o plano empresarial admite o empresário ao processo de investimento. Sem um plano fornecido com antecedência, muitos grupos de investidores nem sequer vão conceder uma entrevista. E o plano deve estar pendente para ganhar fundos de investimento. muitos empreendedores, porém, continuam a acreditar que se construírem uma ratoeira melhor, o mundo vai bater um caminho até sua porta. Uma boa ratoeira é importante, mas é apenas parte do Desafio. Também importante é satisfazer as necessidades dos comerciantes e investidores., Os comerciantes querem ver provas do interesse do cliente e um mercado viável. Os investidores querem saber quando podem levantar dinheiro e quão boas são as projecções financeiras. Com base em suas próprias experiências e as do Massachusetts Institute of Technology Enterprise Forum, os autores mostram aos empresários como escrever planos de negócios convincentes e vencedores.um plano de negócios abrangente e cuidadosamente pensado é essencial para o sucesso dos empresários e gestores empresariais., Se você está iniciando um novo negócio, buscando capital adicional para linhas de produtos existentes, ou propondo uma nova atividade em uma divisão corporativa, você nunca enfrentará uma tarefa de escrita mais desafiadora do que a preparação de um plano de negócios.apenas um plano bem concebido e bem embalado pode ganhar o investimento e apoio necessários para a sua ideia. Deve descrever a empresa ou o projecto proposto de forma precisa e atractiva. Embora o tema seja um alvo em movimento, o plano deve detalhar o estado atual da empresa ou do projeto, as necessidades atuais e o futuro esperado., Você deve apresentar e justificar necessidades de recursos em curso e em mudança, decisões de marketing, projeções financeiras, demandas de produção e necessidades de pessoal de forma lógica e convincente.
porque eles lutam tanto para montar, organizar, descrever e documentar tanto, não é surpreendente que os gerentes às vezes ignoram os fundamentos. Constatámos que o mais importante é o reflexo exacto dos pontos de vista de três círculos eleitorais.1. O mercado, incluindo Clientes, Clientes e usuários do produto ou serviço planejado.,2. Os investidores, quer se trate de recursos financeiros ou outros.3. O produtor, seja o empresário ou o inventor.muitos planos de negócios são escritos apenas do ponto de vista do terceiro círculo eleitoral—o produtor. Eles descrevem a tecnologia subjacente ou a criatividade do produto ou serviço proposto em termos brilhantes e em grande comprimento. Negligenciam os círculos eleitorais que conferem à empresa a sua viabilidade financeira—o mercado e o investidor.considere-se o caso de cinco executivos que procuram financiamento para criar a sua própria empresa de consultoria em Engenharia., Em seu plano de negócios, eles listaram uma dúzia de tipos de serviços de engenharia especializada e estimaram suas vendas anuais e crescimento de lucro em 20%. Mas os executivos não determinaram qual dos Doze serviços propostos seus clientes potenciais realmente necessários e qual seria mais rentável. Ao negligenciar examinar estas questões de perto, eles ignoraram a possibilidade de que o mercado poderia querer alguns serviços não entre os doze listados. além disso, não indicaram o preço das novas acções ou a percentagem disponível para os investidores., Lidar com a perspectiva do investidor foi importante porque—para uma nova empresa, pelo menos—os investidores procuram uma rendibilidade de 40% a 60% do seu capital, acrescida anualmente. As vendas esperadas e as taxas de crescimento dos lucros de 20% Não poderiam proporcionar o retorno necessário, a menos que os fundadores renunciassem a uma parte substancial da empresa.de facto, os executivos só tinham considerado a sua própria perspectiva—incluindo os Serviços, organização e resultados projectados da nova empresa., Uma vez que não tinham demonstrado de forma convincente por que razão os potenciais clientes iriam comprar os Serviços ou como os investidores iriam obter um rendimento adequado (ou quando e como poderiam descontar), o seu plano empresarial não tinha a credibilidade necessária para obter os fundos de investimento necessários.tivemos experiência na avaliação de planos de negócios e na organização e observação de apresentações e respostas de investidores nas sessões do Fórum Empresarial do MIT. Acreditamos que os planos de negócios devem lidar de forma convincente com considerações de marketing e investidores., Esta leitura identifica e avalia essas considerações e explica como os planos de negócios podem ser escritos para satisfazê-las.
