Dacă Williams-Sonoma are un „secret sauce,” este aceste echipe lucrează împreună într-remarcabil de aliniere pentru a dezvolta si executa noastre strategice și tactice priorități. În cei 19 ani de la companie și patru ani de CEO, am descoperit că cele mai bune soluții apar din dorința de a îmbina arta cu știința, ideile cu datele și instinctul cu analiza.,lansarea recentă a lui Mark și Graham, brandul nostru de cadouri și accesorii monogramate, este un studiu de caz perfect în modul în care aplicăm acest tip de gândire pentru a construi noi concepte de afaceri de succes. De când am introdus brandul Pottery Barn Kids, în 1999, personalizarea a fost o componentă cheie a afacerii noastre, iar până în 2010 am putut vedea că a prezentat o oportunitate clară de a dezvolta un brand de sine stătător. Am creat site-ul web Mark și Graham, am tipărit catalogul și l-am comercializat clienților din Baza noastră de date care au cumpărat anterior articole personalizate de la noi., De asemenea, am plasat anunțuri care vizează cumpărătorii online care au navigat în acea categorie. Mark și Graham este acum un brand scalabil.procesul este același pentru aproape fiecare decizie pe care o luăm, de la introducerea mărcii la cumpărarea anunțurilor, designul site-ului și catalogului și, din ce în ce mai mult, relațiile cu furnizorii. Începem cu o idee creativă, o testăm, dovedim că funcționează și apoi o lansăm. Această disciplină ne-a permis să construim Williams-Sonoma în retailerul de origine preeminent al Americii, cu șapte mărci și venituri anuale care se apropie de 5 miliarde de dolari., Noi cont pentru 4% din toate vânzările de mobilier acasă în Statele Unite, aproape jumătate din care vin prin intermediul web, ceea ce ne face 21 cel mai mare retailer online din țară.
inspirație și expansiune
Williams-Sonoma a început cu o idee genială. În 1956, fondatorul companiei, Chuck Williams, a decis că bucătarii americani de acasă, inclusiv el, ar trebui să aibă acces la vasele Franceze de înaltă calitate pe care le-a descoperit într-o călătorie recentă la Paris., A înființat un magazin în Sonoma, California, cu un lemn de ananas (simbolizând ospitalitatea) ca logo-ul său și a început să întâmpine clienții. Atât de mulți dintre ei au venit din San Francisco, încât în curând a decis să-și mute operațiunile acolo. La începutul anilor 1970 a lansat un catalog pentru a servi clienții din întreaga țară. Atunci compania a început să capteze și să utilizeze datele: observând unde locuiau clienții noștri din catalog, am putea lua decizii mai bune cu privire la locul în care să localizăm magazinele noastre de vânzare cu amănuntul. A fost o strategie eficientă pe care noi—și concurenții noștri—o folosim și astăzi., Și sunt încântat să raportez că la vârsta de 98 de ani, Chuck Williams încă mai ține ore de birou la sediul nostru.
pe măsură ce compania și-a crescut prezența de cărămidă și mortar, și-a construit și afacerea de comenzi prin poștă, achiziționând mai întâi un catalog de produse de grădină existent și apoi lansând catalogul Hold Everything (un brand pe care l-am pliat ulterior în restul portofoliului nostru). Compania a devenit publică în 1983 pentru a finanța extinderea ulterioară, iar în 1986 a cumpărat Pottery Barn, un grup de magazine de bunuri de uz casnic situate predominant în Manhattan. Am păstrat numele, dar imediat am început să schimbăm marfa., În anul următor, primul catalog al Pottery Barn a fost trimis prin poștă în Statele Unite.
