En merkelig flex: Tilbake i løpet av våren ble jeg bedt om å snakke til en klasse ved Yale University om cheesy drikke trender av 1980-tallet, et tema jeg har uforklarlig bli ekspert på. Når jeg tilfeldig brakt opp Bartles & Jaymes, the Ivy-utdannede Generasjonen Zs stirret på meg i iskald taushet. De hadde absolutt ingen anerkjennelse av dem en gang-En-listen familienavn som kommer inn.,
Det var helt tilbake i 1981 da E. & J. Gallo, en av landets største vinprodusenter, introduserte dette merket av det som ble kjent som vin kjølere. Før da, vin kjølere hadde for det meste er hjemmelaget concoctions—billig hvitvin kombinert med 7Up og kanskje litt frukt (ja, ok, i hovedsak sangria). Men E. & J. Gallo ‘ s kommersielle tilbud ble pakket i elegant 12-unse flasker, som selges i six-packs, og kom i tillegg-drikker-vennlig smaker som fersken og sorte kirsebær.,
De var en sensasjon ved midten av 1980-tallet, styrket av å formidle tv-reklamer som introduserte nasjon til Frank Bartles og Ed Jaymes, to covered patio-bolig old-timere som faktisk var noe mer enn fiktive karakterer spilt av skuespillere, designet for å selge et produkt til forbrukere et halvt århundre yngre enn dem. Etter den tid de to geezers dukket opp i en Super Bowl XXII kommersielle i 1988, Bartles og Jaymes (tegnene) var så stor av ’80-tallet reklame ikoner som Spuds Mackenzie og California Rosiner.
Og deretter, merket og de to mennene bare litt forsvant.,
Det som skjedde var at 1. januar 1991, Kongressen ga drinkers de mest brutale bakrus noen gang for å starte et nytt år: landets avgiftsdirektoratet skatt på vin ble hevet fra $0.17 per gallon til en heidundrende $på 1,07. Det plutselig ble en ganske kostbar proposisjoner til å blande billig vin med atomvåpen-røde jordbær smakstilsetning.
Den smarte måten rundt den skatt? Eliminere vin., Som i sin tur førte til fremveksten av malt-basert drikke—»rusbrus» om du vil—som Zima, Smirnoff Ice, og Mike er Vanskelig Lemonade som smakte som vin kjølere folk hadde brukt ’80-tallet å falle i kjærlighet med, men ble skattlagt som øl. De var store hits på den falske ID-circuit og stavet slutten av vin kjølere.
Du ville ha trodd Bartles & Jaymes deretter opphørte å eksistere, som jeg gjorde. Au sikte stedet. I stedet er rolig, vil det også raskt gått over til å bli en vin-fri «malternative» drikke i slutten av 1991.,
Likevel, jeg liksom gikk gjennom min prime trashy drikke år—fra high school og college i slutten av’90-tallet på min dum-unge-voksne år for tidlig aughts—uten noen gang støtt på et Bartles & Jaymes flaske på en bar eller fest. Reklame absolutt ikke var på luften lenger, og kunne heller ikke; de aktører ville dø i 1996 (Bartles) og 2015 (Jaymes).
– >
Bartles & Jaymes var stille biding sin tid, klar for et comeback.,
Dessverre, lite visste jeg, Bartles & Jaymes hadde vært tøffer langs hele tiden, aldri når som ikke vises på hyllene. Ja, det splitter var ikke så bra som i sine glansdager, som i 1986 og 1987, da E. & J. Gallo har solgt rundt 120 millioner liter vin i kjølere hvert år. Men, selv om vin kjøler salg hadde falt betydelig i løpet av de to tiårene, så sent som i 2007, Bartles & Jaymes var fortsatt beveger seg en god 30 millioner liter per år., På en måte, det var stille biding sin tid, klar for et comeback.
«Vi begynte å ha diskusjoner om hva gjenoppfinnelse av Bartles & Jaymes og sparket av produktutvikling omtrent to år siden, sier Stephanie Gallo, E. & J. Gallo ‘ s chief marketing officer.
Hvis Bartles & Jaymes hadde klart å improbably overleve America ‘ s craft øl-revolusjon, bourbon eksplosjon, og $15 cocktail mania, det hadde endelig gjort det til hva E. & J., Gallo så som annen vin kjøler-vennlig tid. Som du kanskje har hørt, hardt seltzer er den hotteste ting i goddamned verden. Hva om E. & J. Gallo kunne gå tilbake til bruk av vin…og deretter settes denne vinen kjøligere på tusenårige og sub-tusenårige kjøleskap hyller langs Hvite Klør og Bon & Viv?
I Mai i år, for første gang på nesten tre tiår, selskapet begynte igjen å betale som $på 1,07 avgiftsdirektoratet skatt for å sette «vin tilbake i vin kjølere» (Gallo ‘ s ord) med relansering av sin merkevare., Bartles & Jaymes er nå hermetisert, selvfølgelig, fordi hver alkoholholdig drikk må være hermetisk disse dager (i hyggelige hvit bokser hvis mulig). Bokser har en snaut 4% ABV, og igjen like hardt seltzer, de er lav-sukker og low-cal, bare 120 kalorier, langt mindre enn de var på 1980-tallet., Mest vesentlig, disse newfangled vin kjølere kommer i smakene som høres mistenkelig nær de som tilbys av hardt seltzer merker—Ingefær & Sitron, Agurk & Lime, Grapefrukt & Grønn Te, og Vannmelon & Mint.
«Mens vi elsket våre opprinnelige Bartles & Jaymes smaker, følte vi det var på tide å lage en ny vin kjøler for dagens forbruker, sier Gallo.
jeg skal innrømme det, de smaker bedre enn harde seltzer.,
Gallo forteller meg merkevare er «glad for å gjeninnføre Bartles & Jaymes til de som liker å huske det fra 1980-og ’90-tallet,» selv om du har til å finne de fleste Bartles & Jaymes fans fra den splitter ‘ s storhetstid er nå i sin femtiårene, hvis ikke sekstitallet. Jeg vil anta at de har flyttet til god vin, single malt whisky, og/eller Metamucil nå. Dermed, E. & J. Gallo er å finne seg selv tvunget til å koble med drinkers som ble født etter dårlig Bartles døde.,
problemet synes å være, dessverre, det som de Yale studenter, ingen av dagens bare-det-juridiske-drikke-alder generasjon husker Bartles eller Jaymes eller til og med vin kjølere generelt—som, om noe, har blitt mer små-batch-og high-end, som Ramona ‘ s hermetikk vin spritzes. Den nye Bartles & Jaymes bokser er vanskelig å finne også i mange tilfeller fortsatt lager varm med «rusbrus» i motsetning til massive supermarked kjøligere viser at det er vanskelig seltzers få., Merkevaren Instagram-profilen er pepret med referanser til den gamle reklamefilmer (noen ganger med moderne bokser photoshopped i), men det har så langt bare klart å tiltrekke seg en patetisk 999 sum tilhengere.
Ja, hvis det er «ingen lover når man drikker Klør,» for øyeblikket, det er rett og slett ingen drikking Bartles & Jaymes.