bedrijven besteden veel aan marketingcommunicatie. In feite zullen de wereldwijde uitgaven aan media naar verwachting uitkomen op $2,1 biljoen in 2019, tegenover $1,6 biljoen in 2014. Maar is al dat geld goed besteed? En meer fundamenteel, werkt marketing eigenlijk? Marketing ROI analyse kan helpen deze vragen te beantwoorden.ik sprak met Jill Avery, een senior lecturer aan Harvard Business School en coauteur van HBR ‘ s Go To Market Tools, over dit concept en wat het leiders vertelt over hun uitgaven aan marketing.,
Wat is Marketing ROI en hoe gebruiken bedrijven het?
Marketing ROI is precies wat het klinkt: een manier om het rendement op investeringen te meten van het bedrag dat een bedrijf aan marketing uitgeeft. Avery legt uit dat het ook wordt aangeduid met zijn acroniem, MROI, of als return on marketing investment (ROMI). Het kan worden gebruikt om het rendement van een specifiek marketingprogramma te beoordelen, of de algehele marketingmix van het bedrijf.
voor marketeers (en andere leidinggevenden) zijn er verschillende voordelen verbonden aan het gebruik van deze meting, waaronder:
- ter rechtvaardiging van marketinguitgaven., “Marketing is een aanzienlijke kostenpost voor de meeste bedrijven, en leiders willen weten wat ze krijgen voor het,” Avery zegt. MROI helpt bewijzen dat ” marketing inderdaad een impact heeft op de winstgevendheid van het bedrijf.”
- beslissen waaraan te besteden. MROI wordt meestal berekend op het programma-of campagneniveau, zodat marketeers weten welke inspanningen een hoger rendement hebben en dus verdere investeringen rechtvaardigen. Het informeert ook toekomstige uitgavenniveaus, toewijzing van het budget over programma ‘ s en media, en welke berichten een marketeer kiest.,
- vergelijking van marketingefficiëntie met concurrenten. Volg de mroi van concurrenten om te meten hoe uw bedrijf presteert ten opzichte van anderen in de industrie. Hoewel MROI gewoonlijk geen openbare informatie is, kunnen managers gepubliceerde gegevens uit het financieel memorandum gebruiken om MROI voor een concurrent te schatten.
- zichzelf verantwoordelijk houden. “Goede marketing gaat niet over het winnen van creatieve prijzen of het vertellen van interessante verhalen”, zegt Avery. Het gaat over ” het leveren van klanten en verkoop.,”Meten hoe efficiënt de marketing organisatie is met behulp van het bedrijf geld houdt iedereen verantwoordelijk voor het gebruik van die fondsen verstandig. “Het legt iets meer rigor op wat historisch veel ongrijpbaarder is geweest”, legt ze uit. De mroi-berekening vraagt ook individuele marketeers om na te denken over en te rechtvaardigen elke dollar voordat ze uitgeven.
Hoe bereken je MROI?
Marketing ROI is een eenvoudige return-on-investment berekening., In zijn eenvoudigste vorm ziet het er zo uit:
Het doel, zoals bij elke ROI-berekening, is om te eindigen met een positief getal, en idealiter een zo hoog mogelijk getal. Sommige ondernemingen stellen een drempel voor MROI vast die rekening houdt met de risicotolerantie en de kapitaalkosten, waaronder zij aarzelen om te investeren. “Als een programma niet belooft te leveren op of boven dat niveau, is het onwaarschijnlijk dat ze investeren”, legt Avery uit. En als je eindigt met een negatieve ROI, het project is moeilijker te rechtvaardigen op financiële voorwaarden.
Wat zijn de uitdagingen van het berekenen van MROI?,
hoewel de berekening eenvoudig lijkt, zijn er veel complexiteiten aan het daadwerkelijk gebruiken ervan.
de kosten van de marketinginvestering zijn vrij concreet. “Meestal weten we hoeveel we gaan besteden,” Avery zegt, maar het is vaak moeilijk om te beslissen welke uitgaven op te nemen. Houdt u bijvoorbeeld alleen de kosten van de media in, of houdt u ook de investering van het personeel in om de advertentie te maken?, “De MROI van social media-activiteit ziet er vaak erg hoog uit als je alleen financiële middelen meetelt, maar als je kijkt naar de personele middelen die nodig zijn om content te ontwikkelen en 24/7 te reageren op berichten van consumenten, daalt het aantal,” zegt ze. “In principe, managers moeten proberen om de volledige kosten van de marketing activiteit te schatten, met inbegrip van creatieve ontwikkeling, Media-uitgaven, en klantgerichte personeel tijd.,”Aangezien marketinguitgaven kapitaal binden, kunnen managers ook de alternatieve kosten in verband met deze uitgaven willen opnemen, rekening houdend met de kapitaalkosten van het bedrijf in hun berekeningen.
