Wat is Priming? A Psychological Look at Priming & Consumer Behaviour

Wat is Priming? Een psychologische kijk op Priming & consumentengedrag

zoals u zich waarschijnlijk heeft gerealiseerd, zijn verschillende principes van de psychologie cruciaal voor effectieve marketing. Psychologie gaat immers over het begrijpen van menselijk gedrag en marketing gaat over het toepassen van die kennis., Er zijn vele factoren die dit gedrag beà nvloeden, en terwijl ten minste een deel van het menselijke besluitvormingsproces bewust is, beà nvloeden veel van deze factoren gedrag op een onbewust niveau. Zoals we eerder op deze blog hebben besproken, kunnen persoonlijkheidskenmerken dienen als onbewuste motivaties van gedrag. In deze post Zal ik het psychologische concept van priming introduceren, dat ook niet-zo-subtiele invloeden op het menselijk gedrag kan hebben.
deel 1: Wat is priming?,een snelle Wikipedia-zoekopdracht biedt de volgende definitie: “Priming is een impliciet geheugeneffect waarbij blootstelling aan een stimulus een reactie op een latere stimulus beïnvloedt.”
laten we dat uitpakken.’impliciet geheugeneffect’ – wat priming ook is, het gebeurt onder het oppervlak van het bewuste denken.
‘blootstelling aan een stimulus’ – deze stimulus kan auditief, visueel, tactiel, enz.zijn. en we noemen het een’prime’.,
‘beà nvloedt een reactie’ – de eerder genoemde stimulus beà nvloedt later gedrag op een bepaalde manier
‘tot een latere stimulus’ – en het beà nvloedt gedrag in een bepaalde omgeving
dus, om dit allemaal weer samen te brengen, priming is wat we het noemen als blootstelling aan iets het gedrag van een individu later beïnvloedt, zonder dat dat individu zich ervan bewust is dat het eerste ding zijn gedrag tot op zekere hoogte begeleidt.,
deel 2: psychologische studies die de effecten illustreren van priming

A) taak voor het aanvullen van woorden
In de standaardvariatie van deze taak krijgen de deelnemers een lange lijst met te lezen woorden. De lijst is lang genoeg dat de deelnemers niet gemakkelijk in staat zou zijn om het te onthouden en ze weten ook niet dat de woorden later nuttig kunnen zijn. Vervolgens worden de deelnemers gevraagd om woorden in te vullen die een aantal letters weggelaten hebben. Bijvoorbeeld _EX_G_ _, die kan worden ingevuld om zeshoek., Deelnemers die eerder zeshoek op de lijst met woorden lezen, hebben meer kans om deze taak correct te krijgen en deze ook sneller af te ronden. Een andere variant van deze taak vraagt deelnemers om eenvoudige woorden die kunnen worden voltooid op verschillende manieren te voltooien. Bijvoorbeeld D_ _ K kan compleet zijn als DORK of DARK. De antwoorden van de deelnemers zijn niet alleen afhankelijk van de vraag of ze het woord eerder hadden gelezen, maar ook van het thematische schema van de woorden. Bijvoorbeeld als ze de woorden nacht, maan en slaap hadden gelezen, zouden ze meer kans hebben om het als donker te voltooien.,

in deze voorbeelden dient de eerste lijst met woorden als het priemgetal om later gedrag te beïnvloeden op de taak om woorden aan te vullen.
B) Lexical Decision Task
In deze taak wordt de deelnemers verteld om te beslissen of een woord dat ze getoond worden echt of verzonnen is. De verzonnen woorden volgen algemene spelling en fonetische regels (bijv. ‘ksjfhd ‘zou niet op de test verschijnen, maar’ blargh ‘ wel). De deelnemers wordt verteld om zo snel, maar zo nauwkeurig mogelijk te reageren en worden langs deze twee dimensies gescoord., Er is opgemerkt dat wanneer een deelnemer onlangs het echte woord heeft gezien, ze sneller zijn om het als echt te classificeren. Bovendien is de classificatie ook sneller als het echte woord thematisch betrekking heeft op andere woorden die de deelnemers onlangs hebben gezien. Als de deelnemers bijvoorbeeld een lijst met medisch gerelateerde woorden hadden bestudeerd, zouden ze ‘NURSE’ sneller classificeren als een echt woord dan als ze schoolgerelateerde woorden hadden bestudeerd.
De verklaring hiervoor is vaak dat, wanneer woorden worden gelezen, een’ schema ‘ dat deze woorden thematisch relateert, wordt geactiveerd in de hersenen., Als u bijvoorbeeld de woorden huiswerk, studie en examen leest, kan het’ school ‘ – schema in uw hersenen worden geactiveerd. Later, wanneer u wordt gevraagd om te bepalen of boek is een echt woord, je hersenen krijgt om de stap in het woord-classificatie proces dat thematische activering vereist overslaan en dus de verwerkingssnelheid is sneller. Met andere woorden, omdat je hersenen al voorbereid waren om na te denken over school, was het, op een bepaald niveau, al aan het woordboek aan het denken.,

