Hvis Williams-Sonoma har en «hemmelige saus,» det er disse lagene å arbeide sammen i bemerkelsesverdig justering for å utvikle og gjennomføre våre strategiske og taktiske prioriteringer. I mitt 19 år i selskapet og fire år som administrerende DIREKTØR, jeg har funnet ut at de beste løsninger oppstå fra en villighet til å blande kunst med vitenskap, ideer med data, og instinkt med analyse.,
Den nylige lanseringen av Mark og Graham, vårt monogram gaver og tilbehør merkevare, er en perfekt case-studie i hvordan vi bruker denne slags tenkning for å bygge vellykkede nye forretningskonsepter. Siden vi introduserte Pottery Barn-Barn merkevare, i 1999, personalisering har vært en viktig del av vår virksomhet, og av 2010 kunne vi se at det presentert en klar mulighet til å utvikle en selvstendig merkevare. Vi satte opp Merket og Graham nettstedet, trykte katalogen, og markedsført til kunder i vår database som tidligere hadde kjøpt personlige elementer fra oss., Vi har også plassert annonser som er målrettet mot internett-kunder som har besøkt denne kategorien. Mark og Graham er nå en skalerbar merkevare.
prosessen er den samme for nesten hver beslutning vi gjør, fra brand introduksjon til ad kjøper, på nettstedet og i katalogen design, og, i økende grad, leverandør-relasjoner. Vi starter med en kreativ idé, kan du teste den, bevise at det fungerer, og så brette den ut. Denne disiplinen har tillatt oss å bygge Williams-Sonoma til usas fremste hjem forhandler, med sju merker og en årlig omsetning som nærmer seg $5 milliarder., Vi utgjør 4% av alle møbler salg i Usa, er nesten halvparten av disse kommer via web, noe som gjør oss til den 21. største online forhandler i landet.
Inspirasjon og Utvidelse
Williams-Sonoma startet med en glimrende idé. I 1956 ble firmaets grunnlegger, Chuck Williams, besluttet at America ‘ s hjem kokker, seg selv inkludert, bør ha tilgang til høy kvalitet, fransk kokekar han hadde oppdaget på en siste tur til Paris., Han satt opp butikk i Sonoma, California, med en woodcut av en ananas (symboliserer gjestfrihet) som sin logo, og begynte å ta imot kunder. Så mange av dem kom fra San Francisco at han snart besluttet å flytte sin virksomhet der. I begynnelsen av 1970-tallet lanserte han en katalog for å betjene kunder fra hele landet. Det var da selskapet begynte først å fange opp og bruke data: Ved å observere hvor vår katalog kunder bodde, vi kan gjøre bedre beslutninger om hvor du skal finne våre butikker. Det var en effektiv strategi som vi—og våre konkurrenter—er fortsatt i bruk i dag., Og jeg er glad for å rapportere at i en alder av 98, Chuck Williams fortsatt holder kontortid ved vårt hovedkontor.
Som selskapet vokste sin murstein og mørtel tilstedeværelse, er det også bygget opp sin e-post-order business, først anskaffe en eksisterende hage produkter katalog, og deretter starter du Inne Alt-katalogen (et merke vi senere kastet inn i resten av vår portefølje). Selskapet ble børsnotert i 1983 for å finansiere videre ekspansjon, og i 1986 kjøpte Pottery Barn, en gruppe av hjem varene butikker som ligger hovedsakelig i Manhattan. Vi beholdt navnet, men begynte umiddelbart å endre varer., Det følgende året, Keramikk Fjøset er første katalogen ble sendt over hele Usa.
jeg sluttet på Williams-Sonoma som en Pottery Barn senior buyer i 1995, på et tidspunkt da selskapet var bare å utvikle sin «livsstil» identitet, å selge sin første sofaer gjennom en katalog og introdusere nye produktkategorier. Vi anslått dette identitet ved banebrytende bruk av fotografi som utvalgte produkter i hjem-innstillingene, og ikke bare produkter alene, og omstruktureringen av våre butikker for å inspirere våre kunder på samme måte.,
Vår steg inn i e-commerce begynte for alvor i 2000, med både Williams-Sonoma og Keramikk Fjøset merker lansere fullt overførbar nettsteder som året før. Vanskelig som det er å forestille seg nå, e-tailing, spesielt i møbler kategori, ikke føler meg som en sikker ting på den tiden. Vi ønsket å være sikker på at vi kunne gi den samme type shopping opplevelse online som vi gjorde i våre butikker og kataloger—tilbyr tips, gave ideer, kundeservice og rask og enkel å kjøpe., Så vi tok små skritt, å lansere en internett-versjon av Williams-Sonoma til aa-registeret i 1998 og deretter potterybarn.com med virtuelle hjem turer, i 2000. Da vi begynte vår web datainnsamling innsats, fortsatte vi å bruke kjøpet informasjon fra kataloger og butikker til å guide våre beslutninger. For eksempel, når en katalog-bare Williams-Sonoma produktet umiddelbart solgt ut, kan vi ikke bare omorganiseres det fra vår leverandør, men sett i et større bilde av det i neste post, og startet strømpe det i våre butikker., Når vi la merke til at seng og badekar elementer var noen av Keramikk Fjøset er best selgere, har vi laget en egen katalog for disse to kategorier.