deze uitdaging verbleekt echter in vergelijking met de moeilijkheid om de incrementele financiële waarde te meten. Om dit te doen, je nodig hebt om uw verkoop basislijn vast te stellen. Wat zouden onze omzet en winst zijn geweest als we niet aan dit marketingprogramma hadden uitgegeven? “De basislijn is moeilijk vast te stellen in een dynamische marketingomgeving”, zegt Avery., Meestal kijken bedrijven naar hun historische gegevens en projecteren ze in de toekomst. Maar zelfs dat kan complex zijn, zegt ze: “de verkooplijn van vorig jaar had een hoop marketing achter de rug. Het is moeilijk om alles eruit te halen dat je een zuivere basislijn geeft.”Sommige bedrijven gebruiken A/B-testen om de incrementele lift te beoordelen die een marketingprogramma geeft, waarbij de B-groep fungeert als de no-marketingcontrolezaak, legt Avery uit. “Maar soms, de incrementele financiële waarde toe te schrijven aan marketing vloeit voort uit zijn vermogen om de loyaliteit van klanten te verhogen en klant churn verminderen., In dit geval moeten managers meten hoeveel winst werd behouden die verloren zou zijn gegaan zonder het marketingprogramma.”
Het meten van de vertragingstijd geassocieerd met de meeste marketinguitgaven is een andere veel voorkomende uitdaging. Als u besteden $1 vandaag, het zou kunnen duren drie jaar voor de marketing te “werken” en voor de consument om een aankoop te doen, vooral met producten, zoals auto ‘ s, die minder vaak worden gekocht. “Het is vaak moeilijk om uitgaven te koppelen aan aankoop,” Avery zegt., “Vertragingen kunnen ook de mroi-formule compliceren, die moet worden aangepast om rekening te houden met de risico’ s van een veranderende omgeving en de tijdswaarde van geld.”
Het kan ook moeilijk zijn om erachter te komen welke incrementele winsten zijn toe te schrijven aan welke programma ‘ s. “De meeste bedrijven gebruiken een mix van programma’ s om consumenten te overtuigen, ” Avery zegt, waardoor het moeilijk is om te ontleden die de grootste impact hebben op de winst. Het is soms eenvoudiger in digitale marketing, zegt ze: “stel dat ik een advertentie run — ze klikken of niet klikken; ze kopen of niet kopen.,”Om deze attributie uitdaging te overwinnen, veel marketeers crediteren de verkoop tot het laatste aanraakpunt, of dat nu een zoekadvertentie, een coupon, of iets anders. “Maar consumentengedrag kan het resultaat zijn van 30 jaar of meer marketing”, zegt Avery. “Google search ads zien eruit alsof ze een hoge ROI, maar ze zijn vaak voortbouwen op en profiteren van vele andere vormen van marketing.”
Avery wijst erop dat verschillende bedrijven nu marketing mix software verkopen, die complexe algoritmen gebruikt om managers te helpen het attributieprobleem te ontwarren., “Algoritmen zijn geweldig zolang ze gebaseerd zijn op goede aannames en goede gegevens”, zegt Avery, maar de meeste managers vinden dat het verzamelen van gegevens die nodig zijn om goede aannames te maken het moeilijkste deel van het proces kan zijn.
welke fouten maken bedrijven bij het gebruik van MROI?
een van de nadelen van marketing ROI is dat het gemakkelijk is om alleen de incrementele winsten op korte termijn verkopen te herkennen en de voordelen op lange termijn die marketing brengt naar merkwaarde te onderschatten.
Dit ” kan bijzonder uitdagend zijn voor leidinggevenden die ongeduldig zijn om een rendement te zien., Een CFO zou kunnen zien marketing uitgaven lopen de deur uit en niet een overeenkomstige opbouw van kasstromen en activa, ” Avery legt uit. Als gevolg daarvan zijn CFO ’s en CMO’ s vaak op gespannen voet. “CFO’ s staan onder enorme druk om driemaandelijkse inkomsten te leveren, en zijn misschien niet geduldig voor de langere termijn effecten van marketing om greep te krijgen. Je vraagt hen om te geloven in voorwaartse beweging in een progressie door de aankoop van een klant traject, en dat kan een lange tijd duren,” zegt ze., Maar marketing doet meer voor een bedrijf dan het genereren van winst op de korte termijn; het bouwt ook blijvende waarde en drijft toekomstige winsten.
Dit is waar het concept van customer lifetime value nuttig kan zijn. Door te berekenen hoeveel een klant waard is in vergelijking met anderen, kunnen marketeers een CFO (en andere sceptici) de impact laten zien van marketinguitgaven in de loop van de voortdurende relatie van het bedrijf met die klant., Avery zegt dat sommige bedrijven ook bouwen in “proxy metingen,” zoals merk awareness, merk smaak, en merkkennis, die helpen aantonen dat marketing dollars helpen klanten bewegen langs de beslissing reis, zelfs als ze niet het maken van aankopen nu.
de sleutel is om te onthouden dat terwijl marketing uitgaven raken de P&l onmiddellijk, elke dollar die je vandaag besteedt is het bouwen van uw merk als een troef voor de toekomst, Avery legt uit., Zo, idealiter uw marketing programma is niet alleen van invloed op de verkoop en de winst van dit jaar, maar ook het versterken van uw merk equity en klantrelaties in de tijd.