firmy wydają dużo na komunikację marketingową. W rzeczywistości oczekuje się, że globalne wydatki na media osiągną 2,1 biliona USD w 2019 r., w porównaniu z 1,6 biliona USD w 2014 r. Ale czy wszystkie te pieniądze są dobrze wydane? A bardziej zasadniczo, czy marketing rzeczywiście działa? Analiza zwrotu z inwestycji marketingowych może pomóc odpowiedzieć na te pytania.
rozmawiałem z Jill Avery, starszym wykładowcą w Harvard Business School i współautorem Hbr ' s Go To Market Tools, o tej koncepcji i tym, co mówi liderom o ich wydatkach na marketing.,
czym jest Marketing ROI i jak z niego korzystają firmy?
Roi marketingowe to dokładnie to, na co wygląda: sposób mierzenia zwrotu z inwestycji od kwoty, jaką firma wydaje na marketing. Firma Avery wyjaśnia, że jest ona również określana akronimem MROI lub zwrotem z inwestycji marketingowych (ROMI). Można go wykorzystać do oceny zwrotu określonego programu marketingowego lub ogólnego miksu marketingowego firmy.
dla marketerów (i innych menedżerów) istnieje kilka korzyści związanych z wykorzystaniem tego pomiaru, w tym:
- uzasadnianie wydatków marketingowych., „Marketing jest znaczącym wydatkiem dla większości firm, a liderzy chcą wiedzieć, co za to otrzymują”, mówi Avery. MROI pomaga udowodnić, że ” marketing rzeczywiście ma wpływ na rentowność firmy.”
- decydując na co wydać. MROI jest najczęściej obliczane na poziomie programu lub kampanii, aby marketerzy wiedzieli, które działania mają wyższy zwrot, a tym samym uzasadniają dalsze inwestycje. Informuje również o przyszłych poziomach wydatków, podziale budżetu na programy i media oraz o tym, jakie komunikaty wybiera marketer.,
- porównując skuteczność marketingową z konkurencją. Śledź MROI konkurencji, Aby ocenić, jak Twoja firma radzi sobie z innymi w branży. Podczas gdy MROI nie jest zwykle informacją publiczną, menedżerowie mogą wykorzystać opublikowane dane dotyczące sprawozdania finansowego do oszacowania MROI dla konkurenta.
- rozliczając się. „Dobry marketing nie polega na zdobywaniu kreatywnych nagród ani opowiadaniu ciekawych historii”, mówi Avery. Chodzi o ” dostarczanie klientom i sprzedaży.,”Pomiar, jak efektywnie organizacja marketingowa wykorzystuje pieniądze firmy, sprawia, że wszyscy są odpowiedzialni za mądre wykorzystanie tych środków. „Stawia to nieco więcej rygoru na to, co historycznie było znacznie bardziej niematerialne”, wyjaśnia. Obliczenia MROI skłaniają również indywidualnych marketerów do przemyślenia i uzasadnienia każdego dolara przed jego wydaniem.
Jak obliczyć MROI?
Marketing ROI to prosta kalkulacja zwrotu z inwestycji., W najprostszej formie wygląda to tak:
celem, jak w przypadku każdego obliczenia ROI, jest uzyskanie liczby dodatniej, a najlepiej jak największej liczby. Niektóre przedsiębiorstwa ustanawiają próg dla MROI, który uwzględnia tolerancję na ryzyko i koszt kapitału, poniżej którego wahają się dokonać inwestycji. „Jeśli program nie obiecuje realizacji na tym poziomie lub powyżej tego poziomu, jest mało prawdopodobne, aby zainwestował”, wyjaśnia Avery. A jeśli skończysz z ujemnym zwrotem z inwestycji, projekt jest trudniejszy do uzasadnienia na warunkach finansowych.
jakie są wyzwania związane z obliczaniem MROI?,
podczas gdy obliczenia wyglądają na proste, istnieje wiele złożoności, aby faktycznie go używać.
koszt inwestycji marketingowej jest dość konkretny. „Zazwyczaj wiemy, ile wydamy”, mówi Avery, ale często trudno jest zdecydować, które wydatki uwzględnić. Na przykład, czy uwzględniasz tylko koszt mediów, czy też uwzględniasz również inwestycję czasu personelu na stworzenie reklamy?, „MROI aktywności w mediach społecznościowych często wygląda bardzo wysoko, jeśli liczy się tylko zasoby finansowe, ale jeśli spojrzy się na Zasoby ludzkie wymagane do opracowania treści i odpowiedzi na posty konsumentów 24/7, liczba spada”, mówi. „W zasadzie menedżerowie powinni starać się oszacować pełny koszt działań marketingowych, w tym kreatywnego rozwoju, wydatków medialnych i czasu obsługi klienta.,”Ponieważ wydatki marketingowe wiążą kapitał, menedżerowie mogą również chcieć uwzględnić koszty alternatywne związane z tymi wydatkami, biorąc pod uwagę koszt kapitału firmy w swoich obliczeniach.
