Psychographics: What They Are & How Marketers Use Them (Polski)

czy jesteś sprzedawany na pomysł, że to jest korzystne, aby zrozumieć swoje personas klientów?

Mam nadzieję. Jeśli nie, to domysły. Kiedy wiesz, kim są twoi klienci, gdzie są, co kochają i czego nienawidzą, możesz sprzedawać im znacznie skuteczniej.

istnieje wiele sposobów, aby dowiedzieć się o swoim kliencie—ilościowe i jakościowe, pasywne i aktywne., Badania rynku często dotyczą dwóch rodzajów danych klientów: demograficznych i psychograficznych.

Psychografie są zazwyczaj niedoceniane. Ale mogą być wyjątkowo cenne.

czym są psychografie?

Psychografie to postawy, zainteresowania, osobowość, wartości, opinie i styl życia Twojego rynku docelowego. Psychografie są niezwykle cenne dla marketingu, ale mają również zastosowania w badaniach opinii, przewidywaniu i szerszych badaniach społecznych.

Psychografie zajmują się przede wszystkim tzw. zmiennymi IAO—zainteresowaniami, działaniami i opiniami., Próbują zidentyfikować przekonania i emocje odbiorców, a nie tylko ich wiek i płeć.

różnica między psychografią a demografią

w przeciwieństwie do danych psychograficznych, które obejmują opinie i zainteresowania, dane demograficzne dotyczą struktury populacji—czynników takich jak wiek, rasa, płeć i dochód. Dane demograficzne są oczywiście wykorzystywane w wielu różnych dziedzinach, w tym w edukacji, rządzie, biznesie itp., na rzecz rozwoju polityki i badań ekonomicznych.,

nawet na poziomie mikro miło jest poznać demografię odbiorców i które dane demograficzne sprawiają, że Twoja firma jest najlepszym klientem—zwłaszcza gdy zwiększasz wydatki na reklamy.

żadne typy danych nie powinny być samodzielne. Możesz analizować dane psychograficzne w odniesieniu do danych demograficznych, geograficznych lub behawioralnych, oprócz danych firmograficznych, które są szczególnie ważne dla marketingu opartego na kontach.

dlaczego psychografie są ważne

Jakie są duże korzyści z psychografii dla marketingu (inne niż brzmiące fajnie)?,

zasadniczo, jeśli wiesz, jak ludzie wybierają i porównują produkty w Twojej kategorii, wiesz, jak struktura i priorytety treści:

• Jeśli znasz ich najgłębsze przekonania, możesz lepiej dopasować swoje wiadomości marketingowe.
• Jeśli wiesz, na czym im nie zależy, możesz odrzucić te wiadomości i pobrać je ze swojej witryny.
• Jeśli wiesz, co czytają, wiesz, gdzie do nich dotrzeć.
• i tak dalej.

Pomagają budować solidne persony użytkowników., Pomogą Ci stworzyć właściwą wiadomość i umieścić ją we właściwym miejscu. Są mniej obiektywne i czyste, ale—dla marketera-są bardzo przydatne.

3 rodzaje psychografii

główne rodzaje psychografii to zainteresowania, działania i opinie. Możesz również podzielić to na podkategorie. (Postawy są nieco inne niż opinie; styl życia i zachowanie są nieco inne niż działania).

jednak trzymajmy się głównej trójki.

zainteresowania

zainteresowania to skłonności i powinowactwa.,

w danych Google Analytics można znaleźć kilka podstawowych zainteresowań i powinowactw. Będę szczery, naprawdę nie zrobiłem wiele z danymi o zainteresowaniach Google Analytics (przynajmniej pod względem optymalizacji konwersji), chociaż istnieją sposoby korzystania z tych danych.

na przykład możesz zobaczyć współczynniki konwersji i dane e-commerce oparte na kategorii affinity:

te dane, jak sądzę, mogą zapewnić trochę wglądu w twoich najlepszych klientów., Realistycznie jednak nie sądzę, że są to najcenniejsze dane Google Analytics.

zajęcia

zajęcia są tym, co ludzie robią—takie rzeczy jak jazda na nartach, czytanie, wędkowanie, podnoszenie ciężarów.

czasami te dane są nieistotne. Na przykład, jeśli sprzedajesz produkt SaaS, nie możesz od razu nic zrobić z faktem, że niektórzy z Twoich klientów lubią łowić ryby.,

ale jeśli zadasz właściwe pytania—dobre, otwarte pytania, które pozwolą Ci lepiej poznać klienta-możesz dowiedzieć się, jak klienci spędzają dzień, na czym im zależy, gdzie spędzają czas i z czym się zgadzają. Proste pytanie w stylu: „poza pracą i snem, jak spędzasz czas?”może wywoływać wielkie reakcje.

