Le aziende spendono molto per le comunicazioni di marketing. In effetti, la spesa globale per i media dovrebbe raggiungere trillion 2.1 trilioni in 2019, rispetto a trillion 1.6 trilioni in 2014. Ma tutti quei soldi sono ben spesi? E più fondamentalmente, il marketing funziona davvero? L’analisi del ROI di marketing può aiutare a rispondere a queste domande.
Ho parlato con Jill Avery, docente senior presso la Harvard Business School e coautore di Go To Market Tools di HBR, di questo concetto e di ciò che dice ai leader sulla loro spesa per il marketing.,
Che cos’è il ROI di marketing e come lo usano le aziende?
Il ROI di marketing è esattamente quello che sembra: un modo per misurare il ritorno sull’investimento dall’importo che un’azienda spende per il marketing. Avery spiega che viene anche indicato con il suo acronimo, MROI, o come return on marketing investment (ROMI). Può essere utilizzato per valutare il ritorno di uno specifico programma di marketing o il marketing mix complessivo dell’azienda.
Per i marketer (e altri dirigenti), ci sono diversi vantaggi associati all’utilizzo di questa misurazione, tra cui:
- Che giustificano la spesa di marketing., ” Il marketing è una spesa significativa per la maggior parte delle aziende e i leader vogliono sapere cosa stanno ottenendo”, afferma Avery. MROI aiuta a dimostrare che ” il marketing ha effettivamente un impatto sulla redditività dell’azienda.”
- Decidere cosa spendere. MROI è più spesso calcolato a livello di programma o campagna in modo che i marketer sappiano quali sforzi hanno un rendimento più elevato e quindi garantiscono ulteriori investimenti. Informa anche i futuri livelli di spesa, l’allocazione del budget tra programmi e media e quali messaggi sceglie un marketer.,
- Confrontando l’efficienza di marketing con i concorrenti. Traccia MROI concorrenti per valutare come la vostra azienda sta eseguendo contro gli altri nel settore. Mentre MROI non è di solito informazioni pubbliche, i manager possono utilizzare i dati di bilancio pubblicati per stimare MROI per un concorrente.
- Ritenendosi responsabili. ” Un buon marketing non significa vincere premi creativi o raccontare storie interessanti”, dice Avery. Si tratta di ” fornire clienti e vendite.,”Misurare l’efficienza con cui l’organizzazione di marketing utilizza i soldi dell’azienda mantiene tutti responsabili dell’utilizzo di tali fondi con saggezza. “Mette un po’ più di rigore su ciò che è stato storicamente molto più intangibile”, spiega. Il calcolo MROI richiede anche marketing individuale a pensare e giustificare ogni dollaro prima di spenderlo.
Come si calcola MROI?
Il ROI di marketing è un semplice calcolo del ritorno sull’investimento., Nella sua forma più semplice, assomiglia a questo:
L’obiettivo, come con qualsiasi calcolo del ROI, è quello di finire con un numero positivo e idealmente il più alto possibile. Alcune società stabiliscono una soglia per MROI che tiene conto della sua tolleranza al rischio e del costo del capitale, al di sotto della quale esitano a fare investimenti. ” Se un programma non promette di fornire a o sopra quel livello, è improbabile che investa”, spiega Avery. E se si finisce con un ROI negativo, il progetto è più difficile da giustificare in termini finanziari.
Quali sono le sfide del calcolo MROI?,
Mentre il calcolo sembra semplice, ci sono molte complessità nell’usarlo effettivamente.
Il costo dell’investimento di marketing è piuttosto concreto. ” Di solito sappiamo quanto spenderemo”, dice Avery, ma spesso è difficile decidere quali spese includere. Ad esempio, includi solo il costo dei media o includi anche l’investimento del tempo del personale per creare l’annuncio?, “Il MROI dell’attività dei social media sembra spesso molto alto se si contano solo le risorse finanziarie, ma se si guardano le risorse umane necessarie per sviluppare contenuti e rispondere ai post dei consumatori 24/7, il numero diminuisce”, dice. “In linea di principio, i manager dovrebbero cercare di stimare l’intero costo dell’attività di marketing, incluso lo sviluppo creativo, la spesa dei media e il tempo del personale rivolto ai clienti.,”Poiché le spese di marketing legano il capitale, i manager potrebbero anche voler includere i costi opportunità associati a questa spesa, tenendo conto del costo del capitale della società nei loro calcoli.
