gdy rozważasz kierunek, w którym obiera Twoja firma, wartość życia (LTV) użytkownika jest jedną z najważniejszych wskaźników do zrozumienia. Różne modele LTV mogą decydować o tym, ile możesz zapłacić za pozyskanie użytkownika, o skutkach utraty użytkowników i o tym, jak zmiany w produkcie wpływają na sumaryczne przychody, których możesz oczekiwać od użytkownika.
jest to również łatwy metryk do obejrzenia, aby zobaczyć ogólną kondycję produktu zarówno pod względem przychodów, jak i utrzymania klientów., Rosnąca LTV oznacza, że firma ma się dobrze-klienci są szczęśliwi i będą dawać ci więcej pieniędzy przez całe życie Twojego związku. Z drugiej strony spadek LTV oznacza, że firma otrzymuje mniej pieniędzy od każdego klienta, który przynosi I musi coś szybko naprawić.
LTV jest szczególnie ważnym wskaźnikiem, ponieważ pokazuje pełniejszy obraz niż inne liczby. Na przykład ARPU (average revenue per user) pokazuje tylko średnie opłaty za klienta w danym miesiącu., To, czego nie pokazuje, to to, czy twoi klienci będą nadal płacić tę kwotę, przez długi lub krótki okres czasu, lub czy są one prawdopodobne, aby uaktualnić i zapłacić firmie więcej pieniędzy w przyszłości.
podobnie, liczby retencyjne nie opowiadają całej historii. Podczas gdy zachowanie klientów pokazuje, czy twoi klienci trzymają się ciebie, nie pokaże, czy klienci płacą mniej lub więcej co miesiąc. I chociaż utrzymanie przychodów pokaże, czy twoi klienci są uaktualniania lub obniżania-a tym samym daje więcej lub mniej pieniędzy—to nie pokaże, czy liczba klientów jest zmienna.,
właśnie dlatego LTV jest tak ważne, aby to zrozumieć—wypełnia puste przestrzenie między ARPU a retencją, dając Ci bardziej solidny obraz tego, na czym stoisz i dochodów, których możesz oczekiwać w ciągu życia klienta w Twojej firmie.
Co to jest customer LTV (lifetime value)?
LTV (lub CLTV) to całkowita kwota w dolarach, którą prawdopodobnie otrzymasz od indywidualnego klienta przez cały okres jego konta z Twoim produktem., Ponieważ metryka zależy od spojrzenia na klientów w ujęciu zbiorczym lub przynajmniej według segmentów, wartość Dożywotnia pozwala rozliczać i dokładnie przewidywać przychody i zyski Twojej firmy.
dlaczego klient LTV jest tak ważny
niezależnie od tego, czy jesteś startupem, czy firmą o ugruntowanej pozycji, musisz dbać o LTV, ponieważ udany model biznesowy wymaga, aby Klient wydawał więcej niż koszt ich nabycia. Innymi słowy, LTV musi być wyższe niż CAC (patrz zdjęcie powyżej)., Jeśli twój LTV jest niższy niż CAC, tracisz pieniądze z każdym nowym klientem. Jeśli tak jest, warto porzucić wszystko, co robisz, aby zmniejszyć CAC (łatwiej) lub poprawić LTV (trudniej). (Kliknij tutaj, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak obliczyć i zoptymalizować CAC.)
ważną uwagą jest to, że Twój LTV może być niższy niż twój CAC w niektórych przypadkach, ale wszystkie te zależą od Ciebie w końcu nadrabiając deficyt poprzez nowe produkty, funkcje, dzielenie się przychodami itp., Dodatkowo, niektóre firmy wspierane przez venture rezygnują z LTV za bardzo wysoki CAC, aby uruchomić strategię” scorched earth ” pozyskiwania logo. Jest to ryzykowne, ale skuteczna strategia, jeśli jesteś na rynku typu „zwycięzca bierze wszystko”.
