Jeśli Williams-Sonoma ma „tajny sos”, to właśnie te zespoły współpracują ze sobą w niezwykłym połączeniu, aby rozwijać i realizować nasze strategiczne i taktyczne priorytety. W ciągu 19 lat pracy w firmie i czterech lat jako dyrektor generalny odkryłem, że najlepsze rozwiązania wynikają z chęci połączenia sztuki z nauką, pomysłów z danymi i instynktu z analizą.,
niedawna premiera Mark and Graham, naszej marki monogrammed gifts and accessories, jest doskonałym studium przypadku w jaki sposób stosujemy tego rodzaju myślenie, aby budować udane nowe koncepcje biznesowe. Odkąd wprowadziliśmy markę Pottery Barn Kids, w 1999 roku Personalizacja stała się kluczowym elementem naszej działalności, a do 2010 roku mogliśmy zobaczyć, że była to wyraźna szansa na rozwój samodzielnej marki. Założyliśmy stronę internetową Mark and Graham, wydrukowaliśmy katalog i sprzedawaliśmy klientom w naszej bazie danych, którzy wcześniej kupili od nas spersonalizowane przedmioty., Umieściliśmy również reklamy skierowane do kupujących online, którzy przeglądali tę kategorię. Mark I Graham jest teraz skalowalną marką.
proces ten jest taki sam dla prawie każdej decyzji, którą podejmujemy, od wprowadzenia marki do kupna reklamy, projektowania stron internetowych i katalogów, a coraz częściej relacji z dostawcami. Zaczynamy od kreatywnego pomysłu, testujemy go, udowadniamy, że działa, a następnie wdrażamy. Ta dyscyplina pozwoliła nam zbudować Williams-Sonoma w czołówce amerykańskich sprzedawców detalicznych, z siedmioma markami i rocznymi przychodami zbliżającymi się do 5 miliardów dolarów., Odpowiadamy za 4% całej sprzedaży wyposażenia domu w Stanach Zjednoczonych, z czego prawie połowa pochodzi z internetu, co czyni nas 21. największym sprzedawcą internetowym w kraju.
inspiracja i rozbudowa
Williams-Sonoma rozpoczęła się od genialnego pomysłu. W 1956 roku założyciel firmy, Chuck Williams, zdecydował, że amerykańscy kucharze domowi, w tym sam, powinni mieć dostęp do wysokiej jakości francuskich naczyń kuchennych, które odkrył podczas niedawnej podróży do Paryża., Założył sklep w Sonoma w Kalifornii, z drzeworytem ananasa (symbolizującym gościnność) jako jego logo i zaczął witać klientów. Tak wielu z nich pochodziło z San Francisco, że wkrótce postanowił przenieść tam swoją działalność. Na początku lat 70. uruchomił katalog do obsługi klientów z całego kraju. To wtedy firma po raz pierwszy zaczęła gromadzić i wykorzystywać dane: obserwując, gdzie mieszkają klienci naszego katalogu, mogliśmy podejmować lepsze decyzje dotyczące lokalizacji naszych sklepów detalicznych. Była to skuteczna strategia, z której my—i nasi konkurenci—korzystamy do dziś., Z przyjemnością informuję, że w wieku 98 lat Chuck Williams nadal pracuje w naszej siedzibie.
w miarę jak firma rozwijała swoją obecność, rozwijała również działalność wysyłkową, najpierw nabywając istniejący katalog produktów ogrodniczych, a następnie uruchamiając Katalog Hold Everything (marka, którą później dołączyliśmy do reszty naszego portfolio). W 1983 roku firma weszła na giełdę, aby sfinansować dalszą ekspansję, a w 1986 roku kupiła Pottery Barn, grupę sklepów z artykułami gospodarstwa domowego zlokalizowanych głównie na Manhattanie. Zachowaliśmy nazwę, ale od razu zaczęliśmy zmieniać towar., W następnym roku pierwszy katalog Pottery Barn został wysłany do Stanów Zjednoczonych.
