Psychographics: Cosa sono e come i marketer li usano

Sei venduto sull’idea che sia utile capire i tuoi personaggi dei clienti?

Spero di sì. In caso contrario, è congetture. Quando sai chi sono i tuoi clienti, dove sono, cosa amano e cosa odiano, puoi commercializzarli in modo molto più efficace.

Ci sono una varietà di modi per conoscere il vostro cliente—quantitativa e qualitativa, passiva e attiva., La ricerca di mercato si occupa spesso di due tipi di dati dei clienti: demografia e psicografia.

La psicografia è di solito sottovalutata. Ma possono essere eccezionalmente preziosi.

Cosa sono gli psicografici?

La psicografia è l’atteggiamento, gli interessi, la personalità, i valori, le opinioni e lo stile di vita del tuo mercato di riferimento. Gli psicografici sono incredibilmente preziosi per il marketing, ma hanno anche casi d’uso nella ricerca di opinioni, nella previsione e nella ricerca sociale più ampia.

La psicografia si occupa principalmente di quelle che sono note come variabili IAO: interessi, attività e opinioni., Essi tentano di identificare le credenze e le emozioni di un pubblico, non solo la loro età e sesso.

La differenza tra psicografia e demografia

In contrasto con i dati psicografici che coprono opinioni e interessi, i dati demografici si riferiscono alla struttura di una popolazione—fattori come età, razza, sesso e reddito. I dati demografici sono, naturalmente, utilizzati in un’ampia varietà di settori, tra cui istruzione, governo, affari, ecc., per cose come sviluppo di politica e ricerca economica.,

Anche a livello micro, è bello conoscere i dati demografici del tuo pubblico e quali dati demografici rendono i migliori clienti per la tua attività, specialmente quando stai aumentando la spesa pubblicitaria.

Nessuno dei due tipi di dati dovrebbe stare da solo. È possibile analizzare i dati psicografici in relazione ai dati demografici, geografici o comportamentali, oltre ai dati firmografici, che è particolarmente importante per il marketing basato sull’account.

Perché la psicografia è importante

Qual è il grande vantaggio della psicografia per il marketing (oltre a sembrare cool)?,

In sostanza, se sai come le persone scelgono e confrontano i prodotti nella tua categoria, sai come strutturare e dare priorità ai contenuti:

• Se conosci le loro convinzioni più profonde, puoi allineare più da vicino la tua messaggistica di marketing.
• Se sai cosa non gli interessa, puoi respingere quei messaggi e estrarli dal tuo sito.
• Se sai cosa leggono, sai dove raggiungerli.
• E così via.

La psicografia ti dice perché la gente compra. Ti aiutano a creare persone utente robuste., Ti aiutano a creare il messaggio giusto e metterlo nel posto giusto. Sono meno obiettivi e puliti, ma—per un marketer-sono super utili.

3 tipi di psicografia

I principali tipi di psicografia sono interessi, attività e opinioni. Puoi anche dividerlo in sottocategorie. (Gli atteggiamenti sono leggermente diversi dalle opinioni, lo stile di vita e il comportamento sono leggermente diversi dalle attività).

Tuttavia, atteniamoci ai tre principali.

Interessi

Gli interessi sono inclinazioni e affinità.,

Puoi trovare alcuni interessi e affinità di base nei tuoi dati di Google Analytics. Sarò onesto, non ho davvero fatto molto con i dati di interesse segnalati da Google Analytics (almeno in termini di ottimizzazione della conversione), anche se ci sono modi per utilizzare questi dati.

Ad esempio, puoi vedere i tassi di conversione e i dati di e-commerce in base alla categoria di affinità:

Questi dati, suppongo, potrebbero fornire un po ‘ di informazioni sui tuoi migliori clienti., Realisticamente, tuttavia, non penso che questo sia il più prezioso dei dati di Google Analytics.

Attività

Le attività sono ciò che le persone fanno—cose come lo sci, la lettura, la pesca, il sollevamento pesi.