możesz wykorzystać trendy w psychografii aktywności, aby lepiej kierować reklamy do klienta, pisać lepsze treści wykorzystujące metafory i odniesienia z ich działań, lub zaspokajać wydarzenia, a nawet sprzedawać zgodnie z ich preferencjami.,

opinie

każdy ma opinie. Kiedy ludzie mają podobne poglądy, mają tendencję do tworzenia plemion (co jest wtedy, gdy wchodzi w grę zasada jedności Cialdiniego).

Czy zauważyłeś wzrost liczby marek prezentujących swoje opinie i wartości? Kiedy reklamy Super Bowl były kontrowersyjne, a to zwykle dlatego, że odważyli się podzielić opinią o świecie.

opinie i postawy to niewykorzystana szansa dla marek. Zamiast wielokrotnej ekspozycji poprzez reklamy displayowe, wprowadzenie wartości do marki może pomóc ludziom wiedzieć, na czym stoi Twoja firma.,

pomyśl o marce takiej jak Patagonia. Wiesz, co oznaczają.

jest to jeden z najważniejszych obszarów w psychografii. Przeczytaj więcej o tym, jak marki mogą tworzyć wspólną wartość w tym wspaniałym artykule.

metody badań psychograficznych

Jak poznać psychografię Twojego rynku docelowego? Istnieje wiele sposobów, niektóre łatwe i pasywne, inne rygorystyczne i aktywne.,

w doskonałym artykule Hbr Alexandra Samuel opisuje, w jaki sposób technologia umożliwiła nam łatwiejsze zbieranie danych psychograficznych. Obejmuje społeczności internetowe, analitykę mediów społecznościowych (w tym analizę nastrojów) i słuchanie mediów społecznościowych na tej liście:

społeczności klientów Online pozwalają zapytać o szereg postaw konsumenckich: moje własne dane na 10,000 północnoamerykańskich rodziców zostały zebrane z dwóch takich społeczności.,

analiza mediów społecznościowych pozwala zidentyfikować trendy w zainteresowaniach i postawach, a nawet wykorzystać analizę nastrojów, aby pomóc nieco głębiej zagłębić się w postawy psychograficzne.

monitorowanie mediów społecznościowych jest również niezwykle cenne, ponieważ organiczne rozmowy, które pojawiają się w internecie, mogą pomóc wykryć pojawiające się problemy lub klastry psychograficzne.”

nawet Google Analytics podaje pewne dane na temat powinowactwa i zainteresowań Twoich klientów, jak wspomniano powyżej. Ale najlepszym sposobem jest poprzez rygorystyczne badania persona użytkownika, wywiady z klientami i ankiety klientów.,

w rzeczywistości najlepsze osoby użytkownika zawierają dane demograficzne, psychograficzne, firmograficzne i behawioralne. Na przykład, oto profil klienta:

demograficzne:

• Mężczyzna;
• w wieku 24-35 lat;
• Kawaler, bez dzieci;
• dochód gospodarstwa domowego $75k–125k;
• pracuje w technologii.

psycholog:

• uprawia jogę w weekendy;
• ,

behawioralne:

• sklepy w ekologicznych sklepach spożywczych;
• wydaje dużo pieniędzy na podróże;
• wolontariusze w organizacji zmiany klimatu;
• loguje się do naszej aplikacji codziennie.

dzięki jednej z powyższych kategorii możesz zobaczyć, jak zdjęcie jest mniej zaokrąglone. (Tak przy okazji, to moje przypuszczenie na Headspace persona.)

jak wykorzystać psychografię w marketingu

problem z psychografią, przynajmniej historycznie, polega na tym, że ludzie uznali dane za mniej przydatne (i trudniejsze do zebrania) niż dane demograficzne.,

jednak, jak wyjaśnia Samuel, internet sprawił, że psychografie stały się bardziej użyteczne i łatwiej dostępne.

weź personę użytkownika na podstawie mieszanki danych demograficznych i psychograficznych. Oczywiście, chcesz znać ich ogólny Przedział wiekowy, zakres wynagrodzeń i geolokalizację. Te rzeczy ułatwiają kierowanie klientów na poziomie ziarnistym.

