wanneer u overweegt welke richting uw bedrijf uitgaat, is de Lifetime Value (LTV) van een gebruiker een van de belangrijkste maatstaven om te begrijpen. Verschillende LTV-modellen kunnen beslissingen te informeren, zoals hoeveel je kunt betalen om een gebruiker te verwerven, de effecten van het verliezen van gebruikers, en hoe veranderingen in een product van invloed zijn op de som-totale inkomsten die u kunt verwachten te brengen in van een gebruiker.
het is ook een eenvoudige maatstaf om naar te kijken om de algehele gezondheid van een product te zien in termen van zowel omzet als klantenbinding., Een groeiende LTV betekent dat een bedrijf doet het goed—klanten zijn blij en zal geven u meer geld over het leven van uw relatie. Aan de andere kant, een afnemende LTV betekent dat een bedrijf krijgt minder geld uit elke klant die het brengt in en moet iets snel te repareren.
LTV is een bijzonder belangrijke maatstaf omdat het een completer beeld toont dan andere cijfers. Bijvoorbeeld, ARPU (average revenue per user) laat alleen zien wat je gemiddeld in rekening brengt voor een klant in een bepaalde maand., Wat het niet laat zien is of uw klanten gaan om te blijven betalen dat bedrag, voor een lange of korte periode, of als ze waarschijnlijk te upgraden en betalen uw bedrijf meer geld in de toekomst.
evenzo vertellen retentiecijfers niet het hele verhaal. Terwijl klantenbinding toont als uw klanten blijven plakken met u, het zal niet laten zien als klanten meer of minder betalen elke maand. En terwijl de retentie van de inkomsten zal laten zien als uw klanten zijn upgraden of downgraden—en dus het geven van u meer of minder geld-het zal niet laten zien of uw aantal klanten fluctueert.,
daarom is LTV zo belangrijk om te begrijpen—het vult de lege ruimtes tussen ARPU en retentie in, waardoor u een robuuster beeld krijgt van waar u staat en de inkomsten die u kunt verwachten tijdens de levensduur van een klant met uw bedrijf.
Wat is LTV voor klanten (levensduurwaarde)?
LTV (of CLTV) is het totale bedrag in dollar dat u waarschijnlijk ontvangt van een individuele klant gedurende de levensduur van hun account met uw product., Aangezien de metrische hangt af van het kijken naar uw klanten in totaal of op zijn minst per segment, Lifetime Value kunt u rekening houden met en nauwkeurig voorspellen van uw bedrijf omzet en winst.
waarom LTV voor klanten zo belangrijk is
of u nu een startende onderneming bent of een gevestigd bedrijf, u moet om LTV geven omdat een succesvol bedrijfsmodel vereist dat uw klant meer uitgeeft dan de kosten die het kostte om ze te verwerven. Met andere woorden, je LTV moet hoger zijn dan je CAC (zie afbeelding hierboven)., Als uw LTV lager is dan CAC, verliest u geld bij elke nieuwe klant. Als dat het geval is, is het de moeite waard om alles te laten vallen wat je doet om je CAC te verminderen (gemakkelijker) of je LTV te verbeteren (moeilijker). (Klik hier voor meer informatie over het berekenen en optimaliseren van uw CAC.)
een belangrijke opmerking hier is dat uw LTV in bepaalde gevallen lager kan zijn dan uw CAC, maar al deze factoren zijn afhankelijk van het feit dat u uiteindelijk het tekort opmaakt door middel van nieuwe producten, functies, het delen van inkomsten, enz., Bovendien, sommige venture gesteund bedrijven afzien LTV voor extreem hoge CAC om een “scorched earth” strategie van het verwerven van logo ‘ s uit te voeren. Dit is riskant, maar een effectieve strategie als je in een “winner take all” soort markt.
