as empresas gastam muito em comunicações de marketing. De fato, o gasto global em mídia deve chegar a US $ 2,1 trilhões em 2019, acima de US $1,6 trilhões em 2014. Mas todo esse dinheiro é bem gasto? E mais fundamentalmente, o marketing realmente funciona? A análise de ROI de Marketing pode ajudar a responder a essas perguntas.falei com Jill Avery, professora sénior da Harvard Business School e coautora da HBR Go To Market Tools, sobre este conceito e o que diz aos líderes sobre os seus gastos em marketing.,
o que é o ROI de Marketing e como as empresas o utilizam?
Roi de Marketing é exatamente o que parece: uma forma de medir o retorno do investimento a partir do montante que uma empresa gasta em marketing. Avery explica que também é referido por seu acrônimo, MROI, ou como retorno do investimento de marketing (ROMI). Ele pode ser usado para avaliar o retorno de um programa de marketing específico, ou a mistura de marketing geral da empresa.
para os profissionais de marketing (e outros executivos), existem vários benefícios associados ao uso desta medida, incluindo:
- justificando gastos de marketing., “O Marketing é uma despesa significativa para a maioria das empresas, e os líderes querem saber o que recebem por isso”, diz Avery. A MROI ajuda a provar que ” a comercialização tem efectivamente um impacto na rendibilidade da empresa.”
- decidir em que gastar. O MROI é mais frequentemente calculado ao nível do programa ou da campanha para que os comerciantes saibam quais os esforços têm um retorno mais elevado e, portanto, merecem mais investimento. Ele também informa futuros níveis de gastos, alocação do orçamento em programas e mídia, e quais mensagens um comerciante escolhe.,comparando a eficiência de comercialização com os concorrentes. Track competitors ‘ MROI to gauge how your company is performing against others in the industry. Embora a MROI não seja normalmente informação pública, os gestores podem utilizar os dados das demonstrações financeiras publicados para estimar a MROI para um concorrente.responsabilizando-se. “Um bom marketing não é ganhar prémios criativos ou contar histórias interessantes”, diz Avery. É sobre ” entregar clientes e vendas.,”Medir a eficiência com que a organização de marketing está usando o dinheiro da empresa mantém todos responsáveis por usar esses fundos sabiamente. “Coloca um pouco mais de rigor no que historicamente tem sido muito mais intangível”, explica. O cálculo MROI também leva os comerciantes individuais a pensar e justificar cada dólar antes de gastá-lo.
como calcular o MROI?o ROI de comercialização é um cálculo simples do retorno sobre o investimento., Em sua forma mais simples, ele se parece com isso:
O objetivo, como com qualquer cálculo ROI, é acabar com um número positivo, e idealmente o maior número possível. Algumas empresas estabelecem um limiar para a MROI que tem em conta a sua tolerância ao risco e o custo do capital, abaixo do qual hesitam em fazer investimentos. “Se um programa não promete entregar a esse nível, é pouco provável que invistam”, explica Avery. E se você acabar com um ROI negativo, o projeto é mais difícil de justificar em termos financeiros.quais são os desafios de calcular o MROI?,
enquanto o cálculo parece simples, há um monte de complexidades para realmente usá-lo.o custo do investimento de marketing é bastante concreto. “Normalmente sabemos quanto vamos gastar”, diz Avery, mas muitas vezes é difícil decidir quais as despesas a incluir. Por exemplo, você inclui apenas o custo da mídia, ou você também inclui o investimento de tempo da equipe para criar o anúncio?, “O MROI da atividade de mídia social muitas vezes parece muito alto se você só conta recursos financeiros, mas se você olhar para os recursos humanos necessários para desenvolver conteúdo e responder aos posts dos consumidores 24/7, o número desce”, diz ela. “Em princípio, os gestores devem tentar estimar o custo total da actividade de marketing, incluindo o desenvolvimento criativo, os gastos com os meios de comunicação e o tempo de pessoal voltado para o cliente.,”Uma vez que as despesas de marketing empatam o capital, os gestores podem também querer incluir os custos de oportunidade associados a este gasto, tendo em conta o custo de capital da empresa em seus cálculos.no entanto, este desafio não se compara com a dificuldade de mensurar o valor financeiro incremental. Para fazer isso, você precisa estabelecer sua base de vendas. Quais seriam as nossas vendas e lucros se não gastássemos neste programa de marketing? “A linha de base é difícil de estabelecer num ambiente de marketing dinâmico”, diz Avery., Normalmente, as empresas olham para os seus dados históricos e projectam-nos para o futuro. Mas mesmo isso pode ser complexo, ela diz: “a linha de vendas do ano passado teve um monte de marketing por trás disso. É difícil tirar tudo o que te daria uma base pura.”Algumas empresas usam testes A/B para avaliar a elevação incremental que um programa de marketing dá, com o grupo B servindo como o caso de controle de não-marketing, Avery explica. “Mas, às vezes, o valor financeiro incremental atribuível à comercialização deriva de sua capacidade de aumentar a fidelidade do cliente e reduzir o churn do cliente., Neste caso, os gerentes precisam medir quanto lucro foi retido que teria sido perdido sem o programa de marketing.”