LTV dyktuje akceptowalny CAC
podczas gdy zrozumienie LTV w stosunku do twojego CAC jest pozornie ważne na powierzchni – LTV mówi ci, na co możesz sobie pozwolić, aby pozyskać nowego klienta – znaczenie metryki sięga znacznie głębiej., W szczególności śledzenie LTV pozwala:
optymalizować stosunek LTV/CAC do 3 lub wyższy
co kwartał powinieneś zarządzać swoim stosunkiem LTV / CAC. Jako punkt odniesienia chcesz, aby ta liczba netto co najmniej 3, co oznacza, że za każdego dolara, który włożysz do maszyny SaaS, dostajesz 3. W zależności od transakcji (nawiązanie do powyższego), liczba ta może być uzasadniona niższa lub miejmy nadzieję znacznie wyższa w agregacie lub na podstawie segmentu.
określanie i śledzenie sukcesu (kanały, kampanie marketingowe, przedstawiciele handlowi itp.,)
ponieważ LTV jest miarą, która łączy w sobie to, jak dobrze zarabiasz (MRR) z tym, jak dobrze utrzymujesz swoich klientów( MRR Churn), LTV można wykorzystać do odniesienia sukcesu w różnych aspektach pozyskiwania klientów. Porównywanie LTV w różnych kanałach, przedstawicieli handlowych, działań marketingowych itp. daje wgląd w to, które aspekty trzeba wyeliminować w procesie i które trzeba umieścić przyspieszyć z większą ilością paliwa.
Określ swoje najlepsze personas klienta
jednym z głównych celów SaaS jest klonowanie klientów., SaaS jako gigantyczna formuła matematyczna pozwala na rozbicie, które atrybuty prowadzą do wysokich klientów LTV, pozwalając na kompetentne budowanie produktu, marketingu, sprzedaży itp. aby zmaksymalizować prawdopodobieństwo utrzymania i pozyskania tych klientów.,
sprawdź, czy funkcje, dodatki i działania związane z retencją są skuteczne
ponieważ LTV odzwierciedla zadowolenie klientów i ostatecznie obejmuje skuteczność twojego zachowania, metryka może być używana do śledzenia wpływu różnych działań związanych z retencją, pozwalając na przejście organizacji produktów na ścieżkę, która koncentruje się na maksymalizacji wartości przez produkt.
planowanie finansowe SaaS i prognozy wzrostu
jeśli wiedza to potęga, LTV daje Ci możliwość racjonalnego prognozowania przepływów pieniężnych i wzrostu w miarę zdobywania dodatkowych klientów., Może to być niezwykle ważne dla przepływu środków pieniężnych, co pozwala finansowo zaplanować rozwój zespołu, wydatki marketingowe itp.
Jak obliczyć LTV
istnieje wiele sposobów obliczania LTV dla klientów, ale wszystkie obejmują określenie, jak długo oczekuje się, że każdy klient pozostanie w firmie i ile przychodów ma wygenerować. Jednym z najprostszych sposobów obliczania LTV jest pomnożenie średniego dochodu generowanego przez Klienta w danym okresie czasu (miesiąc lub kwartał)przez średni czas trwania umowy., Inną prostą formułą obliczania LTV jest: LTV = ARPU / Revenue lub customer churn.
jeden z najprostszych i najczęściej używanych modeli LTV dla firm abonamentowych opiera się na ARPU I kursie odpływu firmy w określonym czasie. Ze względu na fakt, że większość firm SaaS pobiera miesięczne opłaty, będziemy używać miesiąca jako naszego okresu czasu. LTV za dany miesiąc, to kwota, że każdy obecny klient firmy ma zapłacić w pozostałej części ich życia z firmą.,
jedną z największych wad tego, jak również wszystkich innych tradycyjnych obliczeń LTV, jest to, że aby obliczenia LTV miały sens, musi być wystarczająco duża wielkość próby (liczba klientów). Jeśli firma ma dużą liczbę zarówno klientów, jak i przychodów, to powinna być niska zmienność zmian z miesiąca na miesiąc, chyba że firma robi coś bardzo dobrze (w takim przypadku spodziewamy się, że liczby te wzrosną drastycznie) lub bardzo źle (drastycznie się zmniejszą)., Problem z niską liczbą przychodów (lub klientów) polega na tym, że zmniejsza statystyczną moc modelu, co oznacza, że oczekiwania modelu są mniej wiarygodne. Ponadto, przy mniejszej liczbie klientów, każdy klient ma większy wpływ na obliczenie LTV za dany miesiąc.
jeśli firma z niewielką liczbą klientów straci 1 lub 2 Klientów lub kilkaset dolarów, spowoduje to wzrost LTV za Ten miesiąc, dając wykres dla LTV, który wygląda jak Rysunek 1.