A volte questi dati sono irrilevanti. Ad esempio, se vendi un prodotto SaaS, non puoi immediatamente fare nulla con il fatto che alcuni dei tuoi clienti amano pescare.,

Ma se fai le domande giuste—domande buone e aperte che ti consentono di conoscere meglio il tuo cliente-puoi imparare come i clienti trascorrono la giornata, cosa si preoccupano, dove si frequentano e con cosa si allineano. Una semplice domanda come: “Oltre al lavoro e al sonno, come passi il tuo tempo?”può suscitare grandi risposte.

Puoi utilizzare trends in activity psychographics per indirizzare meglio i tuoi clienti tramite annunci, scrivere contenuti migliori che utilizzano metafore e riferimenti dalle loro attività, o soddisfare eventi e persino vendere alle loro preferenze.,

Opinioni

Tutti hanno opinioni. Quando le persone hanno opinioni simili, tendono a formare tribù (che è quando entra in gioco il principio di Unità di Cialdini).

Hai notato un aumento dei marchi che mostrano le loro opinioni e valori? Quando gli spot del Super Bowl sono stati controversi, e di solito era perché si avventuravano a condividere un’opinione del mondo.

Opinioni e atteggiamenti sono un’opportunità non sfruttata per i marchi. Invece di esposizione ripetuta tramite annunci display, l’introduzione di valori per il vostro marchio può aiutare le persone a sapere dove stare in relazione alla vostra azienda.,

Pensa a un marchio come Patagonia. Sai cosa rappresentano.

Questa è una delle aree più importanti della psicografia. Per saperne di più su come i marchi possono creare valore condiviso in questo grande articolo.

Metodi di ricerca psicografica

Come si fa a conoscere la psicografia del vostro target di mercato? Ci sono molti modi, alcuni facili e passivi, altri rigorosi e attivi.,

In un eccellente articolo HBR, Alexandra Samuel delinea come la tecnologia ci ha permesso di raccogliere dati psicografici più facilmente. Include comunità online, analisi dei social media (inclusa l’analisi del sentiment) e l’ascolto dei social media in questo elenco:

Le comunità di clienti online consentono di chiedere una serie di atteggiamenti dei consumatori: i miei dati su 10.000 genitori nordamericani sono stati raccolti da due di queste comunità.,

Social media analytics consentono di identificare le tendenze in interessi e atteggiamenti, e anche utilizzare sentiment analysis per aiutare a scavare un po ‘ più a fondo in atteggiamenti psicografici.

Anche il monitoraggio dei social media è estremamente prezioso, poiché le conversazioni organiche che emergono online possono aiutarti a individuare problemi emergenti o cluster psicografici.”

Anche Google Analytics ti fornisce alcuni dati sulle affinità e gli interessi dei tuoi clienti, come menzionato sopra. Ma il modo migliore è attraverso una rigorosa ricerca persona utente, interviste ai clienti, e sondaggi dei clienti.,

Infatti, i migliori personaggi utente contengono dati demografici, psicografici, firmografici e comportamentali. Ad esempio, ecco un profilo cliente:

Demografico:

• Maschio;
• Di età compresa tra 24 e 35 anni;
• Single, senza figli;
• Reddito familiare $75k–125k;
• Funziona in tecnologia.

Psicografico:

• Fa yoga nei fine settimana;
• Crede che dobbiamo fare qualcosa per il cambiamento climatico;
• Fotografo per hobby.,

Comportamentale:

• Negozi nei negozi di alimentari biologici;
• Spende un sacco di soldi in viaggio;
• Volontari presso un’organizzazione per il cambiamento climatico;
• Accede alla nostra app su base giornaliera.

Con solo una delle categorie di cui sopra, si può vedere come l’immagine è meno arrotondato. (Questa è la mia ipotesi per un personaggio Headspace, a proposito.)

Come usare la psicografia nel tuo marketing

Il problema con la psicografia, almeno storicamente, è che le persone hanno ritenuto i dati meno utilizzabili (e più difficili da raccogliere) rispetto ai dati demografici.,

Tuttavia, come spiega Samuel, Internet ha reso la psicografia più fruibile e più facile da accedere.

Prendi un personaggio utente basato su un mix di dati demografici e psicografici. Sicuro, si desidera conoscere la loro fascia di età generale, gamma di stipendio, e la geolocalizzazione. Queste cose rendono più facile indirizzare i tuoi clienti su un livello granulare.

