Sostituendo i minerali persi nel sudore, i giocatori sono stati in grado di sovraperformare i loro rivali esausti nella seconda metà dei giochi. I Gators vinsero il loro primo Orange Bowl nel 1969. (Nello stesso anno è stato introdotto il secondo sapore di Gatorade, abbastanza appropriato, arancione.) Gatorade fu presto adottato da altre squadre di calcio e basket.
Gatorade non era l’unica bevanda sportiva prodotta nel calcio collegiale, osserva Il primo in Thirst di Darren Rovell: come Gatorade ha trasformato la scienza del sudore in un fenomeno culturale., Un medico del New Jersey di nome Gerald Balakian stava esercitando la squadra di Rutgers con la sua “Sportade”; non è riuscito, tuttavia, a raggiungere lo stesso livello di successo e leggenda.
I medici che hanno inventato la birra hanno realizzato il suo potenziale di vendita, ma stanchi dei loro tentativi iniziali di commercializzarlo. L’imballatore di cibo in scatola Stokely-Van Camp acquisì i diritti statunitensi sulla bevanda nel 1967, dopo di che Gatorade Inc. è stata costituita in Florida. Il suo capitale iniziale è stato segnalato come solo $500., I medici accettarono di essere compensati con royalties attraverso il Gatorade Trust, che includeva alcuni altri sostenitori, come l’internista Eugene Tubbs e il nefrologo Kent Bradley, che si era trasferito all’Università dell’Indiana ed era responsabile del collegamento iniziale con Stokely-Van Camp.
PRIMI COLPI DI MARKETING A PARTIRE DAL 1967
Stokely si affrettò a firmare Gatorade come bevanda sportiva ufficiale della National Football League nel 1967., Distintivi refrigeratori arancioni e bianchi e bicchieri di carta cerata verde, tutti marchiati con il logo Gatorade, hanno assunto una presenza altamente visibile a margine.
La formula è stata ottimizzata da uno dei chimici di Stokely per rendere la birra salmastra più appetibile. Dopo che uno dei suoi ingredienti, il dolcificante artificiale ciclamato, fu bandito nel 1969 a causa di un legame con il cancro, Stokely fece riformulare tranquillamente la bevanda per sostituirla con più fruttosio, uno zucchero naturale trovato nella frutta. Un certo numero di altri sapori sono stati sviluppati, ma messo da parte a favore dell’originale limone-lime e il secondo sapore, arancione., La società ha anche giocato con dozzine di altri nomi prima di optare per preservare il riconoscimento del marchio che Gatorade aveva già raggiunto.
Gatorade è stato commercializzato originariamente per squadre sportive e venduto in lattine di metallo da 64 once. Quando si è scoperto che i sali nella bevanda hanno fatto fuoriuscire queste lattine, è stato messo nelle bottiglie di vetro da 32 once che sarebbero state lo standard per 25 anni. Ma, scrive Rovell, le squadre presto convinto Stokely per produrre un concentrato in polvere in modo che potessero mescolare se stessi in più sicuri, contenitori non di vetro sul campo.,
Alimentato da profili nelle principali pubblicazioni sportive regionali e nazionali, gli annunci di Stokely hanno strombazzato la bevanda come “Gatorade, il grande dissetatore per le persone attive!”Anche Elvis Presley è diventato un fan durante una serie maratona di spettacoli a Las Vegas, note Rovell.
Royal Crown Cola concesso in licenza una versione gassata di Gatorade, ma tirato la spina nei primi anni 1970. fenomenale successo iniziale di Gatorade aveva attirato l’interesse di un’altra società soda pop, Coca-Cola, che ha annunciato la sua breve durata Olympade sports drink nel 1970.,
Il governo federale ha messo in dubbio se i medici fossero i veri proprietari dei diritti di Gatorade dal momento che avevano lavorato su sovvenzioni governative al momento in cui è stato sviluppato. Gli inventori lo consideravano un progetto parallelo. Anche l’Università della Florida stava cercando una parte della fortuna. Le sfide legali sono state risolte nel 1972 quando un insediamento ha dato l’Università della Florida una quota del 20 per cento delle royalties Gatorade; questo ammonterebbe a quasi million 100 milioni entro la fine del 2004, osserva Rovell., Per soddisfare il governo federale, i medici sono stati tenuti a pubblicare le loro ricerche relative a Gatorade.