LTV dicteert aanvaardbare CAC
terwijl het begrijpen van uw LTV ten opzichte van uw CAC schijnbaar duidelijk belangrijk is op het oppervlak – LTV vertelt u wat u kunt uitgeven om een nieuwe klant te verwerven – het belang van de metric gaat veel dieper., Met tracking LTV kunt u:
uw LTV/CAC-verhouding optimaliseren tot 3 of hoger
elk kwartaal dat u uw LTV/CAC-verhouding zou moeten beheren. Als een benchmark, je wilt dat dit nummer netto uit tot ten minste 3, wat betekent dat voor elke dollar die je in je Saas machine je krijgt 3 uit. Afhankelijk van de afwegingen (hierboven vermeld), kan dit aantal terecht lager of hopelijk veel hoger in het totaal of op een per segment basis.
bepalen en volgen van succes (kanalen, marketingcampagnes, verkopers, enz.,)
aangezien LTV een maatstaf is die combineert hoe goed u geld aan het verdienen bent (MRR) met hoe goed u uw klanten behoudt (MRR Churn), kan LTV worden gebruikt om succes te benchmarken over verschillende aspecten van klantenwerving. Het vergelijken van LTV over kanalen, verkopers, marketing inspanningen, enz. geeft u inzicht in welke aspecten u in uw proces moet elimineren en welke u moet versnellen met meer brandstof.
Bepaal uw beste klantpersona ‘ s
een van de belangrijkste doelen in SaaS is het klonen van uw klanten., SaaS als een gigantische wiskundige formule kunt u af te breken welke attributen leiden tot hoge LTV klanten, zodat u met kennis uit te bouwen van uw product, marketing, verkoop, enz. om de kans op het houden en verwerven van deze klanten te maximaliseren.,
Test of features, add-ons en retentie-inspanningen succesvol zijn
omdat LTV de klanttevredenheid weerspiegelt en uiteindelijk inhoudt hoe effectief u bent in uw retentie, kan de maatstaf worden gebruikt om de impact van verschillende retentie-inspanningen te volgen, zodat u uw product-org kunt vooruithelpen op een pad dat zich richt op het maximaliseren van waarde door middel van product.
Saas financiële planning en groeiprognoses
als kennis macht is, geeft LTV u de mogelijkheid om uw kasstromen en groei redelijk te projecteren als u extra klanten aanschaft., Dit kan ongelooflijk belangrijk zijn voor uw cash flow, zodat u financieel plannen van uw team groei, marketing uitgaven, enz.
hoe LTV te berekenen
Er zijn meerdere manieren om LTV van klanten te berekenen, maar ze houden allemaal in hoe lang elke klant verwacht wordt bij uw bedrijf te blijven en hoeveel omzet ze verwacht worden te genereren. Een van de eenvoudigste manieren om LTV te berekenen is om de gemiddelde inkomsten die een klant genereert over een bepaalde periode (maand of kwartaal) te vermenigvuldigen met de gemiddelde duur van het contract., Een andere eenvoudige formule voor LTV berekening is: LTV = ARPU / Revenue of klant churn.
een van de eenvoudigste en meest gebruikte modellen van LTV voor abonnementsbedrijven is gebaseerd op ARPU en de churn rate van het bedrijf over een bepaalde periode. Vanwege het feit dat de meeste SaaS-bedrijven maandelijks in rekening brengen, gebruiken we de maand als onze periode. De LTV voor een bepaalde maand, dan, is het bedrag dat elke huidige klant van het bedrijf wordt verwacht te betalen tijdens de rest van hun leven met het bedrijf.,
een van de grootste nadelen van deze en alle andere traditionele LTV-berekeningen is dat er een voldoende grote steekproefgrootte (aantal klanten) nodig is om de LTV-berekening zinvol te maken. Als een bedrijf heeft een groot aantal zowel klanten en omzet, dan moet er een lage variatie in maand tot maand veranderingen, tenzij het bedrijf ofwel iets heel goed doet (in welk geval, we zouden verwachten dat deze aantallen drastisch te verhogen) of zeer verkeerd (drastisch afnemen)., Het probleem met een laag aantal inkomsten (of klanten) is dat het de statistische kracht van het model vermindert, wat betekent dat de verwachtingen van het model minder betrouwbaar zijn. Ook, met een lager aantal klanten, elke individuele klant heeft een grotere impact op de LTV berekening voor die maand.
als een bedrijf met een klein aantal klanten 1 of 2 klanten of een paar honderd dollar verliest, zal het de LTV voor die maand doen stijgen, waardoor een grafiek voor LTV ontstaat die lijkt op Figuur 1.
figuur 1., Een voorbeeld van een traditionele LTV-berekening voor een bedrijf met een klein aantal klanten.
een ander mogelijk probleem is dat als een bedrijf geweldig genoeg is om 100% retentie te hebben in een bepaalde maand, de berekening wiskundig onmogelijk wordt, omdat je niet door nul kunt delen.
