Icing, que foi descrito pelo New York Times em junho de 2010 como “o maior jogo de bebida viral do país”, cresceu em popularidade pouco depois da aparição do site BrosIcingBros.com em maio de 2010.
tem havido algumas dúvidas sobre se este é um fenômeno orgânico ou um golpe de marketing por Smirnoff, que a empresa negou., O executivo de publicidade Dick Martin disse que “além do insulto implícito no gosto da bebida, eu duvido que qualquer empresa de bebidas alcoólicas gostaria de ser associado com um jogo de bebida que estica os limites do bom gosto e senso comum como este faz”. A disseminação viral do jogo tem visto um aumento nas vendas para a empresa., Smirnoff insiste que o jogo é “gerado pelo consumidor” e lembrou o público a beber de forma responsável, e Diageo, o fabricante do produto, afirmou “que o ‘gelo’ não cumpre com o nosso código de marketing, e não foi criado ou promovido pela Diageo, Smirnoff Ice, ou qualquer um associado com Diageo.
no Reino Unido, a tendência tem sido criticada por alguns devido ao baixo teor de álcool do Gelo Smirnoff., The online media outlet LAD BIBLE described the trend as “Neither exciting (nor) impressive to those accusted to Britain’s drinking culture” and other readers described the beverage as a “children’s drin”. No entanto, tem havido um recente ressurgimento da tendência em Perth, Austrália, onde um grande contingente de expatriados britânicos têm usado Smirnoff Ice double black, afirmando que o teor de álcool de 9% é “quase aceitável”.