medir o tempo de espera associado à maioria das despesas de comercialização é outro desafio comum. Se você gastar $ 1 hoje, pode levar três anos para o marketing para “trabalhar” e para o consumidor para fazer uma compra, especialmente com produtos, como carros, que são comprados com menos frequência. “Muitas vezes é difícil ligar gastos para comprar”, diz Avery., “Os desfasamentos temporais podem também complicar a fórmula MROI, que precisa de ser ajustada para ter em conta os riscos de um ambiente em mudança e o valor temporal do dinheiro.”
também pode ser difícil descobrir quais lucros incrementais são atribuíveis a que programas. “A maioria das empresas está usando uma mistura de programas para persuadir os consumidores”, diz Avery, tornando difícil analisar os que estão tendo o maior impacto sobre o lucro. Às vezes é mais simples no marketing digital, ela aponta: “digamos que eu corro um anúncio — eles clicam ou não clicam; eles compram ou não compram.,”Para superar este Desafio de atribuição, muitos comerciantes creditam a venda ao último ponto de toque, seja um anúncio de busca, um cupom, ou outra coisa. “Mas o comportamento do consumidor pode ser o resultado de 30 anos ou mais de marketing”, diz Avery. “Os anúncios de busca do Google parecem ter um ROI alto, mas muitas vezes eles estão construindo e se beneficiando de muitas outras formas de marketing.”
Avery aponta que várias empresas agora vendem software de mix de marketing, que usa algoritmos complexos para ajudar os gerentes a desembaraçar o problema de atribuição., “Algoritmos são fabulosos desde que sejam baseados em boas suposições e bons dados”, diz Avery, mas a maioria dos gerentes acha que a coleta de dados necessários para fazer boas suposições pode ser a parte mais difícil do processo.que erros cometem as empresas ao utilizar o MROI?
uma das desvantagens do ROI de marketing é que é fácil apenas reconhecer os lucros incrementais em vendas de curto prazo e subestimar os benefícios de longo prazo que o marketing traz ao valor da marca.isso ” pode ser particularmente desafiador para executivos que podem estar impacientes para ver um retorno., Um CFO pode apenas ver as despesas de marketing a sair pela porta e não uma acumulação correspondente de fluxos de caixa e bens”, explica Avery. Como resultado, CFOs e CMOs estão muitas vezes em desacordo. “Os CFOs estão sob tremenda pressão para obter ganhos trimestrais, e podem não ser pacientes para os efeitos a longo prazo da comercialização para tomar posse. Você está pedindo que eles acreditem em movimento para a frente em uma progressão através da jornada de compra de um cliente, e isso pode levar muito tempo”, diz ela., Mas o marketing faz mais para uma empresa do que gerar lucros a curto prazo; também constrói valor duradouro e impulsiona lucros futuros.é aqui que o conceito de valor ao longo da vida do cliente pode ser útil. Ao calcular quanto um cliente vale em comparação com outros, os comerciantes podem mostrar a um CFO (e outros céticos) o impacto de gastos de marketing ao longo da relação contínua da empresa com esse cliente., Avery diz que algumas empresas também constroem “medidas proxy”, como a percepção da marca, o gosto da marca e o conhecimento da marca, que ajudam a demonstrar que os dólares de marketing estão ajudando os clientes a avançar na jornada de decisão, mesmo que não estejam fazendo compras agora.
A chave é lembrar que, enquanto as despesas de marketing atingir o p&l imediatamente, cada dólar que você gastar hoje está construindo sua marca como um ativo para o futuro, Avery explica., Então, idealmente o seu programa de marketing não está apenas afetando vendas e lucros este ano, mas também fortalecendo a sua marca equidade e relações com os clientes ao longo do tempo.