Our secret LTV sauce
Hier bij ProfitWell, houden we van geek op data en metrics. Veel. Waarschijnlijk meer dan we normaal zouden toegeven in het openbaar., Na veel nadenken en discussie, we hebben het gevoel dat we hebben bedacht het uit een betere manier om te gaan met lage aantallen klanten en retentie door het ontwikkelen van een uniek algoritme (de technische term is “secret sauce”). Dit algoritme laat ons beter regelen kleine veranderingen, als het kijkt naar hoe LTV is trending plaats. Het doet dit door het vergelijken van deze maand LTV vorige maand om de spikiness die kan worden veroorzaakt door kleine monsters maten te verwijderen, waardoor een algemene nauwkeuriger LTV.,
ook door te kijken naar trends in plaats van andere methoden te gebruiken om met zeer variabele gegevens om te gaan, zoals lifetime capping—waarbij gezegd wordt dat de gemiddelde klant slechts een bepaald aantal maanden of jaren bij een bedrijf zal blijven (een aantal dat Voor elk bedrijf anders zal zijn)—kunnen we een LTV ook beter voorspellen voor alle soorten bedrijven, ongeacht hun grootte, retentiecijfers of groeicijfers. Met behulp van trends helpt ook omgaan met problemen zoals het hebben van maanden met 100% of meer retentie-in plaats van het hebben van enorme onrealistische pieken, kunnen we een redelijke stijging in LTV, weergegeven in Figuur 2.,
Figuur 2. LTV berekend met de ProfitWell secret saus (in het groen).
Het is veel gemakkelijker om de trends en groei in de LTV voor het bedrijf te zien met ons algoritme, omdat het een deel van de spikiness in de ruwe gegevens gladstrijkt. Tegelijkertijd worden de op en neer fluctuaties gehandhaafd. Een eenvoudige trendlijn zal deze pieken en dalen niet laten zien, wat belangrijk kan zijn voor het nemen van beslissingen.,
in het algemeen biedt ons LTV-model meer bruikbare gegevens, terwijl het er toch voor zorgt dat de informatie op een redelijke en toegankelijke manier wordt gepresenteerd, zodat u over bruikbare inzichten beschikt en niet over pieken en dalen. Dat is waarom we LTV berekenen zoals we doen, en het is ons drijfdoel met alles wat we doen met ProfitWell. Wie heeft er meer grafieken nodig zonder een duidelijk doel?
werken kortingen tegen levensduurwaarde?
kortingen kunnen het tegenovergestelde effect hebben dat u wilt op LTV. Gegevens tonen aan dat SaaS discounting verlaagt Saas LTV met meer dan 30%.
waarom zou het uw LTV verlagen?,
een disconteringsvoet kan op korte termijn winst opleveren. Het kan echter schadelijk zijn voor uw lange termijn winst en plan voor succes.
Er zijn drie redenen waarom kortingen de welvaart van uw bedrijf kunnen schaden., Klanten die worden aangetrokken door kortingen hebben de neiging gebruikers te zijn die:
-
- een hogere prijsgevoeligheid, dus een lagere bereidheid om de volledige prijs voor een dienst te betalen
- een hoger percentage van churn dan uw kerngebruikersgroep bij volledige prijs
- een aanzienlijk lagere LTV zou hebben dan uw kerngebruikersgroep
de tabel hieronder toont een prijsvergelijkingsgroep. De ene heeft minimale kortingen gehad, terwijl de andere agressieve korting prijzen heeft gehad.,
u kunt zien dat de 3-maands churn rate significant hoger is voor de grotere gedisconteerde groep en een afname in LTV laat zien, terwijl de minimale korting geen negatief effect had op LTV.
Lees hier meer over hoe kortingen LTV beïnvloeden.
Hoe is levensduurwaarde nuttig voor andere SaaS-statistieken?