ale psychografie—dlaczego podejmują decyzje—pomagają w komunikacji, perswazji i kreatywności.,

oto Samuel:

tak, rodziny o różnych dochodach lub z młodszymi i starszymi dziećmi dokonują nieco innych zakupów technologicznych. Ale ich powody zakupu są znacznie ściślej związane z psychografią rodziców.

rodzice, którzy ufają swoim dzieciom w podejmowaniu własnych decyzji technologicznych (których nazywam „aktywatorami”), mają tendencję do oceny swoich zakupów technologicznych pod względem wartości zabawy i rozrywki. Rodzice, którzy koncentrują się na minimalizowaniu czasu ekranu („ograniczniki”), przyciągają do oprogramowania i urządzeń, które wspierają umiejętność czytania, matematykę i umiejętności akademickie swoich dzieci., Rodzice, którzy aktywnie prowadzą i zachęcają dzieci do korzystania z technologii, zazwyczaj szukają zakupów, które oferują równowagę między zabawą a wartością edukacyjną, i które oferują sposoby angażowania się i zabawy jako rodzina.

kiedy zrozumiesz tego rodzaju różnice psychograficzne, narzędzia marketingowe online sprawią, że Twój wgląd będzie możliwy do wykorzystania w sposób, który był prawie niemożliwy przed okresem rozkwitu Google, Facebook i Twitter.

dzięki danym psychograficznym znacznie łatwiej jest zaprojektować strony docelowe dla kluczowych osób., Kiedy tworzysz wiadomości i projekty dla konkretnej osoby, robisz mniej zgadywania, niż gdybyś stosował typowe najlepsze praktyki.

Psychografie nie tylko pomagają w wysyłaniu wiadomości i tworzeniu kreatywnych, ale także pomagają w kierowaniu słów kluczowych. Nie tylko możesz zbudować właściwy komunikat, ale możesz również użyć psychograficznego targetowania, aby umieścić go we właściwym miejscu przed właściwymi ludźmi.,

Jak to ujął Samuel:

korzystanie z psychografii pozwala na mądrzejsze kierowanie słów kluczowych – na przykład kierowanie jednej wiadomości o grze programistycznej do rodziców, którzy szukają „programowania dla dzieci” i innej wiadomości do rodziców, którzy szukają „zabawy z grami wideo dla dzieci.,”

gdy poznasz kluczowe różnice w tym, na czym dbają twoi klienci, możesz kierować reklamy Facebook do rodziców, którzy polubili określone strony lub zidentyfikowali szczególne zainteresowania; możesz dowiedzieć się, jakie hashtagi używają różne grupy psychograficzne na Twitterze i kierować różne tweety (a nawet różne konta) do tych grup.

chcesz zobaczyć coś śmiesznego? Sprawdź swoje preferencje reklam na Facebook. Pokazuje dokładnie to, co Facebook myśli, że jesteś w (i nawiązuje do tego, dlaczego widzisz niektóre reklamy, które robisz).

niektóre z nich mogą być dość dokładne., Na przykład sekcja Wiadomości i rozrywki jest dla mnie pół-bliska:

i jestem wielkim fanem mojej sekcji „hobby”, choćby dlatego, że zawiera cztery kategorie związane z psami i lisem (z jakiegoś powodu):

ale czasami Facebook robi się dziwny., Uważa, że moja Kategoria „Styl życia i kultura” powinna obejmować konserwatywną partię Kanady, komunizm, memy i cytrusy:

w każdym razie marki zbierają te dane o tobie, a platformy reklamowe tworzą te dane przydatne dla kupujących reklamy. Możesz kierować do ludzi na niewiarygodnie szczegółowym poziomie danych behawioralnych, demograficznych i psychograficznych.

jeszcze przed nami długa droga z psychograficznym targetowaniem, z różnych względów technicznych i metodologicznych, nawet gdy jesteśmy coraz lepsi., Dlatego jestem celem Chubbies i The Economist.

Facebook, w większości, wie, co mnie interesuje:

podsumowanie

Psychografia jest ważna—nie tylko dla strategii przesyłania wiadomości i kierowanie emocjonalne w reklamach i na swojej stronie, ale za to, jak i gdzie pozyskujesz klientów.

coraz łatwiej jest uzyskać dobre dane psychograficzne i wykorzystać je poprzez zaawansowane targetowanie reklam, a nawet personalizację na miejscu., To już nie jest zgadywanie, czy to działa, albo, biorąc pod uwagę zdolność do testowania wiadomości w skali.

Psychografie pomagają poznać klienta. A poznanie klienta lepiej sprawia, że marketing lepiej.