Icing, dat in juni 2010 door de New York Times werd beschreven als” The nation ’s biggest viral drinking game”, groeide in populariteit kort na het verschijnen van de website BrosIcingBros.com in Mei 2010.
Er bestaat enige twijfel over de vraag of dit een organisch fenomeen is of een marketingstunt van Smirnoff, die het bedrijf heeft ontkend., Reclame executive Dick Martin zei: “buiten de impliciete smet op de smaak van de drank, ik betwijfel of een alcoholische drank bedrijf zou willen worden geassocieerd met een drinkspel dat de grenzen van goede smaak en gezond verstand strekt, zoals dit doet”. De virale verspreiding van het spel heeft gezien een boost in de verkoop voor het bedrijf., Smirnoff dringt erop aan dat het spel “door de consument gegenereerd” is en heeft het publiek eraan herinnerd om op verantwoorde wijze te drinken, en Diageo, de maker van het product, verklaarde “dat ‘icing’ niet voldoet aan onze marketingcode, en werd niet gemaakt of gepromoot door Diageo, Smirnoff Ice, of iemand die geassocieerd is met Diageo.
in het Verenigd Koninkrijk werd deze trend door sommigen bekritiseerd vanwege het lage alcoholgehalte van Smirnoff Ice., De online media outlet lad BIBLE beschreef de trend als “noch spannend (noch) indrukwekkend voor degenen die gewend zijn aan de Britse drinkcultuur” en andere lezers beschreven de drank als een “kinderdrank”. Er is echter een recente heropleving van de trend in Perth, Australië, waar een groot contingent van Britse expatriates zijn met behulp van Smirnoff Ice double black, waarin staat dat de 9% alcoholgehalte is “zowat aanvaardbaar”.