ACQUISITA DA QUAKER OATS NEL 1983
Nel 1983, Quaker Oats Company acquistò Stokely-Van Camp per $220 milioni. Prontamente vendette la maggior parte delle attività di Stokely, mantenendo il famoso business di maiale e fagioli, così come Gatorade, che era la ragione principale dell’affare.
I New York Giants sono accreditati per aver iniziato il rituale della “Gatorade dunk”—una rabdomanzia post—partita dell’allenatore vincitore con il secchio della squadra di Gatorade-nel 1985., Replicato in innumerevoli altri eventi sportivi, tra cui il Super Bowl, ha fatto per la grande TV, ed è stata una miniera d’oro di marketing non pianificata.
Gatorade ha ampliato la sua distribuzione internazionale sotto la proprietà dei Quaccheri. Divenne disponibile in Canada a partire dal 1984, seguito dall’Asia nel 1987 e dall’Europa e dal Sud America nel 1988. L’Australia seguì cinque anni dopo. Nel 1998, Gatorade è stato venduto in 47 paesi ed è stato il leader di mercato in tutto il Nord America e gran parte dell’America Latina. I prodotti d’oltremare inclusi decine di sapori non disponibili negli Stati Uniti.,
PROSPETTIVE AZIENDALI
Gatorade è nato sul campo di gioco nel 1960 dai ricercatori della University of Florida per aiutare la squadra di calcio Gators prevenire la disidratazione quando hanno giocato nel caldo palude-like. Dal momento che i Gators’ 1967 Orange Bowl vittoria, Gatorade è cresciuta fino a diventare una parte essenziale delle attrezzature sportive, e può essere trovato in disparte, negli spogliatoi e su quasi ogni campo di gioco. Sostenuta da più di 40 anni di ricerca scientifica, Gatorade ha dimostrato reidratazione e prestazioni benefici sull’acqua., Nessun’altra società di bevande o bevande sportive ha stabilito una così forte esperienza nella reidratazione e nella nutrizione sportiva.
Gatorade possedeva virtualmente il mercato delle bevande sportive da Qu 200 milioni quando Quaker lo acquisì, sebbene questa categoria rappresentasse ancora solo un decimo dell ‘ 1% delle vendite totali di bevande negli Stati Uniti. Le vendite nette erano state di $90 milioni nel 1982, ma Quaker avrebbe quasi raddoppiato questo in un paio di anni.
I nuovi proprietari hanno rivisitato il laboratorio per studiare il loro nuovo prodotto., Nel 1988, il Gatorade Sports Science Institute (GSSI) ha aperto a Barrington, Illinois, sito di altri laboratori alimentari di Quaker. Gatorade ha affermato di essere la bevanda sportiva più ricercata sul mercato.
Quaker ha portato il marketing del marchio ad un livello superiore. La società ha sfruttato con successo un nuovo interesse per l’esercizio negli Stati Uniti identificando e prendendo di mira diverse categorie di persone attive, come gli appassionati di fitness, i giocatori di squadra competitivi e le persone che lavorano lavori fisicamente impegnativi.
Le vendite nette erano circa million 170 milioni all’anno a metà degli anni 1980, osserva Rovell., Una campagna televisiva di grande successo con lo slogan “Gatorade è un aiuto alla sete per quella sete profonda del corpo”, ha contribuito a portare le vendite a quasi million 900 milioni entro la fine del decennio. Un’altra azienda, Sands, Taylor & Woods Co. (meglio conosciuto per King Arthur Flour), aveva già registrato il nome “Thirst Aid” per gli sciroppi aromatizzanti e citato con successo Quaker per violazione, portando la campagna a una chiusura ordinata dal tribunale nel 1990.
Uno degli inventori di Gatorade, il dottor Robert Cade, ha creato una nuova bevanda sportiva contenente glicerolo e piruvato nei primi anni 1990., Quaker acquistò il brevetto e lo accantonò, secondo la prima in Thirst.
