quando está a considerar a direcção que a sua empresa está a tomar, o valor do tempo de vida (LTV) de um utilizador é uma das métricas mais importantes a compreender. Diferentes modelos LTV podem informar decisões como quanto você pode pagar para adquirir um usuário, os efeitos da perda de usuários, e como as mudanças em um produto afetam a soma-receita total que você pode esperar trazer de um usuário.
é também uma métrica fácil de ver, a fim de ver a saúde geral de um produto, tanto em termos de receita e retenção do cliente., Um LTV crescente significa que uma empresa está fazendo bem-os clientes são felizes e vai lhe dar mais dinheiro ao longo da vida de seu relacionamento. Por outro lado, um LTV declinando significa que uma empresa está recebendo menos dinheiro de cada cliente que ele traz e precisa corrigir algo rápido.
LTV é uma métrica especialmente importante porque mostra uma imagem mais completa do que outras figuras. Por exemplo, ARPU (receita média por usuário) só mostra o que você está cobrando, em média, para um cliente em um determinado mês., O que ele não mostra é se seus clientes vão continuar a pagar esse montante, por um longo ou curto período de tempo, ou se eles são susceptíveis de atualizar e pagar mais dinheiro à sua empresa no futuro. da mesma forma, as figuras de retenção não contam toda a história. Enquanto a retenção de clientes mostra se seus clientes estão colando com você, ele não vai mostrar se os clientes estão pagando mais ou menos a cada mês. E enquanto a retenção de receitas irá mostrar se seus clientes estão atualizando ou desclassificando—e, portanto, dando—lhe mais ou menos dinheiro-não vai mostrar-lhe se o seu número de clientes está flutuando.,
é por isso que o LTV é tão importante de entender—ele preenche os espaços em branco entre ARPU e retenção, dando-lhe uma imagem mais robusta de onde você está e a receita que você pode esperar ao longo da vida de um cliente com a sua empresa.
o que é o LTV do cliente (valor ao longo da vida)?
LTV (ou CLTV) é o valor total em dólares que você provavelmente receberá de um cliente individual ao longo da vida de sua conta com o seu produto., Uma vez que a métrica depende de olhar para os seus clientes em conjunto ou, pelo menos, por segmento, o valor de vida permite-lhe contabilizar e prever com precisão as receitas e lucros da sua empresa.
Por cliente LTV é tão importante
Se você é uma startup ou uma empresa estabelecida, você precisa se preocupar com LTV porque um modelo de negócio bem sucedido requer que o cliente gasta mais do que o custo que teve para adquiri-los. Por outras palavras, o seu LTV deve ser superior ao seu CAC (ver imagem acima)., Se o seu LTV é inferior ao CAC, você está perdendo dinheiro com cada novo cliente. Se for esse o caso, vale a pena deixar cair tudo o mais que você está fazendo para reduzir o seu CAC (mais fácil) ou melhorar o seu LTV (mais difícil). (Clique aqui para saber mais sobre como calcular e otimizar o seu CAC.)
uma nota importante aqui é que o seu LTV pode ser inferior ao seu CAC em certos casos, mas todos esses dependem de você eventualmente compensar o déficit através de novos produtos, recursos, partilha de receitas, etc., Além disso, algumas empresas do venture apoiaram a LTV para a extremamente alta CAC para executar uma estratégia de “terra queimada” de aquisição de logos. Isso é arriscado, mas uma estratégia eficaz se você está em um mercado do tipo “vencedor leva tudo”.
LTV dita o CAC aceitável
embora compreender o seu LTV relativo ao seu CAC é aparentemente importante na superfície – LTV diz – lhe o que pode dar-se ao luxo de gastar para adquirir um novo cliente-a importância da métrica vai muito mais fundo., Especificamente, rastreando LTV permite que você:
otimize sua razão LTV/CAC para 3 ou mais
a cada trimestre você deve estar gerenciando sua razão LTV / CAC. Como referência, você quer que este número para net para pelo menos 3, o que significa que por cada dólar que você colocar em sua máquina SaaS você está recebendo 3 fora. Dependendo dos tradeoffs( aludidos acima), este número pode ser justificadamente menor ou, esperamos, muito maior no agregado ou em uma base por segmento.
determinar e rastrear o sucesso (canais, campanhas de marketing, reps de vendas, etc.,)
Uma vez que LTV é uma medida que combina o quão bem você está monetizando (MRR) com o quão bem você está mantendo seus clientes (MRR Churn), LTV pode ser usado para aferir o sucesso em diferentes aspectos da aquisição de clientes. Comparar LTV através de canais, reps de vendas, esforços de marketing, etc. irá dar-lhe uma visão sobre quais os aspectos que você precisa eliminar em seu processo e quais você precisa colocar acelerar com mais combustível.
