketingului ROI este că este ușor să recunoști doar profiturile incrementale din vânzările pe termen scurt și să subestimezi beneficiile pe termen lung pe care marketingul le aduce valorii mărcii.
Acest lucru „poate fi deosebit de dificil pentru directorii care ar putea fi nerăbdători să vadă o revenire., Un CFO ar putea vedea doar cheltuielile de marketing care ies pe ușă și nu o acumulare corespunzătoare a fluxurilor de numerar și a activelor”, explică Avery. Drept urmare, CFO și CMO sunt adesea în contradicție. „Directorii financiari sunt supuși unei presiuni enorme de a obține câștiguri trimestriale și este posibil să nu aibă răbdare cu efectele pe termen lung ale marketingului. Le cereți să creadă în mișcarea înainte într-o progresie prin călătoria de cumpărare a unui client și asta poate dura mult timp”, spune ea., Dar marketingul face mai mult pentru o companie decât să genereze profituri pe termen scurt; de asemenea, construiește o valoare durabilă și conduce profiturile viitoare.aici poate fi util conceptul de valoare a duratei de viață a clientului. Calculând cât valorează un client în comparație cu alții, marketerii pot arăta unui CFO (și altor sceptici) impactul cheltuielilor de marketing pe parcursul relației continue a companiei cu acel client., Avery spune că unele companii, de asemenea, de a construi în „proxy măsurători,” cum ar fi gradul de conștientizare de brand, brand place, și de brand de cunoștințe, care ajuta la a demonstra că marketingul de dolari ajută clienții muta de-a lungul decizia de călătorie, chiar dacă nu au de a face achiziții acum.
cheia este să vă amintiți că, în timp ce cheltuielile de marketing au lovit imediat P&L, fiecare dolar pe care îl cheltuiți astăzi vă construiește marca ca activ pentru viitor, explică Avery., Deci, în mod ideal, programul dvs. de marketing nu afectează numai vânzările și profiturile din acest an, ci și consolidarea echității mărcii și a relațiilor cu clienții în timp.