Che cos’è il Priming? Uno sguardo psicologico al Priming& Comportamento dei consumatori
Come probabilmente hai capito, vari principi della psicologia sono cruciali per un marketing efficace. Dopo tutto, la psicologia riguarda la comprensione del comportamento umano e il marketing riguarda l’applicazione di tale conoscenza., Ci sono molti fattori che influenzano questo comportamento, e mentre almeno una parte del processo decisionale umano è cosciente, molti di questi fattori influenzano il comportamento a livello non cosciente. Come abbiamo discusso in precedenza su questo blog, i tratti della personalità possono servire come motivazioni non consapevoli del comportamento. In questo post, introdurrò il concetto psicologico di adescamento, che può anche avere influenze non così sottili sul comportamento umano.
Parte 1: Che cosa è adescamento?,
Una rapida ricerca su Wikipedia offrirà la seguente definizione: “Il priming è un effetto di memoria implicito in cui l’esposizione a uno stimolo influenza una risposta a uno stimolo successivo.”
Scompattiamo quello.
’ effetto memoria implicita ‘ – qualunque sia l’innesco, si sta verificando al di sotto della superficie del pensiero cosciente.
‘esposizione a uno stimolo’ – questo stimolo può essere uditivo, visivo, tattile, ecc. e noi lo chiamiamo “primo”.,
‘influenza di una risposta’ il citato stimolo colpisce comportamento successivo, in qualche modo,
‘per un secondo stimolo’ – e influisce sul comportamento in un certo ambiente
Così, per mettere tutto questo insieme di nuovo, di adescamento è ciò che noi chiamiamo quando l’esposizione a qualche cosa influenza il comportamento di un individuo in seguito, senza che l’individuo di essere a conoscenza che la prima cosa è guidare il loro comportamento in una certa misura.,
Parte 2: Studi psicologici che illustrano gli effetti del priming
A) Compito di completamento delle parole
Nella variante standard di questo compito, ai partecipanti viene data una lunga lista di parole da leggere. L’elenco è abbastanza lungo che i partecipanti non sarebbero facilmente in grado di memorizzarlo e anche loro non sanno che le parole potrebbero essere utili in seguito. Quindi, ai partecipanti viene chiesto di completare le parole che hanno alcune lettere lasciate fuori. Ad esempio _EX_G_ _, che può essere completato in ESAGONO., I partecipanti che leggono hexagon sulla lista delle parole in precedenza hanno maggiori probabilità di ottenere questo compito corretto e anche completarlo più rapidamente. Un’altra variante di questa attività chiede ai partecipanti di completare parole semplici che potrebbero essere completate in vari modi. Ad esempio D_ _ K potrebbe essere completo come DORK o SCURO. Le risposte dei partecipanti dipendono non solo dal fatto che abbiano letto la parola in precedenza, ma anche dallo schema tematico delle parole. Ad esempio, se avessero letto le parole NOTTE, LUNA e SONNO, sarebbero più propensi a completarlo come BUIO.,
In questi esempi, il primo elenco di parole serve come primo per influenzare il comportamento successivo sull’attività di completamento delle parole.
B) Compito di decisione lessicale
In questo compito, ai partecipanti viene detto di decidere se una parola che viene mostrata è reale o inventata. Le parole composte seguono l’ortografia generale e le regole fonetiche (es. ‘ksjfhd ‘non apparirebbe sul test, ma ‘blargh’ potrebbe). Ai partecipanti viene detto di rispondere il più rapidamente, ma nel modo più accurato possibile e vengono segnati lungo queste due dimensioni., È stato notato che quando un partecipante ha visto la parola reale di recente sono più veloci a classificarlo come reale. Inoltre, la classificazione è anche più veloce se la parola reale si riferisce tematicamente ad altre parole che i partecipanti hanno visto di recente. Ad esempio, se i partecipanti avessero studiato un elenco di parole correlate al medico, avrebbero potuto classificare “INFERMIERA” come una parola reale più velocemente che se avessero studiato parole correlate alla scuola.