c) stereotypering
verschillende studies hebben aangetoond dat priming een effect kan hebben op zowel sociaal gedrag als cognitief gedrag. MotiveMetrics adviseur, John Bargh, werkte om dit te onderzoeken in een studie die bestond uit drie experimenten. In het eerste experiment hebben ze deelnemers voorbereid met woorden die betrekking hebben op ouderen, maar nooit leeftijd of handicaps van welke aard dan ook genoemd. Ze ontdekten dat deze deelnemers trager liepen toen ze het experiment verlieten dan hun collega ‘ s uit de controlegroep.,in het tweede experiment vonden ze dat deelnemers die waren voorbereid met woorden die betrekking hadden op grofheid meer kans hadden om de experimentator te onderbreken, en in het derde experiment vonden ze dat “deelnemers voor wie het Afro-Amerikaanse stereotype subliminaal was geprimed reageerden met meer vijandigheid op een vexatous verzoek van de experimentator.”Priming wordt ook beschouwd als een potentieel mechanisme achter stereotype bedreiging.
deel 3: Priming in marketing
hoewel veel priemgetallen beter werken wanneer de stimuli van dezelfde modaliteit zijn (dat wil zeggen zowel gesproken, of beide geschreven, of beide gehoord, enz.,), kunnen ze nog steeds effectief zijn in andere situaties, wat belangrijke implicaties heeft voor marketing.a) Muziek en wijn in 1999, North et al. voerde een veldexperiment uit in een supermarkt. Twee weken lang werden op afwisselende dagen stereotiepe Franse en Duitse muziek gespeeld en werd de hoeveelheid Franse wijn vergeleken met Duitse wijn die werd verkocht. Bovendien werden kopers van wijn gevraagd om een korte enquête in te vullen, waaruit bleek dat ze “zich niet bewust waren van de effecten van muziek op hun productkeuzes.,”Zoals je waarschijnlijk kunt voorspellen op basis van het onderwerp van deze blog, meer Franse wijn werd verkocht op dagen dat de Franse muziek werd gespeeld en meer Duitse wijn werd verkocht op de Duitse muziek dagen. Een eenvoudige, auditieve prime had een significant effect op het koopgedrag, waar consumenten zich niet bewust van waren!in een andere studie van North (2011) bleek dat deelnemers de smaak van wijnen anders beschreven, afhankelijk van het soort muziek dat werd gespeeld. Meer in het bijzonder hadden ze de neiging om wijnen te beschrijven in overeenstemming met het type muziek dat werd gespeeld., Ze kozen voor 4 muziekstukken die overeenkwamen met 4 sets kenmerken: Carmina Burana van Orff (krachtig en zwaar), Waltz of The Flowers van Tsjaikovsky ‘s’ Notenkraker ‘(subtiel en verfijnd), Just Can ‘ t Get Enough van Nouvelle Vague (zingy en verfrissend), en Slow Breakdown van Michael Brook (zacht en zacht).deelnemers dronken wijn — dezelfde wijn — terwijl één van hen op de achtergrond speelde., Degenen die Carmina Burana hoorden, beschrijven de wijn eerder als krachtig en zwaar, degenen die de wals van de bloemen hoorden, beschrijven hem eerder als subtiel en verfijnd, enzovoort. Nogmaals, dit is een voorbeeld van een subtiele cue die de uitkomst van gedrag dicteert.B) “Less Pain, Same Gain” een vraag die producenten en retailers altijd heeft en zal kwellen is hoe je zoveel mogelijk kunt rekenen zonder de klanttevredenheid te verminderen. Het blijkt dat priming een inzicht kan bieden in hoe dat te doen. In hun studie van 1999, Maxwell et al., vertelde de deelnemers zich voor te stellen dat ze een gebruikte auto aan het kopen waren en gaf hen de volgende gegevens met betrekking tot prijzen die soortgelijke voertuigen hadden verkocht voor:

