Det er lett å glemme hva en farlig tilstand Apple var i da Steve Jobs kom tilbake til selskapet i 1996. I de pre-iMac, pre-jeg-noe dager, det var utbredt spådommer om at selskapet ville snart forsvinne., Mens han ventet på strøm av nye produkter, som til slutt ville gjenopplive merkevaren formuer, Jobber ønsket en annonsekampanje som ville minne Apple er fortsatt lojal fanbase av de kvalitetene som hadde gjort det stort i første omgang. Resultatet ble en av de mest snakket-om reklame kampanjer av tiåret: en som kretset rundt den utrolig enkle, grammatisk klønete slagordet «Tenke Annerledes».
Kontoer av kampanjen er genesis variere., Apples byrå TBWAChiatDay fortsatt nekter å gå på posten om sine bidrag – en konsekvens av Apple insisterer på taushet fra hvem det fungerer med. Men heldigvis har vi to nye kilder til å tegne på. Walter Isaacson er Steve Jobs biografi vier et kapittel til å «Tenke Annerledes», mens en nylig Forbes historie fra tidligere ChiatDay kreativ regissør Rob Siltanen har et annet perspektiv.,
Mens Isaacson bok spiller opp Jobs’ rolle noe, noe som tyder på at han co-skrev Til the crazy ones » kommersielle og at han deler æren for slagordet seg selv, Siltanen ha noe av det., «Mens flere folk spilte fremtredende deler i å gjøre det skje, den berømte «Tenk Annerledes» line og genialt konsept for å sette linjen sammen med svart-hvitt fotografier av hevdvunne visjonære ble oppfunnet av … Craig Tanimoto, en TBWAChiatDay art director på den tiden,» hevder han. IBM var å kjøre en kampanje under linjen «ThinkIBM’. Tanimoto begrunnet at hans forslag ville lekent understreker gulf i holdning mellom de to organisasjonene.,
Den opprinnelige planen var for et skriv ut bare kampanje, men ChiatDay også besluttet å foreta en ‘humør video» for å angi tonen, som opprinnelig ble kuttet til Sel sang Gal. Jobber elsket video og ønsket å kjøre det som en kommersiell, men byrået kunne ikke lage en kortere redigere arbeid med sang og Siltanen foreslo å skrive en voiceover-skript i stedet. Han lovet Jobber det ville være like inspirerende som Robin Williams filmen Dead Poets Society, en Jobber favoritt.,
Når byrået først presentert Jobber med hva det håpet var ferdig film, Siltanen husker et varemerke Jobber som passer for pique: «Det suger! Jeg hater det! Det er reklamebyrå dritt! Jeg trodde du skulle skrive noe sånt Dead Poets Society! Dette er dritt!»
Siltanen sier han hadde hatt nok av Jobber etter det og tilbake til arbeid på andre kontoer, forlater ECD Lee Clow å håndtere situasjonen., Byrået vedvarte, og etter et par tweaks av ulike forfattere, vant Jobber runde.
Den neste store hindringen var i å velge en skuespiller til å lese manus. Siltanen ønsket Robin Williams, men han nektet å gjøre noe som helst reklame, selv etter Jobber forsøkt å ringe ham personlig (hans kone nektet å sette Jobber gjennom). Tom Hanks ble også foreslått men, igjen, uten hell, og så Richard Dreyfuss, en kjent Apple-fan, fikk konserten. Clow, men hadde også en annen, mer venstre-feltet forslag: Jobs kunne lese den selv. «Det vil være veldig kraftig for å ha det i din tale., Det vil være en måte å gjenvinne den splitter,» Isaacson har Clow krangler. Jobber som gjorde opptaket, men helt frem til sendingen var usikre hvilken versjon du skal gå med: Dreyfuss til slutt vant, og stedet ble en stor hit.
Akkurat som han hadde fått involvert i å velge voiceover-artist, Jobber også tatt med seg sin personlighet og kontakter i adresseboken til å bære på å sikre bilde rettigheter for trykte annonser. Han personlig kalt Henson og Kennedy familier til å få tillatelser og gikk hele veien til New York for å overbevise Yoko Ono å la ham bruke et bestemt bilde av henne og John Lennon.,
Jobs’ utrolig engasjement for detaljer når det kom til Apples markedsføring fortsatte gjennom hele sin karriere, personlig godkjenne hver ny annonse. Selv om flotte produkter vil være fundamentet for Apples snuoperasjonen ble bygget, Jobber også visste verdien av god markedsføring., «Tenk Annerledes» var ikke bare ansvarlig for oppgang i Apples formuer i år etter at den kjørte, men det spilte en svært viktig rolle i å engasjere kunder, ansatte og aksjonærer til en svært vanskelig tid for selskapet. Det omarbeidet merkevare og ambisjoner. Enda viktigere, det lovet at med Jobber nå tilbake ved roret, Apple hadde sin mojo tilbake. Og så viste det seg.
Oppdag mer av Creative Review ‘ s topp 20 slagord