What is Priming? A Psychological Look at Priming & Consumer Behavior
As you’ve probably realized, various tenets of psychology are crucial to effective marketing. Afinal, psicologia é sobre a compreensão do comportamento humano e marketing é sobre a aplicação desse conhecimento., Há muitos fatores que influenciam este comportamento, e enquanto pelo menos parte do processo de tomada de decisão humano é consciente, muitos desses fatores influenciam o comportamento em um nível não consciente. Como já discutimos anteriormente neste blog, traços de personalidade podem servir como motivações não conscientes de comportamento. Neste post, vou introduzir o conceito psicológico de priming, que também pode ter influências não tão sutis sobre o comportamento humano.
Part 1: What is priming?,uma busca rápida na Wikipédia oferecerá a seguinte definição: “Priming é um efeito de memória implícita no qual a exposição a um estímulo influencia uma resposta a um estímulo posterior.”
vamos desempacotar isso.’efeito de memória implícito’ – seja qual for a primazia, está ocorrendo abaixo da superfície do pensamento consciente.
‘exposição a um estímulo’ – este estímulo pode ser auditivo, visual, táctil, etc. e chamamos – lhe “prime”.,
‘influências” de resposta – o referido estímulo está afetando mais tarde comportamento de alguma maneira
‘a um estímulo, mais tarde” – e ele está afetando o comportamento em um determinado ambiente
Assim, para colocar tudo isso de volta juntos, priming é o que podemos chamar de quando a exposição a alguma coisa influencia o comportamento de um indivíduo, mais tarde, sem que o indivíduo estar ciente de que a primeira coisa é orientar todo o seu comportamento, em certa medida.,
Part 2: Psychological studies that illustrate the effects of priming
A) Word Completion Task
In The standard variation of this task, participants are given a long list of words to read. A lista é longa o suficiente para que os participantes não seriam facilmente capazes de memorizá-lo e eles também não sabem que as palavras podem ser úteis mais tarde. Em seguida, os participantes são convidados a completar palavras que têm algumas cartas deixadas de fora. Por exemplo _EX_G_ _, que pode ser completado em HEXAGON., Os participantes que leram hexagon na lista de palavras mais cedo são mais propensos a obter esta tarefa correta e também completá-la mais rapidamente. Outra variante desta tarefa pede aos participantes para completar palavras simples que poderiam ser completadas de várias maneiras. Por exemplo, D_ _ K poderia ser completo como DORK ou escuro. As respostas dos participantes dependem não só do facto de terem lido a palavra mais cedo, mas também do esquema temático das palavras. Por exemplo, se eles tivessem lido as palavras Noite, Lua e sono, eles seriam mais propensos a completá-lo como escuro.,
nestes exemplos, a primeira lista de palavras serve como o primo para influenciar o comportamento posterior na tarefa de completação de palavras.
b) Lexical Decision Task
In this task, participants are told to decide whether a word they are shown is real or made-up. As palavras compostas seguem a ortografia geral e as regras fonéticas (ex. “ksjfhd” não apareceria no teste, mas “blargh” poderia). Os participantes são instruídos a responder o mais rapidamente possível, mas com a maior precisão possível e são pontuados ao longo destas duas dimensões., Tem sido observado que quando um participante viu a palavra real recentemente eles são mais rápidos para classificá-la como real. Além disso, a classificação também é mais rápida se a palavra real se relaciona tematicamente com outras palavras que os participantes têm visto recentemente. Por exemplo, se os participantes tivessem estudado uma lista de palavras medicamente relacionadas eles poderiam classificar “enfermeira” como uma palavra real mais rápido do que se estivessem estudando palavras relacionadas com a escola.
a explicação muitas vezes oferecida para isso é que, quando as palavras são lidas, um ‘esquema’ relacionando essas palavras tematicamente, é ativado no cérebro., Por exemplo, se você ler as palavras lição de casa, estudo e exame, o esquema ‘escola’ em seu cérebro pode ser ativado. Mais tarde, quando você é convidado a determinar se o livro é uma palavra real, seu cérebro começa a saltar o passo no processo de classificação de palavras que requer ativação temática e, assim, a velocidade de processamento é mais rápida. Em outras palavras, porque seu cérebro já estava preparado para estar pensando sobre a escola, era, em algum nível, já pensando sobre o livro de palavras.,
C) estereotipagem vários estudos têm mostrado que a primagem pode ter um efeito no comportamento social, bem como no comportamento cognitivo. O conselheiro de motivometria, John Bargh, trabalhou para explorar isso em um estudo composto por três experimentos. Na primeira experiência, eles prepararam participantes com palavras relacionadas com pessoas idosas, mas nunca mencionaram idade ou deficiências de qualquer tipo. Eles descobriram que esses participantes realmente caminharam mais devagar ao deixar o experimento do que seus colegas de grupo de controle.,
No segundo experimento, eles descobriram que os participantes que tinham sido preparados com palavras relativas à grosseria, eram mais susceptíveis de interromper o experimentador, e no terceiro experimento, eles descobriram que “os participantes para os quais o estereótipo do Americano Africano foi preparado de forma subliminar, reagiu com mais de hostilidade para com uma vexatória pedido do experimentador.”Priming também acredita-se ser um mecanismo potencial por trás da ameaça estereotipada.
