Selskaper bruke en masse penger på markedsføring og kommunikasjon. Faktisk, globale å bruke penger på media er forventet å nå $2.1 milliarder i 2019, opp fra $1.6 milliarder i 2014. Men er alt som vel anvendte penger? Og mer fundamentalt, gjør markedsføring faktisk fungerer? Marketing ROI analyse kan bidra til å svare på disse spørsmålene.
jeg snakket med Jill Avery, en førstelektor ved Harvard Business School og medforfatter av HBR Gå-Til Market Verktøy, om dette begrepet og hva det forteller ledere om sine utgifter til markedsføring.,
Hva er Markedsføring AVKASTNING, og Hvordan kan Bedrifter Bruke Det?
Marketing ROI er akkurat hva det høres ut som: en måte å måle avkastningen på investeringen fra hvor et selskap bruker på markedsføring. Avery forklarer at det også er referert til av sin akronym, MROI, eller som avkastning på markedsføring investering (ROMI). Den kan brukes til å vurdere retur av en spesifikk markedsføring programmet, eller firmaets samlede marketing mix.
For markedsførere (og andre ansatte), er det flere fordeler forbundet med å bruke dette målet, blant annet:
- Rettferdiggjøre markedsføringen., «Markedsføring er en betydelig utgift for de fleste bedrifter, og ledere som ønsker å vite hva de får for det,» Avery sier. MROI bidrar til å bevise at «markedsføring gjør faktisk har en innvirkning på lønnsomheten til bedriften.»
- du Bestemmer deg for hva du skal bruke på. MROI er som oftest beregnet på program-eller kampanjenivå, slik at markedsførere vet hvilken innsats har en høyere avkastning og derfor garanterer ytterligere investeringer. Det informerer også fremtidige utgifter nivåer, fordeling av budsjettet på tvers av programmer og media, og hvilke meldinger som en markedsfører velger.,
- for å Sammenligne markedsføring effektivitet med konkurrenter. Spor konkurrenter’ MROI å måle hvordan firmaet utfører mot andre i bransjen. Mens MROI er vanligvis ikke offentlig informasjon, ledere kan bruke publisert årsregnskap data til å beregne MROI for en konkurrent.
- Holde seg ansvarlig. «God markedsføring er ikke om å vinne creative awards eller fortelle interessante historier,» Avery sier. Det handler om «å levere på kunder og salg.,»Måler hvor effektivt markedsføring organisasjon er å bruke firmaets penger holder alle ansvarlig for å bruke disse pengene klokt. «Det setter litt mer fasthet på hva som er historisk vært mye mer immaterielle,» forklarer hun. Den MROI beregningen blir også bedt om individuelle markedsførere til å tenke på og rettferdiggjøre hver dollar før de bruker det.
Hvordan kan Du Beregne MROI?
Marketing ROI er en grei return-on-investment » – beregning., I sin enkleste form, det ser ut som dette:
målet, som med alle avkastningsberegning, er å ende opp med et positivt tall, og ideelt sett så høy som mulig. Noen selskaper etablere en terskel for MROI som tar hensyn til den risiko toleranse og kapitalkostnad, under hvilke de er nølende til å gjøre investeringer. «Hvis et program ikke lover å levere på eller over dette nivået, er de neppe til å investere,» Avery forklarer. Og hvis du ende opp med en negativ AVKASTNING, prosjektet er vanskeligere å rettferdiggjøre på finansielle vilkår.
Hva Er Utfordringene for Beregning MROI?,
Mens beregningen ser grei, det er mye av kompleksiteten til å faktisk bruke den.
kostnadene for markedsføring investering er ganske konkrete. «Vanligvis vet vi hvor mye vi kommer til å bruke,» Avery sier, men det er ofte vanskelig å bestemme hvilke utgifter som skal være med. For eksempel, inkluderer du bare kostnaden av media, eller du har også inkluderer investering av personalet tid til å lage annonsen?, «Det MROI av sosiale medier aktivitet ofte ser veldig høy hvis du bare telle økonomiske ressurser, men hvis du ser på de menneskelige ressursene som kreves for å utvikle innhold og svarer til forbrukernes innlegg 24/7, antallet går ned, sier hun. «I prinsippet, ledere bør prøve å anslå den fulle kostnaden av markedsføring aktivitet, inkludert kreativ utvikling, media bruker, og kunderettede personalet tid.,»Siden markedsføring utgifter binde opp kapital, ledere kan også ønske å inkludere muligheten kostnader forbundet med dette utgifter, som tar hensyn til selskapets kapitalkostnad i sine beregninger.