dołączyłem do Williams-Sonoma jako starszy kupiec w Pottery Barn w 1995 roku, w czasie, gdy firma rozwijała swoją „lifestylową” tożsamość, sprzedając swoje pierwsze sofy za pośrednictwem katalogu i wprowadzając nowe kategorie produktów. Zaprojektowaliśmy tę tożsamość poprzez pionierskie wykorzystanie fotografii, która prezentowała produkty w domowych warunkach, a nie tylko same produkty, i przeprojektowaliśmy nasze sklepy, aby inspirować naszych klientów w ten sam sposób.,
nasza przygoda z e-commerce rozpoczęła się na dobre w 2000 roku, gdy zarówno marki Williams-Sonoma, jak i Pottery Barn uruchomiły w tym roku w pełni transakcyjne strony internetowe. Trudno sobie teraz wyobrazić, że e-tailing, szczególnie w kategorii Meble, nie był wtedy czymś pewnym. Chcieliśmy mieć pewność, że możemy zapewnić ten sam rodzaj zakupów online, co w naszych sklepach i katalogach-oferując porady, pomysły na prezenty, obsługę klienta oraz szybkie i wygodne zakupy., Podjęliśmy więc małe kroki, uruchamiając internetową wersję rejestru ślubnego Williams-Sonoma w 1998 roku, a następnie potterybarn.com, z wirtualnymi wycieczkami domowymi, w 2000 roku. Gdy rozpoczęliśmy nasze działania w zakresie gromadzenia danych internetowych, nadal wykorzystywaliśmy informacje o zakupach z katalogów i sklepów, aby kierować naszymi decyzjami biznesowymi. Na przykład, gdy tylko katalogowy produkt Williams-Sonoma natychmiast się wyprzedał, nie tylko zmieniliśmy jego kolejność u naszego dostawcy, ale umieściliśmy większy obraz tego w następnym mailingu i zaczęliśmy go magazynować w naszych sklepach., Kiedy zauważyliśmy, że łóżka i artykuły do kąpieli należą do bestsellerów Pottery Barn, stworzyliśmy osobny katalog dla tych dwóch kategorii.
Pottery Barn Kids to kolejny przypadek. W 1998 roku byłam w ciąży z moją pierwszą córką i nie mogłam znaleźć wysokiej jakości mebli i akcesoriów do jej pokoju dziecięcego. Znałem wiele innych przyszłych lub nowych mam (w tym wielu kolegów), których doświadczenie było podobne, i widziałem okazję biznesową. Ale nawet wtedy instynkt nie wystarczył. Postanowiliśmy przetestować pomysł, tworząc kolekcję i reklamując ją w małym, ukierunkowanym mailingu katalogowym., W niektórych przypadkach po prostu zmniejszyliśmy popularne produkty dla dorosłych, takie jak nasze sanie; w innych—na przykład zabawki—poprosiliśmy naszych projektantów, aby przypomnieli sobie swoje dzieciństwo i byli kreatywni. Sprzedaż była tak silna, że nie mieliśmy wystarczającej ilości zapasów, aby zrobić drugi mailing, który zaplanowaliśmy. Ale udowodniliśmy, że pomysł z Pottery Barn Kids zadziała.
następne pytanie brzmiało, czy otwierać sklepy., Mój zespół i ja zrobiliśmy to naszemu ówczesnemu CEO, Howardowi Lesterowi i innym czołowym liderom ponownie zaangażowaliśmy zarówno kreatywność (utworzyliśmy makietę sklepu w naszym garażu), jak i dane (odwzorowaliśmy dzielnice, w których ludzie dokonali najwięcej zakupów w katalogu dla dzieci z Pottery Barn i znaleźli najlepiej działające centra handlowe lub ulice w każdym z nich). W rezultacie firma otworzyła osiem sklepów w 2000 roku i dodała wiele innych, plus stronę internetową, w następnym roku. PBteen wkrótce potem, a nasze domowe marki West Elm i Williams-Sonoma narodziły się w ten sam sposób w 2003 i 2004 roku.,
wykorzystanie danych
W ostatnich latach Williams-Sonoma wprowadziła wykorzystanie danych na zupełnie nowy poziom—taki, o którym Wiem, że jest wyjątkowy w sektorze detalicznym. Dziś analityka wprowadza—i usprawnia-wszystkie obszary naszej działalności, podejmując decyzje zarówno duże, jak i małe., Aby przytoczyć przykłady w marketingu, każda witryna marki ma spersonalizowane treści w oparciu o to, co wiemy o odwiedzającym ją Kliencie: jeśli poprzednie zakupy zarejestrowanych użytkowników lub historia przeglądania niezarejestrowanych użytkowników sugerują, że są zainteresowani sprzedażą, zadbamy o to, aby aktualne promocje i rabaty były wyświetlane na górze strony głównej. Jeśli zawsze kupujesz artykuły chłopięce z PBteen, wyślemy ci katalog z sypialnią chłopca opisaną na okładce. Jeśli wiemy, że właśnie kupiłeś niestandardową tapicerowaną sofę od Pottery Barn, wyślemy ci wskazówki dotyczące pielęgnacji., Jeśli zauważymy, że przeglądałeś West Elm beds online, możesz znaleźć reklamę przypominającą na innych stronach, które odwiedzasz w przyszłości. Naszym nadrzędnym celem jest zawsze zwiększenie zadowolenia klientów. Istotność jest naszą zasadą przewodnią.