Part 3: Priming in marketing
Although many primes work better when the stimuli are of the same modality (i.e. both spoken, or both written, or both heard, etc.,), podem ainda ser eficazes noutras situações, o que tem implicações importantes para o marketing.
A) Music and Wine
In 1999, North et al. conduziu uma experiência de campo numa mercearia. Durante duas semanas, a música estereotipada francesa e alemã foi tocada em dias alternados e a quantidade de vinho francês versus vinho alemão vendido foi medida. Além disso, os compradores de vinho foram convidados a preencher uma breve pesquisa, cujos resultados revelaram que eles “não tinham conhecimento dos efeitos da música em suas escolhas de produtos.,”Como você provavelmente pode prever com base no tema deste blog, mais vinho francês foi vendido nos dias em que a música francesa estava tocando e mais vinho alemão foi vendido nos dias da música alemã. Um simples e auditivo prime teve um efeito significativo sobre o comportamento de compra, que os consumidores não estavam conscientes!em outro estudo de North (2011) descobriu-se que os participantes descreveram o gosto dos Vinhos de forma diferente, dependendo do tipo de música que estava sendo tocada. Mais especificamente, eles tinham a tendência de descrever vinhos de acordo com que tipo de música estava sendo tocada., Eles escolheram 4 peças de música que correspondiam a 4 conjuntos de características: Carmina Burana por Orff (poderosa e pesada), Valsa das flores do “Quebra-Nozes” de Tchaikovsky (sutil e refinado), apenas não pode obter o suficiente por Nouvelle Vague (pegajoso e refrescante), e lento colapso por Michael Brook (suave e suave).
os participantes bebiam vinho — o mesmo vinho — enquanto um destes tocava no fundo., Aqueles que ouviram Carmina Burana eram mais propensos a descrever o vinho mais potente e pesado, aqueles que ouviram Valsa das Flores eram mais propensos a descrevê-lo como sutil e refinada, e assim por diante. Mais uma vez, este é um exemplo de uma deixa sutil ditando o resultado do comportamento.
b) “Less Pain, Same Gain”
a question that has always and will always plague producers and retailers is how to charge as much as possible while not decreasing customer satisfaction. Acontece que a preparação pode dar uma ideia de como fazer isso. Em seu estudo de 1999, Maxwell et al., aos participantes para imaginar que eles estavam comprando um carro usado e deu-lhes os seguintes dados com relação a preços que veículos similares tinha vendido para:
Além disso, um grupo de participantes foi preparado para a “justiça” ao ser perguntado o que o menor e o maior preço justo para o carro. Uma vez que todos os participantes desempenharam o papel do comprador, esta manipulação forçou-os a considerar a equidade de ambos os lados do negócio., Todos os participantes, em seguida, “bargained” sobre o preço para o carro com quem eles pensavam que era uma pessoa real, mas era realmente um computador programado para responder com uma quantidade de 60% mais do que o que o participante afirmou. Os resultados do processo de negociação, revelou que “o intervalo de preços de que a justiça-preparado compradores considerado justo foi maior do que o intervalo considerado aceitável” e a primeira concessão (i.e. passo no processo de negociação após o primeiro lance) foi 24% maior para a equidade-preparado, grupo do que para o grupo controle., Por último, o grupo equality-primed informou que a liquidação final excedeu as suas expectativas, ao passo que o grupo de controlo informou que ficou aquém das suas expectativas. Tudo isso revela que, quando se prepara para a justiça, o comportamento do consumidor é influenciado de tal forma que os consumidores agem de forma mais cooperante e têm um maior senso de satisfação, independentemente do preço pago.
C) “What We See Makes Us Who We Are”
In a 2001 study, Forehand and Deshpandé explored the impact of ‘ethnic primes’ on participants’ behavior and response to advertisements., Seu grupo de estudo consistia de participantes asiáticos e caucasianos que foram convidados a preencher um questionário curto e assistir uma curta fita de televisão que incluía breves segmentos de notícias e anúncios. No grupo experimental, uma dessas propagandas era para produtos capilares especificamente projetados para “cabelo asiático” — isso era considerado o principal étnico. Eles descobriram que os consumidores com uma etnia que combinava com a etnia usada no prime étnico (i.e., Os asiáticos) eram mais propensos a mencionar sua etnia quando solicitados a descrever – se (demonstrando que a auto-consciência étnica do povo). Além disso, uma das outras propagandas assistidas foi realizada por um porta-voz Asiático. Asiáticos que tinham sido expostos ao primeiro anúncio étnico relataram gostar mais deste porta-voz do que caucasianos que tinham sido expostos ao primeiro-ministro étnico. Por outras palavras, havia um efeito principal da autoconsciência étnica em jogo, não apenas um efeito de um prime.,
Isso vai mostrar que a ativação dessa auto-consciência “pode influenciar diretamente o consumidor reações do grupo de informações relevantes” e, portanto, podem influenciar o comportamento do consumidor através da desobstrução dos consumidores para receber e interpretar informações de propaganda de forma mais positiva.
os fundamentos da primagem fornecem uma visão simples em um aspecto do comportamento não consciente. As claras implicações de priming em nosso comportamento diário, coloca algumas grandes questões para os comerciantes: como podemos usar o priming de uma forma ética para influenciar as decisões de compra?, Quão significativo é o canal de distribuição para o sucesso de um produto ou marca emergente? Como os profissionais de marketing e as equipes de Insight do consumidor podem utilizar a psicologia para uma experiência de marca positiva?