MI PIACE MIKE DAL 1990 AL 2000
Un nuovo approccio ha seguito la campagna di aiuto alla sete. Nel 1990, Quaker firmò un contratto decennale da 13,5 milioni di dollari per rendere Michael Jordan il suo esclusivo portavoce di celebrità. Un jingle orecchiabile ha esortato milioni di telespettatori a “Essere come Mike.”Gatorade si era precedentemente orientata verso la sponsorizzazione di squadre e leghe, piuttosto che le singole stelle dello sport, ha ricordato un marketer Quaker in prima in sete., La firma di Jordan, tuttavia, ha contribuito a negare a Coca-Cola i suoi servizi per la sua nuova bevanda sportiva, POWERade.
Gatorade passò alla plastica per le sue brocche più grandi e introdusse una bottiglia sportiva da 16 once nella prima metà del decennio. Queste mosse hanno aiutato a portare la bevanda in nuovi ambienti. Allo stesso tempo, il mercato statunitense delle bevande sportive ha continuato a crescere, raggiungendo $1 miliardo entro il 1994. Nel 1997, la linea Gatorade Frost di grande successo è stata lanciata per andare oltre le bevande sportive nel più ampio mercato “active thirst”. Aveva la stessa formulazione di base dei sapori originali ma più leggeri.,
DATE CHIAVE
1965: Gli scienziati dell’Università della Florida formulano Gatorade. 1967: Stokely-Van Camp acquisisce i diritti statunitensi di Gatorade, che diventa la bevanda sportiva ufficiale della NFL. 1969: Gatorade viene riformulato con fruttosio dopo ciclamato è vietato a causa di un legame di cancro; sapore di arancia è introdotto. 1972: Un insediamento causa dà University of Florida una quota del 20 per cento dei diritti d’autore Gatorade. 1983: Quaker acquista il proprietario di Gatorade Stokely-Van Camp; viene introdotto il sapore del pugno di frutta. 1984: Gatorade entra nel mercato canadese; nasce una partnership con la NBA., 1987: Gatorade si espande in Asia. 1988: Il sapore più fresco dell’agrume è introdotto; i mercati europei e sudamericani sono entrati; L’istituto di scienza di sport di Gatorade è aperto. 1989: Il primo asettico (scatola) e imballaggi in plastica introdotto. 1990: Gatorade firma un accordo di endorsement decennale con Michael Jordan. 1993: Gatorade viene introdotto in Australia. 1997: Viene lanciato Gatorade Frost. 1999: Debutta il primo di Fierce flavors. 2000: Propel fitness water viene lanciato; Pepsi acquisisce Gatorade genitore Quaker Avena. 2001: Debutto di prodotti per la nutrizione sportiva come barrette energetiche e bevande energetiche., 2002: Vengono lanciati i sapori Propel fitness water e Gatorade Ice. 2005: il calore record e l’uso militare portano a una carenza di Gatorade segnalata negli Stati Uniti.
Ci sono stati alcuni fallimenti notevoli per il marchio. La luce Gatorade zuccherato saccarina, introdotto nel 1990, non è riuscito a prendere piede con il suo target di riferimento di donne. Anche Midnight Thunder, una variante di colore nero al gusto di mora, si è rivelata poco attraente. La gomma da masticare Gatorgum degli anni 1980 è stato un altro flop., Altre iniziative collaterali di breve durata che minacciavano di diluire il marchio includevano il Freestyle a base di succo di frutta e la bevanda energetica Sunbolt con caffeina. Anche Gatorade non è riuscita a costruire una presenza significativa nel settore delle barre energetiche nonostante i lanci nel 1994 e nel 2001.