Questa sfida, tuttavia, impallidisce rispetto alla difficoltà di misurare il valore finanziario incrementale. Per fare ciò, è necessario stabilire la linea di base delle vendite. Quali sarebbero le nostre vendite e profitti sono stati se non abbiamo speso per questo programma di marketing? ” La linea di base è difficile da stabilire in un ambiente di marketing dinamico”, afferma Avery., Di solito le aziende guardano i loro dati storici e li proiettano nel futuro. Ma anche questo può essere complesso, dice: “La linea di vendita dello scorso anno ha avuto un sacco di marketing dietro di esso. È difficile togliere tutto ciò che ti darebbe una linea di base pura.”Alcune aziende utilizzano test A/B per valutare l’aumento incrementale fornito da un programma di marketing, con il gruppo B che funge da caso di controllo senza marketing, spiega Avery. “Ma a volte, il valore finanziario incrementale attribuibile al marketing deriva dalla sua capacità di aumentare la fidelizzazione dei clienti e ridurre il churn dei clienti., In questo caso, i manager devono misurare quanto profitto è stato mantenuto che sarebbe stato perso senza il programma di marketing.”
Misurare il tempo di ritardo associato alla maggior parte delle spese di marketing è un’altra sfida comune. Se spendi today 1 oggi, potrebbero essere necessari tre anni per il marketing per “lavorare” e per il consumatore per effettuare un acquisto, specialmente con prodotti, come le auto, che vengono acquistati meno frequentemente. ” È spesso difficile collegare la spesa all’acquisto”, afferma Avery., “I ritardi temporali possono anche complicare la formula MROI, che deve essere adattata per tenere conto dei rischi di un ambiente che cambia e del valore temporale del denaro.”
Può anche essere difficile capire quali profitti incrementali sono attribuibili a quali programmi. ” La maggior parte delle aziende utilizza un mix di programmi per convincere i consumatori”, dice Avery, rendendo difficile analizzare quali stanno avendo il maggiore impatto sul profitto. A volte è più semplice nel marketing digitale, sottolinea: “Diciamo che eseguo un annuncio-fanno clic o non fanno clic; comprano o non comprano.,”Per superare questa sfida di attribuzione, molti marketer accreditano la vendita all’ultimo punto di contatto, che si tratti di un annuncio di ricerca, di un coupon o di qualcos’altro. ” Ma il comportamento dei consumatori può essere il risultato di 30 anni o più di marketing”, dice Avery. “Gli annunci di ricerca di Google sembrano avere un ROI elevato, ma spesso si basano e beneficiano di molte altre forme di marketing.”
Avery sottolinea che diverse aziende ora vendono software di marketing mix, che utilizza algoritmi complessi per aiutare i manager a districare il problema di attribuzione., ” Gli algoritmi sono favolosi purché siano basati su buone ipotesi e buoni dati”, afferma Avery, ma la maggior parte dei manager ritiene che la raccolta dei dati necessari per fare buone ipotesi possa essere la parte più difficile del processo.
Quali errori fanno le aziende quando usano MROI?
Uno degli aspetti negativi del ROI di marketing è che è facile riconoscere solo i profitti incrementali nelle vendite a breve termine e sottovalutare i benefici a lungo termine che il marketing porta al valore del marchio.
Questo “può essere particolarmente impegnativo per i dirigenti che potrebbero essere impazienti di vedere un ritorno., Un CFO potrebbe semplicemente vedere le spese di marketing uscire dalla porta e non un corrispondente accumulo di flussi di cassa e attività”, spiega Avery. Di conseguenza, CFO e CMOS sono spesso in contrasto. “I CFO sono sotto tremenda pressione per fornire guadagni trimestrali e potrebbero non essere pazienti per gli effetti a lungo termine del marketing. Stai chiedendo loro di credere nel movimento in avanti in una progressione attraverso il percorso di acquisto di un cliente, e questo può richiedere molto tempo”, afferma., Ma il marketing fa di più per un’azienda che generare profitti a breve termine; costruisce anche valore duraturo e spinge i profitti futuri.
Questo è dove il concetto di valore di vita del cliente può essere utile. Calcolando quanto vale un cliente rispetto ad altri, i marketer possono mostrare a un CFO (e ad altri scettici) l’impatto della spesa di marketing nel corso della relazione in corso dell’azienda con quel cliente., Avery afferma che alcune aziende costruiscono anche “misurazioni proxy”, come la consapevolezza del marchio, il gradimento del marchio e la conoscenza del marchio, che aiutano a dimostrare che i dollari di marketing stanno aiutando i clienti a muoversi lungo il percorso decisionale anche se non stanno facendo acquisti ora.
La chiave è ricordare che mentre le spese di marketing colpiscono immediatamente il P& L, ogni dollaro speso oggi sta costruendo il tuo marchio come risorsa per il futuro, spiega Avery., Quindi, idealmente il tuo programma di marketing non riguarda solo le vendite e i profitti quest’anno, ma anche il rafforzamento del tuo brand equity e delle relazioni con i clienti nel tempo.