zaczynamy wykorzystywać dane w naszym łańcuchu dostaw w podobny sposób, śledząc nie tylko kluczowe wskaźniki usług, ale także procesy projektowania i produkcji, aby zapewnić, że najlepsze praktyki są rozpowszechniane w całej firmie.,
wszyscy w Williams-Sonoma dostrzegają, że nasza działalność jest zarówno sztuką (tworzenie produktów, które ludzie pokochają), jak i nauką(prezentowanie tych produktów naszym klientom, kiedy ich chcą lub potrzebują). Kreatywna kuracja jest tym, co odróżnia nas od generalist e-tailers; analityka danych jest tym, co stawia nas przed innymi sprzedawcami wyposażenia domu. Aby jednak dojść do tego punktu, musieliśmy udoskonalić nasze myślenie w kilku kluczowych obszarach: Struktura, ludzie, narzędzia i kultura.,
organizowanie dla analityki
nasza strategia jest prosta: pomagamy klientom tworzyć domy ich marzeń, zapewniając im najlepsze w swojej klasie, wielokanałowe doświadczenie w handlu detalicznym. Ale na początku 2000 roku Nasza struktura organizacyjna uniemożliwiała nam osiągnięcie drugiej połowy tego celu. Nasze firmy były nadal podzielone na sklepy, katalogi i strony internetowe, co oznaczało, że ludzie z tych samych marek rywalizowali ze sobą o sprzedaż. Więc zrestrukturyzowaliśmy, przydzielając jednego prezesa dla każdej marki i wszystkich jej kanałów., Od momentu objęcia funkcji CEO pracowałem nad zbliżeniem naszych zespołów ds. technologii informatycznych i e-commerce do marek. Scentralizowaliśmy i zintegrowaliśmy nasze funkcje marketingowe, analityczne i IT, dzięki czemu możemy łatwiej udostępniać i realizować pomysły i informacje, które przynoszą korzyści całej grupie. Stworzyliśmy również dwa nowe stanowiska starszego wiceprezesa: jeden z nich kieruje połączoną grupą ds. inżynierii i marketingu e-commerce, podlegającą zarówno naszemu CIO, jak i naszej CMO, a drugi nadzoruje wielokanałowy marketing bezpośredni w całym portfolio naszych marek.,
oczywiście właściwa struktura organizacyjna nie jest niczym bez ludzi ją wspierających, a Williams-Sonoma ma zamiar zatrudniać, zatrzymywać i rozwijać najlepszych projektantów, sprzedawców, marketerów, technologów i analityków danych, których możemy. Jestem dumny z faktu, że średnia kadencja naszych 14 najlepszych menedżerów wynosi prawie 14 lat. Pracowaliśmy również nad pozyskaniem wyjątkowych doradców. Kilka lat temu zatrudniliśmy szefową marketingu globalnego w Google, aby dołączyła do naszego zarządu, a ona odegrała kluczową rolę w pomaganiu nam wyznaczać i osiągać coraz ambitniejsze cele., Nasza lokalizacja w San Francisco, w pobliżu Doliny Krzemowej, daje nam dostęp nie tylko do niezwykłej ilości talentów, ale także do wspaniałej wiedzy branżowej. Na przykład byliśmy wczesnymi partnerami Pinteresta i często współpracujemy z firmami technologicznymi nad testami beta.