bovendien werd een groep deelnemers voorbereid op ‘billijkheid’ door te worden gevraagd om aan te geven wat de laagste en hoogste eerlijke prijzen voor de auto zouden zijn. Omdat alle deelnemers de rol van de koper speelden, dwong deze manipulatie hen om eerlijkheid van beide kanten van de deal te overwegen., Alle deelnemers ‘onderhandelden’ over de prijs voor de auto met wie ze dachten dat het een echte persoon was, maar was eigenlijk een computer geprogrammeerd om te reageren met een bedrag van 60% meer dan wat de deelnemer zei. Uit de resultaten van het onderhandelingsproces bleek dat “het prijssegment dat fairness-primed-kopers als eerlijk beschouwden, hoger was dan het als aanvaardbaar beschouwde prijssegment” en dat de eerste concessie (d.w.z. stap in het onderhandelingsproces na het eerste bod) 24% groter was voor de fairness-primed-groep dan voor de controlegroep., Ten slotte meldde de fairness-primed-groep dat de uiteindelijke afwikkeling hun verwachtingen overtrof, terwijl de controlegroep meldde dat het niet aan hun verwachtingen voldeed. Dit alles laat zien dat, wanneer voorbereid op eerlijkheid, consumentengedrag zodanig wordt beïnvloed dat consumenten meer coöperatief handelen en een verhoogd gevoel van tevredenheid hebben, ongeacht de betaalde prijs.
C)”What We See Makes Us Who We Are”
in een studie uit 2001 onderzochten Forehand en Deshpandé de impact van ‘etnische priemgetallen’ op het gedrag en de reactie van deelnemers op advertenties., Hun studiepool bestond uit zowel Aziatische als Kaukasische deelnemers die werden gevraagd om een korte vragenlijst in te vullen en een korte TV-band met korte nieuws segmenten en advertenties te bekijken. In de experimentele groep was een van deze advertenties voor haarproducten speciaal ontworpen voor “Aziatisch Haar” — dit werd beschouwd als de etnische prime. Ze vonden dat consumenten met een etniciteit die overeenkomt met de etniciteit gebruikt in de etnische prime (d.w.z., Aziaten) hadden meer kans om hun etniciteit te vermelden wanneer hen werd gevraagd om zichzelf te beschrijven (waaruit blijkt dat het ad primed etnische zelfbewustzijn). Bovendien, een van de andere advertenties bekeken werd uitgevoerd door een Aziatische woordvoerder. Aziaten die waren blootgesteld aan de ethnic prime advertentie Gemeld houden van deze woordvoerder meer dan Kaukasiërs die waren blootgesteld aan de ethnic prime. Met andere woorden, Er was een belangrijk effect van etnisch zelfbewustzijn in het spel, niet alleen een effect van een prime.,dit toont aan dat de activering van dit zelfbewustzijn “de reacties van consumenten op groepsrelevante informatie rechtstreeks kan beïnvloeden” en daarom het gedrag van consumenten kan beïnvloeden door consumenten aan te moedigen reclame-informatie positiever te ontvangen en te interpreteren.

De grondbeginselen van priming geven een eenvoudig beeld van één aspect van onbewust gedrag. De duidelijke implicaties van priming op ons dagelijks gedrag, roept enkele grote vragen op voor marketeers: Hoe kunnen we priming het beste op een ethische manier gebruiken om aankoopbeslissingen te beïnvloeden?, Hoe belangrijk is het distributiekanaal voor het succes van een nieuw product of merk? Hoe kunnen marketeers en consumer insight teams gebruik maken van psychologie voor een positieve merkervaring?