Het is gemakkelijk om te vergeten hoe gevaarlijk Apple was toen Steve Jobs terugkeerde naar het bedrijf in 1996. In die pre-iMac, pre-i-anything dagen, waren er wijdverspreide voorspellingen dat het bedrijf snel zou verdwijnen., Terwijl hij wachtte op de stroom van nieuwe producten die uiteindelijk het fortuin van het merk zou doen herleven, Jobs wilde een advertentiecampagne die Apple ‘ s nog steeds trouwe fanbase zou herinneren aan de kwaliteiten die het geweldig had gemaakt in de eerste plaats. Het resultaat was een van de meest besproken reclamecampagnes van het decennium: een die draaide rond de bedrieglijk eenvoudige, grammaticaal onhandig slogan ‘Anders Denken’.
het ontstaan van de campagne varieert., Apple ’s agentschap TBWAChiatDay weigert nog steeds om in de notulen over zijn bijdrage te gaan – een gevolg van Apple’ s aandringen op stilte van wie het werkt met. Maar gelukkig hebben we twee nieuwe bronnen om op te putten. Walter Isaacson ’s Steve Jobs biografie wijdt een sectie aan ‘Think Different’ terwijl een recent Forbes verhaal van voormalig ChiatDay creative director Rob Siltanen een ander perspectief biedt.,
terwijl Isaacson’ s boek Jobs ‘rol enigszins speelt, wat suggereert dat hij mede-schreef de’ to the crazy ones ‘ commercial en dat hij de lof deelt voor de slogan zelf, siltanen heeft er niets van., “Terwijl verschillende mensen een prominente rol speelden in making it happen, werd de beroemde ‘Think Different’ lijn en het briljante concept van het samenbrengen van de lijn met zwart-wit foto ’s van aloude visionairs uitgevonden door … Craig Tanimoto, toentertijd art director van Wachiatday,” stelt hij. IBM voerde een campagne onder de noemer ‘ThinkIBM’. Tanimoto redeneerde dat zijn Suggestie op speelse wijze de kloof tussen de twee organisaties zou onderstrepen.,
Het oorspronkelijke plan was voor een print only campagne, maar ChiatDay besloot ook een ‘mood video’ te maken om de toon in te stellen, oorspronkelijk geknipt naar het Sealnummer. Jobs hield van de video en wilde het draaien als een commercial, maar het agentschap kon niet een kortere bewerken werk met het lied en Siltanen voorgesteld het schrijven van een voiceover script in plaats daarvan. Hij beloofde Jobs het zou net zo inspirerend als de Robin Williams film Dead Poets Society, een Jobs favoriet.,
toen het agentschap Jobs voor het eerst presenteerde met wat het hoopte dat de afgewerkte film was, herinnert Siltanen zich een handelsmerk Jobs fit van pique: “It sucks! Ik haat het! Het is reclamebureau shit! Ik dacht dat je zoiets als Dead Poets Society ging schrijven! Dit is onzin!”
Siltanen zegt dat hij daarna genoeg banen had en weer aan het werk ging voor andere accounts, waardoor ECD Lee Clow de situatie kon afhandelen., Het agentschap hield vol en, na een paar tweaks door verschillende schrijvers, won banen ronde.
het volgende grote struikelblok was het kiezen van een acteur om het script te lezen. Siltanen wilde Robin Williams, maar hij weigerde te adverteren, zelfs nadat Jobs hem persoonlijk probeerde te bellen (zijn vrouw weigerde Jobs door te zetten). Tom Hanks werd ook voorgesteld, maar, nogmaals, geen geluk en dus Richard Dreyfuss, een bekende Apple fan, kreeg het optreden. Clow had echter ook een andere, meer linkse suggestie: Jobs kon het zelf lezen. “Het zal echt krachtig zijn om het in je stem te hebben., Het zal een manier zijn om het merk terug te winnen,” Isaacson heeft Clow argumenteren. Jobs deed de opname, maar tot broadcast was nog niet beslist welke versie te gaan met: Dreyfuss uiteindelijk won uit en de plek werd een enorme hit.
net zoals hij betrokken was geraakt bij het kiezen van de voiceover-artiest, bracht Jobs ook zijn persoonlijkheids-en contactenboek mee om de afbeeldingsrechten voor de gedrukte advertenties te beveiligen. Hij belde persoonlijk de Henson en Kennedy families om toestemming te krijgen en ging helemaal naar New York om Yoko Ono te overtuigen om hem een bepaalde foto van haar en John Lennon te laten gebruiken.,
Jobs’ ongelooflijke toewijding aan detail als het ging om de marketing van Apple bleef gedurende zijn hele carrière, waarbij elke nieuwe advertentie persoonlijk werd goedgekeurd. Hoewel geweldige producten de basis zouden zijn waarop Apple ‘ s turnaround werd gebouwd, kende Jobs ook de waarde van geweldige marketing., ‘Think Different’ was niet alleen verantwoordelijk voor de opleving van Apple ‘ s fortuinen in de jaren nadat het liep, maar het speelde een uiterst belangrijke rol in het bijeenbrengen van klanten, werknemers en aandeelhouders in een zeer moeilijke tijd voor het bedrijf. Het herstelde het merk en zijn aspiraties. Nog belangrijker, het beloofde dat met Jobs nu weer aan het roer, Apple zijn mojo terug had. En zo bewees het.
ontdek meer van de top 20 slogans van Creative Review