La spiegazione spesso offerta per questo è che, quando le parole vengono lette, uno “schema” relativo a quelle parole tematicamente, viene attivato nel cervello., Ad esempio, se leggi le parole COMPITI, STUDIO ed ESAME, lo schema “scuola” nel tuo cervello potrebbe essere attivato. Più tardi, quando ti viene chiesto di determinare se il LIBRO è una parola reale, il tuo cervello salta il passaggio nel processo di classificazione delle parole che richiede l’attivazione tematica e quindi la velocità di elaborazione è più veloce. In altre parole, poiché il tuo cervello era già pronto a pensare alla scuola, era, a un certo livello, già pensando al libro di parole.,
C) Stereotipi
Diversi studi hanno dimostrato che l’adescamento può avere un effetto sul comportamento sociale e sul comportamento cognitivo. MotiveMetrics advisor, John Bargh, ha lavorato per esplorare questo in uno studio composto da tre esperimenti. Nel primo esperimento hanno innescato i partecipanti con parole relative agli anziani, ma non hanno mai menzionato età o disabilità di alcun tipo. Hanno scoperto che questi partecipanti in realtà camminavano più lentamente quando lasciavano l’esperimento rispetto ai loro coetanei del gruppo di controllo.,
Nel secondo esperimento, hanno scoperto che i partecipanti che erano stati innescati con parole relative alla maleducazione erano più propensi a interrompere lo sperimentatore, e nel terzo esperimento hanno scoperto che “i partecipanti per i quali lo stereotipo afroamericano era innescato subliminalmente reagivano con più ostilità a una richiesta vessatoria dello sperimentatore.”Priming è anche creduto di essere un potenziale meccanismo dietro minaccia stereotipo.
Parte 3: Priming nel marketing
Anche se molti numeri primi funzionano meglio quando gli stimoli sono della stessa modalità (cioè entrambi parlati, o entrambi scritti, o entrambi ascoltati, ecc.,), possono ancora essere efficaci in altre situazioni, il che ha importanti implicazioni per il marketing.
A) Musica e Vino
Nel 1999, North et al. condotto un esperimento sul campo in un negozio di alimentari. Per due settimane, stereotipicamente musica francese e tedesca sono stati riprodotti in giorni alternati e la quantità di vino francese rispetto al vino tedesco venduto è stata misurata. Inoltre, agli acquirenti di vino è stato chiesto di compilare un breve sondaggio, i cui risultati hanno rivelato che erano “inconsapevoli degli effetti della musica sulle loro scelte di prodotto.,”Come probabilmente puoi prevedere in base all’argomento di questo blog, più vino francese è stato venduto nei giorni in cui la musica francese suonava e più vino tedesco è stato venduto nei giorni della musica tedesca. Un primo uditivo semplice ha avuto un effetto significativo sul comportamento di acquisto, di cui i consumatori non erano coscientemente consapevoli!
In un altro studio di North (2011) si è scoperto che i partecipanti hanno descritto il gusto dei vini in modo diverso, a seconda del tipo di musica che veniva suonata. Più specificamente, avevano la tendenza a descrivere i vini in base al tipo di musica che veniva suonata., Hanno scelto 4 brani musicali che corrispondevano a 4 serie di caratteristiche: Carmina Burana di Orff (potente e pesante), Valzer dei fiori da ‘Schiaccianoci’ di Tchaikovsky (sottile e raffinato), Just Can’t Get Enough di Nouvelle Vague (zingy e rinfrescante), e Slow Breakdown di Michael Brook (morbido e morbido).
I partecipanti hanno bevuto vino-lo stesso vino-mentre uno di questi ha giocato in background., Coloro che hanno sentito Carmina Burana erano più propensi a descrivere il vino come potente e pesante, quelli che hanno sentito il Valzer dei fiori erano più propensi a descriverlo come sottile e raffinato, e così via. Ancora una volta, questo è un esempio di un sottile spunto che detta l’esito del comportamento.
