Quando stai considerando la direzione che sta prendendo la tua azienda, il Lifetime Value (LTV) di un utente è una delle metriche più importanti da capire. Diversi modelli LTV possono informare decisioni come quanto si può pagare per acquisire un utente, gli effetti della perdita di utenti e come le modifiche a un prodotto influenzano le entrate totali che ci si può aspettare di portare da un utente.
È anche una metrica facile da guardare per vedere lo stato generale di un prodotto in termini di entrate e fidelizzazione dei clienti., Un crescente LTV significa che una società sta facendo bene-i clienti sono felici e vi darà più soldi per tutta la vita del vostro rapporto. D’altra parte, un LTV in declino significa che un’azienda sta ottenendo meno soldi da ogni cliente che porta e ha bisogno di risolvere qualcosa di veloce.
LTV è una metrica particolarmente importante perché mostra un quadro più completo rispetto ad altre figure. Ad esempio, ARPU (average revenue per user) mostra solo ciò che si sta caricando, in media, per un cliente in un determinato mese., Quello che non mostra è se i tuoi clienti continueranno a pagare quell’importo, per un periodo di tempo lungo o breve, o se probabilmente aggiorneranno e pagheranno la tua azienda più soldi in futuro.
Allo stesso modo, le figure di conservazione non raccontano l’intera storia. Mentre la fidelizzazione dei clienti mostra se i tuoi clienti ti stanno attaccando, non mostrerà se i clienti pagano più o meno ogni mese. E mentre la ritenzione delle entrate mostrerà se i tuoi clienti stanno aggiornando o declassando—e quindi ti danno più o meno soldi—non ti mostrerà se il tuo numero di clienti sta fluttuando.,
Questo è il motivo per cui LTV è così importante da capire: riempie gli spazi vuoti tra ARPU e retention, offrendoti un’immagine più solida di dove ti trovi e delle entrate che puoi aspettarti nel corso della vita di un cliente con la tua azienda.
Che cosa è il cliente LTV (lifetime value)?
LTV (o CLTV) è l’importo totale in dollari che è probabile che tu riceva da un singolo cliente per tutta la durata del suo account con il tuo prodotto., Poiché la metrica dipende dal guardare i tuoi clienti in modo aggregato o almeno per segmento, Lifetime Value ti consente di tenere conto e prevedere con precisione le entrate e i profitti della tua azienda.
Perché il cliente LTV è così importante
Che tu sia una startup o un’azienda consolidata, devi preoccuparti di LTV perché un modello di business di successo richiede che il tuo cliente spenda più del costo necessario per acquisirli. In altre parole, il tuo LTV deve essere superiore al tuo CAC (vedi immagine sopra)., Se il tuo LTV è inferiore a CAC, stai perdendo soldi con ogni nuovo cliente. Se questo è il caso, vale la pena abbandonare tutto il resto che stai facendo per ridurre il tuo CAC (più facile) o migliorare il tuo LTV (più difficile). (Clicca qui per saperne di più su come calcolare e ottimizzare il CAC.)
Una nota importante qui è che il tuo LTV può essere inferiore al tuo CAC in alcuni casi, ma tutti questi dipendono da te che alla fine compensi il deficit attraverso nuovi prodotti, funzionalità, condivisione delle entrate, ecc., Inoltre, alcune società di venture backed rinunciano a LTV per CAC estremamente elevato per eseguire una strategia di” terra bruciata ” di acquisizione di loghi. Questo è rischioso, ma una strategia efficace se sei in un mercato di tipo “winner take all”.
LTV detta CAC accettabile
Mentre capire il tuo LTV rispetto al tuo CAC è apparentemente ovviamente importante in superficie – LTV ti dice cosa puoi permetterti di spendere per acquisire un nuovo cliente – l’importanza della metrica va molto più in profondità., In particolare, il monitoraggio LTV consente di:
Ottimizzare il rapporto LTV / CAC a 3 o superiore
Ogni trimestre si dovrebbe gestire il rapporto LTV / CAC. Come punto di riferimento, vuoi che questo numero sia netto ad almeno 3, il che significa che per ogni dollaro che metti nella tua macchina SaaS stai ottenendo 3. A seconda dei compromessi (allusi sopra), questo numero può essere giustamente inferiore o, si spera, molto più alto nell’aggregato o su base per segmento.