Il contratto di Jordan è stato esteso fino al 2007. Alla fine del 1990, Gatorade ha aumentato il suo roster di approvazione per includere diversi atleti stella. Introdotta intorno al 1999, la campagna di grande successo “Is It In You” ha caratterizzato gli atleti ricreativi del fine settimana. Gli annunci visualizzati il processo di sudorazione con computer grafica.,
Coca-Cola e Pepsi hanno cercato di dominare il crescente mercato delle bevande sportive con i loro nuovi prodotti (il prodotto gassato di Pepsi è chiamato Mountain Dew Sport, in seguito All Sport). Gatorade, osserva Rovell, ha contribuito a respingere gli attacchi da una proliferazione di sapori che le reti di distribuzione dei giganti della soda non erano attrezzate per eguagliare. Ha anche dato maggiore attenzione ai negozi di alimentari in crescita come canale di marketing. Un’altra area di interesse era il crescente mercato ispanico, per il quale Gatorade ha lanciato una linea di sapori tropicali “Xtremo” in 2001.,
Le bevande sportive erano diventate un mercato di billion 2 miliardi negli Stati Uniti entro il 2000. Gatorade era così dominante, tuttavia, che ha ampliato la sua visione della competizione per includere acqua in bottiglia e altre bevande oltre alla categoria delle bevande sportive. La propria acqua Propel fitness è stata introdotta a livello regionale nel 2000 e nazionale due anni dopo. (Il logo Gatorade è stato visualizzato sulla confezione del sub-brand.) Propel aveva pochissime calorie e, a differenza di Gatorade, includeva additivi vitaminici, che Gatorade aveva sempre mantenuto non migliorava le prestazioni durante l’attività atletica.,
UN MARCHIO PEPSI NEL 2000
PepsiCo, Inc., ha acquisito il proprietario di Gatorade, Quaker Oats, nel dicembre 2000 in un affare azionario del valore di billion 13 miliardi. Pepsi aveva anche acquisito il marchio SoBe e per soddisfare i requisiti antitrust ha successivamente venduto il suo business All Sport esistente alla Monarch Beverage Company, il produttore di Root Beer di Dad con sede ad Atlanta.
La formula di resistenza, con più sodio e potassio, ha affrontato i problemi dei crampi nelle giornate più calde e legato alla popolarità degli sport di resistenza., Secondo First in Thirst, l’elisir è stato sviluppato dopo che alcuni giocatori di calcio crampo-cavalcato sono stati avvistati quaffing Pedialyte nei giorni extra-caldi. Nel corso degli anni, i medici erano venuti a dispensare Gatorade a pazienti disidratati. Sebbene Abbott Laboratories Ltd. abbracciato l’impostazione medica con Pedialyte e Rehydralyte, Gatorade non ha giocato la connessione a causa di considerazioni normative e di immagine (era una cosa da associare al sudore dello sforzo atletico e un’altra da associare a malattie e diarrea).,
Record di calore e le vendite ai militari all’estero ha portato ad una carenza di Gatorade nel 2005. La società stava presto lavorando al suo nono impianto, a Pryor, Oklahoma. Gatorade aveva anche impianti a Indianapolis, Indiana; Atlanta, Georgia; Dallas, Texas; Mountain Top, Pennsylvania; Kissimmee, Florida; Oakland, California; Tolleson, Arizona; e Wytheville, Virginia. Gatorade è rimasto il giocatore principale nel mercato stimato billion 3 miliardi per le bevande sportive negli Stati Uniti.
PRINCIPALI CONCORRENTI
Abbott Laboratories Ltd.; Cera Products, Inc.,; The Coca-Cola Company; Energy Brands Inc.; The Monarch Beverage Company, Inc.
ULTERIORI LETTURE
Amdur, Neil, “La pausa della Florida che rinfresca: ‘Nip of Gatorade,'” Miami Herald, 30 novembre 1966, p. 4D.
Donnelly, Scott, “Il caldo in patria, la guerra all’estero, portano alla carenza di bevande sportive,” Post-Star (Glen Falls, N. Y.), 10 agosto 2005.
Fiori, Corey, “Gatorade Inventori Condividere la storia a U. Florida Leaders Seminar,” Independent Florida Alligator, 26 febbraio 2001.
“Gotta Get That Gator,” Business Week, novembre 27, 2000, p. 91.,
Jaroff, Leon, “A Thirst for Competition”, Time, 1 giugno 1992.
Lloyd, Barbara, “Gatorade Challenged”, New York Times, 24 dicembre 1990, p. 42.
Rogin, Gil, “The Bottle and the Babe”, Sports Illustrated, 1 luglio 1968, p. 54.
Rovell, Darren, First in Thirst: How Gatorade Turned the Science of Sweat into a Cultural Phenomenon, New York: American Management Association, 2006.
Whitford, David, “The Gatorade Mystique: è salato. E ‘ fluorescente. È molto popolare,” Fortune, 23 novembre 1998, p. 44.