Co to jest gruntowanie? Psychologiczne spojrzenie na Priming & zachowania konsumentów
jak już zapewne wiesz, różne zasady psychologii są kluczowe dla skutecznego marketingu. W końcu psychologia polega na zrozumieniu ludzkich zachowań, a marketing polega na zastosowaniu tej wiedzy., Istnieje wiele czynników, które wpływają na to zachowanie i chociaż przynajmniej część ludzkiego procesu decyzyjnego jest świadoma, wiele z tych czynników wpływa na zachowanie na poziomie nieświadomym. Jak już omówiliśmy wcześniej na tym blogu, cechy osobowości mogą służyć jako nieświadome motywacje zachowania. W tym poście przedstawię psychologiczną koncepcję gruntowania, która może mieć również niezbyt subtelny wpływ na ludzkie zachowania.
Część 1: Co to jest gruntowanie?,
szybkie wyszukiwanie w Wikipedii daje następującą definicję: „Priming jest ukrytym efektem pamięci, w którym ekspozycja na bodziec wpływa na reakcję na późniejszy bodziec.”
Rozpakujmy to.
„implicit memory effect” – cokolwiek to jest, Występuje pod powierzchnią świadomej myśli.
„narażenie na bodziec” – bodziec ten może być słuchowy, wzrokowy, dotykowy itp. i nazywamy to „prime”.,
' wpływa na reakcję' – wspomniany bodziec wpływa w jakiś sposób na późniejsze zachowanie
' na późniejszy bodziec ' – i wpływa na zachowanie w pewnym środowisku
więc, aby to wszystko połączyć, gruntowanie jest tym, co nazywamy, gdy ekspozycja na jakąś rzecz wpływa na zachowanie jednostki później, bez tej osoby jest świadomy, że pierwsza rzecz jest kierowanie ich zachowaniem w pewnym stopniu.,
część 2: Badania psychologiczne ilustrujące efekty zagruntowania
A) zadanie wypełniania słów
w standardowej odmianie tego zadania uczestnicy otrzymują długą listę słów do przeczytania. Lista jest na tyle długa, że uczestnicy nie będą w stanie łatwo zapamiętać, a także nie wiedzą, że słowa mogą być pomocne później. Następnie uczestnicy proszeni są o uzupełnienie słów, które mają kilka liter pominiętych. Na przykład _EX_G_ _, które można uzupełnić do HEXAGON., Uczestnicy, którzy wcześniej przeczytali hexagon z listy słów, mają większe szanse na poprawienie tego zadania, a także szybsze jego ukończenie. Inny wariant tego zadania wymaga od uczestników wypełnienia prostych słów, które można wykonać na różne sposoby. Na przykład D_ _ K może być kompletny jako DORK lub DARK. Odpowiedzi uczestników zależą nie tylko od tego, czy wcześniej przeczytali słowo, ale także od schematu tematycznego słów. Na przykład, gdyby czytali słowa Noc, Księżyc i SEN, byłoby bardziej prawdopodobne, aby zakończyć to jako ciemne.,
w tych przykładach pierwsza lista słów służy jako pierwsza, aby wpłynąć na późniejsze zachowanie podczas zadania wypełniania słowa.
B) leksykalne zadanie decyzyjne
w tym zadaniu uczestnicy są proszeni o podjęcie decyzji, czy podane przez nich słowo jest prawdziwe, czy wymyślone. Złożone słowa są zgodne z ogólnymi zasadami pisowni i fonetyki (np. „ksjfhd” nie pojawi się w teście, ale „blargh” może). Uczestnicy mają reagować tak szybko, ale tak dokładnie, jak to możliwe i są punktowane zgodnie z tymi dwoma wymiarami., Zauważono, że gdy uczestnik widział prawdziwe słowo niedawno są szybciej zaklasyfikować go jako prawdziwe. Ponadto klasyfikacja jest również szybsza, jeśli prawdziwe słowo odnosi się tematycznie do innych słów, które uczestnicy widzieli ostatnio. Na przykład, gdyby uczestnicy studiowali listę słów związanych z medycyną, mogliby sklasyfikować „pielęgniarkę” jako prawdziwe słowo szybciej niż gdyby studiowali słowa związane ze szkołą.