enfatizar o mercado
os investidores querem colocar o seu dinheiro no mercado em vez de empresas orientadas pela tecnologia ou pelos serviços. O potencial dos mercados, das vendas e do lucro do produto é muito mais importante do que a sua atractividade ou características técnicas.,
Você pode fazer um argumento convincente para a existência de um bom mercado, demonstrando o benefício do Usuário, identificando o interesse do mercado e documentando reivindicações do mercado.
mostra o benefício do utilizador
é fácil, mesmo para os peritos, ignorar esta noção básica. Numa sessão do Fórum Empresarial do MIT, um empresário passou a maior parte do seu período de apresentação de 20 minutos a exaltar as virtudes do produto da sua empresa-um instrumento para controlar certos aspectos do processo de produção na indústria têxtil. Ele concluiu com algumas projeções financeiras olhando cinco anos adiante.,o primeiro painel a reagir ao plano de negócios—um parceiro de uma empresa de capital de risco—foi completamente negativo quanto às perspectivas de obtenção de fundos de investimento da empresa, uma vez que, segundo ele, o seu mercado se encontrava numa indústria em crise.outro palestrante perguntou: “Quanto tempo leva seu produto para pagar por si mesmo em custos de produção reduzidos?”O apresentador imediatamente respondeu:” seis meses.”O segundo palestrante respondeu,” isso é a coisa mais importante que você disse esta noite.”
o capitalista de risco rapidamente inverteu sua opinião original., Ele disse que apoiaria uma empresa em quase qualquer indústria se pudesse provar um benefício tão importante para o Usuário—e enfatizá-lo em sua abordagem de vendas. Afinal de contas, se pagasse o custo do cliente em seis meses, o produto iria depois desse tempo essencialmente “imprimir dinheiro.”o capitalista de risco sabia que os instrumentos, máquinas e serviços que se pagam em menos de um ano são compras obrigatórias para muitos potenciais clientes. Se este período de retorno for inferior a dois anos, é uma compra provável; além de três anos, eles não apoiam o produto.,
O painel do MIT aconselhou o empresário a reformular o seu plano de negócios para que ele enfatizasse o curto período de retorno e minimizasse a discussão auto-útil sobre inovação de produtos. O executivo seguiu o conselho e reescreveu o plano em termos facilmente compreensíveis. A sua empresa está muito bem e fez a transição de uma empresa orientada para a tecnologia para uma empresa orientada para o mercado.o cálculo do benefício do utilizador é apenas o primeiro passo., Um empresário também deve provar que os clientes estão intrigados com as reivindicações de benefícios do Usuário e que eles gostam do produto ou serviço. O plano de negócios deve refletir respostas positivas claras das perspectivas dos clientes para a pergunta “tendo ouvido o nosso discurso, você vai comprar?”Sem eles, um investimento normalmente não será feito.como podem as empresas em fase de arranque-algumas das quais podem ter apenas um protótipo de produto ou uma ideia para um serviço—medir adequadamente a reacção do mercado?, Um executivo de uma empresa menor tinha montado um protótipo de um dispositivo que permite aos computadores pessoais lidar com mensagens telefónicas. Ele precisava demonstrar que os clientes iriam comprar o produto, mas a empresa tinha esgotado seus recursos em dinheiro e, portanto, não foi capaz de construir e vender o item em quantidade.
os executivos se perguntaram como contornar o problema. O painel do MIT ofereceu duas respostas possíveis. Em primeiro lugar, os fundadores podem permitir que alguns clientes utilizem o protótipo e obtenham avaliações escritas do produto e da extensão do seu interesse quando este se tornou disponível.,em segundo lugar, os fundadores poderiam oferecer o produto a alguns clientes potenciais com um desconto substancial de preço se pagassem uma parte do custo—digamos um terço adiantado para que a empresa pudesse construí-lo. A empresa não só conseguiu descobrir se existiam potenciais compradores, como também demonstrou o produto a potenciais investidores em instalações da vida real.,da mesma forma, um empresário pode oferecer um novo serviço proposto, a desconto, a clientes iniciais, como protótipo, se os clientes concordarem em servir de referência na comercialização do serviço a outros. para um novo produto, nada é bem sucedido, bem como cartas de apoio e apreciação de alguns clientes potenciais significativos, juntamente com “instalações de referência”.,”Você pode usar essas declarações de terceiros-de potenciais clientes a quem você demonstrou o produto, usuários iniciais, representantes de vendas ou distribuidores—para mostrar que você realmente descobriu um mercado sólido que precisa de seu produto ou serviço.