Ma la psicografia—perché prendono decisioni—ti aiuta con la messaggistica, la persuasione e la creatività.,

Ecco di nuovo Samuel:

Sì, le famiglie con redditi diversi, o con bambini più giovani e più grandi, fanno acquisti tecnologici un po ‘ diversi. Ma le loro ragioni per l’acquisto sono molto più strettamente legate alla psicografia dei genitori.

I genitori che si fidano dei loro figli per prendere le proprie decisioni tecnologiche (che io chiamo “abilitatori”) tendono a valutare i loro acquisti tecnologici in termini di divertimento e valore di intrattenimento. I genitori che si concentrano sulla riduzione del tempo dello schermo (”limitatori”) gravitano verso software e dispositivi che supportano l’alfabetizzazione, la matematica e le abilità accademiche dei loro figli., I genitori che guidano attivamente e incoraggiano l’uso della tecnologia dei loro figli in genere cercano acquisti che offrano un equilibrio tra divertimento e valore educativo e che offrano modi per coinvolgere e giocare come una famiglia.

Quando capisci questo tipo di differenze psicografiche, gli strumenti di marketing online renderanno la tua intuizione attuabile in un modo che era quasi impossibile prima del periodo d’oro di Google, Facebook e Twitter.

Con i dati psicografici, è molto più facile progettare pagine di destinazione per personaggi chiave., Quando crei messaggi e progetti per una persona specifica, stai facendo meno congetture di quelle che potresti fare se hai seguito le migliori pratiche tipiche.

Gli psicografici non aiutano solo con la messaggistica e la creatività; aiutano anche con il targeting per parole chiave. Non solo puoi costruire il messaggio giusto, ma puoi anche usare il targeting psicografico per metterlo nel posto giusto di fronte alle persone giuste.,

Come Samuel ha detto:

L’uso di psychographics ti consente di fare un targeting per parole chiave più intelligente – ad esempio, indirizzando un messaggio sul tuo gioco di programmazione ai genitori che cercano “programmazione per bambini” e un altro messaggio ai genitori che cercano “divertimento per i videogiochi per bambini.,”

Una volta che conosci le differenze chiave in ciò che i tuoi clienti si preoccupano, puoi indirizzare gli annunci di Facebook a genitori a cui sono piaciute pagine specifiche o interessi particolari identificati; puoi capire gli hashtag che diversi gruppi psicografici usano su Twitter e indirizzare diversi tweet (o anche account diversi) a quei gruppi.

Vuoi vedere qualcosa di divertente? Controlla le preferenze degli annunci su Facebook. Ti mostra esattamente ciò che Facebook pensa che tu sia (e allude al motivo per cui vedi alcuni degli annunci che fai).

Alcuni di essi possono essere piuttosto precisi., Per esempio, le notizie e l’intrattenimento sezione è semi-chiudere per me:

E io sono un grande fan del mio “hobby” la sezione, se solo perché contiene quattro cani-categorie correlate e una volpe (per qualche ragione):

Ma, a volte, Facebook diventa strano., Pensa che il mio “stile di vita e cultura” categoria dovrebbe comprendere Il Partito Conservatore del Canada, il Comunismo, il Meme, e Agrumi:

Comunque, le marche sono la raccolta di tali dati, e le piattaforme pubblicitarie stanno facendo che i dati utili per annuncio acquirenti. È possibile indirizzare le persone a un livello incredibilmente granulare di dati comportamentali, demografici e psicografici.

Ancora, abbiamo una lunga strada da percorrere con il targeting psicografico, per una varietà di motivi tecnici e metodologici, anche se stiamo migliorando., Ecco perché sono preso di mira da Chubbies e The Economist.

Facebook, per la maggior parte, sa di cosa sto in:

Conclusione

psychographics è importante non solo per la strategia di messaggistica ed emozionale di targeting degli annunci e sul tuo sito, ma per come e dove si acquistano i clienti.

È sempre più facile ottenere buoni dati psicografici e utilizzarli attraverso il targeting avanzato degli annunci e persino la personalizzazione in loco., Non è più un gioco di ipotesi sul fatto che funzioni, data la tua capacità di testare la messaggistica su larga scala.

La psicografia ti aiuta a conoscere il tuo cliente. E conoscere meglio il tuo cliente rende migliore il tuo marketing.