m-am alăturat firmei Williams-Sonoma ca Senior buyer Pottery Barn în 1995, într-o perioadă în care compania tocmai își dezvolta identitatea „lifestyle”, vânzând primele canapele printr-un catalog și introducând noi Categorii de produse. Am proiectat această identitate prin pionierat utilizarea fotografiei care a prezentat produse în setările de acasă, nu doar produsele, și reproiectarea magazinelor noastre pentru a inspira clienții noștri în același mod., incursiunea noastră în comerțul electronic a început cu seriozitate în 2000, ambele mărci Williams-Sonoma și Pottery Barn lansând site-uri web tranzacționale în acel an. Greu de imaginat acum, e-tailing-ul, mai ales în categoria mobilierului, nu părea un lucru sigur la acea vreme. Am vrut să fim siguri că putem oferi același tip de experiență de cumpărături online pe care am făcut—o în magazinele și cataloagele noastre-oferind sfaturi, idei de cadouri, servicii pentru clienți și achiziții rapide și convenabile., Așa că am făcut pași mici, lansând o versiune online a registrului de mireasă Williams-Sonoma în 1998 și apoi potterybarn.com, oferind tururi virtuale acasă, în 2000. Pe măsură ce am început eforturile noastre de colectare a datelor web, am continuat să folosim informațiile de cumpărare din cataloage și magazine pentru a ne ghida deciziile de afaceri. De exemplu, atunci când un produs Williams-Sonoma numai în catalog s-a vândut imediat, nu numai că l-am reordonat de la furnizorul nostru, dar am pus o imagine mai mare a acestuia în următoarea corespondență și am început să-l stocăm în magazinele noastre., Când am observat că elementele de pat și de baie au fost unele dintre cele mai bune vanzatori Pottery Barn lui, am creat un catalog separat pentru cele două categorii.Pottery Barn Kids este un alt caz în acest sens. În 1998 eram însărcinată cu prima mea fiică și nu am putut găsi mobilier și accesorii de calitate pentru grădinița ei. Am cunoscut o mulțime de alte mame în curând sau noi (inclusiv mulți colegi) a căror experiență a fost similară și am văzut o oportunitate de afaceri. Dar chiar și atunci instinctul nu a fost suficient. Am decis să testăm ideea creând o colecție și comercializând-o într-o mică corespondență de catalog vizată., În unele cazuri, pur și simplu am redus produsele populare pentru adulți, cum ar fi paturile noastre de sanie; în Altele—Jucării, de exemplu—am cerut designerilor noștri să se gândească la propriile copilării și să devină creativi. Vânzările au fost atât de puternice încât nu aveam inventar suficient pentru a face a doua corespondență pe care am planificat-o. Dar am dovedit că conceptul Pottery Barn Kids va funcționa.următoarea întrebare a fost dacă să deschidă magazine., Teren echipa mea și cu mine făcută apoi CEO-ul Howard Lester, și a altor lideri din nou implicat atât creativitatea (am înființat un magazin de machete în parcarea noastră) și de date (am trasat cartiere unde oamenii au făcut cele mai Pottery Barn Kids catalog de achiziții și a găsit cele mai performante centre comerciale sau străzi în fiecare). Drept urmare, compania a deschis opt magazine în 2000 și a adăugat multe altele, plus un site web, anul următor. PBteen a urmat curând, iar brandurile noastre de origine West Elm și Williams-Sonoma s-au născut în același mod în 2003 și 2004.,
valorificarea datelor
în anii care au trecut, Williams-Sonoma a dus utilizarea datelor la un nivel complet nou—unul care știu că este unic în sectorul comerțului cu amănuntul. Astăzi analytics infuzează—și îmbunătățește-toate domeniile afacerii noastre, atât în deciziile mari, cât și în cele mici., Pentru a cita exemple în marketing, fiecare brand-ul este conceput pentru a avea conținut personalizat bazat pe ceea ce știm despre client vizitează: Dacă achizițiile anterioare de utilizatori înregistrați sau istoricul de navigare de utilizatori neînregistrați sugerează că ei sunt interesați în vânzări, ne vom asigura că promoțiile curente și reduceri sunt prezentate în partea de sus a paginii de start. Dacă cumpărați întotdeauna articole pentru băieți de la PBteen, vă vom trimite un catalog cu dormitorul unui băiat prezentat pe copertă. Dacă știm că tocmai ați cumpărat o canapea tapițată personalizată de la Pottery Barn, vă vom trimite sfaturi de îngrijire., Dacă vedem că te-ai uitat la West Elm beds online, s-ar putea să găsești un anunț de memento pe alte site-uri web pe care le vizitezi în viitor. Scopul nostru general este întotdeauna de a îmbunătăți experiența clienților. Relevanța este principiul nostru călăuzitor. începem să folosim datele din lanțul nostru de aprovizionare în același mod, urmărind nu numai valorile cheie ale serviciilor, ci și procesele de proiectare și producție pentru a ne asigura că cele mai bune practici sunt răspândite în întreaga companie.,toată lumea de la Williams-Sonoma recunoaște acum că afacerea noastră este atât o artă (crearea de produse pe care oamenii le vor iubi), cât și o știință (prezentarea acestor produse clienților noștri atunci când doresc sau au nevoie de ele). Creative curation este ceea ce ne distinge de e-tailers generaliste; analiza datelor este ceea ce ne pune înaintea altor retaileri de mobilier acasă. Pentru a ajunge la acest punct, însă, a trebuit să ne perfecționăm gândirea în câteva domenii cheie: structură, oameni, instrumente și cultură., strategia noastră este simplă: ajutăm clienții să-și creeze casele visurilor, oferindu-le cea mai bună experiență de retail multicanal din domeniu. Dar la începutul anilor 2000, structura noastră organizațională ne împiedica