pode obter cartas dos utilizadores mesmo que o produto se encontre apenas sob a forma de protótipo. Você pode instalá-lo experimentalmente com um usuário potencial a quem você vai vendê-lo a custo ou abaixo, em troca de informações sobre seus benefícios e um acordo para falar com as perspectivas de vendas ou investidores., Em um apêndice ao plano de negócios ou em um volume separado, você pode incluir cartas atestando o valor do produto de clientes experimentais.após ter estabelecido um interesse no mercado, você deve usar dados cuidadosamente analisados para apoiar suas afirmações sobre o mercado e a taxa de crescimento de vendas e lucros. Muitas vezes, os executivos pensam: “se formos inteligentes, seremos capazes de obter cerca de 10% do mercado” e “mesmo que só tenhamos 1% de um mercado tão grande, estaremos em boa forma.,”
os investidores sabem que não há garantia de que uma nova empresa terá qualquer negócio, independentemente da dimensão do mercado. Mesmo que a empresa faça tais alegações com base em fatos-como confirmado, por exemplo, por evidências de interesse do cliente—eles podem desmoronar rapidamente se a empresa não recolher e analisar cuidadosamente os dados de apoio.um exemplo deste perigo surgiu num plano de negócios anterior ao Fórum Empresarial da MIT. Um empresário queria vender um serviço a pequenas empresas., Ele argumentou que poderia ter 170.000 clientes se ele penetrasse até mesmo 1% do mercado de 17 milhões de pequenas empresas nos Estados Unidos. O painel salientou que entre 11 milhões e 14 milhões dessas chamadas pequenas empresas eram, na realidade, empresas individuais ou a tempo parcial. O número total de pequenas empresas a tempo inteiro com empregados situava-se efectivamente entre 3 e 6 milhões e representava um mercado potencial real muito abaixo das projecções iniciais da empresa—e das perspectivas.,da mesma forma, em um plano de negócios relativo à venda de certos equipamentos para produtores de maçãs, você deve ter estatísticas do Departamento de Agricultura dos EUA para descobrir o número de produtores que poderiam usar o equipamento. Se o seu equipamento é útil apenas para cultivadores com 50 acres ou mais, então você precisa determinar quantos cultivadores têm fazendas desse tamanho, isto é, quantos são produtores menores com apenas um acre ou dois de macieiras.,um plano de negócios realista precisa especificar o número de clientes potenciais, a dimensão das suas empresas e qual a dimensão mais adequada aos produtos ou serviços oferecidos. Às vezes maior não é melhor. Por exemplo, uma economia de US $10.000 por ano em uso químico pode ser significativa para uma empresa modesta, mas sem importância para uma Du Pont ou uma Monsanto.esta investigação de marketing deve também mostrar a natureza da indústria. Poucas indústrias são mais conservadoras do que a banca e os serviços públicos., O número de potenciais clientes é relativamente pequeno, e a aceitação da indústria de novos produtos ou serviços é dolorosamente lenta, não importa o quão bons os produtos e serviços têm provado ser. Mesmo assim, a maioria dos clientes são bem conhecidos e enquanto eles podem agir lentamente, eles têm o poder de compra que faz a espera valer a pena.
no outro extremo do espectro industrial São operações de crescimento extremamente rápido e em rápida mudança, tais como clínicas franqueadas de perda de peso e empresas de software de computador. Aqui o problema é revertido., Embora algumas empresas tenham alcançado vendas multi-milhões de dólares em apenas alguns anos, eles são vulneráveis a declínios de proporções semelhantes de concorrentes. Estas empresas devem inovar constantemente para que os potenciais concorrentes sejam desencorajados de entrar no mercado.