często proponowanym wyjaśnieniem jest to, że podczas czytania słów w mózgu aktywowany jest „schemat” odnoszący się do tych słów tematycznie., Na przykład, jeśli czytasz słowa praca domowa, Nauka i egzamin, schemat „szkoła” w twoim mózgu może zostać aktywowany. Później, gdy zostaniesz poproszony o określenie, czy książka jest prawdziwym słowem, twój mózg pominie krok w procesie klasyfikacji słów, który wymaga aktywacji tematycznej, a tym samym szybkość przetwarzania jest szybsza. Innymi słowy, ponieważ twój mózg był już przygotowany do myślenia o szkole, na pewnym poziomie już myślał o książce słów.,
C) Stereotypowanie
kilka badań wykazało, że szczepienie może mieć wpływ zarówno na zachowania społeczne, jak i poznawcze. Doradca MotiveMetrics, John Bargh, pracował nad zbadaniem tego w badaniu składającym się z trzech eksperymentów. W pierwszym eksperymencie zagruntowano uczestników słowami związanymi z osobami starszymi, ale nigdy nie wspomniano o wieku lub niepełnosprawności jakiegokolwiek rodzaju. Odkryli, że ci uczestnicy faktycznie szli wolniej po wyjściu z eksperymentu niż ich rówieśnicy z grupy kontrolnej.,
w drugim eksperymencie okazało się, że uczestnicy, którzy zostali zagruntowani słowami odnoszącymi się do chamstwa, częściej przerywali eksperymentatorowi, a w trzecim eksperymencie stwierdzili, że „uczestnicy, dla których stereotyp afroamerykański został zagruntowany podświadomie, zareagowali z większą wrogością na irytującą prośbę Eksperymentatora.”Gruntowanie jest również uważane za potencjalny mechanizm stojący za stereotypowym Zagrożeniem.
Część 3: gruntowanie w marketingu
chociaż wiele primów działa lepiej, gdy bodźce są tej samej modalności (tj. zarówno mówione, jak i pisane, lub oba słyszane itp.,), nadal mogą być skuteczne w innych sytuacjach, co ma istotne konsekwencje dla marketingu.
a) Music and Wine
In 1999, North et al. przeprowadził eksperyment polowy w sklepie spożywczym. Przez dwa tygodnie stereotypowo muzyka francuska i niemiecka była grana w naprzemienne dni i mierzono ilość sprzedanego wina francuskiego w stosunku do niemieckiego. Dodatkowo nabywcy wina zostali poproszeni o wypełnienie krótkiej ankiety, której wyniki ujawniły, że ” nie byli świadomi wpływu muzyki na wybory produktów.,”Jak można zapewne przewidzieć na podstawie tematu tego bloga, więcej francuskiego wina sprzedawano w dniach, kiedy francuska muzyka grała, a więcej niemieckiego wina sprzedawano w dniach niemieckiej muzyki. Prosty, słuchowy prime miał znaczący wpływ na zachowania zakupowe, których konsumenci nie byli świadomie świadomi!
w innym opracowaniu North (2011) stwierdzono, że uczestnicy różnie opisywali smak win, w zależności od rodzaju granej muzyki. Dokładniej, mieli tendencję do opisywania win zgodnie z tym, jaki rodzaj muzyki był grany., Wybrali 4 utwory, które odpowiadały 4 zestawom charakterystyk: Carmina Burana Orffa (mocna i ciężka), Walc kwiatów z „Dziadka do orzechów” Czajkowskiego (subtelny i wyrafinowany), Just Can 't Get Enough Nouvelle Vague (żywiołowy i orzeźwiający) oraz Slow Breakdown Michaela Brooka (łagodny i miękki).
uczestnicy pili wino – to samo wino – podczas gdy jeden z nich grał w tle., Ci, którzy słyszeli Carminę Buranę, częściej opisywali wino jako mocne i ciężkie, ci, którzy słyszeli Walc z kwiatami, częściej opisywali je jako subtelne i wyrafinowane itd. Po raz kolejny jest to przykład subtelnego kija dyktującego wynik zachowania.