să atingem a doua jumătate a acestui obiectiv. Afacerile noastre erau încă împărțite în magazine, cataloage și site-uri web, ceea ce însemna că oamenii de la aceleași mărci concurau între ei pentru vânzări. Așa că ne-am restructurat, atribuind un singur președinte pentru fiecare brand și toate canalele sale., De când am devenit CEO, am lucrat pentru a aduce echipele noastre de tehnologie a informației și e-commerce mai aproape de branduri. Am centralizat și integrat funcțiile noastre de marketing, analiză și IT, astfel încât să putem partaja și executa mai ușor pe idei și informații de care beneficiază întregul grup. Am creat, de asemenea, două noi senior vice president roluri: Unul SVP capete un combinat de e-commerce, inginerie și marketing group, de raportare la ambele CIO și OCP, și alte supraveghează mai multe canale de marketing direct peste portofoliul nostru de brand.,
desigur, dreptul De structură organizatorică este nimic fără oameni de sprijin, si Williams-Sonoma este de intenție privind angajarea, menținerea și dezvoltarea cei mai buni designeri, comercianți, marketing, tehnologi, și oamenii de stiinta de date putem. Sunt mândru de faptul că mandatul mediu al primilor noștri directori 14 este de aproape 14 ani. De asemenea, am lucrat pentru a atrage consilieri excepționali. Acum câțiva ani am recrutat-o pe șefa Departamentului de marketing global de la Google pentru a se alătura consiliului nostru, iar ea ne-a ajutat să ne stabilim și să atingem obiective din ce în ce mai ambițioase., Locația noastră din San Francisco, aproape de Silicon Valley, ne oferă acces nu numai la o cantitate extraordinară de talent, ci și la cunoștințe extraordinare din industrie. De exemplu, am fost primii parteneri ai Pinterest și lucrăm frecvent cu companii de tehnologie la teste beta. pentru a pune datele la treabă, aveți nevoie și de instrumente, iar noi am făcut acele investiții. Bazele noastre de date documentează tranzacțiile efectuate de clienții noștri prin intermediul mărcilor și canalelor noastre., Aceste informații se întind pe 30 de ani, iar mai mulți vin în fiecare zi pentru a ne oferi perspective și pentru a crea o experiență mai relevantă și personalizată pentru cele 57 de milioane de persoane care au cumpărat produsele noastre. Acesta informează fiecare aspect al afacerii cu care se confruntă clientul, de la cataloage, anunțuri și e-mailuri direcționate până la serviciul extrem de înalt pe care îl oferă asociații noștri de vânzări cu amănuntul și centrele de asistență pentru clienți., Avem sisteme de urmărire a produselor care arată starea fiecărui articol din conducta noastră—ceea ce este în ordine inversă, în navă directă, returnat—și ne permite să construim tabele detaliate ale furnizorilor, astfel încât să putem sărbători și răspândi performanțe excepționale, identificând în același timp punctele slabe. Nimic din toate acestea nu ar fi posibil dacă întreaga noastră echipă nu ar îmbrățișa o cultură deschisă, colaborativă, trans-disciplinară, „creează, testează, dovedește, rulează”. Așa că încerc să subliniez aceste valori în fiecare zi-cu cuvintele și acțiunile mele. Îi încurajez pe colegii de la toate nivelurile să conteste status quo-ul și să își exprime opiniile.,
unuia dintre directorii noștri de marketing îi place să spună o poveste despre reticența mea inițială de a înlocui recomandările de produse bazate pe comercianți de pe site-urile noastre de comerț electronic cu cele bazate algoritmic. Avem o echipă de comercianți de clasă mondială care înțelege produsele noastre și elementele conexe pe care clienții noștri ar putea dori să le ia în considerare. Deși eram sigur că expertiza ar fi întotdeauna mai eficientă decât o mașină în conducerea oportunităților de vânzare încrucișată, Pottery Barn Kids a avut un succes cu marketingul care a folosit analize predictive, așa că am fost de acord să-l testez în alte domenii., După cum sa dovedit, sortimentul de produse al mărcii a crescut atât de rapid încât comercianții noștri au avut probleme în a ține pasul cu recomandările de cumpărături. Algoritmii pot scala mai ușor și pot utiliza mai bine cantități mari de date despre clienți. De asemenea, au performanțe mult mai bune, nu numai că generează venituri incrementale, dar oferă comercianților noștri timp să se concentreze asupra altor activități critice care diferențiază experiența utilizatorilor noștri.
cu toții suntem proprietari
deoarece organizația noastră a îmbrățișat analizele, am constatat că deciziile majore au devenit mai puțin stresante. Un bun exemplu este lansarea West Elm., Inițial, unii au fost preocupați de faptul că s-ar putea canibaliza brandurile noastre existente: ar mailing catalogul West Elm la clienții anteriori Pottery Barn rănit vânzări Pottery Barn? Am constatat rapid, analizând datele, că persoanele care au primit ambele cataloage au cumpărat de fapt mai multe de la ambele mărci decât cele care au primit doar catalogul unei mărci. Acest lucru ne-a permis să extindem rapid corespondența West Elm, știind că ofertele noului brand răspundeau diferitelor nevoi ale clienților.amestecul dintre artă și știință ne-a adus împreună și ca organizație., Ne place să spunem că ” toți suntem proprietari.”Și noi suntem. Fiecare membru al echipei—indiferent de nivel, funcție, marcă sau canal—lucrează pentru binele întregii întreprinderi. Suntem un grup creativ care folosește datele pentru a lua decizii mai inteligente, pentru a ne consolida relațiile cu clienții și furnizorii și pentru a ne dezvolta afacerea în Statele Unite și în întreaga lume.