Você deve projetar convincentemente a taxa de aceitação para o produto ou serviço—e a taxa a que é provável que seja vendido. A partir destes dados de pesquisa de marketing, você pode começar a montar um plano de vendas credível e projetar suas necessidades de planta e pessoal.,as questões de marketing estão ligadas à satisfação dos investidores. Uma vez que os executivos fazem um argumento convincente para a sua penetração no mercado, eles podem fazer as projeções financeiras que ajudam a determinar se os investidores estarão interessados em avaliar o empreendimento e quanto eles vão comprometer e a que preço.antes de considerar as preocupações dos investidores na avaliação de planos de negócios, você vai achar que vale a pena avaliar quem seus potenciais investidores podem ser., A maioria de nós sabe que, para empresas privadas novas e em crescimento, os investidores podem ser investidores profissionais em capital de risco e indivíduos ricos. Para empreendimentos corporativos, eles são a própria corporação. Quando uma empresa oferece ações ao público, indivíduos de todos os meios tornam-se investidores junto com várias instituições.mas uma parte do círculo eleitoral dos investidores é frequentemente ignorada no processo de planeamento—os fundadores de empresas novas e em crescimento. Ao decidir iniciar e administrar um negócio, eles estão comprometidos com anos de trabalho duro e sacrifício pessoal., Têm de tentar afastar-se e avaliar as suas próprias empresas, a fim de decidir se a oportunidade de recompensar alguns anos no futuro justifica verdadeiramente o risco no início.quando um empresário olha para uma ideia de forma objectiva e não através de óculos de cor Rosa, a decisão de investir pode mudar. Um empresário que acreditava na promessa da sua empresa de instrumentos científicos enfrentou problemas de marketing difíceis porque o produto era altamente especializado e tinha, na melhor das hipóteses, poucos clientes., Por causa da pesada dívida do empresário, a chance do empreendimento de sucesso e retorno financeiro foi bastante pequena.os panelistas concluíram que o empresário ganharia apenas o mesmo rendimento financeiro que teria mantido um emprego durante os próximos três a sete anos. Por outro lado, ele pode acabar com muito menos em troca de dores de cabeça maiores. Quando ele viu o projeto em termos tão desapaixonados, o empresário finalmente concordou e desistiu.,as principais considerações dos investidores são as seguintes: os empresários frequentemente não compreendem por que razão os investidores têm um curto período de atenção. Muitos que vêem seus empreendimentos em termos de um compromisso vitalício esperam que qualquer outro que se envolva sentirá o mesmo. Quando os investidores avaliam um plano de negócios, eles consideram não só se entrar, mas também como e quando sair.,uma vez que as pequenas empresas em rápido crescimento têm pouco dinheiro disponível para dividendos, a principal forma de os investidores poderem lucrar é com a Venda das suas participações, quer quando a empresa é tornada pública, quer quando é vendida a outra empresa. (Grandes corporações que investem em novas empresas podem não vender suas participações se se comprometerem a integrar o empreendimento em suas organizações e realizar ganhos de longo prazo de renda.,) as empresas de capital de risco desejam normalmente liquidar os seus investimentos em pequenas empresas num prazo de três a sete anos, a fim de pagarem mais-valias, enquanto geram fundos para investimentos em novas empresas. O investidor profissional quer descontar com uma grande apreciação de capital.os investidores querem saber que os empresários pensaram em como satisfazer este desejo. Eles esperam ir a público, vender a empresa, ou comprar os investidores em três a sete anos?, As receitas proporcionarão aos investidores um rendimento do capital investido proporcional ao risco de investimento—entre 35% e 60%, acrescido e ajustado à inflação?os planos de negócios muitas vezes não mostram quando e como os investidores podem liquidar as suas participações. Por exemplo, uma empresa de software de um empresário procurou US $1,5 milhões para expandir. Mas um palestrante calculou que, para satisfazer seus objetivos, os investidores “precisariam possuir toda a empresa e, em seguida, alguns.,as previsões quinquenais de rendibilidade ajudam a preparar a negociação do montante que os investidores receberão em troca do seu dinheiro. Os investidores consideram tais previsões financeiras