aby uruchomić dane, potrzebujesz również narzędzi, a my dokonaliśmy tych inwestycji. Nasze bazy danych dokumentują transakcje dokonywane przez naszych klientów we wszystkich naszych markach i kanałach., Te informacje obejmują 30 lat, a coraz więcej przychodzi każdego dnia, aby dać nam wgląd i stworzyć bardziej odpowiednie, spersonalizowane doświadczenie dla 57 milionów osób, które kupiły nasze produkty. Informuje o każdym aspekcie działalności Klienta, od ukierunkowanych katalogów, reklam i e-maili po niezwykle wysokiej jakości usługi świadczone przez naszych sprzedawców detalicznych i centra obsługi klienta., Posiadamy systemy śledzenia produktów, które pokazują status każdego produktu w naszym potoku—tego, co znajduje się w zamówieniu zwrotnym, w bezpośrednim wysyłce, które jest zwracane—i pozwalają nam tworzyć szczegółowe karty wyników dostawców, dzięki czemu możemy świętować i rozpowszechniać wyjątkową wydajność, jednocześnie identyfikując słabe punkty. Nic z tego nie byłoby możliwe, gdyby cały nasz zespół nie przyjął otwartej, opartej na współpracy, interdyscyplinarnej Kultury „twórz, testuj, udowadniaj, obracaj”. Staram się więc codziennie podkreślać te wartości – słowami i czynami. Zachęcam kolegów na każdym szczeblu do kwestionowania status quo i przedstawiania swoich opinii.,
jedna z naszych kierowniczek ds. marketingu lubi opowiadać o mojej początkowej niechęci do zastąpienia rekomendacji produktów kierowanych przez handlowców na naszych stronach e-commerce algorytmicznymi. Mamy światowej klasy zespół handlowców, który rozumie nasze produkty i powiązane przedmioty, które nasi klienci mogą chcieć rozważyć. Chociaż byłem pewien, że wiedza specjalistyczna zawsze będzie skuteczniejsza niż maszyna w tworzeniu możliwości cross-sellingu, dzieci z Pottery Barn odniosły sukces w marketingu wykorzystującym analitykę predykcyjną, więc zgodziłem się przetestować ją w innych obszarach., Jak się okazało asortyment marki rozrósł się tak szybko, że nasi sprzedawcy mieli problemy z nadążaniem za rekomendacjami zakupowymi. Algorytmy mogą łatwiej skalować i lepiej wykorzystywać duże ilości danych klientów. Działają również znacznie lepiej, nie tylko generując przyrostowe przychody, ale dając naszym sprzedawcom czas na skupienie się na innych krytycznych działaniach, które wyróżniają nasze wrażenia użytkownika.
wszyscy jesteśmy właścicielami
ponieważ nasza organizacja przyjęła analitykę, odkryliśmy, że ważne decyzje stały się mniej stresujące. Dobrym przykładem jest uruchomienie West Elm., Początkowo niektórzy obawiali się, że może to kanibalizować nasze istniejące marki: czy wysyłanie katalogu West Elm do poprzednich klientów Pottery Barn zaszkodzi sprzedaży Pottery Barn? Z analizy danych szybko odkryliśmy, że osoby, które otrzymały oba katalogi, faktycznie kupowały więcej od obu marek niż te, które otrzymały tylko jeden katalog marki. Pozwoliło nam to na szybkie rozszerzenie mailingów West Elm, wiedząc, że oferta nowej marki zaspokaja różne potrzeby klientów.
połączenie sztuki i Nauki również połączyło nas jako organizację., Lubimy mówić, że ” wszyscy jesteśmy właścicielami.”I jesteśmy. Każdy członek zespołu-niezależnie od poziomu, funkcji, marki czy kanału-pracuje dla dobra całego przedsiębiorstwa. Jesteśmy grupą kreatywną, która wykorzystuje dane do podejmowania mądrzejszych decyzji, wzmacniania naszych relacji z klientami i dostawcami oraz rozwoju naszej działalności w Stanach Zjednoczonych i na całym świecie.