B) “Meno dolore, stesso guadagno”
Una domanda che ha sempre e sempre affliggerà produttori e rivenditori è come caricare il più possibile senza diminuire la soddisfazione del cliente. Risulta, priming può offrire una panoramica su come fare proprio questo. Nel loro studio del 1999, Maxwell et al., ha detto ai partecipanti di immaginare di acquistare un’auto usata e ha dato loro i seguenti dati relativi ai prezzi per cui veicoli simili avevano venduto:
Inoltre, un gruppo di partecipanti è stato innescato per “equità” chiedendo di indicare quali sarebbero stati i prezzi più bassi e più alti per l’auto. Poiché tutti i partecipanti hanno svolto il ruolo di acquirente, questa manipolazione li ha costretti a considerare l’equità da entrambi i lati dell’accordo., Tutti i partecipanti hanno quindi “contrattato” sul prezzo dell’auto con chi pensavano fosse una persona reale, ma in realtà era un computer programmato per rispondere con un importo del 60% in più rispetto a qualsiasi cosa il partecipante abbia dichiarato. I risultati del processo di contrattazione hanno rivelato che “la gamma di prezzi che gli acquirenti di fairness-primed consideravano equi era superiore alla gamma considerata accettabile” e la prima concessione (cioè la fase del processo di contrattazione dopo la prima offerta) era del 24% più grande per il gruppo di fairness-primed che per il gruppo di controllo., Infine, il gruppo fairness-primed ha riferito che l’eventuale regolamento ha superato le loro aspettative, mentre il gruppo di controllo ha riferito che è stato inferiore alle loro aspettative. Tutto ciò rivela che, quando innescato per equità, il comportamento dei consumatori è influenzato in modo tale che i consumatori agiscono in modo più cooperativo e hanno un maggiore senso di soddisfazione, indipendentemente dal prezzo pagato.
C) “Ciò che vediamo ci rende chi siamo”
In uno studio del 2001, Forehand e Deshpandé hanno esplorato l’impatto dei “numeri primi etnici” sul comportamento e sulla risposta dei partecipanti alle pubblicità., Il loro pool di studi era composto da partecipanti asiatici e caucasici a cui è stato chiesto di compilare un breve questionario e guardare un breve nastro televisivo che includeva brevi segmenti di notizie e pubblicità. Nel gruppo sperimentale, una di queste pubblicità era per prodotti per capelli specificamente progettati per “capelli asiatici” considered questo era considerato il primo etnico. Hanno scoperto che i consumatori con un’etnia che corrispondeva all’etnia utilizzata nel primo etnico (cioè, Asiatici) erano più propensi a menzionare la loro etnia quando gli veniva chiesto di descrivere se stessi (dimostrando che l’annuncio innescava l’autocoscienza etnica). Inoltre, una delle altre pubblicità guardata è stata eseguita da un portavoce asiatico. Gli asiatici che erano stati esposti al primo pubblicità etnica riferito simpatia questo portavoce più di caucasici che erano stati esposti al primo etnica. In altre parole, c’era un effetto principale dell’autocoscienza etnica in gioco,non solo un effetto di un primo.,
Questo dimostra che l’attivazione di questa consapevolezza di sé “può influenzare direttamente le reazioni dei consumatori alle informazioni rilevanti per il gruppo” e quindi può influenzare il comportamento dei consumatori stimolando i consumatori a ricevere e interpretare le informazioni pubblicitarie in modo più positivo.
I fondamenti del priming forniscono una visione semplice di un aspetto del comportamento non cosciente. Le chiare implicazioni del priming sul nostro comportamento quotidiano, pone alcune grandi domande per i marketer: come possiamo usare al meglio il priming in modo etico per influenzare le decisioni di acquisto?, Quanto è significativo il canale di distribuzione per il successo di un prodotto o marchio emergente? In che modo i marketer e i team di consumer insight possono utilizzare la psicologia per un’esperienza positiva del marchio?