łatwo zapomnieć, w jakim niebezpiecznym stanie było Apple, gdy Steve Jobs powrócił do firmy w 1996 roku. W czasach pre-iMac, pre-i-anything istniały powszechne przewidywania, że firma wkrótce zniknie., Podczas gdy czekał na strumień nowych produktów, które ostatecznie ożyją fortuny marki, Jobs chciał kampanii reklamowej, która przypominałaby wciąż lojalnych fanów Apple o cechach, które uczyniły go Wielkim w pierwszej kolejności. W rezultacie powstała jedna z najczęściej dyskutowanych kampanii reklamowych dekady: jedna, która obracała się wokół zwodniczo prostego, niezgrabnego gramatycznie hasła „myśl inaczej”.
relacje z genezy kampanii różnią się., Agencja Apple 'a tbwachiatday wciąż nie chce ujawnić swojego wkładu – jest to konsekwencja nalegań Apple' a na milczenie ze strony kogokolwiek, Z kim współpracuje. Ale na szczęście mamy dwa nowe źródła do wykorzystania. Biografia Waltera Isaacsona Steve 'a Jobsa poświęca sekcję „Think Different”, podczas gdy najnowsza Historia Forbesa byłego dyrektora kreatywnego ChiatDay Roba Siltanena oferuje inną perspektywę.,
podczas gdy książka Isaacsona odgrywa nieco rolę Jobsa, sugerując, że był współautorem reklamy „to the crazy ones” I że dzieli kredyt na sam slogan, Siltanen nie ma nic z tego., „Podczas gdy kilka osób odegrało znaczącą rolę w jej realizacji, słynna linia „Think Different” i genialna koncepcja połączenia linii z czarno-białymi fotografiami uznanych wizjonerów została wymyślona przez … Craiga Tanimoto, ówczesnego dyrektora artystycznego TBWAChiatDay”, utrzymuje. IBM prowadził kampanię pod szyldem „ThinkIBM”. Tanimoto przekonywał, że jego sugestia żartobliwie podkreśli przepaść między obiema organizacjami.,
oryginalny plan zakładał kampanię tylko do druku, ale ChiatDay również postanowił zrobić 'nastrojowy film', aby nadać ton, pierwotnie wycięty do piosenki Seal Crazy. Jobs pokochał teledysk i chciał go uruchomić jako reklamę, ale agencja nie mogła wykonać krótszej edycji z piosenką i Siltanen zasugerował napisanie scenariusza lektora. Obiecał Jobsowi, że będzie równie inspirujący jak film Robin Williams Dead Poets Society, ulubieniec Jobsa.,
Kiedy Agencja po raz pierwszy zaprezentowała Jobsowi gotowy film, Siltanen wspomina znak firmowy Jobs pasujący do pique: „to jest do bani! Nienawidzę tego! To gówno z agencji reklamowej! Myślałem, że napiszesz coś w stylu Stowarzyszenia Umarłych Poetów! To bzdura!”
Siltanen mówi, że miał dość pracy po tym i wrócił do pracy na innych kontach, pozostawiając ECD Lee Clow do obsługi sytuacji., Agencja wytrwała i po kilku poprawkach różnych pisarzy wygrała rundę Jobs.
kolejną poważną przeszkodą był wybór aktora do przeczytania scenariusza. Siltanen chciał Robina Williamsa, ale nie chciał robić żadnej reklamy, nawet po tym, jak Jobs próbował zadzwonić do niego osobiście(jego żona odmówiła wysłania Jobsa). Zasugerowano również Toma Hanksa, ale znowu bez powodzenia, więc Richard Dreyfuss, znany fan Apple, dostał koncert. Clow miał jednak również inną, bardziej lewicową sugestię: Jobs mógł sam ją przeczytać. „To będzie naprawdę potężne mieć to w swoim głosie., To będzie sposób na odzyskanie marki-przekonuje Isaacson. Jobs zrobił nagranie, ale aż do momentu emisji nie było zdecydowane, która wersja iść z: Dreyfuss ostatecznie wygrał i spot stał się wielkim hitem.
Osobiście zadzwonił do rodzin Hensonów i Kennedy ' ego, aby uzyskać pozwolenia i udał się do Nowego Jorku, aby przekonać Yoko Ono, aby pozwoliła mu użyć konkretnego zdjęcia jej i Johna Lennona.,
niesamowite zaangażowanie Jobsa w szczegóły, jeśli chodzi o marketing Apple, trwało przez całą jego karierę, osobiście zatwierdzając każdą nową reklamę. Chociaż świetne produkty byłyby podstawą, na której zbudowano zwrot Apple, Jobs znał również wartość Wielkiego marketingu., „Think Different” nie był wyłącznie odpowiedzialny za wzrost fortuny Apple w latach po jego uruchomieniu, ale odegrał niezwykle ważną rolę w gromadzeniu klientów, pracowników i akcjonariuszy w bardzo trudnym dla firmy czasie. Zrestrukturyzował markę i jej aspiracje. Co ważniejsze, obiecało, że z Jobsem na czele, Apple odzyskało swoją moc. I tak się okazało.
poznaj 20 najlepszych haseł Creative Review