Determinazione e monitoraggio del successo (canali, campagne di marketing,rappresentanti di vendita, ecc.,)
Poiché LTV è una misura che combina quanto bene stai monetizzando (MRR) con quanto bene stai mantenendo i tuoi clienti (MRR Churn), LTV può essere utilizzato per confrontare il successo in diversi aspetti dell’acquisizione dei clienti. Confrontando LTV attraverso canali, rappresentanti di vendita, sforzi di marketing, ecc. vi darà informazioni su quali aspetti è necessario eliminare nel processo e che è necessario mettere accelerare con più carburante.
Determina i tuoi migliori clienti
Uno degli obiettivi principali in SaaS è clonare i tuoi clienti., SaaS come una formula matematica gigante ti consente di abbattere quali attributi portano a clienti LTV elevati, permettendoti di costruire in modo consapevole il tuo prodotto, marketing, vendite, ecc. per massimizzare la probabilità di mantenere e acquisire questi clienti.,
Verifica se le funzionalità, i componenti aggiuntivi e gli sforzi di conservazione hanno successo
Poiché LTV riflette la soddisfazione del cliente e, in ultima analisi, comprende quanto sei efficace nella tua conservazione, la metrica può essere utilizzata per monitorare l’impatto dei diversi sforzi di conservazione, consentendo di far avanzare l’organizzazione del prodotto lungo un percorso
SaaS financial planning and growth projections
Se la conoscenza è potere, LTV ti dà la possibilità di proiettare ragionevolmente i tuoi flussi di cassa e la crescita man mano che acquisisci ulteriori clienti., Questo può essere incredibilmente importante per il vostro flusso di cassa, che consente di pianificare finanziariamente la crescita del team,marketing spendere, ecc.
Come calcolare LTV
Ci sono diversi modi per calcolare LTV cliente, ma tutti implicano determinare per quanto tempo ogni cliente si prevede di rimanere con la vostra azienda e quante entrate si prevede di generare. Uno dei modi più semplici per calcolare LTV è quello di moltiplicare le entrate medie che un cliente genera in un determinato periodo di tempo (mese o trimestre) per la durata media del contratto., Un’altra semplice formula per il calcolo LTV è: LTV = ARPU / Entrate o cliente churn.
Uno dei modelli più semplici e più utilizzati di LTV per le aziende di abbonamento si basa su ARPU e il tasso di abbandono della società per un certo periodo di tempo. A causa del fatto che la maggior parte delle aziende SaaS carica mensile, useremo il mese come il nostro periodo di tempo. Il LTV per un dato mese, quindi, è l’importo che ogni cliente corrente della società si prevede di pagare durante il resto della loro vita con la società.,
Uno dei maggiori inconvenienti di questo, e di tutti gli altri calcoli LTV tradizionali, è che deve esserci una dimensione del campione abbastanza grande (numero di clienti) affinché il calcolo LTV sia significativo. Se un’azienda ha un gran numero di clienti e entrate, allora ci dovrebbe essere una bassa variazione nei cambiamenti di mese in mese, a meno che l’azienda non stia facendo qualcosa di molto giusto (nel qual caso, ci aspetteremmo che questi numeri aumentino drasticamente) o molto sbagliato (diminuisca drasticamente)., Il problema con un basso numero di entrate (o clienti) è che riduce la potenza statistica del modello, il che significa che le aspettative del modello sono meno affidabili. Inoltre, con un numero inferiore di clienti, ogni singolo cliente ha un impatto maggiore sul calcolo LTV per quel mese.
Se una società con un piccolo numero di clienti perde 1 o 2 clienti o poche centinaia di dollari causerà il picco LTV per quel mese, dando un grafico per LTV che assomiglia Figura 1.