Pottery Barn-Barn er en annen sak. I 1998 var jeg gravid med min første datter og kunne ikke finne kvalitet møbler og tilbehør for henne barnehagen. Jeg visste at mange andre snart-å-være-eller nye moms (inkludert mange kollegaer) som har erfaring var lik, og jeg så en forretningsmulighet. Men selv da instinkt var ikke nok. Vi bestemte oss for å teste ideen med å lage en samling og markedsføring det i en liten, målrettet katalog post., I noen tilfeller må vi bare skalert ned populære produkter for voksne, slik som vår slede seng; i andre leker, for eksempel—vi spurte våre designere til å tenke tilbake til sin egen barndom og være kreativ. Salget var så sterk at vi ikke har tilstrekkelig lager for å gjøre andre mailing vi hadde planlagt. Men vi hadde vist at Pottery Barn-Barn konseptet ville fungere.
Det neste spørsmålet var om å åpne butikker., Banen mitt team og jeg laget til vår daværende administrerende DIREKTØR, Howard Lester, og andre toppledere igjen involvert både kreativitet (vi satt opp en mock-butikken i vår garasje) og data (vi kartlagt nabolag der folk hadde gjort mest Pottery Barn-Barn katalog kjøp og funnet de beste resultatene, kjøpesentre eller gater i hver). Som et resultat, har selskapet åpnet åtte butikker i 2000 og lagt til mange flere, i tillegg til en nettside, det neste året. PBteen fulgte snart etter, og vår West Alm og Williams-Sonoma Hjem merker ble født på samme måte som i 2003 og 2004.,
Utnytte Data
I årene siden, Williams-Sonoma har tatt sin bruk av data til et helt nytt nivå—en som jeg vet er unik i detaljhandelen. I dag analytics-fyller—og forsterker—alle områder av vår virksomhet, i beslutninger både store og små., For å sitere eksempler på markedsføring, hvert merke er nettstedet er designet for å ha personlig innhold basert på hva vi vet om kunden besøker det: Hvis du har kjøpt tidligere registrerte brukere eller surfing historie nonregistered brukere tyder på at de er interessert i salg, vil vi sørge for at aktuelle tilbud og rabatter som er omtalt på toppen av hjemmesiden. Hvis du kjøper alltid gutter elementer fra PBteen, vil vi sende deg en katalog med en gutt soverom omtalt på forsiden. Hvis vi vet at du bare kjøpte en tilpasset upholstered sofa fra Pottery Barn, vil vi sende deg care tips., Hvis vi ser at du har vært på jakt i Vest Elm senger på nettet, du kan finne en påminnelse annonse på andre nettsteder du besøker i fremtiden. Vårt overordnede mål er alltid å forbedre kundens opplevelse. Relevans er vår rettesnor.
Vi begynner å bruke data i vår forsyningskjede, mye på samme måte, sporing er ikke bare nøkkelen service beregninger, men også design og produksjon prosesser for å sørge for at beste praksis er spredt over hele selskapet.,
Alle på Williams-Sonoma nå erkjenner at vår virksomhet er både en kunst (for å lage produkter som folk vil elske) og en vitenskap (presentere disse produktene til våre kunder når de ønsker eller trenger dem). Kreative curation er hva som skiller oss fra generalist e-tailers; data analytics er det som setter oss foran andre, møbler, forhandlere. For å komme til dette punktet, men vi måtte avgrense vår tenkning i noen viktige områder: struktur, mennesker, verktøy og kultur.,
Organisering for Analytics
Vår strategi er enkel: Vi hjelpe kundene til å skape hjem til sine drømmer ved å gi dem en best-i-klassen, multikanal erfaring fra detaljhandel. Men i begynnelsen av 2000-tallet våre organisatoriske strukturen var hindrer oss fra å oppnå den andre halvparten av dette målet. Våre bedrifter var fortsatt delt inn i butikkene, kataloger og nettsteder, noe som betydde at folk fra de samme merkene var konkurrerer med hverandre for salg. Så vi omstrukturert, tildele en enkelt president for hvert merke og alle sine kanaler., Etter at han ble KONSERNSJEF, har jeg jobbet for å bringe våre informasjonsteknologi og e-handel lagene nærmere merker. Vi har sentral og integrert vår markedsføring, analytics, og DEN fungerer slik at vi lett kan dele og kjøre på ideer og informasjon som er til fordel for hele konsernet. Vi har også opprettet to nye senior vice president roller: En SVP heads en kombinert e-handel engineering og marketing group, rapportering til både våre it-direktører og våre CMO, og den andre fører tilsyn med multikanal direkte markedsføring på tvers av våre merkevarer.,
selvfølgelig, rett organisasjonsstrukturen er ingenting uten mennesker som støtter det, og Williams-Sonoma er innstilt på å ansette, beholde og utvikle de beste designere, selgere, markedsførere, teknologer, og data som forskere kan vi. Jeg er stolt av det faktum at den gjennomsnittlige tiden av våre topp 14 ledere er nesten 14 år. Vi har også jobbet for å tiltrekke seg eksepsjonell veiledere. For noen år siden vi rekruttert leder av global markedsføring på Google for å bli med i vårt bord, og hun har vært instrumental i å hjelpe oss med å sette og oppnå stadig mer ambisiøse mål., Våre San Francisco beliggenhet, lukk til Silicon Valley, gir oss tilgang ikke bare til en ekstraordinær mengde talent, men også for å kjempefint bransjekunnskap. For eksempel, vi var tidlig partnere av Pinterest, og vi ofte arbeider med tech selskaper på beta-tester.