Determine o seu melhor cliente personas
um dos principais objectivos no SaaS é clonar os seus clientes., SaaS como uma fórmula matemática gigante permite que você quebre quais atributos levam a altos clientes LTV, permitindo que você knowledgeably construir o seu produto, marketing, vendas, etc. maximizar a probabilidade de manter e adquirir esses clientes.,
Testar se apresenta, add-ons, a retenção e o sucesso dos esforços
Devido a LTV reflete a satisfação do cliente e, em última análise, engloba como a sua eficácia na sua retenção, a métrica pode ser usada para controlar o impacto de diferentes retenção de esforços, permitindo-lhe antecipadamente o seu produto org para um caminho que concentra-se em maximizar o valor do produto.se o conhecimento é poder, a LTV dá-Lhe a capacidade de projectar razoavelmente os seus fluxos de caixa e crescimento à medida que adquire clientes adicionais., Isso pode ser incrivelmente importante para o seu fluxo de caixa, permitindo que você planeie financeiramente o seu crescimento de equipe, gastos de marketing, etc.
como calcular LTV
Existem várias maneiras de calcular LTV cliente, mas todas envolvem determinar quanto tempo cada cliente é esperado para ficar com a sua empresa e quanto receita eles são esperados para gerar. Uma das formas mais simples de calcular a LTV é multiplicar a receita média que um cliente gera ao longo de um determinado período de tempo (mês ou trimestre) pela duração média do contrato., Outra fórmula simples para o cálculo LTV é: LTV = ARPU / Revenue or Customer churn.
Um dos modelos mais simples e mais frequentemente usados de LTV para empresas de assinatura é baseado na ARPU e na taxa de churn da empresa ao longo de um certo período de tempo. Devido ao fato de que a maioria das empresas SaaS cobra mensalmente, vamos usar o mês como nosso período de tempo. A LTV para um determinado mês, então, é o montante que cada cliente atual da empresa é esperado para pagar durante o resto de sua vida com a empresa.,
uma das maiores desvantagens disto, e todos os outros cálculos tradicionais do LTV, é a necessidade de haver uma dimensão de amostra suficiente (número de clientes) para que o cálculo do LTV seja significativo. Se uma empresa tem um grande número de clientes e receita, então deve haver baixa variação de mês para mês mudanças, a menos que a empresa está ou fazendo algo muito certo (nesse caso, nós esperaríamos que esses números aumentassem drasticamente) ou muito errado (diminuir drasticamente)., O problema de ter um baixo número de receitas (ou clientes) é que ele reduz o poder estatístico do modelo, o que significa que as expectativas do modelo são menos confiáveis. Além disso, com um menor número de clientes, cada cliente individual tem um maior impacto no cálculo LTV para esse mês.se uma empresa com um pequeno número de clientes perder 1 ou 2 clientes ou algumas centenas de dólares, fará com que o LTV aumente durante esse mês, dando um gráfico para o LTV que se parece com a Figura 1.
Figura 1., Um exemplo de um cálculo LTV tradicional para uma empresa com uma pequena quantidade de clientes.
Outro problema potencial é que, se uma empresa é impressionante o suficiente para ter 100% de retenção em um determinado mês, o cálculo torna-se matematicamente impossível, porque você não pode dividir por zero.
nosso molho secreto LTV
Aqui Em ProfitWell, nós amamos geek para fora em dados e métricas. Bastante. Provavelmente mais do que normalmente admitimos em público., Depois de muita reflexão e discussão, sentimos que descobrimos uma maneira melhor de lidar com o baixo número de clientes e retenção através do desenvolvimento de um algoritmo único (o termo técnico é “molho secreto”). Este algoritmo permite-nos regular melhor pequenas mudanças, visto que ele olha como LTV está na moda em vez disso. Ele faz isso comparando LTV deste mês com o mês passado, a fim de remover a espiquidade que pode ser causada por pequenos tamanhos de amostras, dando um LTV globalmente mais preciso.,
além disso, observando as tendências, em vez de utilizar outros métodos para lidar com altamente variável de dados, como o tempo de vida de nivelamento—dizendo que, em média, o cliente só vai ficar com uma empresa para um determinado número de meses ou anos (um número que será diferente para cada empresa), podemos também prever um LTV para todos os tipos de empresas, independentemente de seu tamanho, retenção de números, ou as taxas de crescimento. Usar tendências também ajuda a lidar com problemas como ter meses com 100% ou maior retenção—em vez de ter enormes picos irrealistas, podemos mostrar um uptick razoável em LTV, mostrado na Figura 2.,
Figura 2. LTV calculado com o molho secreto ProfitWell (em verde).
é muito mais fácil ver as tendências e o crescimento na LTV para a empresa com o nosso algoritmo, uma vez que suaviza um pouco a espinhosidade encontrada nos dados brutos. Ao mesmo tempo, as flutuações para cima e para baixo são mantidas. Uma linha de tendência simples não mostrará esses picos e vales, que podem ser importantes para tomar decisões.,em geral, o nosso modelo de LTV fornece dados mais passíveis de Acção, garantindo que a informação é apresentada de uma forma razoável e acessível, deixando-o com uma visão activa, sem se preocupar com picos e vales. É por isso que calculamos a LTV como fazemos, e é o nosso objectivo de conduzir com tudo o que fazemos com o ProfitWell. Quem precisa de mais gráficos sem um propósito claro?os descontos funcionam contra o valor ao longo da vida?