Figura 1., Un esempio di un calcolo LTV tradizionale per un’azienda con una piccola quantità di clienti.
Un altro potenziale problema è che se un’azienda è abbastanza impressionante da avere una ritenzione del 100% in un dato mese, il calcolo diventa matematicamente impossibile, perché non puoi dividere per zero.
La nostra salsa segreta LTV
Qui a ProfitWell, ci piace geek su dati e metriche. Sacco. Probabilmente piu ‘ di quanto normalmente ammettiamo in pubblico., Dopo un sacco di riflessioni e discussioni, ci sentiamo come se avessimo capito un modo migliore per affrontare il basso numero di clienti e la ritenzione sviluppando un algoritmo unico (il termine tecnico è “salsa segreta”). Questo algoritmo ci consente di regolare meglio i piccoli cambiamenti, poiché esamina invece il trend di LTV. Lo fa confrontando LTV di questo mese al mese scorso, al fine di rimuovere la spigolosità che può essere causato da piccole dimensioni dei campioni, dando un LTV complessiva più accurata.,
Inoltre, osservando le tendenze invece di utilizzare altri metodi di trattamento altamente dati variabili, come vita tappatura dicendo che il cliente medio sarà solo rimanere con un’azienda per un certo numero di mesi o di anni (un numero che sarà diverso per ogni azienda)—si può anche prevedere un LTV per tutti i tipi di aziende, indipendentemente dalla loro dimensione, la conservazione numeri, oppure tassi di crescita. L’utilizzo delle tendenze aiuta anche ad affrontare problemi come avere mesi con ritenzione del 100% o superiore—invece di avere enormi picchi irrealistici, possiamo mostrare un aumento ragionevole di LTV, mostrato in Figura 2.,
Figura 2. LTV calcolato con la salsa segreta ProfitWell (in verde).
È molto più facile vedere le tendenze e la crescita dell’LTV per l’azienda con il nostro algoritmo, poiché attenua alcune delle spigolosità presenti nei dati grezzi. Allo stesso tempo, le fluttuazioni su e giù vengono mantenute. Una semplice linea di tendenza non mostrerà questi picchi e valli, che possono essere importanti per prendere decisioni.,
Nel complesso, il nostro modello di LTV fornisce dati più fruibili, pur garantendo che le informazioni siano presentate in modo ragionevole e accessibile, lasciandoti con informazioni fruibili, non agitandoti su picchi e valli. Ecco perché calcoliamo LTV come facciamo noi, ed è il nostro obiettivo guida con tutto ciò che facciamo con ProfitWell. Chi ha bisogno di più grafici senza uno scopo chiaro?
Gli sconti funzionano contro il lifetime value?
Gli sconti possono avere l’effetto opposto che si desidera su LTV. I dati mostrano SaaS sconto abbassa SaaS LTV di oltre il 30%.
Perché dovrebbe abbassare il tuo LTV?,
Un tasso di sconto può offrire un guadagno a breve termine. Tuttavia, può essere dannoso per il vostro guadagno a lungo termine e piano per il successo.
Ci sono tre motivi per cui gli sconti possono danneggiare la prosperità della vostra azienda., I clienti che sono attratti dagli sconti tendono ad essere gli utenti che:
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- Una maggiore sensibilità al prezzo, pertanto, una minore disponibilità a pagare il prezzo pieno per un servizio
- Un più alto tasso di churn di core per il gruppo utente avrebbe a prezzo pieno
- Un notevolmente inferiore LTV di core per il gruppo di utenti
La tabella qui sotto mostra uno sconto gruppo di confronto. Uno ha avuto sconti minimi, mentre l’altro ha avuto prezzi di sconto aggressivi.,
Puoi vedere che il tasso di abbandono a 3 mesi è significativamente più alto per il gruppo più grande scontato e mostra una diminuzione di LTV, mentre lo sconto minimo non ha avuto alcun effetto negativo su LTV.
Per saperne di più su come gli sconti influenzano LTV qui.
In che modo il lifetime value è utile ad altre metriche SaaS?