to wyzwanie blednie jednak w porównaniu z trudnością pomiaru przyrostowej wartości finansowej. Aby to zrobić, musisz ustalić podstawę sprzedaży. Jaka byłaby nasza sprzedaż i zyski, gdybyśmy nie wydali na ten program marketingowy? „Podstawa jest trudna do ustalenia w dynamicznym środowisku marketingowym”, mówi Avery., Zazwyczaj firmy patrzą na swoje dane historyczne i projektują je w przyszłość. Ale nawet to może być skomplikowane, mówi: „zeszłoroczna linia sprzedaży miała za sobą wiele marketingu. Trudno jest rozebrać wszystko, co dałoby ci czystą linię odniesienia.”Niektóre firmy wykorzystują testy A/B do oceny stopniowego podnoszenia, jaki daje program marketingowy, a grupa B służy jako przypadek kontroli bez marketingu, wyjaśnia Avery. „Ale czasami, przyrostowa wartość finansowa przypisana marketingu wynika z jego zdolności do zwiększenia lojalności klientów i zmniejszenia ich churn., W takim przypadku menedżerowie muszą zmierzyć, ile zysku zostało zatrzymane, które zostałyby utracone bez programu marketingowego.”
pomiar czasu opóźnienia związanego z większością wydatków marketingowych jest kolejnym częstym wyzwaniem. Jeśli wydasz dziś $1, może to potrwać trzy lata, zanim marketing „zadziała”, a konsument dokona zakupu, zwłaszcza w przypadku produktów, takich jak samochody, które są kupowane rzadziej. „Często trudno jest powiązać wydatki z zakupem”, mówi Avery., „Opóźnienia czasowe mogą również skomplikować formułę MROI, która musi zostać dostosowana do ryzyka związanego ze zmieniającym się otoczeniem i wartości pieniądza w czasie.”
może być również trudno ustalić, które przyrostowe zyski można przypisać do jakich programów. „Większość firm wykorzystuje kombinację programów, aby przekonać konsumentów”, mówi Avery, co utrudnia analizę, która ma największy wpływ na zysk. Czasami jest to prostsze w marketingu cyfrowym, zwraca uwagę: „powiedzmy, że prowadzę reklamę — klikają lub nie klikają; kupują lub nie kupują.,”Aby przezwyciężyć to wyzwanie atrybucji, wielu marketerów przypisuje sprzedaż do ostatniego punktu kontaktu, niezależnie od tego, czy jest to reklama wyszukiwania, kupon czy coś innego. „Ale zachowania konsumentów mogą być wynikiem 30 lat lub więcej marketingu”, mówi Avery. „Reklamy w wyszukiwarce Google wyglądają, jakby miały wysoki zwrot z inwestycji, ale często opierają się na wielu innych formach marketingu i czerpią korzyści z nich.”
Avery zwraca uwagę, że kilka firm sprzedaje obecnie oprogramowanie marketing mix, które wykorzystuje złożone algorytmy, aby pomóc menedżerom rozwiązać problem atrybucji., „Algorytmy są wspaniałe, o ile opierają się na dobrych założeniach i dobrych danych”, mówi Avery, ale większość menedżerów uważa, że zbieranie danych potrzebnych do zrobienia dobrych założeń może być najtrudniejszą częścią procesu.
jakie błędy popełniają Firmy podczas korzystania z MROI?
jednym z minusów marketingowego zwrotu z inwestycji jest to, że łatwo jest rozpoznać tylko przyrostowe zyski ze sprzedaży krótkoterminowej i lekceważyć długoterminowe korzyści, które marketing przynosi wartości marki.
To „może być szczególnie trudne dla menedżerów, którzy mogą być niecierpliwi, aby zobaczyć powrót., Dyrektor finansowy może po prostu zobaczyć wydatki marketingowe wychodzące z domu, a nie odpowiednie nagromadzenie przepływów pieniężnych i aktywów”, wyjaśnia Avery. W rezultacie, CFO i CMOs są często w sprzeczności. „Dyrektorzy finansowi są pod ogromną presją dostarczania kwartalnych zysków i mogą nie być cierpliwi na długoterminowe efekty marketingu. Prosisz ich, aby wierzyli w ruch naprzód w postępie w drodze zakupu klienta, a to może zająć dużo czasu”, mówi., Ale marketing robi więcej dla firmy niż generuje zyski w krótkim okresie; buduje również trwałą wartość i napędza przyszłe zyski.
tutaj przydaje się pojęcie wartości życiowej klienta. Obliczając, ile jeden klient jest wart w porównaniu z innymi, marketerzy mogą pokazać dyrektorowi finansowemu (i innym sceptykom) wpływ wydatków marketingowych w trakcie trwających relacji firmy z tym klientem., Avery mówi, że niektóre firmy budują również „pomiary proxy”, takie jak świadomość marki, upodobanie marki i wiedza o marce, które pomagają wykazać, że dolary marketingowe pomagają klientom w podejmowaniu decyzji, nawet jeśli nie robią teraz zakupów.
najważniejsze jest, aby pamiętać, że podczas gdy wydatki marketingowe uderzają w P&l natychmiast, każdy wydany dziś Dolar buduje Twoją markę jako atut na przyszłość, wyjaśnia Avery., Tak więc idealnie Twój program marketingowy nie tylko wpływa na sprzedaż i zyski w tym roku, ale także wzmacnia kapitał marki i relacje z klientami w czasie.