descontos podem ter o efeito oposto que você quer sobre LTV. Dados mostram SaaS descontando lowers SaaS LTV em mais de 30%.porque baixaria a TVL?,uma taxa de desconto pode oferecer um ganho de curto prazo. No entanto, pode ser prejudicial para o seu ganho a longo prazo e plano para o sucesso.existem três razões pelas quais os descontos podem prejudicar a prosperidade da sua empresa., Os clientes que são atraídos por descontos tendem a ser usuários que:
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- Um preço maior sensibilidade, portanto, com menor disposição para pagar o preço cheio para um serviço
- Uma maior taxa de churn de seu núcleo de usuário grupo teria no preço total
- Um drasticamente menor do LTV que o núcleo de seu grupo de usuário
A tabela abaixo mostra um desconto de grupo de comparação. Um teve descontos mínimos, enquanto o outro teve preços de desconto agressivos.,
Você pode ver que a taxa de churn de 3 meses é significativamente maior para o grupo maior com desconto e mostra uma diminuição na LTV, enquanto o desconto mínimo não teve efeito negativo na LTV.
Leia mais sobre como os descontos afetam LTV aqui.como é que o valor ao longo da vida é útil para outras métricas SaaS?o cálculo do LTV irá ajudá-lo a calcular o custo de aquisição do cliente, ou CAC. O CAC reflete o custo de trazer um novo cliente. Combine estas duas métricas para criar uma relação de receita por cliente com o custo por cliente.
isto é conhecido como a razão LTV:CAC., Enquanto o LTV: CAC é pelo menos 3:1, então você pode contar com um modelo de negócio rentável e viável. Se você está em média uma proporção de 3:4, então você está olhando para uma linha de fundo perdedora. Simplificando, você está pagando mais para adquirir um cliente do que aquele cliente está pagando-lhe para manter as luzes acesas.
é importante manter a sua relação LTV:CAC na vanguarda ao desenvolver a sua estratégia de preços, porque maximizar LTV através de preços irá ajudar a sua relação LTV: CAC permanecer elevada.
três maneiras de estender LTV
o valor de vida é um testemunho do sucesso do seu negócio SaaS., Quanto maior for o valor vitalício do seu cliente, mais tempo você pode transformar lucros e crescer. Lembre-se que LTV é um ato de equilíbrio que anda de mãos dadas com o seu CAC. Um modelo de negócio viável produzirá sempre um LTV mais elevado.
Aqui estão algumas formas de ação que você prolonga a vida de seu cliente e obter LTV mais alto.
Cross sell/upsell
faz crescer o LTV dos seus clientes através da criação de receitas adicionais para o seu produto, particularmente através da sua estratégia global de preços. Certifique-se de encontrar add-ons que complementam tanto LTV através de aumento da receita, mas também a sua taxa de retenção., Como regra geral, você deve estar à procura de produtos que satisfaçam pelo menos 30% da sua base de clientes, uma vez que você deve razoavelmente ser capaz de rentabilizar esse grupo. Um grande exemplo desta estratégia é Appfolio.
expansão da linha de produtos
dar aos seus clientes não só adições, mas produtos inteiramente novos para comprar e reter. Você já os tem na porta, por isso certifique-se de capitalizar essa relação através da adição de peças de produto ao seu fluxo de trabalho., Em geral, estas soluções devem estar relacionadas ao seu produto principal para promover a sinergia entre as equipes de sucesso do seu produto e do cliente, mas isso não é uma exigência absoluta.
preços escaláveis através do uso de uma métrica de valor
preços escaláveis é vital para o sucesso em qualquer negócio SaaS. A estrutura de preços deve ser criada para aumentar ou diminuir a captura dos clientes mais pequenos/mais baratos, até os maiores clientes que estão dispostos a pagar mais. A melhor maneira de fazer isso é através do que é conhecido como uma métrica de valor (número de Usuários, número de visitas, profundidade de uso, etc.)., Leia mais sobre métricas de valor e escolher o certo aqui.se quiser ver como os seus dados ficam em ProfitWell, pode inscrever-se GRATUITAMENTE.
FAQs sobre o cliente LTV
o que significa o cliente LTV? LTV do cliente refere-se ao valor ao longo da vida do cliente, que é a receita global impulsionada por um cliente ao longo de todo o ciclo de vida do cliente.
como calcular o LTV do cliente?
Existem várias maneiras de calcular o cliente LTV., Para encontrar LTV para um único cliente, você só precisa adicionar a receita total por mês e multiplicá-lo pelo número de meses que eles têm sido um cliente. Para encontrar o cliente médio do seu negócio LTV, você precisa dividir a receita média por usuário pela taxa de churn de sua empresa. porque é que o cliente LTV é importante?
cliente LTV é importante porque reflete não só o sucesso dos esforços de retenção da sua empresa, mas também a quantidade de receita que você está trazendo em relação ao custo de aquisição de clientes (CAC)., Esta relação, LTV:CAC, é um dos melhores reflexos da rentabilidade do seu negócio, e quanto menor for a sua LTV, mais desfavorável será.