Calcolare il tuo LTV ti aiuterà a calcolare il costo di acquisizione del cliente, o CAC. Il CAC riflette il costo di portare in un nuovo cliente. Combina queste due metriche per creare un rapporto tra i ricavi per cliente e il costo per cliente.
Questo è noto come il rapporto LTV:CAC., Finché il LTV: CAC è almeno 3: 1, allora si può contare su un modello di business redditizio e praticabile. Se stai facendo una media di un rapporto 3:4, allora stai guardando una linea di fondo perdente. In poche parole, si sta pagando di più per acquisire un cliente che il cliente sta pagando per mantenere le luci accese.
È importante mantenere il tuo rapporto LTV:CAC in prima linea quando sviluppi la tua strategia di prezzo, perché massimizzare LTV attraverso i prezzi aiuterà il tuo rapporto LTV:CAC a rimanere alto.
Tre modi è possibile estendere LTV
Lifetime value è una testimonianza del successo del vostro business SaaS., Più alto è il valore della durata del cliente, più a lungo è possibile trasformare i profitti e crescere. Ricordate che LTV è un atto di bilanciamento che va di pari passo con il vostro CAC. Un modello di business praticabile produrrà sempre un LTV più alto.
Ecco alcuni modi attuabili per prolungare la vita del tuo cliente e ottenere LTV più alto.
Cross sell/upsell
Fai crescere l’LTV dei tuoi clienti costruendo entrate aggiuntive nel tuo prodotto, in particolare attraverso la tua strategia di prezzo globale. Essere sicuri di trovare componenti aggiuntivi che integrano sia LTV attraverso un aumento delle entrate, ma anche il tasso di ritenzione., Come regola generale, si dovrebbe essere alla ricerca di prodotti che soddisfano almeno il 30% della vostra base di clienti, dal momento che si dovrebbe ragionevolmente essere in grado di monetizzare quel gruppo. Un grande esempio di questa strategia è Appfolio.
Espansione della linea di prodotti
Dai ai tuoi clienti non solo componenti aggiuntivi, ma prodotti completamente nuovi da acquistare e conservare. Li hai già nella porta, quindi assicurati di capitalizzare quella relazione aggiungendo pezzi di prodotto al loro flusso di lavoro., Nel complesso, queste soluzioni dovrebbero essere almeno correlate al prodotto principale per promuovere la sinergia tra i team di successo del prodotto e del cliente, ma questo non è un requisito assoluto.
Prezzi scalabili attraverso l’uso di una metrica di valore
I prezzi scalabili sono vitali per il successo in qualsiasi attività SaaS. La struttura dei prezzi dovrebbe essere creata per scalare verso l’alto o verso il basso catturando i clienti più piccoli/più economici, fino ai clienti più grandi che sono disposti a pagare di più. Il modo migliore per farlo è attraverso ciò che è noto come una metrica di valore (numero di utenti, numero di visite, profondità di utilizzo, ecc.)., Per saperne di più sulle metriche di valore e scegliere quello giusto qui.
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Domande frequenti sul cliente LTV
Cosa significa cliente LTV?
Cliente LTV si riferisce al valore di vita del cliente, che è il fatturato complessivo guidato da un cliente nel corso dell’intero ciclo di vita del cliente.
Come si calcola cliente LTV?
Ci sono diversi modi per calcolare LTV cliente., Per trovare LTV per un singolo cliente, devi solo sommare le entrate totali al mese e moltiplicarle per il numero di mesi in cui sono stati clienti. Per trovare il tuo business’ cliente medio LTV, è necessario dividere le entrate medie per utente per tasso di abbandono della vostra azienda.
Perché il cliente LTV è importante?
Cliente LTV è importante perché riflette non solo quanto successo gli sforzi di ritenzione della vostra azienda sono, ma anche quante entrate si stanno portando in rispetto al costo di acquisizione di clienti (CAC)., Questo rapporto, LTV: CAC, è uno dei migliori riflessi della redditività della tua attività, e più basso sarà il tuo LTV, più sfavorevole sarà.