Icing, che è stato descritto dal New York Times nel giugno 2010 come “il più grande gioco di bere virale della nazione”, è cresciuto in popolarità poco dopo la comparsa del sito web BrosIcingBros.com nel maggio 2010.
C’è stato qualche dubbio sul fatto che si tratti di un fenomeno organico o di una trovata di marketing di Smirnoff, che la società ha negato., Il dirigente pubblicitario Dick Martin ha dichiarato: “Al di là dell’insulto implicito sul gusto della bevanda, dubito che qualsiasi azienda di bevande alcoliche vorrebbe essere associata a un gioco di bevute che estende i confini del buon gusto e del buon senso come questo”. La diffusione virale del gioco ha visto un aumento delle vendite per l’azienda., Smirnoff insiste sul fatto che il gioco è ” generato dal consumatore “e ha ricordato al pubblico di bere in modo responsabile, e Diageo, il produttore del prodotto, ha dichiarato “che la” glassa ” non è conforme al nostro codice di marketing e non è stata creata o promossa da Diageo, Smirnoff Ice o chiunque sia associato a Diageo.
Nel Regno Unito la tendenza è stata criticata da alcuni a causa del basso contenuto alcolico di Smirnoff Ice., Il media online LAD BIBLE ha descritto la tendenza come ” Né eccitante (né) impressionante per coloro che sono abituati alla cultura del bere in Gran Bretagna “e altri lettori hanno descritto la bevanda come una”bevanda per bambini”. Tuttavia c’è stata una recente ripresa della tendenza a Perth, in Australia, dove un grande contingente di espatriati britannici ha utilizzato Smirnoff Ice double black, affermando che il contenuto di alcol 9% è “quasi accettabile”.