Hva er Priming? En Psykologisk Se på Priming & forbrukeratferd
Som du sikkert har forstått, ulike prinsipper for psykologi er avgjørende for effektiv markedsføring. Tross alt, psykologi handler om å forstå menneskelig atferd og markedsføring handler om å anvende denne kunnskapen., Det er mange faktorer som påvirker dette problemet, og mens minst en del av den menneskelige beslutningsprosessen er bevisst, mange av disse faktorene påvirker atferd på en nonconscious nivå. Som vi har omtalt tidligere på denne bloggen, personlighetstrekk kan tjene som nonconscious motivasjon for atferd. I dette innlegget vil jeg introdusere de psykologiske begrepet priming, som også har ikke-så-subtile påvirkninger på menneskelig atferd.
Del 1: Hva er priming?,
En rask Wikipedia-søk vil tilby følgende definisjon: «Priming er en implisitt memory-effekt der eksponering til en stimulus påvirker et svar til en senere stimulans.»
La oss pakke det.
‘implisitt minne-effekten» – uansett hva grunning er, at det er oppstått under overflaten av bevisst tanke.
‘eksponering til en stimulus» – dette stimulus kan være auditive, visuelle, taktile, etc. og vi kaller det for «prime’.,
‘påvirkninger et svar’ – de nevnte stimulus påvirker senere atferd i someway
«til et senere stimulans’ – og det er som påvirker atferd i en bestemt miljø
Så, for å sette alt dette sammen igjen, priming er hva vi kaller det når eksponering for noen ting påvirker atferden til et individ senere, uten at individet blir klar over at den første er veiledende sin atferd til en viss grad.,
Del 2: Psykologiske studier som viser effekten av primer
A) Fullføring av Ord Oppgaven
standard variant av denne oppgaven, og deltakerne får en lang liste av ord å lese. Listen er lang nok til at deltakerne ville ikke lett å være i stand til å huske det og også de ikke vet at ord kan være nyttig senere. Da deltakerne blir bedt om å fullføre ord som har noen bokstaver er utelatt. For eksempel _EX_G_ _, som kan gjennomføres til HEXAGON., Deltakere som leser sekskant på listen over ord som tidligere er mer sannsynlig å få denne oppgaven riktig og også fullføre det raskere. En annen variant av denne oppgaven ber deltakerne til å fullføre enkle ord som kan gjennomføres på ulike måter. For eksempel D_ _ K kan være komplett DUST eller MØRK. Deltakerne svar er avhengig ikke bare på om de hadde lest ordet tidligere, men også av tematiske ordningen av ord. For eksempel hvis de hadde lest ordene NATTEN, MÅNEN og SOVE, ville de være mer sannsynlig å fullføre det som MØRKE.,
I disse eksemplene, den første listen av ord som fungerer som prime til å påvirke senere atferd på fullføring av ord oppgave.
B) Leksikalsk Beslutning Oppgave
I denne oppgaven, ble deltakerne bedt om å avgjøre om et ord vises de er ekte eller gjort opp. Den består ord følge generelle staving og fonetiske regler (ex. ‘ksjfhd’ ville ikke synes på testen, men ‘blargh’ kanskje). Deltakerne blir bedt om å svare så raskt, men så nøyaktig som mulig, og scoret langs disse to dimensjonene., Det har blitt bemerket at når en deltaker har sett den virkelige ordet nylig de er raskere til å klassifisere det som er ekte. I tillegg klassifisering er også raskere hvis den virkelige ord knyttet tematisk til andre ord deltakerne har sett nylig. For eksempel, hvis deltakerne hadde vært å studere en liste av medisinsk relaterte ord de kan klassifisere ‘SYKEPLEIER» som en ekte ord raskere enn hvis de hadde vært å studere på skolen i slekt ord.
forklaringen ofte som tilbys for dette er at når ord blir lest, en ‘skjema’ i forbindelse med disse ordene tematisk, aktiveres i hjernen., Hvis du For eksempel lese ordene LEKSER, STUDIUM og EKSAMEN, ‘skole’ skjema i hjernen din kan være aktivert. Senere, når du blir bedt om å avgjøre om BOKEN er et ekte ord, hjernen din får deg til å hoppe over trinn i word-klassifisering prosess som krever tematiske aktivering og dermed behandlingen hastighet er raskere. Med andre ord, fordi hjernen din var allerede klare til å tenke på skolen, det var det, på noen nivå, som allerede tenker på ordet bok.,
C) Stereotypier
Flere studier har vist at priming kan ha en effekt på sosial atferd, så vel som kognitiv atferdsterapi. MotiveMetrics rådgiver, John Bargh, arbeidet for å utforske denne i en studie bestående av tre eksperimenter. I det første eksperimentet de primet deltakere med ord som er relatert til eldre mennesker, men aldri nevnt alder eller nedsatt funksjonsevne av noe slag. De fant at disse deltakerne faktisk gikk tregere når du forlater eksperiment enn gjorde deres kontroll gruppe jevnaldrende.,
I det andre eksperimentet, fant de at deltakere som hadde vært fylt med ord knyttet til uhøflighet var mer sannsynlig å avbryte eksperimentator, og i det tredje eksperimentet fant de at «deltakere for hvem Afrikansk-Amerikanske stereotype ble primet umerkelig reagerte med mer fiendtlighet til en vexatious forespørsel av eksperimentator.»Priming er også antatt å være en mulig mekanisme bak stereotype trussel.
Del 3: Klargjøring i markedsføring
Selv om mange primtall fungere bedre når de stimuli er av samme modalitet (dvs. både muntlig eller skriftlig, eller både hørt, etc.,), kan de fortsatt være effektiv i andre situasjoner, som har viktige implikasjoner for markedsføring.