for Å sette data til å fungere, du trenger også verktøy, og vi har laget disse investeringene. Våre databaser dokument transaksjoner gjort av våre kunder på tvers av våre merker og tv., Denne beskjed spenner over 30 år, og mer kommer i hver dag for å gi oss innsikt og skape en mer relevant, personlig tilpasset opplevelse for 57 millioner mennesker som har kjøpt våre produkter. Det informerer alle kunderettede aspekt av virksomheten, fra målrettede kataloger, annonser og e-post til den ekstreme high-touch-tjeneste som vår retail sales associates og kundebehandling sentrene gir., Vi har produkt for sporing systemer som viser status for hvert element i vår pipeline—hva er på tilbake for, i direkte skipet, blir returnert,—og la oss bygge detaljert leverandør scorecards, slik at vi kan feire og spre eksepsjonell ytelse, samtidig som den også å identifisere svake punkter. Ingenting av dette ville være mulig hvis hele teamet vårt ikke omfavne en åpen, samarbeid, tverrfaglig, «opprette, test, bevis, kast» – kulturen. Så jeg prøver å understreke de verdiene hver dag—med mine ord og mine handlinger. Jeg oppfordrer kolleger på hvert nivå for å utfordre status quo, og tilbyr sine meninger.,
En av vår markedsføring ledere liker å fortelle en historie om min første nølende til å erstatte merchant-drevet produkt anbefalinger på våre e-handel nettsteder med algoritmer kjørt seg. Vi har en verden-klassen merchant team som forstår våre produkter og relaterte elementer som våre kunder kan være lurt å vurdere. Selv om jeg var sikker på at kompetanse vil alltid være mer effektiv enn en maskin kjøring i kryss-salg muligheter, Keramikk Fjøset Barna hadde hatt noen suksess med markedsføring som brukes prediktiv analytics, så jeg gikk med på å teste den i andre områder., Som det viste seg, merket ‘ s produktspekter hadde vokst så raskt at våre selgere hadde problemer med å holde tritt med shopping anbefalinger. Algoritmer kan lettere skala og bedre bruk av store mengder av kundedata. De utfører også mye bedre, ikke bare kjører økte inntekter, men å gi våre selgere tid til å fokusere på andre viktige aktiviteter som skiller vår brukeropplevelse.
Vi Er Alle Eiere
Som vår organisasjon har omfavnet analytics, vi har funnet ut at store beslutninger har blitt mindre stressende. Et godt eksempel på dette er lanseringen av Vest-Elm., I utgangspunktet, noen var bekymret for at det kan cannibalize våre eksisterende merkevarer: Ville post Vest Elm katalog til tidligere Pottery Barn kunder vondt Keramikk Fjøset salg? Vi fant raskt, fra å analysere data, at folk som fikk både kataloger faktisk kjøpt mer fra begge merker enn de som bare mottok en merkevare katalog. Som tillot oss å utvide Vest Elm e-poster raskt, vel vitende om at den nye merkevaren s tilbud var å møte ulike kunders behov.
blanding av vitenskap og kunst har også ført oss sammen som en organisasjon., Vi liker å si at «vi er alle eiere.»Og vi er. Hvert team medlem, uavhengig av nivå, funksjon, helt eller kanal—arbeider for gode for hele bedriften. Vi er en kreativ gruppe som bruker data til å gjøre smartere beslutninger, for å styrke våre relasjoner med kunder og leverandører, og å vokse i Usa og rundt om i verden.