Het berekenen van uw LTV zal u helpen bij het berekenen van de klant acquisitiekosten, of CAC. De CAC weerspiegelt de kosten van het binnenhalen van een nieuwe klant. Combineer deze twee statistieken om een verhouding van de omzet per klant tot de kosten per klant te creëren.
Dit staat bekend als de LTV:CAC ratio., Zolang de LTV: CAC minimaal 3:1 is, kun je rekenen op een winstgevend en levensvatbaar businessmodel. Als je gemiddeld een 3:4 verhouding, Dan ben je op zoek naar een verliezende bottom line. Simpel gezegd, u betaalt meer om een klant te verwerven dan die klant betaalt u om de lichten aan te houden.
Het is belangrijk om uw LTV:CAC ratio in de voorhoede te houden bij het ontwikkelen van uw prijsstrategie, omdat het maximaliseren van LTV door middel van prijzen uw LTV:CAC ratio hoog zal houden.
drie manieren waarop u LTV kunt verlengen
Lifetime value is een bewijs van het succes van uw SaaS-bedrijf., Hoe hoger uw klant lifetime value is, hoe langer je winst kunt draaien en groeien. Vergeet niet dat LTV een evenwichtsoefening is die hand in hand gaat met je CAC. Een levensvatbaar bedrijfsmodel zal altijd een hogere LTV opleveren.
Hier zijn enkele bruikbare manieren waarop u de levensduur van uw klant verlengt en LTV hoger krijgt.
Cross sell / upsell
laat de LTV van uw klanten groeien door extra inkomsten in uw product op te bouwen, met name door uw overkoepelende prijsstrategie. Zorg ervoor dat u add-ons die zowel LTV aan te vullen door middel van verhoogde inkomsten, maar ook uw retentie tarief te vinden., Als vuistregel moet u op zoek zijn naar producten die voldoen aan ten minste 30% van uw klantenbestand, omdat u redelijkerwijs in staat moet zijn om die groep te gelde te maken. Een goed voorbeeld van deze strategie is Appfolio.
productlijnuitbreiding
geef uw klanten niet alleen add-ons, maar geheel nieuwe producten om in te kopen en te behouden. Je hebt ze al in de deur, dus zorg ervoor dat u profiteren van die relatie door het toevoegen van stukken van het product aan hun workflow., Over het algemeen moeten deze oplossingen op zijn minst gerelateerd zijn aan uw kernproduct om synergie tussen uw product-en klantensucces-teams te bevorderen, maar dit is geen absolute vereiste.
schaalbare prijsstelling door het gebruik van een waardemetrie
schaalbare prijsstelling is van vitaal belang voor succes in elke Saas-activiteit. De prijsstructuur moet worden gecreëerd om de kleinste/goedkoopste klanten op te schalen of te verlagen, tot de grootste klanten die bereid zijn meer te betalen. De beste manier om dit te doen is door middel van wat bekend staat als een waarde metriek (aantal gebruikers, aantal bezoeken, diepte van het gebruik, enz.)., Lees hier meer over value metrics en het kiezen van de juiste.
Als u wilt zien hoe uw gegevens eruit zien in ProfitWell, kunt u zich gratis aanmelden.
FAQ ‘ s over LTV voor klanten
wat betekent LTV voor klanten?
customer LTV verwijst naar customer lifetime value, dat is de totale omzet die door een klant wordt gedreven gedurende de gehele levenscyclus van de klant.
hoe berekent u LTV van klanten?
Er zijn meerdere manieren om LTV van klanten te berekenen., Om LTV voor een enkele klant te vinden, hoeft u alleen maar de totale omzet per maand op te tellen en te vermenigvuldigen met het aantal maanden dat ze een klant zijn geweest. Om de gemiddelde klant LTV van uw bedrijf te vinden, moet u de gemiddelde omzet per gebruiker verdelen door de churn rate van uw bedrijf.
Waarom is LTV voor klanten belangrijk?
customer LTV is belangrijk omdat het niet alleen aangeeft hoe succesvol de retentie-inspanningen van uw bedrijf zijn, maar ook hoeveel inkomsten u binnenbrengt in verhouding tot de kosten van het verwerven van klanten (CAC)., Deze verhouding, LTV: CAC, is een van de beste reflecties van de winstgevendheid van uw bedrijf, en hoe lager uw LTV, hoe ongunstig het zal zijn.