como critérios para avaliar o desempenho futuro.muitas vezes, os empresários chegam a extremos com o seu número. Em alguns casos, eles não fazem trabalho suficiente em suas finanças e dependem de números que são tão skimpy ou excesso de otimismo que qualquer um que leu mais de uma dúzia de planos de negócios rapidamente vê através deles.,numa apresentação do Fórum Empresarial, uma equipa de gestão que propõe fabricar e comercializar instrumentos científicos prevê um rendimento líquido após impostos de 25% das vendas durante o quarto e o quinto anos após o investimento. Enquanto algumas indústrias, como o software de computador média de lucros tão elevados, o negócio de instrumentos científicos é tão competitivo, panelistas observaram, que esperar tais margens é irrealista. de facto, os gestores subestimaram grosseiramente—e descuidadamente—alguns custos importantes., Os palestrantes aconselharam-nos a levar as suas estimativas financeiras de volta para a mesa de desenho e antes de se aproximar dos investidores para consultar os profissionais financeiros.alguns empresários consideram que as finanças são o plano empresarial. Eles podem cobrir o plano com um smog de números. Tais “comerciantes de planilhas”, com suas páginas de impressões de computador cobrindo cada variação de negócio possível e analisando a sensibilidade do produto, completamente desligar muitos investidores.,os investidores são cautelosos, mesmo quando as projecções financeiras se baseiam solidamente em dados de marketing realistas, porque as empresas inexperientes quase sempre não conseguem alcançar as suas previsões de lucros cor-de-rosa. Funcionários de cinco grandes empresas de capital de risco que examinamos disseram que estão satisfeitos quando novos empreendimentos atingem 50% de seus objetivos financeiros. Eles concordaram que as negociações que determinam a porcentagem da empresa comprada pelos Dólares de investimento são afetados por este “fator de desconto projeção.”
A fase de desenvolvimento
todos os investidores desejam reduzir o seu risco., Ao avaliar o risco de um empreendimento novo e crescente, eles avaliam o status do produto e da equipe de gerenciamento. Quanto mais ao longo de uma empresa está em cada área, menor o risco.num extremo, um único empresário com uma ideia não comprovada. A menos que o fundador tenha um magnífico histórico, tal empreendimento tem pouca chance de obter fundos de investimento.
no extremo mais desejável é um empreendimento que tem um produto aceito em um mercado comprovado e uma equipe de gestão competente e com todo o pessoal. É mais provável que este negócio ganhe fundos de investimento com os custos mais baixos.,empresários que tomam consciência do seu estatuto junto dos investidores e pensam que é insuficiente podem melhorá-lo. Veja-se o caso de um jovem licenciado em Engenharia do MIT que apareceu numa sessão do Fórum Empresarial do MIT com esquemas escritos para a melhoria da produção de equipamento semicondutor. Ele documentou o interesse de vários produtores e estava à procura de dinheiro para completar o desenvolvimento e começar a produção.,os palestrantes aconselharam-no a concentrar-se primeiro em fazer um protótipo e montar uma equipa de gestão com know-how de marketing e financeiro para complementar a sua experiência no desenvolvimento de produtos. Eles explicaram que como ele nunca tinha começado uma empresa, ele precisava mostrar um grande progresso visível na construção de seu empreendimento para acalmar a preocupação dos investidores sobre sua inexperiência. uma vez que os investidores entendam uma empresa de forma qualitativa, podem começar a fazer alguma análise quantitativa., Uma forma habitual é calcular o valor da empresa com base nos resultados esperados no quinto ano seguinte ao investimento. Como o risco e a recompensa estão intimamente relacionados, os investidores acreditam que as empresas com produtos totalmente desenvolvidos e equipes de gestão comprovadas devem render entre 35% e 40% em seu investimento, enquanto aqueles com produtos incompletos e equipes de gestão são esperados para trazer 60% de retorno agregado anual.os investidores calculam o valor potencial de uma empresa após cinco anos para determinar a percentagem que devem possuir para realizar o seu retorno., Veja-se o caso hipotético de uma empresa bem desenvolvida que se espera obter 35% ao ano. Os investidores gostariam de ganhar 4,5 vezes o seu investimento original, antes da inflação, durante um período de cinco anos.