Rysunek 1., Przykład tradycyjnej kalkulacji LTV dla firmy z niewielką liczbą klientów.
kolejnym potencjalnym problemem jest to, że jeśli firma jest wystarczająco niesamowita, aby mieć 100% retencji w danym miesiącu, obliczenia stają się matematycznie niemożliwe, ponieważ nie można podzielić przez zero.
nasz tajny sos LTV
w ProfitWell uwielbiamy dbać o Dane i metryki. Bardzo. Prawdopodobnie więcej niż normalnie przyznalibyśmy publicznie., Po wielu rozmyślaniach i dyskusjach, czujemy, że wymyśliliśmy lepszy sposób radzenia sobie z niską liczbą klientów i utrzymaniem przez opracowanie unikalnego algorytmu (technicznym terminem jest „tajny sos”). Algorytm ten pozwala nam lepiej regulować małe zmiany, ponieważ zamiast tego wygląda na to, jak LTV jest trendem. Robi to, porównując LTV z zeszłego miesiąca w celu usunięcia spiczastości, która może być spowodowana przez małe rozmiary próbek, dając ogólnie dokładniejsze LTV.,
ponadto, patrząc na trendy zamiast używać innych metod do radzenia sobie z bardzo zmiennymi danymi, takimi jak ograniczanie czasu życia—mówiąc, że przeciętny klient pozostanie w firmie tylko przez określoną liczbę miesięcy lub lat—liczba, która będzie inna dla każdej firmy) – możemy również lepiej przewidzieć LTV dla wszystkich rodzajów firm, niezależnie od ich wielkości, liczby retencji lub tempa wzrostu. Korzystanie z trendów pomaga również radzić sobie z problemami, takimi jak posiadanie miesięcy ze 100% lub większą retencją—zamiast mieć ogromne nierealistyczne skoki, możemy pokazać rozsądny wzrost LTV, pokazany na rysunku 2.,
Rysunek 2. LTV obliczone z sosem ProfitWell secret (na Zielono).
o wiele łatwiej jest dostrzec trendy i wzrost LTV dla firmy za pomocą naszego algorytmu, ponieważ wygładza on niektóre z pikanterii znalezionych w surowych danych. Jednocześnie utrzymywane są wahania w górę i w dół. Prosta linia trendu nie pokaże tych szczytów i dolin, co może być ważne dla podejmowania decyzji.,
Ogólnie rzecz biorąc, nasz model LTV zapewnia więcej użytecznych danych, jednocześnie zapewniając, że informacje są prezentowane w rozsądny i przystępny sposób, pozostawiając użytkownikowi wgląd w działania, nie denerwując się szczytami i dolinami. Dlatego obliczamy LTV tak, jak to robimy, i jest to nasz cel we wszystkim, co robimy z ProfitWell. Kto potrzebuje więcej Wykresów bez wyraźnego celu?
czy rabaty działają na wartość dożywotnią?
zniżki mogą mieć odwrotny efekt, jaki chcesz na LTV. Dane pokazują, że dyskontowanie SaaS obniża SaaS LTV o ponad 30%.
Po co obniżać LTV?,
stopa dyskontowa może zaoferować krótkoterminowy zysk. Jednak może to być szkodliwe dla długoterminowego zysku i planu sukcesu.
istnieją trzy powody, dla których rabaty mogą zaszkodzić pomyślności Twojej firmy., Klienci, którzy są przyciągani przez rabaty, są zazwyczaj użytkownikami, którzy:
-
- wyższa wrażliwość cenowa, a tym samym niższa gotowość do zapłaty pełnej ceny za usługę
- wyższy wskaźnik churn niż twoja podstawowa grupa użytkowników przy pełnej cenie
- dramatycznie niższy LTV niż twoja podstawowa grupa użytkowników
poniższa tabela pokazuje grupę porównawczą rabatów. Jeden miał minimalne zniżki, podczas gdy drugi miał agresywne ceny dyskontowe.,
widać, że 3-miesięczna stopa churn jest znacznie wyższa dla większej grupy dyskontowej i pokazuje spadek LTV, podczas gdy minimalna Zniżka nie miała negatywnego wpływu na LTV.
Przeczytaj więcej o tym, jak zniżki wpływają na LTV tutaj.
w jaki sposób wartość lifetime jest przydatna dla innych wskaźników SaaS?