B) „mniej bólu, ten sam zysk”
pytanie, które zawsze i zawsze dręczyło producentów i sprzedawców, to jak pobierać jak najwięcej, nie zmniejszając zadowolenia klientów. Okazuje się, że gruntowanie może dać wgląd w to, jak to zrobić. W badaniu z 1999 roku Maxwell et al., powiedział uczestnikom, aby wyobrażali sobie, że kupują używany samochód i podał im następujące dane dotyczące cen, za które podobne pojazdy sprzedawały:
dodatkowo, jedna grupa uczestników została przygotowana do „uczciwości”, prosząc o określenie najniższych i najwyższych uczciwych cen za samochód. Ponieważ wszyscy uczestnicy odgrywali rolę kupującego, ta manipulacja zmusiła ich do rozważenia uczciwości z obu stron umowy., Wszyscy uczestnicy następnie „targowane” nad ceną za samochód z kim myśleli, że jest prawdziwą osobą, ale w rzeczywistości był komputer zaprogramowany do odpowiedzi z kwoty 60% więcej niż cokolwiek uczestnik stwierdził. Wyniki procesu negocjacji ujawniły, że „zakres cen, które kupujący z zastosowaniem zasady uczciwości uznali za uczciwe, był wyższy niż zakres uznany za akceptowalny”, a pierwsza koncesja (tj. etap w procesie negocjacji po pierwszej ofercie) była o 24% większa dla grupy z zastosowaniem zasady uczciwości niż dla grupy kontrolnej., W związku z tym komisja stwierdziła, że nie spełniła ona swoich oczekiwań, a grupa kontrolna zgłosiła, że nie spełniła ich oczekiwań. Wszystko to ujawnia, że pod wpływem uczciwości zachowania konsumentów działają w sposób bardziej współdziałający i mają większe poczucie satysfakcji, niezależnie od zapłaconej ceny.
C) „to, co widzimy, czyni nas tym, kim jesteśmy”
W badaniu z 2001 roku Forehand i Deshpandé zbadali wpływ „primes etnicznych” na zachowanie uczestników i reakcję na reklamy., Ich Pula badań składała się zarówno z uczestników z Azji, jak i Kaukazu, którzy zostali poproszeni o wypełnienie krótkiej ankiety i obejrzenie krótkiej taśmy telewizyjnej, która zawierała krótkie segmenty informacyjne i reklamy. W grupie eksperymentalnej jedna z tych reklam dotyczyła produktów do włosów zaprojektowanych specjalnie dla” włosów azjatyckich ” – uznano to za etniczny prime. Stwierdzono, że konsumenci o pochodzeniu etnicznym, który odpowiada etniczności używanej w prime etnicznym (tj., Azjaci) częściej wspominali o swoim pochodzeniu etnicznym, gdy poproszono ich o opisanie siebie (wykazując, że adorował samoświadomość etniczną). Ponadto jedna z innych oglądanych reklam została wykonana przez azjatyckiego rzecznika prasowego. Azjaci, którzy byli narażeni na ethnic prime reklamę donosili lubić tego rzecznika bardziej niż kaukaskich, którzy byli narażeni na ethnic prime. Innymi słowy, w grze pojawił się główny efekt samoświadomości etnicznej, a nie tylko efekt prime.,
To pokazuje ,że aktywacja tej samoświadomości „może bezpośrednio wpływać na reakcje konsumentów na informacje istotne dla grupy”, a zatem może wpływać na zachowania konsumentów, zachęcając konsumentów do odbierania i interpretowania informacji reklamowych bardziej pozytywnie.
podstawy gruntowania zapewniają prosty wgląd w jeden z aspektów nieświadomego zachowania. Wyraźne implikacje gruntowania na nasze codzienne zachowanie, stawia kilka wspaniałych pytań dla marketerów: jak najlepiej używać gruntowania w etyczny sposób wpływać na decyzje zakupowe?, Jak ważny jest kanał dystrybucji dla sukcesu powstającego produktu lub marki? W jaki sposób marketerzy i zespoły consumer insight mogą wykorzystać psychologię dla pozytywnego doświadczenia marki?