Depois de permitir o Fator de desconto projeção, os investidores podem postular que uma empresa terá rédeas anuais de US $20 milhões após cinco anos e um lucro líquido de US $1,5 milhões. Baseado em um múltiplo convencional para aquisições de dez vezes ganhos, a empresa valeria US $15 milhões em cinco anos.se a empresa quer 1 milhão de dólares de financiamento, deve crescer para 4 dólares.,5 milhões após cinco anos para satisfazer os investidores. Para perceber que o retorno de uma empresa no valor de US $15 milhões, os investidores precisariam possuir um pouco menos de um terço. Se se espera que a inflação média de 7,5% ao ano durante o período de cinco anos, no entanto, os investidores procurariam um valor de US $6,46 milhões como um retorno razoável ao longo de cinco anos, ou 43% da empresa.para um empreendimento menos maduro—do qual os investidores procurariam 60% ao ano, líquido de inflação-um investimento de US $1 milhão teria que trazer cerca de US $15 milhões em cinco anos, com a inflação estimada em 7,5% ao ano., Mas poucos negócios podem fazer um argumento convincente para um retorno tão rico se eles não têm já um produto nas mãos de alguns clientes representativos.a percentagem final da empresa adquirida pelos investidores está, naturalmente, sujeita a alguma negociação, dependendo dos lucros projectados e da inflação esperada.a única maneira de atender às suas necessidades é satisfazer as do mercado e dos investidores—a menos que você seja rico o suficiente para fornecer seu próprio capital para financiar o empreendimento e testar o produto pet ou serviço.,é claro que você deve enfrentar outras questões antes de convencer os investidores de que a empresa vai ter sucesso. Por exemplo, quais são os aspectos proprietários do produto ou serviço? Como você vai fornecer controle de qualidade? Você tem focado o empreendimento para um segmento de mercado particular, ou você está tentando fazer muito? Se a resposta for dada no contexto do mercado e dos investidores, o resultado será mais eficaz do que se os tratarmos segundo os nossos próprios desejos. um exemplo ajuda a ilustrar os potenciais conflitos., Um empreendedor em uma sessão do Fórum Empresarial do MIT projetou R &d gastos de cerca de metade das receitas brutas de vendas para seu empreendimento de especialidades químicas. Um palestrante que havia analisado fornecedores de produtos químicos orgânicos comparáveis perguntou Por Que Razão O R&d gasto era muito maior do que a média da indústria de 5% das receitas brutas.o empresário explicou que queria continuar a desenvolver novos produtos na sua área., Apesar de admitir o seu propósito era admirável, o painel, por unanimidade, aconselhou-o a trazer seus gastos em linha com a indústria. O apresentador ignorou o conselho; ele não conseguiu obter o financiamento necessário e, eventualmente, saiu do negócio.uma vez aceite a ideia de que deve satisfazer o mercado e os investidores, enfrenta o desafio de organizar os seus dados num documento convincente para que possa vender o seu empreendimento a investidores e clientes. Nós fornecemos algumas diretrizes de apresentação no insert chamado ” embalagem é importante., apesar de desejarmos que não fosse assim, escrever planos de negócios eficazes é tanto uma arte como uma ciência. A ideia de um documento mestre cujos executivos em branco podem simplesmente preencher—muito da forma como os advogados usam testamentos de exemplo ou acordos imobiliários—é atraente, mas irrealista.
As empresas diferem em questões-chave de marketing, produção e financeira. Os seus planos devem reflectir essas diferenças e salientar áreas adequadas e salientar questões de menor importância. Lembre-se que os investidores vêem um plano como uma destilação dos objetivos e do caráter do negócio e de seus executivos., Um plano de corte de cookies, de preenchimento de espaços em branco ou, pior ainda, um pacote gerado por computador, irá desligá-los.
escreva os seus planos de negócios olhando para fora para as suas circunscrições-chave, em vez de olhar para dentro para aquilo que mais lhe convém. Você vai economizar tempo e energia valiosos desta forma e melhorar suas chances de ganhar investidores e clientes.