Nel 1899, l’economista Thorstein Veblen osservò che cucchiai e corsetti d’argento erano marcatori di posizione sociale d’élite. Nel famoso trattato The Theory of the Leisure Class di Veblen, ha coniato la frase “conspicuous consumption” per indicare il modo in cui gli oggetti materiali sono stati sfilati come indicatori di posizione e status sociale. Più di 100 anni dopo, il consumo cospicuo è ancora parte del panorama capitalista contemporaneo, eppure oggi i beni di lusso sono significativamente più accessibili che ai tempi di Veblen., Questo diluvio di lusso accessibile è una funzione dell’economia di produzione di massa del 20 ° secolo, l’outsourcing della produzione in Cina e la coltivazione di mercati emergenti dove manodopera e materiali sono economici. Allo stesso tempo, abbiamo visto l’arrivo di un mercato di consumo della classe media che richiede più beni materiali a prezzi più convenienti.
Tuttavia, la democratizzazione dei beni di consumo li ha resi molto meno utili come mezzo per mostrare lo status. Di fronte alla crescente disuguaglianza sociale, sia i ricchi che le classi medie possiedono televisori fantasiosi e belle borse., Entrambi affittano SUV, prendono aerei e vanno in crociera. In superficie, gli oggetti di consumo apparentemente favoriti da questi due gruppi non risiedono più in due universi completamente diversi.
Dato che tutti possono ora acquistare borse del progettista e auto nuove, i ricchi hanno preso a utilizzare molto più taciti significanti della loro posizione sociale. Sì, oligarchi e superrich ancora mostrare la loro ricchezza con yacht e Bentley e palazzi gated. Ma i drammatici cambiamenti nella spesa delle élite sono guidati da un’élite istruita e benestante, o da quella che io chiamo la “classe aspirazionale”., Questa nuova élite cementa il suo status attraverso la valorizzazione della conoscenza e la costruzione di capitale culturale, per non parlare delle abitudini di spesa che ne derivano – preferendo spendere per servizi, istruzione e investimenti in capitale umano rispetto ai beni puramente materiali. Questi nuovi comportamenti di stato sono ciò che io chiamo “consumo poco appariscente”. Nessuna delle scelte del consumatore che il termine copre è intrinsecamente ovvia o apparentemente materiale, ma sono, senza dubbio, esclusive.
L’ascesa della classe aspirazionale e delle sue abitudini di consumo è forse più saliente negli Stati Uniti., I dati dell’US Consumer Expenditure Survey rivelano che, dal 2007, il primo 1 per cento del paese (le persone che guadagnano verso l’alto di $300,000 all’anno) spendono molto meno in beni materiali, mentre i gruppi a reddito medio (che guadagnano circa $70,000 all’anno) spendono lo stesso, e la loro tendenza è verso l’alto. Evitando un materialismo palese, i ricchi stanno investendo molto di più nell’istruzione, nella pensione e nella salute – che sono tutti immateriali, ma costano molte volte di più di qualsiasi borsetta che un consumatore a reddito medio potrebbe comprare., I primi 1 per cento ora dedicano la maggior parte delle loro spese a consumi poco appariscenti, con l’istruzione che forma una parte significativa di questa spesa (pari a quasi il 6 per cento delle prime 1 per cento spese delle famiglie, rispetto a poco più dell ‘ 1 per cento della spesa a reddito medio). In effetti, la spesa dell ‘ 1% superiore per l’istruzione è aumentata di 3,5 volte dal 1996, mentre la spesa a reddito medio per l’istruzione è rimasta piatta nello stesso periodo di tempo.,
Il vasto abisso tra reddito medio e spesa superiore 1 per cento per l’istruzione negli Stati Uniti è particolarmente preoccupante perché, a differenza dei beni materiali, l’istruzione è diventata sempre più costoso negli ultimi decenni. Pertanto, vi è una maggiore necessità di dedicare risorse finanziarie all’istruzione per essere in grado di permetterselo. Secondo i dati del sondaggio sulla spesa dei consumatori dal 2003 al 2013, il prezzo delle tasse universitarie è aumentato dell ‘ 80%, mentre il costo dell’abbigliamento femminile è aumentato di appena il 6% nello stesso periodo., La mancanza di investimenti nella classe media nell’istruzione non suggerisce una mancanza di priorità tanto quanto rivela che, per quelli nei quintili 40th-60th, l’istruzione è così proibitiva che non vale quasi la pena provare a risparmiare.
Mentre il consumo molto poco appariscente è estremamente costoso, si mostra attraverso segnali meno costosi ma ugualmente pronunciati – dalla lettura di The Economist all’acquisto di uova allevate al pascolo. Il consumo poco appariscente in altre parole, è diventato una stenografia attraverso la quale le nuove élite segnalano il loro capitale culturale l’una all’altra., In blocco con la fattura per la scuola materna privata arriva la consapevolezza che si dovrebbe imballare il lunchbox con cracker di quinoa e frutta biologica. Si potrebbe pensare che queste pratiche culinarie siano un esempio comune di maternità moderna, ma basta uscire dalle bolle della classe medio-alta delle città costiere degli Stati Uniti per osservare norme molto diverse per il pranzo, costituite da snack trasformati e praticamente senza frutta., Allo stesso modo, mentre il tempo a Los Angeles, San Francisco e New York potrebbe far pensare che ogni madre americana allatta il suo bambino per un anno, le statistiche nazionali riportano che solo il 27% delle madri soddisfa questo obiettivo dell’American Academy of Pediatrics (in Alabama, quella cifra si aggira sull ‘ 11%).
Conoscere queste norme sociali apparentemente poco costose è di per sé un rito di passaggio nella classe aspirazionale di oggi., E quel rito è tutt’altro che a costo zero: L’abbonamento Economist potrebbe impostare uno indietro solo $100, ma la consapevolezza di iscriversi ed essere visto con esso nascosto nella propria borsa è probabilmente il risultato iterativo di trascorrere del tempo in ambienti sociali d’élite e costose istituzioni educative che premiano questa pubblicazione e discutono il suo contenuto.
Forse più importante, il nuovo investimento nel consumo poco appariscente riproduce privilegio in un modo che precedente consumo cospicuo non poteva., Sapere quali articoli del New Yorker fare riferimento o quali chiacchiere impegnarsi nel mercato degli agricoltori locali consente e visualizza l’acquisizione di capitale culturale, fornendo così l’ingresso nei social network che, a loro volta, aiutano a spianare la strada a lavori d’élite, contatti sociali e professionali chiave e scuole private. In breve, il consumo poco appariscente conferisce mobilità sociale.
Più profondamente, gli investimenti nell’istruzione, nell’assistenza sanitaria e nella pensione hanno un impatto notevole sulla qualità della vita dei consumatori e anche sulle possibilità di vita future della prossima generazione., Il consumo poco appariscente di oggi è una forma molto più perniciosa di spesa di stato rispetto al consumo cospicuo del tempo di Veblen. Il consumo poco appariscente – che sia l’allattamento al seno o l’istruzione – è un mezzo per migliorare la qualità della vita e migliorare la mobilità sociale dei propri figli, mentre il consumo cospicuo è solo un fine a se stesso-semplicemente ostentazione. Per la classe aspirazionale di oggi, le scelte di consumo poco appariscenti assicurano e preservano lo status sociale, anche se non lo mostrano necessariamente.,
La somma delle piccole cose: una teoria della classe aspirazionale di Elizabeth Currid-Halkett è ora disponibile attraverso la Princeton University Press.