Obliczanie LTV pomoże Ci obliczyć koszt pozyskania klienta, czyli CAC. CAC odzwierciedla koszt sprowadzenia nowego klienta. Połącz te dwie wskaźniki, aby stworzyć stosunek przychodów na klienta do kosztów na klienta.
jest to znane jako stosunek LTV:CAC., Dopóki LTV: CAC wynosi co najmniej 3: 1, możesz liczyć na zyskowny i opłacalny model biznesowy. Jeśli uśredniasz stosunek 3: 4, to patrzysz na przegraną dolną linię. Mówiąc najprościej, płacisz więcej, aby pozyskać klienta niż ten klient płaci ci, aby utrzymać światła na.
przy opracowywaniu strategii cenowej ważne jest, aby utrzymać wskaźnik LTV:CAC na pierwszym miejscu, ponieważ maksymalizacja LTV poprzez ustalanie cen pomoże utrzymać wskaźnik LTV: CAC na wysokim poziomie.
trzy sposoby przedłużenia żywotności LTV
to świadectwo sukcesu Twojego biznesu SaaS., Im wyższa jest wartość Twojego klienta, tym dłużej możesz obracać zyski i rosnąć. Pamiętaj, że LTV jest aktem równoważenia, który idzie w parze z Twoim CAC. Opłacalny model biznesowy zawsze przyniesie wyższe LTV.
oto kilka przydatnych sposobów na przedłużenie życia klienta i zwiększenie LTV.
Cross sell/upsell
zwiększ LTV swoich klientów, budując dodatkowe przychody w produkcie, w szczególności poprzez nadrzędną strategię cenową. Pamiętaj, aby znaleźć dodatki, które uzupełniają zarówno LTV poprzez zwiększenie przychodów, ale także wskaźnik retencji., Z reguły powinieneś szukać produktów, które zaspokoją co najmniej 30% Twojej bazy klientów, ponieważ powinieneś rozsądnie być w stanie zarabiać na tej grupie. Doskonałym przykładem tej strategii jest Appfolio.
rozbudowa linii produktów
Daj swoim klientom nie tylko dodatki, ale zupełnie nowe produkty do zakupu i przechowywania. Masz je już w drzwiach, więc upewnij się, że wykorzystasz tę relację, dodając elementy produktu do ich przepływu pracy., Ogólnie rzecz biorąc, rozwiązania te powinny być co najmniej związane z podstawowym produktem, aby promować synergię między zespołami ds. sukcesu produktu i klientów, ale nie jest to absolutny wymóg.
skalowalne ceny dzięki metryce wartości
skalowalne ceny są niezbędne do sukcesu w każdej branży SaaS. Struktura cenowa powinna być tworzona w taki sposób, aby skalować się w górę lub w dół, obejmując najmniejszych / najtańszych klientów, aż do największych klientów, którzy są gotowi zapłacić więcej. Najlepszym sposobem na to jest to, co jest znane jako metryka wartości (liczba użytkowników, liczba wizyt, głębokość użycia itp.)., Przeczytaj więcej o metrykach wartości i wyborze odpowiedniego tutaj.
Jeśli chcesz zobaczyć, jak wyglądają Twoje dane w ProfitWell, możesz zarejestrować się za darmo.
Często zadawane pytania na temat klienta LTV
co oznacza klient LTV?
Customer LTV odnosi się do wartości żywotności klienta, która jest ogólnym przychodem napędzanym przez Klienta w ciągu całego cyklu życia klienta.
Jak obliczyć LTV klienta?
istnieje wiele sposobów obliczania LTV klienta., Aby znaleźć LTV dla jednego klienta, wystarczy dodać całkowity przychód miesięcznie i pomnożyć go przez liczbę miesięcy, w których był klientem. Aby znaleźć przeciętnego klienta LTV Twojej firmy, musisz podzielić średni przychód na użytkownika przez wskaźnik churn firmy.
dlaczego klient LTV jest ważny?
Customer LTV jest ważne, ponieważ odzwierciedla nie tylko skuteczność działań retencyjnych Twojej firmy, ale także wysokość przychodów, które przynoszą w stosunku do kosztów pozyskania klientów (CAC)., Stosunek ten, LTV: CAC, jest jednym z najlepszych odzwierciedleniem rentowności Twojej firmy, a im niższy LTV,tym bardziej niekorzystny będzie.