denne utfordringen, men blekner i sammenligning med vanskeligheter med å måle trinnvis økonomisk verdi. For å gjøre dette, du trenger for å etablere salgs-baseline. Hva ville vår omsetning og resultat har blitt hvis vi ikke bruker på denne marketing program? «Baseline er vanskelig å etablere i et dynamisk markedsføring miljø,» Avery sier., Vanligvis selskaper titt på deres historiske data og vise dem i fremtiden. Men selv det kan være komplisert, sier hun: «fjorårets salg line hadde en haug med markedsføringen bak det. Det er vanskelig å kle ut alt som vil gi deg en ren baseline.»Noen firmaer bruker A/B-testing for å vurdere den aukande løft som en markedsføring programmet gir, med B-gruppen fungerte som den ikke-markedsføring kontroll tilfelle, Avery forklarer. «Men noen ganger, det økte økonomiske verdier knyttet til markedsføring stammer fra dens evne til å øke kundelojalitet og redusere kunden churn., I dette tilfellet, ledere trenger for å måle hvor mye overskudd ble beholdt som ville ha vært tapt uten markedsføring programmet.»
å Måle lag tid forbundet med de fleste markedsføring utgifter er en annen felles utfordring. Hvis du bruker $1 i dag, kan det ta tre år for markedsføring for å «jobbe» og for forbrukeren å foreta et kjøp, spesielt med produkter, som biler, som er kjøpt mindre ofte. «Det er ofte vanskelig å lenke bruke til å kjøpe,» Avery sier., «Etterslep kan også komplisere MROI formel, som må justeres for å ta hensyn til risiko i et skiftende miljø og tidsverdien av penger.»
Det kan også være vanskelig å finne ut hvilke trinnvis overskudd er knyttet til hvilke programmer. «De fleste bedrifter bruker en blanding av programmer for å overtale forbrukerne,» Avery sier, noe som gjør det vanskelig å analysere som har størst innvirkning på resultatet. Det er noen ganger enklere i digital markedsføring, påpeker hun: «Si jeg kjøre en ad — de klikker eller ikke klikk; de kjøpe eller ikke kjøpe.,»Å overvinne denne navngivelse utfordring, mange markedsførere kreditt salg til det siste treffstedet, om det er en søkeannonse, en kupong eller noe annet. «Men forbrukernes atferd kan være resultat av 30 år eller mer av markedsføring,» Avery sier. «Google søk annonser som ser ut som de har en høy AVKASTNING, men de er ofte bygger på og drar nytte av mange andre former for markedsføring.»
Avery peker på at flere selskaper nå selger marketing mix-programvare, som bruker komplekse algoritmer for å hjelpe ledere kommer seg løs navngivelse problem., «Algoritmer er fantastisk så lenge de er basert på gode forutsetninger og gode data,» Avery sier, men de fleste ledere finne at å samle inn data som trengs for å gjøre gode forutsetninger kan være den vanskeligste delen av prosessen.
Hva Feil Gjør Bedrifter Gjør Når man Bruker MROI?
En av ulempene av marketing ROI-er at det er lett å bare anerkjenner det økte overskuddet i kortsiktige salg og undervurdere den langsiktige fordeler som markedsføring bringer til merkevare verdi.
Dette kan være spesielt utfordrende for ledere som kan være utålmodig for å se en retur., En CFO kan bare se markedsføring utgifter gå ut døren og ikke en tilsvarende oppbygging av kontantstrømmer og eiendeler,» Avery forklarer. Som et resultat, CFOs og CMOs er ofte i odds. «CFOs er under betydelig press for å levere kvartalsvis inntjening, og kan ikke være tålmodig for den langsiktige effekter av markedsføring for å ta tak. Du ber dem om å tro på bevegelse fremover i en progresjon gjennom et kundens kjøp reise, og det kan ta lang tid,» sier hun., Men markedsføring gjør mer for en bedrift enn generere profitt på kort sikt; det bygger også varig verdi og stasjoner fremtidig fortjeneste.
Dette er hvor begrepet kunden lifetime verdi kan være nyttig. Ved å beregne hvor mye en kunde er verdt i sammenligning med andre, markedsførere kan vise en FINANSDIREKTØR (og andre skeptikere) effekten av markedsføringen i løpet av selskapets pågående forholdet med kunden., Avery sier at noen selskaper også bygge på «proxy-målinger,» som merkevare bevissthet, helt i smak, og splitter kunnskap, bidra til å vise at markedsføring dollar er å hjelpe kundenes flytte sammen vedtaket reise selv om de ikke å handle nå.
Det viktigste er å huske på at mens markedsføring utgifter traff P&L umiddelbart, hver krone du bruker i dag er å bygge din merkevare som en ressurs for fremtiden, Avery forklarer., Så, ideelt din markedsføring programmet er ikke bare påvirker omsetning og resultat dette året, men også å styrke merkevaren og kunden relasjoner over tid.