A) Musikk og Vin
I 1999, Nord et al. gjennomført et felt eksperiment i en dagligvarebutikk. For to uker, stereotypically fransk og tysk musikk ble spilt på vekslende dager, og beløpet av fransk vin versus tysk vin som selges ble målt. I tillegg kjøpere av vin ble bedt om å fylle ut en kort spørreundersøkelse, de resultater som viste at de var «klar over virkninger av musikk på produktet deres valg.,»Som du sikkert kan forutsi basert på temaet i denne bloggen, mer fransk vin ble solgt på dager da franske musikken spilte og mer tysk vin ble solgt på tysk musikk dager. En enkel, auditive prime hadde en betydelig effekt på kjøpsatferd, at forbrukerne ikke var bevisst!
I en annen studie av Nord (2011) ble det funnet at deltakerne beskrevet smaken av vin forskjellig, avhengig av hva slags musikk som ble spilt. Mer spesifikt, hadde de en tendens til å beskrive vinene i samsvar med hva slags musikk som ble spilt., De valgte 4 stykker av musikk som tilsvarte 4 sett av kjennetegn: Carmina Burana av Orff (kraftig og tung), Vals av Blomster fra Tchaikovsky ‘s » Nøtteknekkeren’ (subtil), Kan Bare ikke Få Nok av Nouvelle Vague (zingy og forfriskende), og Langsom Nedbrytning av Michael Brook (mild og myk).
Deltakere drakk vin-den samme vinen — mens en av disse spilles i bakgrunnen., De som hørte Carmina Burana var mer sannsynlig å beskrive vin som kraftige og tunge, dem som hørte Vals av Blomster var mer sannsynlig å beskrive det som subtile og raffinerte, og så videre. Igjen, dette er et eksempel på en subtil cue diktere utfallet av atferd.
B) «Mindre Smerte, Samme Gevinst»
Et spørsmål som har alltid-og vil alltid plage produsenter og forhandlere er hvordan du skal lade så mye som mulig mens ikke redusere kundetilfredshet. Slår ut, priming kan tilby et innblikk i hvordan du kan gjøre nettopp det. I deres 1999 studie, Maxwell et al., fortalte deltakerne til å tenke seg at de skulle kjøpe en brukt bil og ga dem følgende data om priser som ligner kjøretøy hadde solgt for:
i Tillegg, en gruppe av deltakerne var klar for ‘rettferdighet’ ved å bli bedt om å oppgi hva de laveste og høyeste rettferdige priser for bil ville være. Siden alle deltakerne spilte rollen som kjøper, dette manipulasjon tvunget dem til å vurdere rettferdighet fra begge sider av avtalen., Alle deltakerne da ‘håpet’ over prisen for bil med som de trodde var en ekte person, men var faktisk en datamaskin som er programmert til å reagere med et beløp på 60% mer enn hva deltakeren er oppgitt. Resultatet av forhandlinger prosessen avslørt at «omfanget av prisene som rettferdighet-primet kjøpere ansett som virkelig var høyere enn området anses som akseptabelt», og det første området (dvs. trinn i forhandlinger prosessen etter at det første budet) var 24% større for rettferdighet-primet gruppen enn for kontrollgruppen., Til slutt, rettferdighet-primet gruppen rapporterte at den endelige oppgjør overgikk forventningene, mens kontrollgruppen rapporterte at det falt kort av sine forventninger. Alt dette viser at, når du er klar for rettferdighet, forbrukernes atferd er påvirket slik at forbrukerne handle mer i fellesskap, og har en økt følelse av tilfredshet, uavhengig av prisen som ble betalt.
C) «Det Vi Ser, Gjør Oss til Hvem Vi Er»
I 2001 en undersøkelse, Forehand og Deshpandé utforsket virkningen av ‘etnisk primtall» på deltakernes atferd og respons på annonser., Deres studie basseng besto av både Asiatiske og Kaukasiske deltakere som ble bedt om å fylle ut et kort spørreskjema og se et kort tv-tape som er inkludert korte nyheter segmenter og reklame. I den eksperimentelle gruppen, en av disse annonsene ble for hår produkter som er spesielt utviklet for «Asian hair» – dette ble ansett som den etniske prime. De fant at forbrukerne med en etnisitet som matchet etnisitet brukt i den etniske prime (dvs., Asiater) var mer tilbøyelige til å nevne sin etnisitet når du blir bedt om å beskrive seg selv (som viser at annonsen primet etnisk selvbevissthet). Videre, en av de andre annonser sett ble utført av en Asiatisk talsperson. Asiater som hadde vært utsatt for etnisk prime annonse rapportert like dette talsperson mer enn Kaukasiere som hadde vært utsatt for etnisk prime. Med andre ord, det var en av de viktigste effekten av etnisk selvbevissthet på spill, ikke bare en effekt av en førsteklasses.,
Dette går for å vise at aktivering av dette selv-bevissthet «kan direkte påvirke forbrukernes reaksjoner på gruppe-relevant informasjon», og som derfor kan påvirke forbrukernes atferd ved priming forbrukerne til å motta og tolke reklame informasjon mer positivt.
Det grunnleggende av priming gi en enkel visning inn ett aspekt av nonconscious atferd. Den klare implikasjoner av priming på vår daglige atferd, utgjør noen gode spørsmål for markedsførere: Hvordan kan vi best bruke grunning på en etisk måte å påvirke innkjøp?, Hvor viktig er distribusjonskanal for å lykkes i et kommende produkt eller merke? Hvordan kan markedsførere og forbrukere innsikt lag utnytte psykologi for en positiv merkevare erfaring?